品牌廣告的新媒體傳播策略探析

李丹駿

摘 要：在目前品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程當(dāng)中依然存在著諸多的問題，需要相關(guān)的人士采取科學(xué)合理的策略來解決。尤其是當(dāng)前新媒體技術(shù)得到了飛速發(fā)展，在品牌傳播廣告的過程當(dāng)中要通過精準(zhǔn)的廣告投放實(shí)現(xiàn)品牌大范圍傳播，除此之外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)藝術(shù)和創(chuàng)意的廣泛運(yùn)用，通過新穎的形式來實(shí)現(xiàn)品牌傳播。相關(guān)的人士還需要進(jìn)一步深挖受眾的心理需求，進(jìn)一步提高品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。文章主要研究品牌廣告的新媒體傳播策略，以供相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌廣告;新媒體;傳播策略

新媒體屬于一種新興的媒體形式，品牌廣告?zhèn)鞑シ矫嫦啾扔趥鹘y(tǒng)的媒體具有較大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前新媒體技術(shù)得到了飛速發(fā)展，品牌廣告可以通過新媒體進(jìn)行良好的傳播，實(shí)現(xiàn)廣而告之。針對(duì)目前的實(shí)際情況進(jìn)行分析，越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分地意識(shí)到了新媒體的重要價(jià)值和意義。通過新媒體能夠充分傳播品牌廣告，大部分的企業(yè)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的媒體傳播方式而使用新媒體進(jìn)行廣告宣傳，所以，這就需要進(jìn)一步研究在品牌廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中新媒體技術(shù)的運(yùn)用，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展具有重大的價(jià)值和意義。

一、運(yùn)用新媒體在品牌廣告?zhèn)鞑r(shí)存在的問題

（一）新媒體的濫用

在當(dāng)前的時(shí)代背景之下，新媒體給品牌廣告提供了良好的傳播平臺(tái)，但是，與此同時(shí)，新媒體傳播品牌廣告還是呈現(xiàn)出諸多問題。尤其是在品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程當(dāng)中的新媒體技術(shù)經(jīng)常性被濫用，導(dǎo)致在人們生活當(dāng)中各個(gè)角落都充斥各種各樣的廣告，廣告無處不在以及無時(shí)不在，很容易導(dǎo)致人們對(duì)于廣告產(chǎn)生反感。例如，微信本來是朋友和朋友之間或者是和親人之間良好的社交工具，但是，有一些微商卻在微信朋友圈當(dāng)中經(jīng)常刷屏發(fā)布各種類型廣告，這樣就讓人產(chǎn)生嚴(yán)重的反感情緒。另外，對(duì)于一些門戶網(wǎng)站而言，其正文的篇幅很小，不到百分之二十，百分之八十以上都是廣告，與此同時(shí)，門戶網(wǎng)站還有大量的窗口經(jīng)常彈出，這對(duì)于人們正常獲取信息造成嚴(yán)重影響。此外，平時(shí)人們都經(jīng)?？措娪耙曨l等等，但是，看視頻往往看到關(guān)鍵之處就有廣告植入，這樣影響受眾觀影情緒。濫用新媒體而造成人們對(duì)于廣告產(chǎn)生嚴(yán)重排斥感，這對(duì)于品牌形象宣傳往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）出現(xiàn)低俗化、虛假化現(xiàn)象

在當(dāng)前的時(shí)代背景之下新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展，在品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程當(dāng)中運(yùn)用新媒體技術(shù)可以具備更多機(jī)遇，但是，在新媒體環(huán)境下，還是容易滋生出廣告虛假化以及低俗化等不良現(xiàn)象。此外，新媒體廣告本身成本相對(duì)比較低，所以，大量的企業(yè)往往會(huì)通過使用新媒體實(shí)現(xiàn)品牌廣告宣傳，但是依然存在著一些無良商家通過新媒體宣傳一些虛假品牌廣告。另外，在某些網(wǎng)頁游戲當(dāng)中存在著大量虛假的廣告，例如，打開某一網(wǎng)頁往往會(huì)彈出很多頁面，在頁面當(dāng)中也會(huì)夾雜著一些曖昧的廣告或者是暴露美女圖片，再次點(diǎn)擊往往會(huì)彈出網(wǎng)頁游戲等等，直接影響到人們正常使用網(wǎng)絡(luò)。

（三）新媒體負(fù)面報(bào)道更易造成企業(yè)危機(jī)

當(dāng)前新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌傳播工作帶來重大挑戰(zhàn)和危機(jī)，其中，新媒體負(fù)面報(bào)道之后，很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到重大經(jīng)濟(jì)損失或者導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生重大危機(jī)。經(jīng)過多年的品牌廣告宣傳，某些本身形象比較良好的企業(yè)在新媒體的負(fù)面報(bào)道當(dāng)中將會(huì)受到嚴(yán)重負(fù)面影響。例如，在2015年的晚會(huì)之前，大部分的觀眾并不能夠了解路虎極光變速器問題和缺陷，但是，由于新媒體導(dǎo)致路虎公司這一問題受到了群眾的廣泛關(guān)注，并且路虎極光這一事件發(fā)生之后官方微博以及官網(wǎng)雖然發(fā)出了道歉聲明，但是受眾并沒有接受道歉，甚至很多人在微博上還繼續(xù)大量發(fā)布一些負(fù)面消極評(píng)論，這造成了路虎銷量在中國(guó)銷售市場(chǎng)一路下滑，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展造成嚴(yán)重的不良影響。

二、運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>

（一）基于自身媒體定位，以精準(zhǔn)廣告投放實(shí)現(xiàn)品牌傳播

當(dāng)前品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況實(shí)現(xiàn)自身準(zhǔn)確定位，通過精準(zhǔn)的廣告實(shí)現(xiàn)品牌傳播。當(dāng)前在人們的日常生活當(dāng)中，新媒體已經(jīng)是一個(gè)重要的工具，例如微視頻、QQ、微信、微博等等，被人們廣泛接觸，所以，廣告公司或者是商家可以將其作為重要的宣傳工具。例如，微博就可以促使每一個(gè)人都成為自媒體，每一個(gè)人都可以對(duì)各品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以，在無形當(dāng)中就可以對(duì)產(chǎn)品起到宣傳功效，這就可以促使廣大的企業(yè)通過新媒體以及自媒體加大品牌宣傳和推廣。又比如，微信軟件可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)，這樣就可以促使企業(yè)和用戶之間形成良好聯(lián)系，還可以對(duì)用戶進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，有針對(duì)性投放各種廣告。與此同時(shí)，企業(yè)可以基于不同客戶現(xiàn)實(shí)需求，利用地鐵公交上的數(shù)字廣播、移動(dòng)電視等進(jìn)行廣告宣傳。在新媒體的環(huán)境之下，要求各大企業(yè)把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，要利用各種各樣新媒體平臺(tái)加強(qiáng)品牌廣告?zhèn)鞑?，?yīng)當(dāng)建立針對(duì)性廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。這樣才能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流以及應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，從而獲得更多市場(chǎng)份額，促使企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康穩(wěn)定以及可持續(xù)發(fā)展。

（二）以新穎形式實(shí)現(xiàn)品牌傳播

在目前的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中存在著各種各樣的信息，很多的網(wǎng)民特別容易忽略網(wǎng)上廣告信息，因此在廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，關(guān)鍵是應(yīng)當(dāng)考慮如何吸引大量的受眾，并且要促使受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象，這是目前廣告策略當(dāng)中不可忽視的一點(diǎn)。對(duì)于目前品牌傳播廣告而言，為了吸引消費(fèi)者就需要切實(shí)在新媒體廣告當(dāng)中加大創(chuàng)新，要保障廣告形式的新穎度，但是，想要達(dá)到這樣目標(biāo)卻比較困難。在新媒體環(huán)境之下植入廣告是一種重要手段，但是大部分的受眾對(duì)于植入廣告都比較反感。相關(guān)研究資料顯示，觀眾其實(shí)并不是不能夠接受植入廣告，而是討厭過度老套植入方式和生硬植入方式。因此，這樣的情況之下，要通過新穎以及合理的方式植入廣告，這樣才能夠讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生良好印象。其中《萬萬沒想到》植入廣告的方式比較巧妙，可以作為一個(gè)比較成功的案例加以借鑒。《萬萬沒想到》這部網(wǎng)絡(luò)神劇是由萬合天宜公司和優(yōu)酷共同推出的，其點(diǎn)擊量就超過七個(gè)億，雖然在其中存在著大量植入廣告，但是卻并沒有導(dǎo)致受眾反感情緒，這主要就是由于其植入方式比較巧妙。網(wǎng)絡(luò)神劇當(dāng)中廣告和無厘頭相互結(jié)合在一起，這樣就促使品牌宣傳效果更加良好，而且可以給劇情增加幽默的成分，促使笑點(diǎn)大幅度增加。在目前品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程當(dāng)中，其根本的目的就是獲得利益，同時(shí)提高銷售量。品牌傳播關(guān)鍵是要獲得潛在的客戶，同時(shí)要把潛在的客戶轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的客戶，目前制定品牌廣告策略過程當(dāng)中不能夠僅僅局限在推廣商品，而且還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌歷史、品牌文化等傳播，這就需要企業(yè)在應(yīng)用新媒體的過程當(dāng)中要將新媒體和藝術(shù)創(chuàng)意等融合起來，這樣才能夠充分地展現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化和品牌特質(zhì)。例如，在微電影《桔子水晶酒店十二星座》系列當(dāng)中，通過十二星座男人在桔子水晶酒店的差異對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，在微電影當(dāng)中，桔子水晶酒店展現(xiàn)出了自身的時(shí)尚、叛逆、另類等特點(diǎn)，大力宣傳了自身的品牌，值得借鑒。