民俗古鎮(zhèn)類主題景區(qū)白鹿原影視城運營模式探討

楊縵卿

摘要：自2008年以來陜西省內(nèi)民俗古鎮(zhèn)類景區(qū)快速增長，但除了少數(shù)景區(qū)仍維持高吸引力和客流量，大量同類型景區(qū)呈現(xiàn)出衰敗景象，文章充分對民俗古鎮(zhèn)類景區(qū)白鹿原影視城這一成功案例的深入調(diào)研后，結(jié)合該景區(qū)運營現(xiàn)狀，歸納和總結(jié)了該景區(qū)成功運營的主要模式和措施，以期為相關(guān)工作者在民俗古鎮(zhèn)旅游景區(qū)運營提供些許思路和建議。

關(guān)鍵詞：民俗古鎮(zhèn);零門票;文化IP;多元經(jīng)營

陜西省作為“一帶一路”經(jīng)濟帶的嶄新起點，更是以深厚歷史文化遺產(chǎn)為依托的內(nèi)陸旅游強省。除了大量自然資源類和歷史文化類景區(qū)外，各種類型的主題旅游也逐步發(fā)展。自2008年袁家村的快速崛起后，成功開啟了陜西民俗旅游之路，在隨后的10年間，隨之而來的是陜西境內(nèi)此類旅游形式的迅速復制，后期先后出現(xiàn)了馬嵬驛、周至水街、白鹿倉等景區(qū)，截至2018年，陜西省各地市鄉(xiāng)村旅游項目總計98個，其中多個景區(qū)快速呈現(xiàn)出快速走向衰敗之景象。

白鹿原影視城是陜西省除袁家村外的另一個成功運營的案例，該景區(qū)是陜西旅游集團旗下景區(qū)，自2016年開放以來，累計接待游客1000余萬人次，并在開業(yè)兩年內(nèi)就評級為AAAA級旅游景區(qū)，在游客吸引力上借助其較高的推薦度和傳播力也保持較高走勢，因此，在此對其運營模式成功之處進行探討。

一、零門票機制拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

白鹿原影視城自2016年7月16日運營以來，一直采用零門票的經(jīng)營機制，對所有游客免費開放，這是繼浙江省西湖風景區(qū)，福建省鼓浪嶼風景名勝區(qū)，湖北三峽旅游區(qū)等免費景區(qū)后，位于陜西省的又一個零門票AAAA級景區(qū)。杭州副市長在調(diào)研白鹿原影視城的經(jīng)營建設情況時，對這種免門票的經(jīng)營政策大加贊許，并表示用一張免掉的門票，可以撬動全域旅游升級模式，甚至助推整個第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)大發(fā)展。也正如所言，自運營以來兩年半的時間里，白鹿原影視城共計入園游客逾1000萬人次，千萬級的游客拉動的是景區(qū)內(nèi)的100余戶特色關(guān)中美食餐飲商鋪，15臺精彩實景演藝，各項游藝項目及園區(qū)游覽交通，王府精品客棧住宿等涉及“吃，住，行，游，購，娛”六個維度多個景區(qū)項目，游客參與體驗數(shù)量顯著提升，景區(qū)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)項目收益水平大幅增加，截至2018年年底，經(jīng)營收入突破2億元。

近年來，運行零門票的景區(qū)，游客人數(shù)和旅游綜合收入都獲得明顯上升，不僅彌補了收入缺口，還獲得了良好的社會效應。一方面，以點帶面的實行景區(qū)免票，可推動旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型。白鹿原影視城景區(qū)已具備雄厚的綜合收益基礎上，將住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，運行此種機制能引領(lǐng)整個業(yè)態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)型。另一方面，從門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也是旅游業(yè)發(fā)展的一種超前理念，景區(qū)的免費開放，讓每個社會成員都能享受到旅游公共服務，也是共享發(fā)展理念在旅游領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，白鹿原影視城在零門票運營機制上進行了良好的示范效應。

二、深挖文化內(nèi)核，打造特色品牌IP

假定文旅項目是一部電影，IP就相當于劇本，當?shù)鼐吧腿宋娘L光就是演員、特效和場景，只有IP和其他細節(jié)高度配合，整個文化旅游體系的各個部分才能趨向于協(xié)調(diào)統(tǒng)一。迪士尼主題樂園有效的利用IP資產(chǎn)，將動畫中經(jīng)典角色引入到商品、游樂和其他周邊產(chǎn)品。而北京故宮深挖自身IP，包括皇家文化、傳世珍寶、頂級宮殿等元素，使旅游商品向“萌、呆、嗨”的特色發(fā)展，也打造出了跨界融合的網(wǎng)紅IP。而白鹿原影視城主題景區(qū)也深諳此道，深挖主題文化的內(nèi)涵，打造特色化關(guān)中IP。

白鹿原影視城是依托陳忠實先生著名小說《白鹿原》打造的，2017年，張嘉譯、秦海璐、何冰等戲骨領(lǐng)銜主演的《白鹿原》更是在全國范圍內(nèi)引發(fā)了轟動，根據(jù)小說《白鹿原》中對白鹿村、滋水縣城進行的清晰描述，以及對田小娥，黑娃，白嘉軒、鹿子霖等關(guān)中人物的刻畫，形成了白鹿原影視城最有吸引力，有生命力，有創(chuàng)造力的獨特IP。而在此基礎上，一是開發(fā)IP衍生品，田小娥窯洞景點門前裊裊炊煙，處處飄香的田小娥蒸饃，仿古的滋水縣城里的黑娃豆腐坊和田小娥粉湯羊血，還有一系列根據(jù)白鹿原元素設計的文化衫、文化帽，印章版《白鹿原》書籍等文創(chuàng)產(chǎn)品。二是小說情節(jié)多元復刻，白鹿村里的文創(chuàng)博物館以雕塑的形式展現(xiàn)了小說中的人物場景故事，還有以小說中的故事為原型改編的，眾多首創(chuàng)性實景演藝項目《黑娃演義》《二虎守長安》等。

除此之外，仿照陳老先生當年創(chuàng)作場景打造的陳忠實老宅，十大陜西作家雕塑群，無一不展現(xiàn)陜西文學文化的力量，同時還聚集了眾多的關(guān)中民俗文化元素，包括古關(guān)中人的迎親做壽，舉人打擂，忙罷集會等。如今的主題景區(qū)，如果沒有IP的植入，都無法避免同質(zhì)化競爭的厄運，白鹿原影視城順應大勢，擁有獨特的識別主題，通過深挖內(nèi)核力量，打造出真正差異化的品牌。

三、多元經(jīng)營業(yè)態(tài)，做有深度的民俗主題景區(qū)

近年來，自鄉(xiāng)村旅游開始盛行，陜西省內(nèi)袁家村，馬嵬驛，茯茶小鎮(zhèn)，周至水街等各種古街古鎮(zhèn)迅速崛起，造成了如今陜西鄉(xiāng)村游“遍地開花”的局面，而其中許多民俗景區(qū)的標配就是：仿古建筑、地方小吃、戲曲表演，甚至一些項目只是在吃上做文章，“千村一面”且缺乏有深度參與性的活動是游客游覽后最多的反饋，缺乏經(jīng)營模式的定位使景區(qū)差異化減少，對于游客的吸引力也大大降低。

白鹿原影視城同為體現(xiàn)關(guān)中民俗文化的主題景區(qū)，卻以多元化的經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)在全國游客的面前。除了關(guān)中特色美食街區(qū)以及仿古的街道建筑之外，景區(qū)還有遍布在各個場館中15臺大型實景演藝，體驗大型沉浸式“拍演放”一體化演出《黑娃演義》圓一次演員夢，觀看實景戰(zhàn)爭劇《二虎守長安》重回炮火紛飛年代，還有《鄉(xiāng)約立威》《華陰老腔》《關(guān)中大地震》等十余臺關(guān)中民俗演出可供觀看，景區(qū)還特別配備了多種深度體驗性項目，有西北最長的觀光扶梯，VR體驗館、滑雪場、滑索、和適合親子家庭動物飼養(yǎng)場，兒童游樂設施，篝火帳篷體驗等，不同群體在這里都能找到最適宜的休閑體驗方式。

該景區(qū)所做出的這些舉措，有力的幫助景區(qū)走出傳統(tǒng)民俗文化景區(qū)的發(fā)展窘境，致力于成為一個多元化，全方位，多維度游娛項目體驗地，適應各年齡段目標消費群體，真正走出了一條從文化引領(lǐng)到文化整合的發(fā)展新路，實現(xiàn)了景區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)和旅游休閑消費的結(jié)構(gòu)全面升級。

四、小結(jié)

景區(qū)的運營不能滿足于現(xiàn)狀，還需要不斷的創(chuàng)新和深化，通過加強自身質(zhì)量管理，包括服務質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量等提高游客的體驗感和舒適度;繼續(xù)加強對于IP的創(chuàng)新和開發(fā)，不吃老本，以防競爭景區(qū)模仿避免同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn);積極開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，迎合市場需求，創(chuàng)造景區(qū)新的吸引力，從陜西著名景區(qū)轉(zhuǎn)變成為一個吸引廣大全國游客的高質(zhì)量景區(qū)。

參考文獻：

[1]朱支農(nóng).古鎮(zhèn)發(fā)展不只看“門票”[J].瞭望，2016（25）.

[2]王冬梅.中國民俗古鎮(zhèn)傳統(tǒng)休閑文化的現(xiàn)代開發(fā)探研[J].南京師大學報（社會科學版），2014（A01）.

（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）