基于互聯(lián)網(wǎng)思維的茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略研究

■臺運紅（三江學院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學院）

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地，也是世界上最大的產(chǎn)茶國?！耙黄~子，成就了一個產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”。2016 年農(nóng)業(yè)部出臺《關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》，在新時期農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，促進傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為了大勢所趨。意見提出要突出“三大任務(wù)”：建設(shè)一批標準化的茶葉生產(chǎn)基地、培育一批國際化的茶葉集團、創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌。在信息時代，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時代發(fā)展的必然，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了水、電、煤氣一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，我國茶產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的東風，用互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)品牌、運營品牌、傳播品牌，是一個亟待解決的問題，通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維與企業(yè)融合，讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷的主要渠道，將為中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維概念闡釋

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為工具進一步普及，越來越多的商業(yè)模式受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再僅僅是一種技術(shù)，逐步演變成為一種新的思維模式，也就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)模式進行再次審視的一種思維方式。趙大偉在互聯(lián)網(wǎng)思維的研究過程中，將互聯(lián)網(wǎng)思維概括為9 種思維模式：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維[1]。本文將對品牌營銷有指導意義的四個思維模式進行概念闡釋。

（一）用戶思維

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心[2]，是指在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)中，一切以用戶為中心，從用戶角度出發(fā)，引導用戶參與到企業(yè)各個環(huán)節(jié)的決策中，強化用戶體驗，提升用戶參與感。

（二）簡約思維

簡約思維是對于品牌和產(chǎn)品線規(guī)劃的理解，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)運營者在品牌營銷、產(chǎn)品線建設(shè)過程中，把握少即是多、大道至簡的原則，簡化產(chǎn)品線，明細品牌定位觀點，為用戶創(chuàng)造簡單便捷的記憶通道[3]。

（三）社會化思維

社會化思維是對當前品牌傳播鏈、關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上提出的一種思維模式，是指員工、用戶關(guān)系目前均以“網(wǎng)”狀形式存在，通過眾包、眾籌、社會化營銷等模式，充分社會化運營企業(yè)品牌。

（四）大數(shù)據(jù)思維

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)據(jù)分析與挖掘能力也逐步成為了企業(yè)的關(guān)鍵甚至核心競爭力[4]。大數(shù)據(jù)思維是指對企業(yè)運營過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)充分重視，并能夠充分利用數(shù)據(jù)支撐企業(yè)運營。

二、茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題探析

目前我國茶產(chǎn)業(yè)市場按照茶葉類型、茶葉產(chǎn)區(qū)可以分為西湖龍井、碧螺春、黃山毛峰、武夷巖茶等茶葉品類[5]，但是具體茶葉品牌卻沒有幾人知曉，有品類、無品牌成為茶產(chǎn)業(yè)各大茶葉原產(chǎn)地面臨的主要問題[6]。茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)及營銷效果較好的品牌均為茶企品牌，如中國茶葉流通協(xié)會2018 年發(fā)布了中國茶業(yè)品牌傳播力十強企業(yè)，其中小罐茶榮登榜首，藝福堂、吳裕泰、松蘿茶業(yè)、天福、八馬等茶業(yè)品牌排名緊隨其后[7]。因此，本文主要針對茶企品牌進行現(xiàn)狀分析及問題探析。

（一）用戶品牌體驗參與感不足

通過網(wǎng)絡(luò)收集用戶評價數(shù)據(jù)及訪談顯示，網(wǎng)絡(luò)渠道用戶在購買過程中評價點評褒貶不一，主要聚焦在用戶買茶的過程中存在一定的缺乏信任機制問題。商家在品牌宣傳、產(chǎn)品介紹過程中存在著夸大、過度美化的情況。如有一位用戶在點評藝福堂天貓旗艦店的一款茶葉時表述到“與圖片相差較大，口味也與描述的不一致”，就是產(chǎn)品經(jīng)理視角與用戶視角存在較大差異，導致用戶在購買茶葉的過程中無法像線下實體店一樣，體驗后購買，具有一定的隨機性，體驗落差較大。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維，茶企在生產(chǎn)、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)中，品牌可邀請忠實粉絲參與到茶葉的采摘、制作等環(huán)節(jié)中，讓用戶在參與的過程中強化用戶體驗，形成口碑傳播。

（二）品牌營銷重點不夠突出

通過對中國茶業(yè)品牌傳播力十強企業(yè)的品牌產(chǎn)品線進行分析，茶業(yè)品牌整體定位較為模糊，存在著產(chǎn)品線較為混亂，表現(xiàn)為各大茶企銷售的茶葉品類同質(zhì)化較為嚴重，且重點產(chǎn)品線不夠突出，用戶對品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品、主要核心競爭力感知不佳。如小罐茶對于茶葉產(chǎn)品線的定位，依據(jù)八位大師，八條產(chǎn)品線，八套制作工藝，打造“小罐裝，大師作”的品牌故事，產(chǎn)品線較為清晰，對外營銷路徑也比較明晰，重點突出地打造拳頭產(chǎn)品重點推廣，反觀吳裕泰品牌，在其天貓旗艦店上線有110 款產(chǎn)品，且產(chǎn)品分類不清晰，營銷的同質(zhì)化明顯，特色不夠鮮明，導致消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，沒有辦法依據(jù)明顯的品牌定位，選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

（三）品牌傳播渠道較為單一

調(diào)研走訪中得知，目前大多茶企品牌營銷方式較為單一，具體表現(xiàn)為開通線上網(wǎng)店，并聚集在淘寶平臺，品牌宣傳主要依賴于定期開展線上優(yōu)惠活動，線下在實體門店門口發(fā)廣告引導用戶進店，或者等客上門。而如軟文營銷、微信營銷、微博營銷、短視頻營銷等新興營銷方式則較為缺乏，各大茶企品牌仍然沒能夠抓住機遇，拓寬營銷渠道，積極部署多元化品牌營銷方式，打造線上、線下立體的營銷矩陣，聚焦品牌定位，講好品牌故事，傳播品牌觀點。

如小罐茶積極響應(yīng)社會化思維，通過主流媒體、線下高端場景進行營銷廣告的統(tǒng)一部署，線上線下立體營銷，開通了抖音賬號、微博賬號，定期分享品牌的新茶，并進行新茶測評，獲得數(shù)十萬用戶關(guān)注，一舉獲得成功，反觀其他茶企品牌，如天福茗茶，抖音未開通賬號，微博賬號發(fā)的大多微博內(nèi)容也為自說自話，與用戶互動較少，未能形成有效的營銷渠道，需進一步加強矩陣定位及建設(shè)。

（四）品牌營銷傳播不夠精準

在茶企品牌的營銷過程中，目前的營銷較多依賴于傳統(tǒng)的廣告營銷、活動營銷，缺少對于用戶的數(shù)據(jù)管理，以及數(shù)據(jù)挖掘。在走訪天福茗茶、八馬茶業(yè)的過程中，得知目前線下實體店壓力較大，實體店成本較高，客流量較多依賴于等客上門，缺少主動挖掘、主動引流的渠道，并沒有建立客戶信息管理系統(tǒng)，進行客戶關(guān)系維系及客戶群體的培養(yǎng)。線上的營銷也較多采用網(wǎng)店活動、店鋪廣告的方式開展營銷，在微信、微博、抖音等新媒體平臺未聚合用戶信息，開展精準營銷，目標客戶群畫像不清晰，營銷活動開展不夠精準。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維指導下的茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷建議

（一）強化用戶體驗，引導用戶參與

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維模式，用戶是企業(yè)經(jīng)營的核心，目前的茶企在用戶經(jīng)營中缺少用戶體驗及用戶參與流程設(shè)計。線下實體店的茶企可以通過新媒體渠道進行茶文化宣傳，同時提供一些線下茶文化體驗機會給潛在目標用戶，培養(yǎng)用戶飲茶習慣，傳播飲茶文化，讓用戶參與到茶產(chǎn)品的包裝和設(shè)計中去，通過“小批量、快翻新、定制化”打造線下實體店的產(chǎn)品設(shè)計及銷售包裝特色。線上可以設(shè)計一些體驗產(chǎn)品，精細化服務(wù)流程，依據(jù)品牌定位、品牌特色打造線上用戶體驗感知，讓用戶在線上咨詢、采購，線下飲茶等多環(huán)節(jié)中均能感受到品牌的定位及品牌的關(guān)懷，強化用戶感知。

（二）精簡產(chǎn)品體系，開展特色營銷

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的簡約思維，少即是多的原則，茶企品牌需進行明確的市場細分原則，如小罐茶主打高端茶葉品牌，各個茶企品牌可以根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢，充分進行市場調(diào)研，分析現(xiàn)有各個產(chǎn)品線的競爭實力，結(jié)合市場需求及產(chǎn)品線的實力，有針對性地選擇優(yōu)勢產(chǎn)品線，專注目標市場，開展品牌定位，聚焦重點資源優(yōu)勢，打造拳頭產(chǎn)品，明星產(chǎn)品，將主流產(chǎn)品線重點推出，通過打造優(yōu)勢品牌，獲取市場差異化競爭優(yōu)勢，才能夠在各大茶企同質(zhì)化競爭的當下，開展特色營銷，打造特色品牌。

（三）布局社交網(wǎng)絡(luò)，探索新媒體營銷

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的社會化思維，結(jié)合社會化媒體網(wǎng)絡(luò)形式，茶企品牌可以結(jié)合當下熱點社交網(wǎng)絡(luò)，組建新媒體營銷部門，全方位打造營銷矩陣，布局多元化社交網(wǎng)絡(luò)，在新媒體渠道培養(yǎng)新興用戶，如開通微博、抖音、微信賬號，并定期分享產(chǎn)品資訊、產(chǎn)品測評，在茶產(chǎn)業(yè)采摘、加工等信息不對稱的當下，可以采取直播等新型品牌營銷方式，將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色通過多元化渠道傳遞給潛在用戶。新媒體營銷成本較低，且抓住產(chǎn)品爆點，容易產(chǎn)生病毒式傳播，潛移默化地將品牌透傳給消費者。

（四）重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推動精準營銷

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的大數(shù)據(jù)思維，結(jié)合目前各企業(yè)對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視力度，茶企品牌需著手開展數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集和梳理，如線下和線上的用戶信息，需要進一步重視并利用起來，通過建立企業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)，進行精準用戶畫像，為用戶進行標簽化梳理，針對不同的目標用戶，可以提供不同價值的優(yōu)惠券，引導用戶再次購買，同時在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計過程中，也可以針對用戶數(shù)據(jù)的分析，設(shè)計不同的產(chǎn)品，為用戶提供不同的產(chǎn)品推薦。另一方面，茶企品牌也可與其他企業(yè)開展跨界合作，共享客戶信息，進行精準化產(chǎn)品營銷及推薦，確保充分挖掘用戶需求，滿足用戶需求，方能在互聯(lián)網(wǎng)時代取得品牌營銷的進步和圖譜。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到商業(yè)模式的方方面面，茶企要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，在茶企品牌的建設(shè)和營銷過程中，必須積極把握互聯(lián)網(wǎng)思維的脈搏，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的各種思維模式，在產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)以用戶為中心，構(gòu)建用戶社群，重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建立體營銷矩陣，進行品牌專業(yè)化定位，積極開展精準營銷，迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，順勢而為，才能在激勵的市場競爭中求得生存和發(fā)展。