互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道管理研究
——以花生日記為例

吳英珍，周益，張璐，馬俏

一、相關(guān)理論概述

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的概念

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)變革和管理升級(jí)的企業(yè)。企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)的主要收入來源于互聯(lián)網(wǎng)上的交易。

（二）營銷渠道的概念和模式

（1）營銷渠道的概念

營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

（2）營銷渠道模式

目前國內(nèi)營銷渠道的模式大致分為三種：

①直銷模式：企業(yè)把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，一般是自營店或者是較小規(guī)?；?qū)I(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)，還有一種就是國家明確規(guī)定的直銷企業(yè)。

②代理模式：通過中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，可以設(shè)置一級(jí)代理模式或多層級(jí)的代理模式，目前國內(nèi)大部分企業(yè)都選擇這種渠道。

③連鎖模式：就是由企業(yè)總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一品牌，與代理模式最大的區(qū)別就是對(duì)于加盟商的營銷管理方式上，企業(yè)對(duì)連鎖加盟商全力扶持，但加盟商一般只能經(jīng)營一個(gè)品牌或者是同一企業(yè)的多個(gè)品牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道的特征：

（1）整和性。網(wǎng)絡(luò)營銷以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳遞信息，很大程度上避免了傳播訊息不一致產(chǎn)生的消極影響。

（2）公平性。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起跑線上都是相同的。

（3）高效性。能夠及時(shí)更新產(chǎn)品以及調(diào)整商品價(jià)格，及時(shí)了解客戶的所需，傳輸信息的速度和精確度高。

（4）經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)營銷模式一般經(jīng)過零售商、批發(fā)商等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道模式直接由生產(chǎn)者出售給消費(fèi)者，大大降低了各種成本。

（二）花生日記為例的營銷渠道分析

（1）花生日記簡介

花生日記是2017年7月正式推出的，是一個(gè)年輕生活方式分享平臺(tái)，也是一款電子商務(wù)平臺(tái)商品智能導(dǎo)購APP，能夠?qū)崿F(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。花生日記就是淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)超值優(yōu)惠券的匯集平臺(tái)，它在短時(shí)間內(nèi)匯集了海量的超值優(yōu)惠券，并且每天都在持續(xù)更新中，買家通過APP搜索電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，達(dá)到購物省錢的目的，同時(shí)用戶可以將商品的優(yōu)惠信息鏈接分享給朋友、家人等，通過促成銷售獲益。未來，花生日記將繼續(xù)聚焦社交電商，為商家降低流通成本，讓用戶享受高性價(jià)比商品，同時(shí)將以大數(shù)據(jù)為載體，整合線上線下流量資源，構(gòu)建分享價(jià)值網(wǎng)路，讓消費(fèi)者和商家共享效率提升的成果。

（2）花生日記的營銷渠道現(xiàn)狀

花生日記采用的營銷渠道模式就是代理模式。其自成立以來，一直致力于技術(shù)及數(shù)據(jù)創(chuàng)新，研發(fā)人員占比達(dá)60%，擁有一批自主創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果。能夠充分合理的運(yùn)用大數(shù)據(jù)，及時(shí)整合匯總各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)隱藏的優(yōu)惠券，及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者傳遞商品信息。同時(shí)還能夠及時(shí)的適應(yīng)市場的各種變化，把握網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展趨勢(shì)。

（3）花生日記的營銷渠道管理的利弊分析

花生日記以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求與供給，讓商品在社交電商生態(tài)圈進(jìn)行低成本、高效率的匹配；為商家提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，滿足網(wǎng)購愛好者在全網(wǎng)篩選高性價(jià)比的商品需求，提升廣大消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)花生日記最樸素的商業(yè)邏輯——“自購省錢、分享賺錢”。

但是由于網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展和同類軟件的不斷增多，消費(fèi)者習(xí)慣了在不同的app上對(duì)比價(jià)格。一部分花生日記新用戶搜索了幾件商品，恰巧都沒有優(yōu)惠券，則會(huì)使用同類的其他軟件，造成客戶的流失。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道管理的不足

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及競爭對(duì)手網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有渠道爭奪的加劇，目前花生日記營銷渠道管理存在的問題逐漸顯現(xiàn)甚至嚴(yán)重化。

（一）渠道溝通不暢

服務(wù)商與企業(yè)營銷渠道管理兩者既相互依賴又相互制約。對(duì)于花生日記APP來說，此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。對(duì)于代理商而言，本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力，需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品保證自身利潤，同時(shí)還要協(xié)調(diào)好與多個(gè)服務(wù)商之間的關(guān)系。而往往營銷溝通是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)，尤其是在渠道內(nèi)部各層次、環(huán)節(jié)之間往往存在信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息不對(duì)稱、信息失真的情況，經(jīng)常造成誤解，導(dǎo)致決策失誤，形成渠道的矛盾和沖突。

（二）管理控制體系不完善

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在渠道激勵(lì)政策、渠道沖突、審貨、發(fā)貨計(jì)劃管理、促銷管理、價(jià)格及價(jià)差管理等方面沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，如花生日記App導(dǎo)購軟件，存在一些供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同，這容易造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)分散化的弊端。

（三）管理成本高

花生日記APP主要通過各級(jí)批發(fā)商和零售商渠道來進(jìn)行銷售。渠道成本主要包括渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本以及店鋪貨物成本，還包括為了打通各種關(guān)系組建團(tuán)隊(duì)、人才、維系渠道關(guān)系堅(jiān)持營銷渠道的更新而耗費(fèi)的“交易成本”，由于現(xiàn)階段大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都缺乏品牌營銷意識(shí)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營銷渠道的調(diào)整和把握能力從而追求短期行為。這些成本居高不下會(huì)加劇了營銷渠道的負(fù)擔(dān)。

四、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道管理的建議

（一）建立良好的營銷渠道溝通關(guān)系

營銷渠道溝通的建立反映了企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮很重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的正常運(yùn)營需要許多中間商的介入，各中間商之間的工作有著連帶合作關(guān)系，所以只有進(jìn)行有效的渠道溝通才能更好實(shí)現(xiàn)共同的利益。結(jié)合花生日記APP的運(yùn)營分析解決互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道溝通不暢問題的方法有以下兩點(diǎn)：①花生日記迎合手機(jī)淘寶戰(zhàn)略發(fā)展，手機(jī)淘寶作為生產(chǎn)銷售方應(yīng)該對(duì)第三方電商平臺(tái)花生日記APP的中間商實(shí)行”非正式渠道溝通”原則。非正式溝通原則是營銷渠道信息交流和渠道信息傳遞之間相互回饋的方法，是可以促進(jìn)雙方利益和目的達(dá)成的一種方式。②花生日記相當(dāng)于一個(gè)淘寶導(dǎo)購平臺(tái)，花生日記的利益影響著淘寶的利益兩者相互制約。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)一般都擁有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系。良好的關(guān)系可促進(jìn)營銷渠道的發(fā)展，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該實(shí)行關(guān)系營銷，關(guān)系營銷是企業(yè)預(yù)防在營銷渠道溝通不暢的一種有效的方法?？梢越⒑途S護(hù)成功交換的營銷活動(dòng)。通過活動(dòng)的開展讓淘寶和花生日記平臺(tái)的服務(wù)商之間進(jìn)行情感交換而間接解決互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道溝通不暢的問題。

（二）完善渠道管理控制體系

先進(jìn)實(shí)用的理論系統(tǒng)可以指導(dǎo)營銷渠道成員改變經(jīng)營理念，增強(qiáng)對(duì)營銷渠道理論和管理控制體系的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)。①增強(qiáng)渠道的功能。讓渠道激勵(lì)政策發(fā)揮更大的作用。比如對(duì)花生日記APP上商品價(jià)格范疇的控制，讓價(jià)格及差價(jià)的管理形成新的管理體系和執(zhí)行體系；②高級(jí)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者直接管理營銷渠道。提高渠道的控制力；③制定營銷渠道的對(duì)接流程。方便對(duì)接聯(lián)系，讓渠道商在與廠商合作后產(chǎn)生更多的銷量。

（三）降低營銷渠道管理成本

成本的降低等于利潤的提升。①實(shí)行產(chǎn)銷分離原則，將互聯(lián)網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行瘦身，減員增效。分銷渠道使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，渠道環(huán)節(jié)將多級(jí)變?yōu)閱渭?jí)或者二級(jí)銷售，可減少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多級(jí)銷售渠道商協(xié)調(diào)溝通管理的成本。②將工作流程優(yōu)化，減少不增值環(huán)節(jié)。通過渠道管理流程的優(yōu)化，減少渠道內(nèi)部運(yùn)作，監(jiān)控的成本，達(dá)到成本下降的目的。③互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理降低企業(yè)財(cái)務(wù)流失率，應(yīng)堅(jiān)持渠道的資金管理的財(cái)務(wù)管理中心，真正做到有效的防止資金流失和渠道管理成本的降低。

（四）培養(yǎng)高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)安全管理人員

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道管理應(yīng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。①制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全問題的法律法規(guī)，加重處罰力度，嚴(yán)重打擊網(wǎng)絡(luò)安全犯罪。從而起到保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的安全問題；②互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道管理好比一朵盛開的花，只有技術(shù)操作精良的人能讓它盛開的更美麗。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理工具和技術(shù)現(xiàn)已經(jīng)存在，需要培養(yǎng)大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理安全人員，或者讓現(xiàn)有的營銷渠道管理人員進(jìn)行學(xué)習(xí)，必須了解網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的知識(shí)，且不斷了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更新自己的思維模式，從而更好的為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道管理安全保駕護(hù)航。