新媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)策略分析

洪麗

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告都占據(jù)了重要地位，其能夠和電視廣告相抗衡。但是，隨著新媒體的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化技術(shù)迅速崛起，進(jìn)而造成傳媒形式出現(xiàn)了非常大的變化，其已經(jīng)讓傳統(tǒng)的媒體面對(duì)著比較大的調(diào)整。這種環(huán)境將給報(bào)紙廣告帶來(lái)最大的沖擊，其突出的表現(xiàn)是發(fā)行量不斷降低，出版的版數(shù)下降，同時(shí)廣告市場(chǎng)大大下滑。面對(duì)這些問(wèn)題，要想不斷推動(dòng)報(bào)紙行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，提高報(bào)紙廣告影響能力，需要對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從多角度來(lái)對(duì)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)，對(duì)廣大受眾的基本需求進(jìn)行定位，進(jìn)一步推動(dòng)報(bào)紙廣告持續(xù)健康的發(fā)展。

一、構(gòu)建廣告經(jīng)營(yíng)預(yù)警體系，有效的應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)變化

目前，盡管廣告市場(chǎng)存在著比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，然而一些報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)還是在粗放型的時(shí)期，僅僅對(duì)版面進(jìn)行簡(jiǎn)單的叫賣(mài)，缺少集約式開(kāi)發(fā)和精細(xì)管理。因此，在當(dāng)前新媒體背景下，迫切需要構(gòu)建科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)決策體系，有效的對(duì)廣告市場(chǎng)變化進(jìn)行研究。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，首先，報(bào)紙要對(duì)自己廣告市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行判斷。對(duì)報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響的方面比較多，例如：媒介競(jìng)爭(zhēng)、人均可支配的收入、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、讀者到達(dá)率、代理的體制以及讀者滿(mǎn)意度等方面，其都直接關(guān)乎著廣告市場(chǎng)的規(guī)模。對(duì)上面這些因素可以分為兩類(lèi)，分別為非系統(tǒng)性因素和系統(tǒng)性因素。系統(tǒng)性因素指當(dāng)這些條件發(fā)展變化的時(shí)候，就會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)的規(guī)模帶來(lái)影響。例如：媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等等。非系統(tǒng)性因素指當(dāng)條件出現(xiàn)變化的時(shí)候，對(duì)一個(gè)特定報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響，例如：受眾達(dá)到率、代理體制以及價(jià)格等方面。

報(bào)紙廣告需要按照非系統(tǒng)性因素以及系統(tǒng)性因素的變化狀況，構(gòu)建系統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)預(yù)警制度，不斷對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行跟蹤，辨別有可能由于競(jìng)爭(zhēng)格局變化和市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的威脅以及機(jī)遇。一般來(lái)說(shuō)，要從廣告投放的類(lèi)別、品牌廣告的投放、廣告行業(yè)的集中度、廣告的占版率和廣告新資源方面的開(kāi)發(fā)等方面來(lái)詳細(xì)的分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行全方位的行車(chē)機(jī)會(huì)和威脅甄別的矩陣，有效的對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

二、有效對(duì)報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)整合，提升廣告效果

報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)在受眾細(xì)分方面較為困難。因此，一些廣告業(yè)主明白自身對(duì)一些廣告費(fèi)進(jìn)行了浪費(fèi)，但是不了解浪費(fèi)在哪些方面。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)而言，其追求互動(dòng)和精準(zhǔn)，進(jìn)而提升投放效果和到達(dá)率。當(dāng)前，一些報(bào)業(yè)紛紛構(gòu)建了自身網(wǎng)站，廣告的經(jīng)營(yíng)模式也密切融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和報(bào)紙廣告權(quán)威性，進(jìn)而提升了廣告的效果，更好的對(duì)當(dāng)前新媒體的挑戰(zhàn)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

在傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告投放模式當(dāng)中，要做到精確細(xì)分消費(fèi)者比較困難，特別是行為和心理變量存在比較困難的測(cè)量。這些方面對(duì)行為模式、心理等比較近似的消費(fèi)者比較難識(shí)別。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷發(fā)展，在社區(qū)化趨勢(shì)之下，消費(fèi)者將會(huì)不自覺(jué)的將自身生活行為和價(jià)值觀表現(xiàn)在社區(qū)化服務(wù)當(dāng)中，進(jìn)而帶來(lái)了真正意義當(dāng)中的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過(guò)程中將會(huì)存在一些痕跡。這些痕跡將會(huì)為用戶(hù)對(duì)自己觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，也可能是對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行討論的觀念，其能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行瀏覽。另外也可能在拍賣(mài)的網(wǎng)站當(dāng)中體現(xiàn)一些需求等等，暴露出自身行為模式、偏好、口味等等，進(jìn)而自覺(jué)的將價(jià)值觀和生活行為表現(xiàn)出來(lái)。這樣就形成了高度的用戶(hù)參與度以及互動(dòng)性，并且有著較強(qiáng)歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。例如：在網(wǎng)易社區(qū)的談?wù)搮^(qū)當(dāng)中，同時(shí)存在著女性、休閑時(shí)尚、電腦技術(shù)、手機(jī)數(shù)碼、愛(ài)情家庭以及動(dòng)漫、新聞等方面許多個(gè)主討論區(qū)。各個(gè)討論區(qū)設(shè)置了對(duì)應(yīng)專(zhuān)題討論版塊。網(wǎng)友在這個(gè)討論區(qū)當(dāng)中能夠按照需求對(duì)人們所關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行討論，進(jìn)而找到交流的空間，形成凝聚力比較強(qiáng)的網(wǎng)易社區(qū)。

三、立足于自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮職能

面對(duì)當(dāng)前新的媒體環(huán)境，報(bào)紙廣告需要不斷的對(duì)自身經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，其不是刻意的進(jìn)行改變。報(bào)紙廣告當(dāng)中的一些優(yōu)點(diǎn)，比如權(quán)威性和公信力是新媒體廣告所不能相比的。在自身發(fā)展的時(shí)候，報(bào)紙廣告需要通過(guò)自身存在的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)更好的發(fā)揮。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，根據(jù)新媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步提高自身的發(fā)展動(dòng)力。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，報(bào)紙廣告需要不斷對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行建設(shè)，密切圍繞著這個(gè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)誠(chéng)信機(jī)會(huì)進(jìn)行把握住，創(chuàng)造自身的體系，進(jìn)而增加受眾群體的范圍和經(jīng)濟(jì)效益。

從報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)方面來(lái)分析，權(quán)威性以及公信力給客戶(hù)廣告的誠(chéng)信度以及有效性傳播等帶來(lái)了便利條件?，F(xiàn)階段，一些報(bào)紙還會(huì)對(duì)權(quán)威性進(jìn)行圍繞，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新媒體廣告自身的優(yōu)勢(shì)，利用自身的品牌效應(yīng)來(lái)形成官方的微博、微信等媒體業(yè)務(wù)，將新媒體傳播力和報(bào)紙的公信力結(jié)合到一起，充分增加宣傳和活動(dòng)的效果，在一定程度上給日漸下降的報(bào)紙廣告帶來(lái)更好的補(bǔ)充。

四、著眼于持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)綜合型人才

2019年，習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾撟剷?huì)當(dāng)中提及，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就是人才方面的競(jìng)爭(zhēng)。人才優(yōu)勢(shì)是媒體優(yōu)勢(shì)的核心內(nèi)容。要想和當(dāng)前新媒體環(huán)境相適應(yīng)，報(bào)紙就需要面對(duì)轉(zhuǎn)型方面的問(wèn)題，然而決定這個(gè)問(wèn)題成功與否的關(guān)鍵就是經(jīng)營(yíng)策略。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)策略能不能更好地進(jìn)行實(shí)際貫徹和執(zhí)行，關(guān)鍵就是人才方面的培養(yǎng)。在這種狀況下，需要應(yīng)用多種措施，培養(yǎng)更多的有關(guān)人才，特別是融合人才。這是所有的報(bào)紙都需要密切關(guān)注的問(wèn)題。人才方面的培養(yǎng)，除了自身的動(dòng)能之外，還要更好的通過(guò)外部力量，應(yīng)用科學(xué)的措施，更好地提高人才培養(yǎng)的效能。對(duì)于報(bào)紙廣告行業(yè)的工作人員來(lái)說(shuō)，需要有著比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意識(shí)，充分發(fā)揮主動(dòng)性和積極性，提升自身水平，給報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮更大的作用。例如：在報(bào)社當(dāng)中需要經(jīng)常利用專(zhuān)題訓(xùn)練、業(yè)務(wù)研討、實(shí)戰(zhàn)演練等手段，進(jìn)一步推動(dòng)員工不斷提高技術(shù)和觀念，并且大力培養(yǎng)全媒人才。除此之外，報(bào)社還需要?jiǎng)?chuàng)造盡可能發(fā)揮員工潛能的環(huán)境氣氛。這些手段將會(huì)大大推動(dòng)報(bào)社充分貫徹廣告經(jīng)營(yíng)策略。

五、密切對(duì)需求進(jìn)行關(guān)注，并且及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新

無(wú)論是廣告還是新媒體，要想持續(xù)健康的發(fā)展，就需要對(duì)受眾群體基本需求進(jìn)行明確。所以，報(bào)紙廣告在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中需要將受眾的群體需求定位到自身發(fā)展以及生存的首要位置。要充分做好信息采集等工作，利用比較多的信息來(lái)分析廣大受眾的習(xí)慣，進(jìn)而提高到理念層次上，改變經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)措施，更好地促進(jìn)報(bào)紙廣告在當(dāng)前新媒體環(huán)境當(dāng)中持續(xù)健康的發(fā)展。在對(duì)廣大受眾基本需求進(jìn)行密切關(guān)注的前提上，重要的是對(duì)自身進(jìn)行革新，利用適合受眾需求的方法來(lái)提高感染力、影響力以及吸引力。在出現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等手段的同時(shí)，報(bào)紙簡(jiǎn)單的版面廣告營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能和客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求相適應(yīng)。所以，這類(lèi)新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)報(bào)紙進(jìn)行適應(yīng)和學(xué)習(xí)，通過(guò)創(chuàng)新新媒體內(nèi)容和傳播方式等和用戶(hù)密切聯(lián)系到一起，進(jìn)而建立有效的報(bào)紙融媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，進(jìn)而和客戶(hù)各類(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段相適應(yīng)。在傳統(tǒng)報(bào)紙版面服務(wù)不能和當(dāng)前客戶(hù)需求相滿(mǎn)足的背景下，各報(bào)社在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要立足用戶(hù)需求來(lái)研究新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

六、結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上述分析我們可以看出，面對(duì)當(dāng)前新媒體環(huán)境，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)需要和當(dāng)前時(shí)代發(fā)展需求相適應(yīng)，及時(shí)的對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變以及調(diào)整，提升適應(yīng)能力以及發(fā)展能力。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要針對(duì)性的制定有關(guān)措施。因此，本文從密切對(duì)需求進(jìn)行關(guān)注，并且及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，著眼于持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)綜合型人才，立足于自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮職能，有效對(duì)報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)整合，提升廣告效果等方面提出經(jīng)營(yíng)策略，力求給有關(guān)人員帶來(lái)一定的參考。只有將新媒體和報(bào)紙相互進(jìn)行融合，才可以讓傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)收到理想的效果，促進(jìn)報(bào)紙廣告持續(xù)健康的發(fā)展。