針對年輕消費者的服裝品牌廣告策略

龔楚楚

引言

在市場營銷學中，廣告作為促銷的基本方式之一廣泛應用于企業(yè)的銷售管理中。廣告是企業(yè)根據(jù)企業(yè)預算支付一定費用，通過某種或某幾種媒介把商品信息傳遞給廣大消費者的一種促銷溝通方式。它有著信息傳遞、溝通產(chǎn)需，樹立企業(yè)形象、塑造品牌效應，擴大銷售范圍、加速信息流通的功能，廣告已成為推動企業(yè)活動宣傳最有效、最常用的方式。如今，年輕消費群體具有良好的購買力，并是未來主流消費群體，因此本論文以服裝企業(yè)為例，以年輕消費者為目標群體分析廣告對于銷售促進的應用。

一、消費者市場數(shù)據(jù)分析

（一）年輕消費者購買行為分析

本文根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可得，在80%的女性和20%的男性調(diào)查群體中有66.67%的人月零花錢在2000元以下，而有10.83%的人月零花錢在3000元以上。根據(jù)青年群體的基數(shù)可得，相當多的年輕消費者具備良好的購買力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有69.17%的年輕人在服裝上的花銷占據(jù)生活費用的16%以上，其中有5.83%的年輕消費者每月將花費40%的零花錢購買服飾，這說明：一、年輕消費者的時尚觀念已經(jīng)成為生活密不可分的一部分；二、這部分群體有相當優(yōu)越的購買力?；谄鋸姶蟮馁徺I力和未來主流消費群體的地位，本文選取年輕消費者作為研究對象展開對服裝廣告的一系列研究。

本文主要研究理智型購買行為和沖動型購買行為的年輕消費者。當年輕消費者的購買過程長、程序多，并熟知同類產(chǎn)品的異同和最低標準時，他們會產(chǎn)生復雜的購買行為和購買決策。廣告則在其購買決策過程中產(chǎn)生了重要的作用。

根據(jù)調(diào)查可得，有84.17%的年輕消費者更喜歡線上購物，15.83%的消費者更喜歡線下購物。

（二）年輕消費者線上廣告關注點分析

線上廣告主要指在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上和網(wǎng)絡等新媒體中投放的廣告。據(jù)調(diào)查分析，在服裝的功能、外觀、價格、材質(zhì)、品牌、商品評價和模特穿著效果這幾個方面來看，年輕消費者在線上服裝廣告中更關注外觀（81.19%）、價格（66.33%）和品牌（48.51%）。

服裝外觀是消費者做購買決策最重要的依據(jù)。線上廣告首先要展示服裝的獨特性，展現(xiàn)服裝品牌的設計風格和設計靈感，可突出設計師的設計“小心機”；其次突出產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，如材質(zhì)舒適、科技設計等；

價格影響是網(wǎng)絡消費者購買決策的關鍵因素。調(diào)查顯示，低價是消費者選擇線上購物最為重要的因素。在廣告內(nèi)容選擇中，消費者更關注產(chǎn)品性價比及促銷活動。面對促銷活動方式，有90.1%的年輕消費者更喜歡直接打折降價，有60.4%的年輕消費者喜歡領取優(yōu)惠券，有49.5%的消費者喜歡滿減優(yōu)惠。因此線上廣告可根據(jù)企業(yè)決策向消費者突出傳遞促銷信息。

品牌是消費者購買服裝時考慮的附加價值。其中有89.11%的年輕消費者消費者關注服裝品牌的風格；有78.22%的年輕消費者關注品牌整體的質(zhì)量把控；有47.52%的年輕消費者關注品牌的知名度和美譽度。由此本論文得出線上廣告要塑造品牌獨有的個性，提升產(chǎn)品品牌在消費者心中的形象認知。

在網(wǎng)絡廣告投放方式中，購物平臺的推送（61.38%）、分享型APP的推薦（45.54%）和微信朋友圈與公眾號的分享（29.7%）最受年輕消費者歡迎。不難發(fā)現(xiàn)，淘寶這類電商平臺的的投放方式相較于其他方式而言更為個性化。而朋友圈廣告的優(yōu)勢在于接觸消費者的頻率相對較多，但其發(fā)布成本低，導致過量廣告充斥朋友圈，對此很多人表示反感甚至屏蔽，但不得不說，目前為止朋友圈廣告是性價比最高的廣告宣傳方式。

（三）年輕消費者線下廣告關注點分析

線下廣告中的POP廣告越來越受到年輕消費者的關注。POP廣告是指在售賣場所的的櫥窗、走道旁、貨架甚至天花板上等，為吸引消費者所設計的海報、陳列品、燈光等廣告形式。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕消費者在線下購買服裝時更關注價格（73.68%）、外觀（68.42%）和穿著效果（57.89%）。

外觀和穿著效果依舊是決定年輕消費者購買服裝產(chǎn)品的主要因素。與線上購物不同的是，線下購物可以實現(xiàn)試穿功能，消費者會根據(jù)當時的心情和產(chǎn)品的穿著效果而情緒化消費。此時POP廣告中的燈光、鏡子的擺放角度等都會影響消費者的購買態(tài)度，也是商家促進銷售的細節(jié)手段。

價格和促銷是線下吸引消費者的直接因素。廣告要突出服裝的價格與價值相符，而價值又體現(xiàn)在服裝品牌整體的產(chǎn)品質(zhì)量品控、服裝外觀、品牌定位上。在線下促銷方式中，有89.47%的年輕消費者喜歡直接的打折降價，78.95%的年輕消費者更喜歡滿減優(yōu)惠，小部分消費者喜歡贈品、趣味優(yōu)惠或者贈送優(yōu)惠券。因此線下促銷廣告可以用海報等形式傳遞促銷信息，但要確定合理的期限。

經(jīng)過調(diào)查得出，年輕消費者在實體店購物時，也注重店鋪的裝修風格（68.42%）、店員的服務態(tài)度（63.16%）、以及服裝的陳列效果（57.89%）。符合品牌形象的、令人愉悅的裝修風格可以提高產(chǎn)品銷量。同時，線下店員的服務態(tài)度也是品牌的隱藏價值。商品在線下實體店中不同的陳列方式可以展現(xiàn)不同的設計感，以此來激發(fā)消費者的購買欲望，同時巧妙的搭配設計也可以再次引起消費者的注意。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，櫥窗陳列（73.69%）、LED屏視頻廣告（47.37%）和廣告牌、海報（42.11%）這三種宣傳方式最能引起年輕消費者的關注。櫥窗陳列可以將本期銷售量最高的服裝產(chǎn)品進行展出以搏得關注；LED屏廣告則可以宣傳有關店鋪活動較多的信息；廣告牌和海報則可以宣傳有關打折促銷的優(yōu)惠產(chǎn)品。

二、服裝廣告營銷策略組合設計

通過調(diào)查可得，有90.84%的年輕消費者會因為廣告而影響其購買行為，其中有12.5%受廣告影響很大，因此廣告對年輕消費者購買決策有很大影響。經(jīng)分析，本論文提煉了在廣告中必不可少和錦上添花的設計策略。

（一）廣告中的產(chǎn)品策略

（1）確定產(chǎn)品廣告定位：

定位手段有六種方式，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的屬性和期望銷售效果來確定定位。其中搶先定位是指企業(yè)希望產(chǎn)品搶占市場第一的位置，第一個進入消費者心智；強化定位是指，在成為市場領導者后，強化品牌以穩(wěn)固第一的位置；比附定位是指，通過比較競爭者的定位以確定企業(yè)自身品牌的定位；逆向定位是指，與市場領導者定位相反的定位設計，以達到獨特效果；補隙定位是指，尋找消費者的需求空隙，在產(chǎn)品屬性上較競爭者獨特。

（2）確定產(chǎn)品廣告主題：

根據(jù)服裝品牌產(chǎn)品的定位，鮮明地展示其廣告主題。其中主題形式分為三類：理性主題、感性主題和道德主題。

（3）產(chǎn)品廣告口號：

每一個主題的廣告片尾都用一句簡短的廣告口號來概括整個產(chǎn)品的特點，起到畫龍點睛的作用。

（二）廣告中的價格策略

專注產(chǎn)品定位，利用廣告創(chuàng)意和設計風格側(cè)面體現(xiàn)價格。

（三）廣告中的渠道策略

采取線上結合線下的推廣模式，線上主要通過購物平臺的推送（如淘寶）、分享型APP（如小紅書、抖音）的推薦和微信朋友圈與公眾號推文（企業(yè)自營）等宣傳方式，線下主要通過人員推銷、櫥窗陳列、LED屏視頻廣告和廣告牌、海報等宣傳方式。同時開拓新的宣傳渠道，如宣傳型公關、贊助型公關等。

（四）廣告中的促銷策略

（1）贈送優(yōu)待券：企業(yè)向消費者贈予一定面值的優(yōu)待券，以便消費者下次購買使用。

（2）折價優(yōu)待：企業(yè)在一定期限內(nèi)將產(chǎn)品售價降低一定幅度以回饋消費者。

（3）集點優(yōu)待（積分換購）：消費者購買商品后可累計購買積分以換取相應的商品或禮物。

（4）退費優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)消費者的購買憑證退反一定的金額。

（5）福袋優(yōu)惠：消費者購買某金額福袋會收到相對更高價值的商品。

（五）廣告記憶策略設計

（1）把信息編成組塊：簡化信息、歸類信息，使廣告不零散、方便記憶。

（2）增加對象維度：傳遞商品各方面信息，如質(zhì)量、材質(zhì)、功能、氣味等

（3）設計廣告記憶點：設計體現(xiàn)產(chǎn)品獨特個性的產(chǎn)品廣告語、選擇符合品牌形象的代言人、選取具有品牌代表性的背景音樂來豐滿廣告內(nèi)容，提高消費者的品牌認知。

（4）利用信息的重復：有變化地重復關鍵信息以提升消費者的品牌認知度。

三、結語

廣告的目標是通過大范圍宣傳來提高產(chǎn)品認知度，使消費者在考慮購買同類產(chǎn)品時能夠優(yōu)先購買本產(chǎn)品，甚至達到品牌忠誠，從而提高市場占有率，增加企業(yè)收益。在服裝品牌日益增多的時代，品牌的塑造和升值是廣告設計越來越看重的，也是消費者越來越關注的。設計出具有刺激點的創(chuàng)意廣告，借助色彩和光線傳遞情感文化、彰顯品牌價值等設計思路也成為廣告設計中的基礎理念。目前，國內(nèi)的服裝廣告并不突出，相信往后必定能走在時尚前沿。