生鮮水產(chǎn)品電商營銷策略分析

■ 張航（廣州涉外經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院）

目前我國生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)初見雛形，但是各方面還是缺乏經(jīng)驗，與國外相比差距還很大。生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)依托多方面技術(shù)的發(fā)展，在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，營銷策略起著影響成敗的關(guān)鍵作用。而該行業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中對營銷策略的認識還是很淺層次，沒有對其進行深入研究，導致營銷策略的實用性和適用性與理想差距很大。

一、生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國家政策的扶持

隨著國家的經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)業(yè)得到越來越多的重視，相關(guān)的法律法規(guī)及惠農(nóng)政策的發(fā)布，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及產(chǎn)品多元化到了一個高速發(fā)展的時期。村村通公路解決了交通問題，互聯(lián)網(wǎng)的普及提供了農(nóng)業(yè)電子信息化的基礎(chǔ)，冷鏈運輸技術(shù)的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品跨越了農(nóng)村到達城市，同時也打破了城市到城市的地域壁壘。這些都與國家的政策扶持息息相關(guān)，在大的政策環(huán)境下，生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)得到了飛速的發(fā)展。

（二）相關(guān)技術(shù)的支持

生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的形成及發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)、冷鏈運輸、農(nóng)業(yè)水產(chǎn)養(yǎng)殖三個因素的發(fā)展水平。農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生現(xiàn)代化智慧新農(nóng)業(yè)，從而形成一個巨大的鏈條，提高了生產(chǎn)效率、規(guī)范了產(chǎn)品的質(zhì)量標準等。運輸保鮮技術(shù)的發(fā)展是實現(xiàn)電子商務(wù)的必要條件，為生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展解決了瓶頸問題。

二、存在的問題

（一）缺乏電子商務(wù)營銷經(jīng)驗

隨著生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，其市場占有率不斷提升，競爭也越來越激烈，電子商務(wù)的營銷經(jīng)驗匱乏及相關(guān)人才的缺失，使得部分企業(yè)經(jīng)營陷入困境?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)營銷策略的好壞決定著在行業(yè)中競爭力的強弱，而營銷策略的好壞又是基于電子商務(wù)經(jīng)驗的豐富程度。行業(yè)融合電子商務(wù)平臺初期，人才缺失嚴重，很多技術(shù)壁壘還未解決，眾多因素導致生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷經(jīng)驗比較欠缺。

（二）線上經(jīng)營管理體系不完善

電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)也需要合適的管理體系，依托各大電商平臺，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，區(qū)分與實體經(jīng)營的差異。大部分企業(yè)仍舊延用實體經(jīng)營管理體系，但在電商大環(huán)境下，消費者的線上購物習慣與線下有很大區(qū)別，所以需要針對線上模塊經(jīng)營管理體系進行完善，找到符合產(chǎn)品的線上經(jīng)營發(fā)展理念。如果線下的經(jīng)營管理體系尚且不完善，盲目過渡結(jié)合線上，會產(chǎn)生很多解決不了的問題。

（三）缺乏品牌營銷意識

普遍存在缺乏品牌營銷意識，很多企業(yè)依據(jù)線下的模式，依托于產(chǎn)品口碑來塑造品牌，由此可見對品牌營銷的錯誤理解或者缺乏品牌營銷意識。品牌營銷不僅僅從口碑方面，從服務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)品差異化等都是品牌營銷，這些需要結(jié)合成為一個整體為企業(yè)戰(zhàn)略進行服務(wù)。線下沒有完成從產(chǎn)品到品牌的進化，進入到電子商務(wù)平臺中，因競爭力不足導致被淘汰的風險就會大大增加。

（四）缺乏市場細分營銷

線下市場細分與線上市場細分是不同的，因為線上和線下消費者的消費理念和習慣是不同的。很多企業(yè)對線上市場沒有合理的細分，當然營銷策略也不能達到預期的效果。目前大部分都是產(chǎn)品與消費者直接相對，沒有經(jīng)過市場營銷的細分，高度集中在某些市場導致競爭壓力過大，而其它市場卻無人問津，這樣逐漸就會產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰。大家針對的消費者市場都是盲目的，如果針對行業(yè)特點進行市場細分，依據(jù)品牌的差異化，考慮物流、服務(wù)、消費者的生活習慣等差異進行細分，找準自己產(chǎn)品針對的人群，對應(yīng)進行合適的、有針對性的營銷才會收到奇效。

三、改善措施

（一）樹立品牌營銷觀念

在企業(yè)的實力、產(chǎn)品發(fā)展到一定程度之后，誰的品牌營銷更加優(yōu)秀，誰就能在未來的行業(yè)競爭中獲得最終的勝利。樹立品牌營銷觀念在生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷策略中顯得尤為重要，尤其是品牌時代，誰的品牌價值更高，誰的品牌營銷做得更好，誰就能贏得消費者的青睞，還能與消費者建立長期粘性供給關(guān)系達成二次營銷。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，對產(chǎn)品進行細分，例如不同地區(qū)消費者對生鮮種類的需求有差異，可以針對差異進行品牌細分，根據(jù)地區(qū)喜好的產(chǎn)品對品牌進行差異性營銷，以滿足用量、外觀以及品質(zhì)的需求，用訂制一詞比較貼切，給消費者的感覺這個產(chǎn)品就是為他訂制，這是品牌營銷的關(guān)鍵。所以品牌營銷在未來的競爭中給消費者提供良好的品牌識別與認可，是與消費者建立聯(lián)系的最佳手段。

（二）線上產(chǎn)品營銷

針對細分市場對應(yīng)的不同產(chǎn)品進行營銷，針對產(chǎn)品進行差異化建設(shè)，電子商務(wù)中同樣的水產(chǎn)品對于消費者是沒有區(qū)分能力的，那么我們就直接對產(chǎn)品進行差異化，使其在同類產(chǎn)品中具備差異化。另外對產(chǎn)品的形成過程進行記錄，使得消費者對產(chǎn)品來源及生長過程有更加真實的了解。這些都是在高的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上建立的，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題那么就沒有資格談品牌營銷了。針對細分的市場，對產(chǎn)品也進行細分以適應(yīng)的細分市場的消費者，實現(xiàn)精準的營銷，把消費者需要的產(chǎn)品直接送到其面前。

（三）線上價格營銷

電子商務(wù)營銷中價格營銷是比較常見的策略，性價比是很多品牌的核心策略，對消費者的吸引力也是很強的。當然這也有一個重要的前提條件，就是標準化、流程化進行降本增效，這樣價格營銷才是有優(yōu)勢的。結(jié)合產(chǎn)品營銷中的差異化，使得消費者在同等條件下，無論是從價格還是產(chǎn)品差異化上來看都是有優(yōu)勢的。價格營銷應(yīng)該避免惡性價格競爭，根據(jù)自身的情況對線上價格進行定位，如果脫離實際不僅傷害行業(yè)的發(fā)展，對自身也會有毀滅性破壞。

（四）線上渠道營銷

隨著電商平臺的崛起，人民生活品質(zhì)的變化，電子商務(wù)成為了購物的主要方式之一。然而隨著市場競爭的愈加激烈，電子商務(wù)的營銷模式也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展不斷進行創(chuàng)新，原有的單一渠道營銷已經(jīng)不能支撐起競爭力強化的任務(wù)。企業(yè)應(yīng)該掌控營銷的各個環(huán)節(jié)，將其加入到產(chǎn)業(yè)鏈條形成利益共同體，將交易的中間環(huán)節(jié)盡量簡化，這樣不僅是對成本的節(jié)約、對供銷效率的提升也有很大的幫助，同時產(chǎn)品的質(zhì)量也能得到保證。此外，線上與線下要有效的結(jié)合起來，線上成交線下服務(wù)。但是要注意兩者的一致性，很多電商開端問題就出在線上與線下差異十分巨大導致一錘子買賣，對消費者傷害也是巨大的。

（五）服務(wù)營銷

在未來的競爭中，服務(wù)越來越受到消費者的重視，產(chǎn)品差異化的差距已經(jīng)不足以給消費者購買信心時，服務(wù)營銷就起到了決定性作用。要想做好企業(yè)，做好電子商務(wù)，對服務(wù)營銷進行差異化建設(shè)是必不可少的環(huán)節(jié)。同等產(chǎn)品，價位相差不大的情況下，消費者更加注重服務(wù)水平，即使多付出一些金錢，也會選擇服務(wù)營銷做的更好的一方產(chǎn)品。所以生鮮水產(chǎn)品的電商營銷在競爭中做好服務(wù)營銷將對其競爭力有很大的提升，尤其是該行業(yè)處在我國電子商務(wù)大發(fā)展的時期。

（六）大數(shù)據(jù)精準營銷

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)具有匯集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的功能，生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷應(yīng)該充分利用該技術(shù)，分析目標客戶的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，根據(jù)針對的細分市場進行產(chǎn)品升級開發(fā)，滿足客戶的需求。通過多媒體屏幕進行場景營銷應(yīng)用，對產(chǎn)品的養(yǎng)殖信息，物流信息、綠色食品信息等進行品牌營銷傳達給消費者，使消費者對品牌形成粘性。但目前大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用在生鮮水產(chǎn)品領(lǐng)域還屬于空白，需要相關(guān)人才的支撐。

在生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中，首先要注重品牌本身的軟實力建立，其次是建設(shè)電子商務(wù)的人才梯隊，對線上產(chǎn)品與經(jīng)營發(fā)展策略進行信息分析，結(jié)合競爭環(huán)境制定相應(yīng)的營銷策略。在發(fā)展過程中根據(jù)需要進行靈活的改變，始終保持在國內(nèi)該領(lǐng)域的競爭力的同時，還能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。在各種營銷策略的應(yīng)用中，切記要始終以保證產(chǎn)品高質(zhì)量為基準，線上與線下的高度一致，只有將差異性最大化，才能使產(chǎn)品能脫穎而出。服務(wù)在未來的競爭中一定會起到?jīng)Q定成敗的作用，將差異化服務(wù)做到極致，結(jié)合大數(shù)據(jù)讓消費者在購物過程中有一種美的享受。這些都是生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中，應(yīng)該給予重視的營銷策略。