我國(guó)體育視頻傳播的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

■韓玲（西安醫(yī)學(xué)院）

騰訊體育比賽視頻傳播以來(lái)，受到網(wǎng)友一致好評(píng)。其中大學(xué)生所占比重最大，球迷熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、年輕活力、精力旺盛，有一定的購(gòu)買(mǎi)能力；在學(xué)歷方面來(lái)說(shuō)，大學(xué)以上學(xué)歷用戶(hù)最多，超過(guò)50%，大學(xué)生好奇心較強(qiáng)，對(duì)新鮮事物的效仿和學(xué)習(xí)能力最強(qiáng)，騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合性極強(qiáng)，與大型比賽品牌的號(hào)召力結(jié)合，所產(chǎn)生的傳播效果非常顯著，騰訊體育視頻本著實(shí)干認(rèn)真的態(tài)度和超越其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)的眾多策略，所有方面綜合起來(lái)共同呈現(xiàn)出了如今火熱轉(zhuǎn)播。

一、高額版權(quán)費(fèi)用壟斷市場(chǎng)

騰訊體育視頻通過(guò)PC 等數(shù)字媒體和平臺(tái)移動(dòng)端，在每個(gè)大型比賽賽季為球迷播送原創(chuàng)節(jié)目及賽事直播。2018 年全國(guó)所有地區(qū)的騰訊體育視頻用戶(hù)增速在20%以上，其中17 個(gè)地區(qū)的用戶(hù)增速超過(guò)30%。2018-2019 年，共計(jì)4.9 億人次，該數(shù)字是2014-2015賽季的近3 倍。據(jù)2018 騰訊體育視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018 年，騰訊體育為球迷帶來(lái)數(shù)千場(chǎng)比賽，其中，免費(fèi)場(chǎng)次占比三分之一，這就意味著收費(fèi)場(chǎng)次占比達(dá)三分之三。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，騰訊體育整體年收入非?？捎^，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以窺探出大型比賽為騰訊帶來(lái)可觀的用戶(hù)流量和收入來(lái)源。

二、用戶(hù)體驗(yàn)與互動(dòng)模式相互交錯(cuò)

騰訊體育對(duì)大型比賽策略的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跳出了以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅僅是發(fā)布相關(guān)賽事相關(guān)信息及熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道追蹤，而是通過(guò)全方位的視頻形式將大型賽事呈現(xiàn)在觀眾面前。在視頻直播過(guò)程中采用超強(qiáng)的交互直播模式，傳播者和受眾在線(xiàn)進(jìn)行溝通，觀眾的體驗(yàn)感就會(huì)越強(qiáng)大，騰訊體育針對(duì)在大型賽事直播過(guò)程中，不斷的推出新玩法，設(shè)計(jì)出了搖一搖，我要上暫停等球迷可以直接參與的環(huán)節(jié)，同時(shí)騰訊會(huì)在比賽暫停過(guò)程中加入更多的廣告植入，利用贊助商送手機(jī)，參與抽獎(jiǎng)等等，很好的吸引了大批球迷參與比賽互動(dòng)。

此外，騰訊花重金引入新的設(shè)備，為直播提供了強(qiáng)有力的硬件支持。2018 年，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司共同宣布，將就大型比賽短視頻相關(guān)權(quán)益達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系，這意味著當(dāng)今眾多播放平臺(tái)都均擁有大型比賽短視頻權(quán)益，幾乎壟斷了大型賽事的全部常規(guī)賽和季后賽的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益。除騰訊外，微博也于2017年與大型賽事簽下了一系列的合約，同樣圍繞短視頻。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，騰訊視頻有其優(yōu)勢(shì)所在，表現(xiàn)為用戶(hù)帶來(lái)了與以往不同的體驗(yàn)，如騰訊直播平臺(tái)的無(wú)插件服務(wù)和高清畫(huà)質(zhì)，這種絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)為騰訊的發(fā)展了圈了一定數(shù)量的電視用戶(hù)粉。在這些用戶(hù)當(dāng)中大部分用戶(hù)現(xiàn)已摒棄了傳統(tǒng)的電視媒體，將所有關(guān)注和途徑轉(zhuǎn)向觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播。比如購(gòu)買(mǎi)了騰訊體育會(huì)員的這項(xiàng)服務(wù)，用戶(hù)會(huì)擁有以下優(yōu)惠： 所有場(chǎng)次直播+1080P 藍(lán)光超清畫(huà)質(zhì)的選項(xiàng)；免看廣告；多視角、多機(jī)位的比賽等一系列直播體驗(yàn)，用戶(hù)還能觀看所有騰訊直播的大型比賽比賽以外，這樣就會(huì)給不同需求的用戶(hù)提供不同的觀賽需求，為用戶(hù)提供更多種的選擇，讓用戶(hù)有一種身臨其境去到現(xiàn)場(chǎng)的感受。為了更好的為用戶(hù)服務(wù)，為用戶(hù)供賽事直播預(yù)告，騰訊視頻在微信上開(kāi)通了直播公眾號(hào)，為一些想要獲取直播信息的用戶(hù)提供更方便更快捷的方式。

騰訊體育在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，將比賽內(nèi)容與贊助商品牌緊密結(jié)合，努力提升廣告商的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如在比賽直播過(guò)程的階段中創(chuàng)意推出“最佳防守”等節(jié)目?jī)?nèi)容、“零感時(shí)刻”，將賽事內(nèi)容與廣告商品牌相聯(lián)系，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)盈利方式的多樣性和高效性。

三、廣告延展與品牌完美切合

在產(chǎn)品投放部分，騰訊體育界面的相關(guān)媒體產(chǎn)品的廣告內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行了非常嚴(yán)格的把控，避免一些劣質(zhì)低俗廣告對(duì)賽事形象和觀眾用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面，根據(jù)體育產(chǎn)品獨(dú)有的特征進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的制訂廣告投放策略，在騰訊體育綜合資訊類(lèi)界面除了京東的廣告是全屏之外，其他可能頁(yè)面所占面積并不大，但是推銷(xiāo)的產(chǎn)品絕對(duì)是與體育精神的這種陽(yáng)剛、向上完全契合，如清揚(yáng)男士洗發(fā)水的廣告主，還有汽車(chē)品牌的廣告主，同時(shí)在頁(yè)面最下端將體育戰(zhàn)略、媒體和捷報(bào)論壇相關(guān)合作伙伴一一列出，清晰詳細(xì)的滿(mǎn)足了所有合作方的要求，讓觀眾能夠一目了然，騰訊體育一方面也是希望公司能達(dá)到長(zhǎng)期合作，能夠共贏的目的。另一方面也讓品牌契合度完美提升。

四、全方位多角度立體宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)電視體育媒體在慢慢殆盡，互聯(lián)網(wǎng)體育的各種媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，已逐步占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)地位，體育媒體發(fā)展已經(jīng)成為未來(lái)人們生活的焦點(diǎn)，其中騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前的稀缺資源。騰訊能夠獲得大型賽事獨(dú)家數(shù)字版權(quán)，獲得相當(dāng)大的資源支持對(duì)于品牌而言，機(jī)會(huì)更是不允許被放棄的。因?yàn)楸娝苤?，只有能完全有效接觸到需求用戶(hù)，才可能產(chǎn)生后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)行為，再者騰訊本身?yè)碛形⑿藕蚎Q 兩大社交利器，用戶(hù)高達(dá)數(shù)億，微信和QQ 兩大社交軟件是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同用戶(hù)相互溝通最為頻繁和密切龍頭，作為體育項(xiàng)目而言，籃球這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是中國(guó)全民開(kāi)展最為廣泛、且擁有球迷最多的體育運(yùn)動(dòng)，作為全球頂級(jí)視頻比賽，因此與騰訊體育視頻能夠進(jìn)行合作，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于直接擁有了數(shù)億用戶(hù)，通過(guò)騰訊體育大型賽事轉(zhuǎn)播，將品牌的形象借助多種渠道進(jìn)行展示，如口播、中插、AR、展示、二維碼、背景屏、宣傳片等一系列眼花繚亂的方式直接傳遞給觀眾。對(duì)于剛發(fā)展并沒(méi)有多久的品牌騰訊體育賽事直播，打造品牌效應(yīng)、前期的宣傳推廣就顯得尤為重要。騰訊體育賽事直播平臺(tái)依靠騰訊自身的整體資源進(jìn)行整合，多維度、多渠道進(jìn)行宣傳，通過(guò)比較簡(jiǎn)單粗暴的方式不斷轟炸，讓品牌進(jìn)入人們的視野，其宣傳效果也是不言而喻的。

綜上所述，騰訊體育賽事直播在利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)資源的同時(shí)，將內(nèi)容進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，把場(chǎng)景、用戶(hù)消費(fèi)以及營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)等信息服務(wù)在賽事傳播的過(guò)程中巧妙融合，最大程度地體現(xiàn)和挖掘了賽事的版權(quán)價(jià)值，再利用相應(yīng)的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略組合，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運(yùn)作和矩陣效應(yīng)。