媒體融合態(tài)勢下養(yǎng)生保健類期刊的升級發(fā)展路徑
——以《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目為例

文/王崠 傅昕

當前，隨著移動智能終端的普及和通信技術的飛速發(fā)展，人們閱讀的載體和方式發(fā)生深刻變化，直接導致了我國期刊業(yè)存在品種增多、規(guī)?？s減、經(jīng)營多元化的趨勢。

表1 2013-2018年中國期刊出版行業(yè)市場各業(yè)務情況

表2 2011-2018年中國期刊出版行業(yè)產(chǎn)量情況

如表1、表2所示，2011年至2018年，我國期刊業(yè)營業(yè)收入和銷售規(guī)模整體變化不大，品種數(shù)略有增加，但平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張數(shù)和廣告收入這些關鍵經(jīng)營指標下滑明顯，說明傳統(tǒng)期刊業(yè)繼報業(yè)之后也不可避免地顯出頹勢。具體到養(yǎng)生保健類期刊，由于關注這一類期刊的讀者年齡普遍偏大和對養(yǎng)生保健知識的渴求，因此還保留著閱讀紙質期刊的習慣，也成為了各期刊社競爭的主要陣地。可以預見的是，隨著我國人口老齡化的加速和“健康中國2030”規(guī)劃綱要的逐步實施，讀者對于養(yǎng)生保健資訊的需求會不斷加大，這對于養(yǎng)生保健類期刊來說是很好的發(fā)展契機，同時，中老年讀者閱讀方式的多樣化也促使傳統(tǒng)養(yǎng)生保健類期刊必須與時俱進，走媒體融合發(fā)展的道路，滿足讀者多樣化的閱讀需求。

2014年8月18 日，習近平總書記主持召開中央深改組第四次會議，審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》；2019年1月25日，中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時發(fā)表重要講話，著眼黨和國家事業(yè)長遠發(fā)展，深刻分析全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，科學把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，明確提出了推動媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。五年來，傳統(tǒng)媒體間、傳統(tǒng)媒體和新興媒體間的融合發(fā)展不斷推進，媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展以及媒體融合不斷深入，期刊出版行業(yè)迎來一個新的整合發(fā)展機遇，部分期刊集團已經(jīng)通過多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新媒體業(yè)務尋找到了新的收入增長點，視頻業(yè)務、微信公眾號、電商開展得如火如荼，展現(xiàn)出強大的融合發(fā)展能力。

1.《祝您健康》雜志的發(fā)展現(xiàn)狀和訴求

由江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴?、江蘇鳳凰科學技術出版社有限公司主辦的《祝您健康》雜志創(chuàng)刊于1980年，是一本江蘇創(chuàng)辦歷史最悠久、面向中老年讀者的醫(yī)學保健類科普期刊，多次獲得國家級、省級優(yōu)秀科普期刊的稱號。經(jīng)過三十九年的發(fā)展，已經(jīng)裂變?yōu)橹芸掳l(fā)行量超三十萬冊，已初步形成了傳統(tǒng)紙媒與電臺、電視臺、網(wǎng)絡媒體間相互融合、蓬勃發(fā)展的局面。2017年以前，《祝您健康》雜志還是一本“傳統(tǒng)”的紙質期刊，通過“傳統(tǒng)”的辦刊理念維持小幅增長。從2017年起，《祝您健康》雜志積極響應中央關于推動媒體融合向縱深發(fā)展的要求，把辦刊理念由“倡導科學文明生活方式，介紹實用養(yǎng)生保健知識”調(diào)整為“做優(yōu)質健康、養(yǎng)生內(nèi)容的開發(fā)、傳播和運營商，為中國老人的大健康服務”，根據(jù)雜志自身特點，積極探尋適合雜志發(fā)展的路徑，與傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展、合作共贏，在媒體融合發(fā)展的道路上順勢而為并有所作為。一年間，雜志的發(fā)行量和銷售收入實現(xiàn)翻番。

2.《祝您健康》雜志與養(yǎng)生堂欄目的融合發(fā)展

2017年初，江蘇鳳凰科學技術出版社有限公司《祝您健康》雜志和北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目跨媒體合作，聯(lián)合推出了“《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目”。該項目基于《祝您健康》雜志的優(yōu)質期刊出版資源、《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目優(yōu)質內(nèi)容資源與《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目這一中國最大的老年養(yǎng)生IP資源融合發(fā)展，強強聯(lián)合，根據(jù)受眾對象的特征，實現(xiàn)了電視媒體內(nèi)容向紙質媒體和網(wǎng)絡媒體的轉化，將既有共同點又存在互補性的三方媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳、經(jīng)營等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容互融、宣傳互融、利益共融”的“媒體融合”項目。

項目立項是基于幾點考慮：

第一，從項目的社會效益方面進行分析?！蹲Ｄ】怠ゐB(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目是將電視媒體、雜志媒體和網(wǎng)絡媒體強強聯(lián)合、融合發(fā)展、資源互補的融媒體出版項目。它將養(yǎng)生堂電視節(jié)目的優(yōu)質內(nèi)容和專家資源通過《祝您健康》紙質雜志和《祝您健康》網(wǎng)絡媒體的傳播，將養(yǎng)生保健權威資訊通過不同媒介呈現(xiàn)，使受眾更加廣泛，品牌互為增強，為期刊和電視之外，老年產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展奠定了基礎。此項目的推出是為了滿足中國老年人日益增長的權威養(yǎng)生保健資訊的需要，為促進中國老人的大健康服務，積極響應總書記提出的“大力發(fā)展健康事業(yè)，做身體健康的民族”的指示，踐行 “健康中國2030”規(guī)劃綱要的要求，對致力于加快中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化創(chuàng)新性發(fā)展具有十分重要的意義。

第二，從項目的受眾群體進行分析。按照國際規(guī)定，65周歲以上的人確定為老年人；我國《老年人權益保障法》第2條規(guī)定老年人的年齡起點標準是60周歲，即凡年滿60周歲的中華人民共和國公民都屬于老年人。

圖1 2010-2025年我國老年人口數(shù)量

根據(jù)圖1可知，近年來我國老年人口數(shù)量逐年增多，預計2025年我國老年人口數(shù)量增至3億人。有一個現(xiàn)象值得關注，即我國首批中產(chǎn)階級即將步入退休生活。首批中產(chǎn)階級主要指的是在改革開放后首批通過自身努力留有一定積蓄的群體。這一群體目前主要集中在 50-65 歲這個區(qū)間，是近 10 年內(nèi)養(yǎng)老消費的主力。這個群體的老年人擁有更加開放的思想，更加積極享受生活，他們追求更充實的生活和精神世界。根據(jù)北京市首份老年閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，被訪者中有閱讀習慣的占96.00%，其中有“經(jīng)常閱讀”習慣的占59.48%，有“偶爾閱讀”習慣的占36.52%。有閱讀習慣的被訪者閱讀頻率很高，每周閱讀達到兩次及以上的超過九成，其中達到5次及以上的超過半數(shù)。其中“您更關注哪類書籍報刊”一題，67.34%的被訪者首選“生活保健”類，其次是“文學”和“歷史”類。由此可見，閱讀緩解了老年群體的孤獨感，愉悅了心情，提升了健康水平和生活質量，為老年生活帶來了積極影響，也為《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目的立項和發(fā)展奠定了受眾基礎。

第三，從雙方品牌的知名度和專業(yè)度進行分析。養(yǎng)生堂作為北京電視臺的招牌欄目，在中老年群體和健康養(yǎng)生領域都具有強影響力。數(shù)據(jù)顯示，BTV養(yǎng)生堂欄目在全國有7億電視觀眾，多為中老年，微信公眾號有800萬粉絲，抖音號有1000萬粉絲，作為一檔日播節(jié)目，收視率在健康養(yǎng)生類節(jié)目中高居榜首。在節(jié)目現(xiàn)場我們經(jīng)?？梢钥匆娺@樣一個細節(jié)，很多中老年觀眾拿著紙和筆在認真的記錄，在錯過知識點的記錄后露出惋惜的神情，相信在電視機旁也會有不少這樣的觀眾。這個細節(jié)說明，對電視節(jié)目的歸集、整理、定期成冊是廣大養(yǎng)生堂粉絲的迫切需求。而《祝您健康》雜志專于養(yǎng)生保健期刊編輯、出版、發(fā)行近四十年，有著豐富的期刊出版經(jīng)驗和專業(yè)的編輯、營銷團隊，對于優(yōu)質內(nèi)容資源的挖掘、編輯、開發(fā)有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗?！蹲Ｄ】怠返淖x者和《養(yǎng)生堂》的觀眾通過《祝您健康·養(yǎng)生堂》實現(xiàn)融匯和擴展。

《祝您健康·養(yǎng)生堂》融媒體出版項目的發(fā)展分為三個時期。項目一期（2017年3月至2019年6月），主要開展啟動資金、團隊建設、版權引進、期刊內(nèi)容生產(chǎn)、多媒體呈現(xiàn)、商務開發(fā)六個方面的工作；項目二期（2019年7月至2022年12月），即項目拓展階段，將對《祝您健康·養(yǎng)生堂》紙質期刊和新媒體矩陣進行大范圍的商務開發(fā)運營，力爭月發(fā)行量達到百萬份，新媒體用戶數(shù)量達到百萬級，做中國老年保健類期刊和互聯(lián)網(wǎng)媒體的第一品牌；項目三期（2023年1月至2028年12月），即產(chǎn)業(yè)拓展階段。在這一階段中，《祝您健康·養(yǎng)生堂》將不僅是一本刊物，而是要在百萬級會員的基礎上拓展為老年服務產(chǎn)業(yè)。涉足老年用品銷售、老年教育培訓和老年影視開發(fā)，全方位、全身心為中國老人的大健康服務。

《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目一期建設分為兩個階段。第一階段是2017年3月至2018年6月，這一階段重點打造《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊，通過兩期試刊和六期月刊的出版，探索電視媒體和紙質媒體內(nèi)容轉化的方法，積累內(nèi)容和專家資源庫，鍛煉編輯和宣傳營銷團隊，穩(wěn)定刊物的出版周期并找到適合的發(fā)行渠道，探索媒體融合營銷模式，使期刊能夠生存下來；第二階段是2018年7月至2019年6月，目標是在《養(yǎng)生堂》節(jié)目長視頻、《祝您健康·養(yǎng)生堂》期刊內(nèi)容的基礎上制作圖文、短視頻和音頻，對《祝您健康》App、微信訂閱號、手機報進行軟件升級和功能改造，并通過中國移動咪咕數(shù)字傳媒有限公司平臺、微信公眾號、頭條號、百家號、美篇號等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行推廣，最終實現(xiàn)權威養(yǎng)生保健資訊的多種形式、跨媒體發(fā)布，線上線下立體化營銷。

3.《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目特點分析

3.1 期刊和電視節(jié)目的內(nèi)容融合

《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目的內(nèi)容生產(chǎn)，是基于北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目優(yōu)質的內(nèi)容、專家資源，與《祝您健康》雜志成熟的采編、出版力量合而為一的傳統(tǒng)媒體間的融合發(fā)展。北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目開播十年以來，得到眾多權威醫(yī)學專家的鼎力支持，以深入淺出、寓教于樂的方式，將醫(yī)學知識傳遞給觀眾，逐漸成為中國傳播最廣、影響力最大、收視率最高的電視健康科普課堂，其“以大眾健康傳播為使命，將健康觀念深入人心”的理念和《祝您健康》雜志的出版理念高度契合。

期刊是有知識濃度的媒體。期刊定期刊發(fā)，經(jīng)過一段時間的準備和積累，對養(yǎng)生堂電視節(jié)目的選題進行分類和深入分析，用更集中、更豐富、更全面的形式進行展現(xiàn)，提供的信息有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有深度，這與當下流行的快餐化信息消費資源有很大區(qū)別，對于養(yǎng)生堂電視節(jié)目的廣大粉絲來說，可做資料的保存和收集。

期刊具有優(yōu)勢的廣告資源。相比電視廣告，期刊廣告讀者區(qū)隔明確，保存性強，廣告素材制作費用低、印刷精美，廣告表現(xiàn)富有彈性，可以以附冊、附送贈品等方式呈現(xiàn)，存活率高、傳閱率高，是《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目廣告的有效補充，從招商的角度來看，可在廣告費和營銷策略上形成高低搭配。

3.2 發(fā)行渠道的創(chuàng)新和融合

根據(jù)期刊讀者和電視觀眾的定位，《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊（紙刊）創(chuàng)造性的發(fā)展了基于老年健康產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)會員制營銷為主，零售、訂閱為輔的發(fā)行模式。經(jīng)過前期大量的市場分析我們發(fā)現(xiàn)，期刊的潛在用戶與眾多老年健康產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)會員高度重合，因此，我們選擇需要借助媒介與會員進行互動的老年健康產(chǎn)業(yè)鏈的幾家頭部企業(yè)合作發(fā)行期刊。一是借力發(fā)展。將期刊精準地傳播給目標客戶，有較為穩(wěn)定和大量的客戶群，解決了期刊創(chuàng)立初期生存的問題；二是理念融合傳播。將期刊的養(yǎng)生保健理念和企業(yè)的客戶服務理念有效融合，以期刊為載體傳播，為企業(yè)和會員搭建了溝通的橋梁。

通過發(fā)行渠道的創(chuàng)新和融合，截至2019年8月，已發(fā)行期刊440萬冊，平均月發(fā)行量超20萬冊，形成了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

3.3 傳播方式的融合

當前，傳播方式發(fā)生深刻變化，《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目既要挖掘傳統(tǒng)媒體（電視、期刊）的傳播效能，又要打造基于期刊內(nèi)容的新媒體傳播矩陣。項目運行一年多來，我們從自身既有內(nèi)容出發(fā)，緊跟用戶思維、用戶意識，探索用戶痛點，不斷適應分眾化、差異化的傳播趨勢，在內(nèi)容、表達、呈現(xiàn)方式上加大力度創(chuàng)新，通過電視、電臺、期刊、手機報、微信公眾號、頭條號、美篇號等平臺推廣和傳播，通過傳統(tǒng)和新興傳播方式的融合發(fā)展，內(nèi)容傳播和服務人群達百萬級，為平臺后續(xù)發(fā)展積累了經(jīng)驗、堅定了信心。

3.4 管理理念的融合

《祝您健康》雜志希望以《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目為契機， 做優(yōu)質健康、養(yǎng)生內(nèi)容的開發(fā)、傳播和運營商，為中國老人的大健康服務。因此，管理理念必須與新媒體平臺的管理理念取長補短，融合發(fā)展。而內(nèi)容的生產(chǎn)和項目的運營最終能要落實到人，因此，理念的融合實際上是人的融合。

在管理上，銼平了期刊崗位間的邊界，要求采編、營銷人員“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”；要求實現(xiàn)內(nèi)容的“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”；要求采編人員既要會寫傳統(tǒng)稿件，又要會寫新媒體稿件；要求選題項目組的自由搭配、協(xié)同協(xié)作；要求建設核心團隊，基礎服務項目外包；要求堅持三審三校，質量就是生命等一系列管理要求，有效促進了媒體融合項目的正常運轉和良性循環(huán)。

2018年，《祝您健康·養(yǎng)生堂》月刊融媒體出版項目獲得了江蘇省省級現(xiàn)代服務業(yè)（新聞出版廣播影視）發(fā)展專項資金100萬元的資助。這是雜志創(chuàng)刊近40年發(fā)展歷程中的一小步，卻是《祝您健康》雜志媒體融合道路上邁出的一大步，更加堅定了雜志未來媒體融合向縱深發(fā)展的信心；相信隨著中國人口的深度老齡化和健康中國建設的逐步推進，《祝您健康》雜志的媒體融合發(fā)展和內(nèi)生多元化發(fā)展一定大有可為。