關(guān)系的隱喻與延伸
——一個微商群的網(wǎng)絡(luò)民族志研究

李 霞

(重慶三峽學(xué)院 公共管理學(xué)院，重慶 萬州 404100)

自2013年微信應(yīng)用普及開來，人們不但利用這一軟件應(yīng)用開展社交活動，還利用其在社交方面的優(yōu)勢開展商業(yè)活動。大量的微商開展自己的商業(yè)活動時，都面臨著將自己的部分社會資本兌現(xiàn)為商業(yè)資本的選擇。不過，過度兌現(xiàn)社會資本也可能引發(fā)信任危機，從而使社會關(guān)系受損乃至消亡。本文以一個微商群的日?；訛榍腥朦c，觀察日?；顒又械年P(guān)系經(jīng)營策略，分析微商日常商業(yè)活動中的關(guān)系運作機制，進而探討我們?nèi)绾芜\用古老的關(guān)系策略來經(jīng)營現(xiàn)代化進程中的人際關(guān)系。

一、一個微商群的日常

任何關(guān)系的形成都不是天生或天然的，即使是原生家庭中的親密關(guān)系，也需要構(gòu)建與維護。微商平臺首先是一個社交平臺，商業(yè)屬性基于社交屬性而開展。微商群的關(guān)系由于附帶有很強的商業(yè)目的，關(guān)系的構(gòu)建與維護更加重要。這種對關(guān)系的重視與維護在群內(nèi)的日常實踐中處處可見。

A群是一個以養(yǎng)生類產(chǎn)品為主的銷售與售后群，研究者自2018年6月1日至今一直為該群成員。該群的第一條公告發(fā)布于2017年7月18日，2018年10月30日人數(shù)為144人，2019年3月7日人數(shù)為147人，2019年6月28日為131人。群成員大多數(shù)為20-50歲之間的女性，男性成員10余人。(1)因網(wǎng)絡(luò)資料的匿名性，年齡和性別數(shù)據(jù)根據(jù)群內(nèi)聊天情況估計，實際情況會有一些出入。群里的成員簡單可以分為兩大類，產(chǎn)品代理和客戶。這一微商群只能通過邀請進群，期間人數(shù)有一些波動，人數(shù)增加是由于代理發(fā)展了新的客戶，人數(shù)減少是由于個人退群或管理員清退，清退的原因主要是由于連續(xù)數(shù)月不參加群里的互動，或者不符合售后條件。群內(nèi)成員匿名性較強，大多數(shù)成員不使用真實姓名。群內(nèi)成員職業(yè)類型多樣，有醫(yī)生、教師、廚師、個體店主、商場營業(yè)員等，也有全職的在家媽媽。

A群每天發(fā)布信息，信息發(fā)布數(shù)量不定，多時一天達百條以上，少時一天也能達到十幾條。信息內(nèi)容主要有：產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品使用咨詢、答疑、互動。其中產(chǎn)品介紹主要發(fā)布于新成員入群或管理員推介新產(chǎn)品時；產(chǎn)品使用咨詢則由輪值管理員按照產(chǎn)品性質(zhì)每天5-7點、晚上21-23點提醒，并于每天7-8點、10點、11-13點、16點、17-19點提醒產(chǎn)品使用方法；答疑主要回答產(chǎn)品使用過程中的問題與疑惑，管理員會根據(jù)客戶提出的問題作答，也會主動發(fā)布常見問題的回答；互動主要為群內(nèi)成員就日常生活發(fā)起，內(nèi)容與形式不固定。此外，群內(nèi)還會不定期發(fā)布一些如何做微商的內(nèi)部培訓(xùn)資料。

(一)營造儀式感

A群有一部分固定的群內(nèi)活動，形成了固定的周期與規(guī)則，在固定的時間按固定的程序進行，在群內(nèi)營造出一種儀式的感覺。

這些營造儀式感的活動有：

1.入群儀式

入群時會由新入群者的邀請者發(fā)放5元的歡迎紅包，同時發(fā)送歡迎文字、圖片或小動畫等。新入群的成員被要求修改群名片，在自己的昵稱后面加上邀請者的名字。

2.每日提醒

每天在固定的時間點提醒群內(nèi)成員進行同樣的活動。如“@所有人

喝水時間到嘍！白天補充水分要小口慢喝，每次100ml哦！

每次提醒喝水不是喝水的時間是固定的，而是擔(dān)心您太忙而忘記喝水”

這樣的提醒每天按時間點發(fā)布，以致如果出現(xiàn)某次遺漏，會有成員發(fā)出詢問。

3.周期性反饋

該群里設(shè)置了一項售后服務(wù)，每天由顧客反饋自己的體重、減重、餐圖、飲食情況，客服綜合這些數(shù)據(jù)，對體重減與增的原因進行分析與說明，并提出一些針對性的建議。為了形成按時報數(shù)據(jù)的氛圍，由管理員首先在群里公開自己的數(shù)據(jù)。新入群的成員會接到這樣的通知和提醒。這一格式經(jīng)成員填寫后自愿選擇是否發(fā)布到群里。報數(shù)據(jù)的形式如：

日期:10.1

微信名:*****

初始日期：9.11

初始體重:84kg

昨天體重:79.8kg

今天體重:79.1kg

今天掉稱:0.7

累計掉稱:4.9

早餐:雞蛋 牛奶

午餐:米飯蔬菜

水果餐:蘋果

晚餐:

9.11號初始體重:84kg

10.1體重79.1kg累計減重4.9kg(2)本則消息由群成員2018年10月1日發(fā)布。

固定的歡迎程序、規(guī)定的修改名片格式、常規(guī)的提醒、格式化的數(shù)據(jù)上報，這些經(jīng)常性的固定的程序和固定的節(jié)奏給群成員可靠和穩(wěn)定的心理感受，從而形成一種類似儀式的感覺。

(二)使用親近性稱謂

A群的成員都是購買過一種或幾種產(chǎn)品的顧客，或少數(shù)近期有意向的潛在客戶，經(jīng)由熟人介紹并由群主通過才能入群。群內(nèi)相互稱謂時使用拉近人際距離的口語化稱呼，對一個月內(nèi)較為活躍的客戶以妹妹、姐姐相稱，或稱美女等，少數(shù)男性稱為帥哥。群內(nèi)最常見的稱謂為“親”或“親愛的”。如早上使用提醒以“親”開頭或“兄弟姐妹們”，如“兄弟姐妹們果粉喝起來”。發(fā)布信息常見為“親們，明天我辟谷哦！”；回復(fù)問題時“親愛的 喉嚨痛是典型的虛火上升的表現(xiàn)，虛火其實不是火，而是寒氣，寒氣在熱敷后被追趕著到處亂竄，就從喉嚨口腔這些地方出來了。生冷食物別吃，以免加重寒氣，另外可以×××泡腳泡澡，讓寒氣徹底出來以后就不會有這些問題了?！比簝?nèi)極少出現(xiàn)稱“顧客”“客戶”這類較為正式又有人際隔離感的稱謂，大量使用的是日常生活場景中的親近性稱呼。

(三)設(shè)計榮譽體驗

A群每月在群內(nèi)舉行比賽，對效果突出的若干成員予以免費產(chǎn)品的獎勵；每周舉行一次辟谷，成員自愿報名參加，成效排名前列的成員能獲得相應(yīng)的紅包獎勵；管理員會關(guān)注積極參加產(chǎn)品活動并且收效良好的成員，對自身有意愿成為下級代理商或有廣泛社會關(guān)系的成員主動培養(yǎng)，推介其參加代理商的培訓(xùn)，或給予在公眾場合(本群或其他產(chǎn)品活動群)分享個人經(jīng)歷的機會。雖然有免費獎品或紅包獎勵這樣的物質(zhì)激勵，獎勵更多帶給獲獎?wù)咭环N榮譽感，這些都是榮譽體驗的一種體現(xiàn)。

@所有人

認(rèn)真看比賽規(guī)則：

【團隊·2018年10月……比賽規(guī)則】

參加比賽的小伙伴請仔細(xì)閱讀并遵守規(guī)則，并在群中接龍視為正式報名。具體規(guī)則如下：

1、月初和月底分別發(fā)一次帶稱圖且穿同一件衣服的全身視頻。

2、每天以接龍的方式報每天早上同一時間段的體重。

體重提報格式如下：7.1(85.2)-7.2(85.0)-7.3(84.8)以此類推

群內(nèi)匯總格式如下：……

3、每月最多三次不報體重，否則取消資格。

4、當(dāng)體重向上波動時必須詳細(xì)在群內(nèi)說明前一天的飲食，大家?guī)湍惴治鲈颉?/p>

5、凡是參加比賽的小伙伴上級必須每天在群內(nèi)露面指導(dǎo)，否則一天至少發(fā)5元以上紅包。一二三等獎獲得者須在群里分享心得，否則與獎品無緣哦

比賽獎勵：

一等獎：……，獎品為價值468元……

二等獎：……，獎品為價值268元……

三等獎：……，獎品為價值188元……

四、五、六等獎：……分別為……四片、……兩支、……兩支

報名接龍：(至少六人以上哦！)(3)2018～2019年每月月初多次不定時發(fā)布。

有意設(shè)計的榮譽體驗既呼應(yīng)營造的儀式感，又增強了群內(nèi)活動的趣味性，對成員有一定的激勵效果，使成員更有融入一個群體的感覺。

(四)聊天場景生活化

通過社交場景營銷產(chǎn)品是微商營銷的重要渠道，社交場景在A群主要通過成員間的閑談來進行。作為一個高度依賴社交的商業(yè)群，閑談是群內(nèi)經(jīng)?？梢姷幕顒印ｉe談因為沒有特定的目的，也沒有固定的時間，話題的發(fā)起和消失有很大的隨機性，但能發(fā)揮重要的社交功能。A群常見的閑談話題是女性生活話題，內(nèi)容主要有飲食、健康、家庭生活、休閑活動、工作矛盾等。如：

A 13∶13

我這想著可月底了，今天可吃飽了，早上吃三個包子，中午吃兩個。剛剛又吃了幾個棗

B 13∶23

我這兩天也是，感冒都沒有做到干濕分離，喝了好多水

B 13∶23

半夜喉嚨都好干，干的說不出來話的那種。

C 13∶23

哎，這兩天天天工作飯局[流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗][流汗]

C 13∶24

明天有，周六又有……(4)對話時間：2018年10月31日。聊天中表情轉(zhuǎn)換為文字。

這些話題與線下的女性閑談話題無大的差異，但由于在線社群的匿名性，話題很少涉及個人隱私，絕大多數(shù)為不具敏感性的話題。這些閑談是群內(nèi)的粘合劑和潤滑劑，能增加成員之間的互動，推動群內(nèi)的活躍氣氛。群管理員會積極配合群內(nèi)成員發(fā)起的閑談性話題。當(dāng)沒有人閑談的時候，管理員還會發(fā)起話題，使群保持一定的活躍性。

A群首先是一個產(chǎn)品售后群，提供產(chǎn)品售后咨詢與服務(wù)是其首要功能。在社交與商業(yè)融合的背景下，公式化格式化的售后服務(wù)難以解決一些極具個性的問題，而減肥是一項需要長期堅持且很具差異化的個人活動，因此A群建立起了一套既有套路可循，又融入社交的商業(yè)模式，通過在日?；又蟹e極營造和鞏固熟人關(guān)系，通過擬制熟人社群，既提供服務(wù)又拓展商業(yè)活動的范圍。這正是當(dāng)前許多社交營銷的常用手法。

二、微商中的關(guān)系隱喻與延伸

(一)強關(guān)系與弱關(guān)系視角：微商中的關(guān)系

微信社交以“熟人社交”和“輕熟人社交”為主，是現(xiàn)實人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)。微商營銷是一種“熟人經(jīng)濟”，業(yè)務(wù)對象從個人社會關(guān)系中的親人等深層關(guān)系擴展到朋友、同學(xué)、同事等中層關(guān)系，進而發(fā)展到未曾謀面的陌生人。(5)文喜華：《基于“熟人經(jīng)濟”的微商廣告營銷模式研究》，《美與時代(城市版)》2017年第6期。因為傳統(tǒng)關(guān)系型社交規(guī)則并未從根本上改變，“關(guān)系型社會”的社交規(guī)則穩(wěn)固了微商的發(fā)展基礎(chǔ)，“熟人經(jīng)濟”有效促進了微商發(fā)展。(6)李澤旸，申來津：《微商的興起、問題與法律規(guī)制》，《理論觀察》2017年第3期。有研究認(rèn)為，微商情境中，人際信任對于購買行為有較強的影響，在家人(擬家人)和熟人關(guān)系中，對買家購買意向影響強度最大的是人際信任，其次為圈子信任，最后為制度信任。(7)李振月：《差序格局視角下不同層面信任對購買意向和購買行為的影響—基于關(guān)系類型和角色沖突的調(diào)節(jié)作用》，東北財經(jīng)大學(xué)2016年碩士學(xué)位論文。熟人經(jīng)濟擁有復(fù)購率高、口碑傳播快、用戶信賴度高等優(yōu)點，同時其難以形成規(guī)?；⒁孕湃巫鲋?、交易風(fēng)險大的劣勢也極為突出。(8)潘達：《社交電商如何“聊”出未來？》，《上海信息化》2018年第7期。也有觀點認(rèn)為微商的大量出現(xiàn)透支了人際信任。(9)程紅，林娜：《“死信處”:關(guān)于微信“朋友圈”人際交流問題的研究》，《今傳媒》2018年第6期；徐書婕：《熟人社群里的信任危機——基于微商個體呈現(xiàn)和人際傳播的調(diào)查研究》，《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報》2018年第1期。總之，微商是一個高度依賴人際網(wǎng)絡(luò)的營銷平臺，如何優(yōu)化自己的人際網(wǎng)絡(luò)是謀求更好發(fā)展的微商需要考慮的事情，維護與強關(guān)系人的關(guān)系、發(fā)展弱聯(lián)系人、增加網(wǎng)絡(luò)中非重復(fù)聯(lián)系人以及集中發(fā)展初級聯(lián)系人是通行的有效方法。(10)王雪晴：《微商朋友圈的人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究》，東北財經(jīng)大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文。

格蘭諾維特提出“關(guān)系強度”的概念，根據(jù)互動時間、感情強度、親密程度以及互惠交換4個維度將關(guān)系劃分為“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”，熟人關(guān)系被定義為弱關(guān)系，作者認(rèn)為弱聯(lián)系更有可能將不同小群體的成員聯(lián)系在一起。(11)Mark S. Granovetter(1973).The Strength of Weak Ties,The American Journal of Sociology, 78(6 ), pp. 1361-1380.從他的研究出發(fā)，對我們身處其中的關(guān)系而言，家人、親密朋友是我們的強關(guān)系，而親戚、同學(xué)、同事等是人際關(guān)系中的弱關(guān)系。人際關(guān)系是流動性的，強弱關(guān)系會發(fā)生相互的轉(zhuǎn)換，關(guān)系的強弱程度會隨時間等各種因素變換。在微商的營銷過程中，強關(guān)系只是個人的一個群體，雖然是開始營銷的首要渠道，但從個人所擁有的強關(guān)系節(jié)點出發(fā)而擴展開來的弱關(guān)系才能幫助營銷者聯(lián)接到另一個小群體，這才是擴大營銷獲利的關(guān)鍵。

人類社會的關(guān)系從來都不是與生俱來的或自然生成的，因為關(guān)系聯(lián)接了兩個不同的個體或群體，因而關(guān)系的構(gòu)建與維系是一個互動的過程。A微商群的日?；诱且粋€關(guān)系構(gòu)建與維系的場域。在這一場域中強關(guān)系已經(jīng)退隱，弱的舊關(guān)系需要維持，新的關(guān)系有待生成。如何增進與維護關(guān)系是管理員學(xué)習(xí)的重點。人際關(guān)系的維持有不確定性的因素，但也有跡可循。其中使用擬制平輩關(guān)系是一種經(jīng)常性的策略。擬制平輩關(guān)系不以尋求構(gòu)建強關(guān)系為主要目的，維持弱關(guān)系是其主要功能。

(二)擬親屬稱謂：微商中的“家人關(guān)系”隱喻

關(guān)系的經(jīng)營直接影響到微商營銷的效果。經(jīng)歷過營銷強關(guān)系的發(fā)展階段，弱關(guān)系的經(jīng)營更顯重要。相比而言，弱關(guān)系更需要構(gòu)建與維系。為了拉近雙方的社交距離，增進感情，A群在日?；又卸己茏⒁饨⒑途S系弱關(guān)系。這一點尤其體現(xiàn)在群內(nèi)稱謂上。

研究者發(fā)現(xiàn)，人類社會既存在以血緣關(guān)系為紐帶的家庭，也存在大量擬制的家，即“在社會結(jié)合的人與人的關(guān)系中，在生理上、血緣上、沒有親屬關(guān)系的人們，用以與家和親屬相類似的關(guān)系來設(shè)定他們之間的關(guān)系”(12)麻國慶：《家與中國社會結(jié)構(gòu)》，北京：文物出版社，1999年版，第126頁。。擬制親屬關(guān)系是親屬關(guān)系的補充，擬制的關(guān)系包含平輩關(guān)系、親子關(guān)系、姻親關(guān)系等，其中親子關(guān)系居多，我國各地區(qū)和各民族中都有不同形式的擬制親子關(guān)系，(13)李永甜：《石河子市六宮村回族認(rèn)“臥曲利”中的擬制親子關(guān)系研究》，石河子大學(xué)2016年碩士學(xué)位論文。也有其他類型的親屬關(guān)系，如擬制為大家庭。(14)馬雪蓮：《擬制家庭中的女人——西道堂婦女的角色》，《北方民族大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2012年第5期。由親緣關(guān)系交織起來的社交網(wǎng)絡(luò)能夠滿足人們現(xiàn)實的功利需求，也能維系情感的互動，其形式在整個社會范圍內(nèi)得到復(fù)制和放大。鄉(xiāng)村社會中親緣網(wǎng)絡(luò)的重要性及相應(yīng)的觀念意識，作為文化傳統(tǒng)，經(jīng)歷了持續(xù)、消歇和復(fù)歸的歷史過程。親緣關(guān)系作為社會基本結(jié)構(gòu)的頑強存在，正是當(dāng)前許多地區(qū)宗族勢力東山再起的原因，同時它亦是整個社會人情關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)和模本。(15)郭于華：《農(nóng)村現(xiàn)代化過程中的傳統(tǒng)親緣關(guān)系》，《社會學(xué)研究》1994年第6期。以微信為代表的各類社交軟件正是借助信息技術(shù)手段復(fù)制和放大現(xiàn)實中的各種關(guān)系。

A群在營銷過程中重視對擬親屬稱謂的運用，注重營造一種群里的成員都是一家人的氛圍。這種將顧客與客服的商務(wù)關(guān)系通過日常的互動隱喻為家人關(guān)系的行動策略既是一種商業(yè)策略，也是傳統(tǒng)熟人社會這種底層人際互動的現(xiàn)代體現(xiàn)。熟人社會存在各種不同的關(guān)系，費孝通先生將形成這種親疏遠近各不同的機制稱為從自我延伸開的“差序”。差序格局確實解釋了中國鄉(xiāng)土社會中人際關(guān)系的特點與形成方式，但這是一種對已經(jīng)形成的關(guān)系的描述，對尚在形成中的關(guān)系如何認(rèn)識，只用差序格局這一視角可能有一定的局限。傳統(tǒng)中國對關(guān)系的定位是五倫，即君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友五種人際關(guān)系，并對處理這五種關(guān)系提出了相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，這五種關(guān)系對雙方而言都是較為個人化和親密的關(guān)系。熟人關(guān)系之外，如何與陌生人相處，用何種方式與準(zhǔn)則來協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系，在流動性不強的鄉(xiāng)土中國不是最為重要的問題。陌生人和外來者在熟人社會中處境尷尬，經(jīng)常被視為危險的來源，甚至是發(fā)生危機時的替罪者。這些成為替罪羊的人，田海稱之為“邊緣外來者” (marginal outsider)，這是一個由邊緣人、外來者組成的復(fù)合詞，這些邊緣外來者的共同之處在于，他們中很多人沒能通過由熟人結(jié)成的人際網(wǎng)絡(luò)成為地方社會的一部分。(16)劉倩：《從講故事到集體行動——以〈講故事：中國歷史上的巫術(shù)與替罪〉為中心》，《民間文化論壇》2017年第5期。現(xiàn)代化和全球化的發(fā)展，促使人們主動或被動地要與陌生群體和個人建立起相應(yīng)的關(guān)系，一種普遍的方式是通過契約關(guān)系和契約精神對陌生人之間的關(guān)系加以規(guī)范，同時，還有一種方式是將鄉(xiāng)土中國中的熟人關(guān)系隱喻轉(zhuǎn)借到陌生人關(guān)系中。如A群所采用的關(guān)系策略中的擬親屬稱謂的使用。擬親屬稱謂是各國和各民族文化中的常見現(xiàn)象和習(xí)俗，其文化功能體現(xiàn)為“拉近說話者與受話者的社交距離，增進雙方的感情，增強交際效果，體現(xiàn)出長幼輩分，表明社會地位”(17)張立丹，張希玲：《擬親屬稱謂習(xí)俗的文化功能》，《邊疆經(jīng)濟與文化》2006年第3期。等。人們在無關(guān)系、弱關(guān)系、強關(guān)系中都會運用擬親屬稱謂來傳達對關(guān)系和身處關(guān)系中的角色的理解。

A群管理員有意識地對顧客長期大量使用“兄弟姐妹”等擬親屬稱謂，在發(fā)布信息或閑談時，第一用語是“親”“親愛的”這樣生活化的口頭用語。如下列一則群主發(fā)布的信息：

@A@B@C 三位妹妹提供各自的美照，還有自行商量分享的時間。(18)發(fā)布時間：2018年11月2日。

群成員在大量信息傳遞的過程中也接受了這樣的稱謂并自覺使用。如一位群成員的分享：(19)發(fā)布時間：2018年11月2日。對文字分享中出現(xiàn)的昵稱、群名稱和產(chǎn)品名稱進行了匿名處理。

親愛的們，大家晚上好。我是奧利奧的媽咪。在A群已經(jīng)兩個月了，首先我要感謝G姐給了我這么一個機會，跟大家分享我的減肥史！

我先簡單說下我的情況，我作胖子已經(jīng)很多年了，試過的減肥產(chǎn)品也五花八門，但最終都是以失敗告終！三年前懷孕生寶寶讓我的體重高達一百七十多斤老公的寵愛家人的溺愛，讓我一度認(rèn)為，雖然很胖，但是我很漂亮，我是胖女孩中最漂亮的一個。[捂臉]就這樣過著生活習(xí)慣差，成天飯局應(yīng)酬的生活！

一次閨蜜聚餐，無意中聽見閨蜜家的小孩，對我們奧利奧說，你媽媽是個大胖子，你才不害怕壞人呢！孩子無意中的話深深地刺痛了我的心，過完年我們奧利奧就要上幼兒園了，我不要讓小朋友對寶貝說，你媽媽是個大胖子，傷寶貝的自尊心！我到處咨詢減肥產(chǎn)品，也包括實體店，微商，淘寶。。。。緣分真的很奇怪，當(dāng)你下定決心干好一件事情的時候，老天爺都好像在幫你，在一個偶然的情況下，讓我遇到了YS，遇到了@A群主 @管理員 和可愛的減友們！

減肥路上雖然很辛苦，但是讓我遇到這么負(fù)責(zé)任的G姐，還有他的團隊，很欣慰。剛開始減肥，困難重重，遇到各種問題，姐姐們耐心指導(dǎo)，幫助我走過了，一個又一個的困難，經(jīng)過最艱難的10天，我看到了希望，我10天瘦身6斤，直到現(xiàn)在，我開始喜歡上了這種有規(guī)律的生活，也深深的愛上了我們的Y，愛上了我們的A群！

最后我想說，親愛的們，我們大家都要加油，要證明給自己和那些傻x看，就算是胖子也有瘦下來，變漂亮的一天！[奸笑][奸笑][奸笑]

在稱謂上，群管理員和群成員都默認(rèn)使用“親”“姐妹”這樣的稱呼，既是一種自我角色的定位，也是一種潛移默化的影響。在溝通語境中，權(quán)利在于溝通雙方，雙方都有權(quán)利對關(guān)系的走向做出決定。擬親屬稱謂構(gòu)建了一個語義場，隱性地定義了雙方的關(guān)系走向，從而避免人際交往中可能出現(xiàn)的一些沖突，緩和氣氛，也增進情感交流。

(三)儀式與榮譽：微商中的“家庭關(guān)系”延伸

通過擬親屬稱謂，A群營造一種隱喻性的家人關(guān)系，而家人關(guān)系不是獨立存在的，還需要有其他角色的參與。A群在隱喻性的平輩關(guān)系基礎(chǔ)上，還在擬制一個類家庭的結(jié)構(gòu)，其中有一個具有一定權(quán)威性的類家長的存在，還有類似于兄、姐的角色，其他成員則被隱喻為弟、妹這樣的角色。A群的創(chuàng)建者是G，她自稱從事產(chǎn)品經(jīng)銷已有3年，A群的管理員是她通過不斷經(jīng)營發(fā)展的各級代理商，她本人和代理商在自己的微信昵稱最前面都加上了“A”，便于識別和在別人的聯(lián)系人目錄里出現(xiàn)在最前面。她在群里發(fā)言的一般性場景是：管理群成員，處理群內(nèi)違規(guī)行為，(20)主要為發(fā)布其他產(chǎn)品的廣告信息，拉票和集贊等行為。發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)、使用反饋、活動通知等，回應(yīng)群里出現(xiàn)的質(zhì)疑的聲音，圓滿其他管理員對有關(guān)咨詢的回復(fù)，引導(dǎo)群話題等等。G在A群最具權(quán)威性，管理員服從她的管理，其他成員通過觀察群發(fā)言等默認(rèn)她在群里的主導(dǎo)地位。A群的管理員相當(dāng)于群里的姐姐們，她們比普通成員掌握更多的信息和權(quán)限，既作為群成員服從G的帶領(lǐng)，又作為G的代言人和新成員的引導(dǎo)者在線上和線下開展各種活動。管理員的日常工作一是值班客服，回答群成員提出的各種問題，響應(yīng)群主發(fā)布的各種信息；二是產(chǎn)品代言，她們會交流自己使用產(chǎn)品的情況，跟群成員一起參加群內(nèi)與產(chǎn)品有關(guān)的各種活動，相對而言比普通群成員更積極；三是群內(nèi)關(guān)系維護者，她們通過發(fā)表一些關(guān)于自己日常生活的圖片，或是關(guān)于最近生活中的一些動態(tài)來引發(fā)群內(nèi)的交流與討論，從而潤滑與維系群內(nèi)的關(guān)系，當(dāng)群內(nèi)沉默狀態(tài)持續(xù)時間比較長時，她們會主動在群內(nèi)發(fā)出聲音。普通群成員類似A群中的弟弟妹妹，而不論其線下生活中的實際年齡和身份，他們在群里最常的發(fā)言是反饋自己產(chǎn)品使用的進展和咨詢自身使用過程中出現(xiàn)的一些問題，相對而言處于較為從屬的地位。

這種擬家庭關(guān)系是家人關(guān)系隱喻的延伸與擴大。A群不但建立起這種擬家庭關(guān)系，還通過固定的儀式和榮譽體驗進一步為這種關(guān)系提供可靠感和可持續(xù)性。人類經(jīng)歷了上萬年的家庭生活，家庭關(guān)系和擬制家庭關(guān)系深刻地影響了人類的各種關(guān)系。家庭生活有其日常的一面，也有其儀式化的一面，在家庭中獲得榮譽和為家庭獲得榮譽都是個人成就的一種體現(xiàn)。A群微商經(jīng)營中注重塑造儀式感和賦予榮譽體驗，是對擬家庭關(guān)系的延伸化運用。

通過擬親屬稱謂、儀式感的營造、賦予榮譽體驗，A群管理員擬制了一種類家庭的關(guān)系場域，關(guān)系中的各方在這種隱喻的關(guān)系場中受到潛在的影響，這種體驗進一步延伸到實際的商業(yè)活動中，發(fā)展出商業(yè)活動中的熟人關(guān)系。

三、關(guān)系的構(gòu)建與維持：新型商業(yè)活動中的舊規(guī)則

雖然商業(yè)活動首要的規(guī)則是公平，講究交換的平等與等價，但在情理合一的中國社會，通過建立與他人的特殊關(guān)系(有私交和交情)，能夠得到不可估量的社會資源、非制度性的社會支持和庇護及以勢壓人的日常權(quán)威。(21)翟學(xué)偉：《人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)——情理社會中的社會交換方式》，《社會學(xué)研究》2004年第5期。中國人傳統(tǒng)的交換行為受到情、理的共同作用，在今天出現(xiàn)的新型商業(yè)模式中，交換行為仍然離不開通過建立特殊關(guān)系來獲得更多的交換資源。

(一)陌生社會中的熟人關(guān)系

按照一般的劃分方法，現(xiàn)代社會被定義為陌生人社會，而傳統(tǒng)社會被定義為熟人社會，但這種區(qū)分有一定的模糊性和不確定性。一是從時間階段上來講，傳統(tǒng)與現(xiàn)代沒有嚴(yán)格的時間區(qū)隔；二來不同國家從所謂傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型都經(jīng)歷了一個較長的歷史過程，而傳統(tǒng)與現(xiàn)代的并存與交融是更為常見的形態(tài)；三者并不存在完全的熟人社會與陌生人社會，從個體而言，人類的關(guān)系中從生到熟或從熟到生都是不斷在發(fā)生的情況。關(guān)系生成是一個復(fù)雜的過程，它由日常生活中大量的互動構(gòu)建起來，而且關(guān)系從來不是單向的，關(guān)系中的在場者，甚至不在場者都對關(guān)系的走向有影響。通常我們對關(guān)系生成后的狀態(tài)探討比較多，從多個不同的維度去認(rèn)識人類社會的關(guān)系，對關(guān)系進行分類，還提出各種不同類型的關(guān)系所應(yīng)遵循的大致規(guī)范等，但關(guān)系從來都是復(fù)雜的，傳統(tǒng)社會中看似無需過多的思考便能建立的熟人關(guān)系，背后也有復(fù)雜的形成機制，而且這種基于熟人而建立的信任一旦被打破，修復(fù)的成本是昂貴的，因而人們對關(guān)系的維護投入很大。

雖然微商中的熟人關(guān)系是經(jīng)營的資本，而如何將陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊瞬攀瞧浣?jīng)營中的重要部分。微商的經(jīng)營不但需要產(chǎn)品的支持，更需要經(jīng)營者投入精力去構(gòu)建和維護關(guān)系。人與人如何相處雖然沒有一定之規(guī)，關(guān)系的強弱也會不斷地發(fā)生變化，但我們也在日積月累的人際相處中形成了許多形成人際關(guān)系的有效方式，這些方式直到今天都在發(fā)揮著作用。在構(gòu)建和維護從生到熟關(guān)系的過程中，微商從業(yè)者借助人類社會流傳已久的關(guān)系模式，通過擬制家庭關(guān)系來構(gòu)建自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。新興的商業(yè)活動仍然植根在舊有的關(guān)系場域中，認(rèn)識到這一點，有助于更好地理解社交商業(yè)模式的興起。

(二)流動的混合性關(guān)系

黃光國先生認(rèn)為中國人社會行為有一個“基型”，中國社會的人際關(guān)系可以區(qū)分為“情感性關(guān)系”“混合性關(guān)系”和“工具性關(guān)系”三種。(22)黃光國，胡先縉等：《面子——中國人的權(quán)利游戲》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版(自序)，第2-3頁。情感性的關(guān)系通常都是一種長久而穩(wěn)定的社會關(guān)系，遵循需求法則；工具性關(guān)系基本上是短暫而不穩(wěn)定的，雙方以這種關(guān)系作為獲得其他目標(biāo)的一種手段或一種工具，遵循公平法則；混合性關(guān)系中交往雙方彼此認(rèn)識而且有一定程度的情感關(guān)系，但其情感關(guān)系又不像主要社會團體那樣，深厚到可以隨意表現(xiàn)出真誠的行為，(23)黃光國，胡先縉等：《面子——中國人的權(quán)利游戲》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第7-10頁。以人情為法則。一般而言，混合性關(guān)系可能包含親戚、鄰居、師生、同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)等不同的角色關(guān)系，本文所討論的微商中的關(guān)系也是混合性關(guān)系中的一種。微商雖然是一種新出現(xiàn)的商業(yè)模式，但其中的關(guān)系運作模式仍然沒有脫離人們社會行為的基型。在面對高度工業(yè)化、都市化、教育普及和快速資訊交流的情況下，人際關(guān)系的處理方式變化速度仍然十分緩慢。正因為如此，黃光國先生提醒，我們最好不要光考慮簡單而具有“普遍性的人際交往法則”，而應(yīng)當(dāng)考慮人際義務(wù)的文化及社會背景，和它們在日常生活中的作用。(24)黃光國，胡先縉等：《面子——中國人的權(quán)利游戲》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第29頁。

微商是一種新出現(xiàn)的商業(yè)經(jīng)營活動，一般認(rèn)為2013年才形成一定的規(guī)模和被社會所認(rèn)可，現(xiàn)在它已經(jīng)成為一種有效的社交+商業(yè)模式。這一模式的特點之一是將人際關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本。但社交資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本需要一定的條件和時間，兌現(xiàn)的速度較慢，也并非所有的社交資本都是以轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資本而建立。以微商為代表的社交商業(yè)，其出現(xiàn)之初就有明確的目的性，期望能快速地將沉淀在人際關(guān)系中的社交資本兌現(xiàn)為現(xiàn)實的財富。這種融合了商務(wù)與熟人關(guān)系的“商業(yè)性朋友”關(guān)系，一方面仍是傳統(tǒng)互惠的外化與集中體現(xiàn)，另一方面也引發(fā)了人們對其兌現(xiàn)過程中可能出現(xiàn)的人際關(guān)系異化的擔(dān)憂。人際關(guān)系從來都處在流動過程中，我們通過他人的視角來呈現(xiàn)自我，這種視角也不是一成不變的，關(guān)系的流動性，劇本的變化給我們更大的空間地思考自我的存在狀態(tài)。社交商業(yè)的興起會觸動我們所慣有的關(guān)系模式，也給我們帶來新的契機去重構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語

人際關(guān)系是人類社會生活的重要內(nèi)容之一，關(guān)系的建構(gòu)與維持在某種程度上決定了一個社會的基本形態(tài)。當(dāng)人類進入信息化社會，大量的關(guān)系活動由實地的、面對面的、同步的交流轉(zhuǎn)化成在虛擬空間開展的、不見面的、異步的交流。雖然新型的技術(shù)手段改變了我們交往的頻率、形態(tài)、場所等，但基于交流的人際關(guān)系仍然遵循著一個社會行為的基型。依托社交平臺微信開展的電子商務(wù)活動為人際關(guān)系開拓了新的可能，同時也強化著我們固有的關(guān)系模式。