全球化經(jīng)濟(jì)背景下跨境電商企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

■邢玉光（山東外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

隨著“一帶一路”倡議實(shí)施，跨境電商手段能夠利用更多的資源，充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)的積極性、主動(dòng)性，從而有效的提升跨境電商效率。因此積極探索思考跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，加快培養(yǎng)適應(yīng)工作快、能夠獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)秀跨境電商人才，不失為一些跨境電商企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和社會(huì)各種挑戰(zhàn)的有效方法。

一、全球化經(jīng)濟(jì)背景下跨境電商企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）管理不完善，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不到位

一些跨境電商存在著管理雜亂的現(xiàn)象，在利用互聯(lián)網(wǎng)、微信推銷(xiāo)中，參展項(xiàng)目缺少代表性，產(chǎn)品的質(zhì)量不一，產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)較亂；對(duì)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更希望看到具有代表性的產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足自身需要的產(chǎn)品。而一些跨境電商缺乏有效的管理，對(duì)這些信息沒(méi)有詳細(xì)的了解，也未根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一定的篩選，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度降低，導(dǎo)致客戶(hù)流失。一些電商輕視專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。造成商品和服務(wù)供大于求的局面，電商無(wú)法有效地展示、推廣自己的產(chǎn)品（服務(wù)）。長(zhǎng)此以往客戶(hù)會(huì)降低對(duì)電商的期望值，從而影響客戶(hù)的忠誠(chéng)度，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期客戶(hù)流失。而對(duì)于消費(fèi)者，甚至是企業(yè)的采購(gòu)者，盡管對(duì)產(chǎn)品有需求，但未能關(guān)注電商，只能通過(guò)其他渠道或方式購(gòu)買(mǎi)。

（二）數(shù)據(jù)庫(kù)更新不及時(shí)，缺少客戶(hù)的反饋信息

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些電商在對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息更新不及時(shí)，無(wú)論是從線(xiàn)上還是線(xiàn)下，以及供應(yīng)商、媒體、合作伙伴都是稍有欠缺的，數(shù)據(jù)信息更新時(shí)間間隔比較長(zhǎng)。造成一些垃圾信息和人員與時(shí)間上的浪費(fèi)，甚至還有可能耽誤一些長(zhǎng)期客戶(hù)的時(shí)間，造成一部分的客戶(hù)跟蹤不及時(shí)，導(dǎo)致客戶(hù)流失；還有就是數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)信息細(xì)分不夠明確，不能準(zhǔn)確快速檢索信息、共享信息。在交易結(jié)束后，企業(yè)跨境電商工作人員沒(méi)能夠主動(dòng)跟客戶(hù)進(jìn)行深刻交流，未及時(shí)調(diào)查和詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)電商的滿(mǎn)意度?？蛻?hù)希望解決方案簡(jiǎn)單易行，毫無(wú)阻礙。如果沒(méi)有關(guān)于不滿(mǎn)情緒的交流，一無(wú)所知的公司就會(huì)束手無(wú)策。

（三）跨境電商信息服務(wù)水平偏低，不利于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

目前，一些跨境電商在還存在運(yùn)作水平低下、規(guī)模小、定位不準(zhǔn)、費(fèi)用高、客戶(hù)關(guān)系管理觀念和方式落后，導(dǎo)致企業(yè)的效果不突出，影響工作人員積極性；一些跨境電商企業(yè)目前規(guī)模一般，在發(fā)展項(xiàng)目時(shí)，面臨的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。一些跨境電商企業(yè)在通過(guò)跨境電商進(jìn)行資源配置、政策調(diào)整等方面不具備什么優(yōu)勢(shì)。從目前情況來(lái)看，一些跨境電商服務(wù)公司的客戶(hù)群體還是比較龐大的，但對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，不能保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度，就會(huì)流失客戶(hù)，導(dǎo)致利益的減少，同時(shí)由于老客戶(hù)的流失，企業(yè)就必須去培養(yǎng)新的客戶(hù)來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)的需求，但是培養(yǎng)新客戶(hù)需要較為漫長(zhǎng)的時(shí)間并且需要較多的投入，然而客戶(hù)忠誠(chéng)感對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。所以電商品牌營(yíng)銷(xiāo)要不斷重視客戶(hù)的實(shí)際需求，并且盡最大力量來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這樣才能夠更好的培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，也能方便與客戶(hù)更好的溝通，保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

（四）專(zhuān)業(yè)頂尖的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)人才短缺

一些跨境電商企業(yè)人才緊缺，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于電商服務(wù)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較嚴(yán)峻的問(wèn)題，對(duì)于業(yè)內(nèi)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)較為薄弱的地方。由于目前國(guó)內(nèi)許多大學(xué)開(kāi)設(shè)這樣的專(zhuān)業(yè)比較少，導(dǎo)致高校畢業(yè)的學(xué)生，除了營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)貿(mào)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人員比較適合外，其他專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都不太適合。然而關(guān)于跨境電商和一些跨境電商方面的知識(shí)都是通過(guò)在實(shí)踐中不斷總結(jié)而獲得的，這就導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷(xiāo)這樣的人才一需要時(shí)間、二需要實(shí)踐，培養(yǎng)人才的成本也會(huì)大大增加，最終導(dǎo)致人才的缺乏。所以對(duì)于許多一些跨境電商企業(yè)來(lái)講，誰(shuí)能擁有大量的跨境電商專(zhuān)業(yè)人才，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以公司營(yíng)銷(xiāo)人員在跨境電商方面的知識(shí)還要不斷的學(xué)習(xí)。每一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，都需要有高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行精心策劃。通常舉辦一場(chǎng)大型的推銷(xiāo)，需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才至少60 名以上，所以人才的缺乏對(duì)于公司的發(fā)展是一個(gè)致命的地方，解決人才的奇缺的問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。一些跨境電商企業(yè)市場(chǎng)化服務(wù)時(shí)間比較短，企業(yè)很難快速適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，缺乏跨境電商專(zhuān)業(yè)技術(shù)和展覽管理知識(shí)兼?zhèn)涞娜瞬?，領(lǐng)導(dǎo)層的市場(chǎng)決策意識(shí)也相對(duì)缺乏。承辦者一般都是通過(guò)各種手段來(lái)制造噱頭，來(lái)提高品牌的知名度，但這樣對(duì)于一些跨境電商企業(yè)是沒(méi)有實(shí)際意義的。企業(yè)不僅要給予一定的宣傳、美化，更加要突產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及企業(yè)銷(xiāo)售的主題，這樣才能在消費(fèi)者心目中留有深刻的印象。其實(shí)，在跨境電商中，持續(xù)價(jià)值的供給是保持企業(yè)獲得收益的關(guān)鍵因素。所以，一些跨境電商承辦者不僅要在一些跨境電商宣傳上加大力度，更要不斷的通過(guò)微信等手段推陳出新，不斷的發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)在價(jià)值，形成自己的文化體制、品牌效應(yīng)，這樣既能吸引客戶(hù)，形成穩(wěn)定而又忠誠(chéng)的客戶(hù)，又能宣傳自己，讓客戶(hù)認(rèn)可自己，在未來(lái)的發(fā)展中擁有一定的地位。

二、在全球化經(jīng)濟(jì)背景下，加強(qiáng)跨境電商企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策措施

（一）加強(qiáng)管理，全面提高跨境電商專(zhuān)業(yè)水平

在我國(guó)由于一些跨境電商業(yè)的發(fā)展起步比較晚，跨境電商管理缺乏經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)要針對(duì)當(dāng)前跨境電商活動(dòng)中出現(xiàn)的各類(lèi)新問(wèn)題、新矛盾,盡快建立完善各項(xiàng)規(guī)章制度,加強(qiáng)對(duì)一些跨境電商企業(yè)各單位和有關(guān)工作人員在跨境電商活動(dòng)中法律和經(jīng)濟(jì)行為的規(guī)范要求,改變以往定性規(guī)定多、定量法規(guī)少的缺陷,區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目類(lèi)別、區(qū)域、地質(zhì)、文化等條件對(duì)一些跨境電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)做出詳細(xì)的規(guī)定,進(jìn)一步提高對(duì)一些跨境電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極影響。進(jìn)一步強(qiáng)化一些跨境電商企業(yè)合法開(kāi)展跨境電商活動(dòng)的責(zé)任,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)資質(zhì)的審查規(guī)范,提高市場(chǎng)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn),依靠規(guī)范有序的跨境電商活動(dòng),充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)一些跨境電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展中的主要功能和積極作用。各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及企業(yè)應(yīng)在一些跨境電商人才的培養(yǎng)中各自發(fā)揮作用，對(duì)跨境電商人才的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)應(yīng)給與支持與重視，以確保一些跨境電商產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定的發(fā)展。根據(jù)一些跨境電商企業(yè)的實(shí)際需要，制定切實(shí)可信的跨境電商人才培訓(xùn)。培訓(xùn)要定期化，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，對(duì)跨境電商的短板問(wèn)題進(jìn)行逐一解決。

（二）合理制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和促銷(xiāo)策略，積極贏取客戶(hù)信賴(lài)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在制定跨境電商策略時(shí)應(yīng)采用更富戰(zhàn)略性的方法。公司第一項(xiàng)工作便是讓客戶(hù)清楚地表達(dá)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后再設(shè)計(jì)能測(cè)量目標(biāo)回報(bào)率，結(jié)合客戶(hù)與本公司的目標(biāo)制定具體的方法，接著是要把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換為實(shí)際工作的過(guò)程。可以先將本公司強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目打出品牌，擴(kuò)大知名度，從而帶動(dòng)其他項(xiàng)目的發(fā)展。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，要想進(jìn)入特定地區(qū)市場(chǎng)前都應(yīng)該經(jīng)過(guò)縝密、詳細(xì)的調(diào)查與規(guī)劃，充分做好一些跨境電商推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備，積極進(jìn)行宣傳，而且要特別關(guān)注前期和后期服務(wù)，從而得到良好的效果。合理制定促銷(xiāo)策略。在一些跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾采取有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略。在促銷(xiāo)的過(guò)程中要有針對(duì)性的展開(kāi)，不能過(guò)于麻木，使得促銷(xiāo)不起作用。在促銷(xiāo)形式上可以大量適用跨境電商手段，也可以結(jié)合傳統(tǒng)媒介來(lái)宣傳，還可以多利用網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)宣傳。通過(guò)這些宣傳可以增強(qiáng)企業(yè)的知名度。建立自己的一些跨境電商網(wǎng)站，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，也可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下一條龍服務(wù)；同時(shí)也為企業(yè)和消費(fèi)者提供交流的平臺(tái)，進(jìn)而可以促使雙方的交易的實(shí)現(xiàn)。

（三）收集跨境電商客戶(hù)資料，有效的進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理

跨境電商企業(yè)收集的客戶(hù)資料僅限于一些的基本資料，例如如公司名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、主要業(yè)務(wù)等，如要深入的理解就需要收集客戶(hù)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如客戶(hù)的消費(fèi)記錄、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等。信息的多樣化，才能對(duì)客戶(hù)全面的理解，滿(mǎn)足他們的需求。對(duì)新顧客要耐心細(xì)致的溝通，通過(guò)熱情的服務(wù)，了解客戶(hù)需求，提供個(gè)性化服務(wù)。對(duì)多次合作的客戶(hù)，必需與他們相互信賴(lài)，在一些活動(dòng)中雙方獲得受益，以便尋求新的、更有深度的合作。這時(shí)一些跨境電商企業(yè)就需要在跨境交易中分析了解客戶(hù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)有需求的客戶(hù)，可以滿(mǎn)足他們的個(gè)性需求。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，與國(guó)外的公司相比，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)展覽企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在于整個(gè)展覽產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。任何民企發(fā)展模式要想在中國(guó)得到推廣，必須依靠本土力量，與國(guó)內(nèi)外企業(yè)合作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到一份的合理份額?？缇畴娚桃訌?qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)就必須樹(shù)立一種嶄新的商業(yè)策略，它要求企業(yè)認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)，不僅要向客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要根據(jù)客戶(hù)的特殊要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的分銷(xiāo)、物流模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)方便客戶(hù)，來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。企業(yè)要在新的模式中與客戶(hù)親密接觸，建立信任關(guān)系，促進(jìn)合作共贏。