“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

■ 鐘菲（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)積極拓展線上發(fā)展的渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺以及應(yīng)用吸引線上的流量，并轉(zhuǎn)化成為訂單。但是隨著線上流量獲取的難度和成本增加，消費(fèi)者對于線下實(shí)際體驗(yàn)感受的需求增加，因此協(xié)同線上與線下雙渠道的“新零售”模式應(yīng)運(yùn)而生。“新零售”并非僅僅在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動，更在消費(fèi)者信息管理、物流管理、庫存管理、營銷管理上實(shí)現(xiàn)協(xié)同和聯(lián)動。傳統(tǒng)的零售企業(yè)以線下的實(shí)體店鋪為基礎(chǔ)進(jìn)行管理、經(jīng)營活動，但是在線上電商發(fā)展比較滯后。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)需要努力乘上“新零售”的快車，實(shí)現(xiàn)利潤增長、品牌升級。

一、我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的發(fā)展問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的零售企業(yè)遇到了客戶分流的問題，同時隨著綜合成本的不斷上升，其自身的盈利越來越困難。

（一）綜合成本快速上升

傳統(tǒng)零售企業(yè)需要依靠實(shí)體店鋪來開展市場競爭，并通過實(shí)體店鋪的連鎖開設(shè)、直營拓展等方式來擴(kuò)大市場占有率。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)零售企業(yè)中的租金、用工成本和水電費(fèi)三項(xiàng)費(fèi)用占比最大，并且呈現(xiàn)快速的增長。綜合費(fèi)用的上升使得企業(yè)的利潤空間受到擠壓，盈利能力不斷下滑，利潤率增速放緩。傳統(tǒng)零售行業(yè)的剛性成本占比大，因此在終端銷量下滑、銷售額下滑的環(huán)境中，其經(jīng)營的成本壓力就會越來越凸顯。

（二）消費(fèi)者分流問題

從終端競爭市場分析，傳統(tǒng)的零售企業(yè)不僅面臨著越來越激烈的內(nèi)部競爭，同時新進(jìn)入者也面臨著市場排擠。首先從銷售渠道上來看，線上的電商平臺對線下的實(shí)體零售發(fā)展形成了較大的沖擊和壓力。相對于信息不對稱、價格不透明的線下實(shí)體經(jīng)營，線上的電商零售不僅價格透明，而且產(chǎn)品種類豐富、購買便利。因此越來越多的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)移到了線上電商平臺。從銷售地域上來看，隨著我國市場的對外開放，免稅店、跨境購物、代購等新興的海外零售購物形式興起。消費(fèi)者能夠從更加便利的平臺上以更低的價格購買到海外的產(chǎn)品。在多元化的零售現(xiàn)狀中，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的市場競爭問題、消費(fèi)者分流問題。

（三）創(chuàng)新模式不足

面對需求不斷變化的消費(fèi)者市場、競爭激烈的行業(yè)環(huán)境，我國傳統(tǒng)的零售企業(yè)也不斷嘗試電商渠道的拓展，并開始大力發(fā)展線上營銷。但是這些創(chuàng)新還只是表面的，更多是對現(xiàn)有線上營銷的一種復(fù)制，一種微創(chuàng)新。傳統(tǒng)的零售企業(yè)在面對新環(huán)境時，一味照搬和同化，并不能夠解決根本的問題，必須要在內(nèi)部環(huán)境分析中發(fā)掘自身的優(yōu)勢和劣勢，取長補(bǔ)短，建設(shè)自己的核心競爭力，吸引新消費(fèi)人群，維護(hù)好原有顧客忠誠度。在新零售發(fā)展的新環(huán)境中，電商平臺和傳統(tǒng)的零售企業(yè)都在同一條起跑線上。因此傳統(tǒng)的零售企業(yè)需要抓住變革的時機(jī)，在經(jīng)營管理中使用新理念、新技術(shù)、新方式。

二、“新零售”對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用

“新零售”的內(nèi)涵和特點(diǎn)：“新零售”的概念，是馬云于2016年在云棲大會提出來的“五新”戰(zhàn)略中的一個，阿里巴巴CEO張勇將“新零售”闡釋為：“通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)‘人、貨、場’等商業(yè)要素而形成的新的商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著零售行業(yè)與電商的融合發(fā)展，新零售的含義在不斷地豐富和衍生?！笔裁词切铝闶勰兀啃铝闶凼侵钙髽I(yè)利用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科技，在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行各個流程、尤其是流通和銷售過程的升級。通過這樣的手段，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。根據(jù)新零售的概念和內(nèi)涵，傳統(tǒng)零售企業(yè)新零售模式的發(fā)展首先需要建設(shè)好相應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)，拓展自己的線上經(jīng)營渠道，并建設(shè)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)性，區(qū)分不同渠道的特點(diǎn)和競爭力，并強(qiáng)化現(xiàn)有的物流管理和產(chǎn)品管理過程。對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)新零售的內(nèi)容，建設(shè)云市場、云平臺以及全域營銷體系。

（一）云市場

云市場，指的是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間，有經(jīng)濟(jì)關(guān)系的集合體，它們分布在物聯(lián)網(wǎng)中的不同地點(diǎn)。這些集合點(diǎn)通過相對集中的云平臺資源，聯(lián)合物聯(lián)網(wǎng)感知各個節(jié)點(diǎn)信息資源的方式，去運(yùn)行分布在不同地點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系的集合。據(jù)專業(yè)人士分析，云市場在未來將會成為社會主流經(jīng)濟(jì)模式。

（二）云平臺

說到云平臺，就不得不提到云服務(wù)。云服務(wù)分為三種，軟件即服務(wù)、附著服務(wù)和云平臺。云平臺專門提供基于“云”的服務(wù)，開發(fā)者可以利用它來創(chuàng)建軟件即服務(wù)應(yīng)用。每一家互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，都需要用到云平臺。

（三）全域營銷

全域營銷，指的是傳統(tǒng)營銷和線上營銷的整合。一直以來，營銷分成傳統(tǒng)營銷和在線營銷兩種，前者是線下零售時代的主要營銷手段，后者是互聯(lián)網(wǎng)時代的主要營銷手段。但現(xiàn)在，需要二者結(jié)合起來，才能整合各類渠道資源，并建立全鏈路的營銷體系，使?fàn)I銷過程更為高效、精準(zhǔn)。

三、“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的措施

（一）建設(shè)新零售運(yùn)作的基礎(chǔ)和條件

1.新零售的技術(shù)條件發(fā)展

近年來，電商平臺逐漸向線下渠道和店鋪下沉。例如，天貓在線下開設(shè)了天貓小店。同時其他的電商平臺也在緊鑼密鼓的提升實(shí)體店鋪的開店率。不僅線上的電商平臺向線下拓展，傳統(tǒng)的零售企業(yè)也不斷入駐京東、淘寶等大型電商平臺。但是新零售不僅僅是渠道上的互通，同時也是技術(shù)上的發(fā)展與架構(gòu)。數(shù)據(jù)技術(shù)、金融技術(shù)、物流技術(shù)的發(fā)展是新零售取得成效的基礎(chǔ)。借助大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)處理技術(shù)，消費(fèi)者信息、供應(yīng)商信息、商品信息等能夠得到快速的整合、分析。企業(yè)能夠更快的洞察消費(fèi)者的偏好和需求，也能夠更快了解上游原材料的供應(yīng)和價格狀態(tài)，從而為后續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)作、經(jīng)營提供決策信息。金融技術(shù)的發(fā)展不僅僅包括移動支付、同時也包括金融借貸等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。借助移動支付，消費(fèi)者能夠通過指紋、臉部識別快速實(shí)現(xiàn)購物，完成商品交易。借助互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)資金的快速周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)提前消費(fèi)。在零售行業(yè)發(fā)展中，物流環(huán)節(jié)占據(jù)著較高成本，因此物流技術(shù)的發(fā)展不僅能夠降低物流時間，更能夠降低物流過程中產(chǎn)生的費(fèi)用和成本。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)的新零售發(fā)展，不僅僅是在線上的電商平臺開設(shè)店鋪，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，而是首先需要從技術(shù)層面上構(gòu)建完善的底層架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上探討高效的管理模式和營銷模式。

例如，蘇寧作為傳統(tǒng)的零售終端企業(yè)，在新零售新環(huán)境中，探索出了富有自身特色的經(jīng)營模式。蘇寧易購?fù)瞥隽恕耙惑w、兩翼、三云、四端”的新零售策略。該新零售戰(zhàn)略的成果實(shí)施離不開相關(guān)技術(shù)的支持。在“兩翼”戰(zhàn)略中，場景o2o的運(yùn)營需要借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等來增強(qiáng)線上購物的體驗(yàn)感，并強(qiáng)化線下購物的趣味性?！叭啤敝傅氖菙?shù)據(jù)云、物流云和金融云，也就是說力爭在有限時間內(nèi)將物流、金融和數(shù)據(jù)三個數(shù)據(jù)板塊上線云端，集成大數(shù)據(jù)來有效支撐決策和運(yùn)營?！八亩恕眲t指的是POS端、PC端、移動端和電視端。

2.新零售人才的培養(yǎng)和發(fā)展

傳統(tǒng)零售企業(yè)生產(chǎn)力的提升一方面依靠現(xiàn)代化的技術(shù)，另一方面需要依靠高質(zhì)量的人才。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要吸引互聯(lián)網(wǎng)人才、新零售人才，為企業(yè)注新活力。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的人才具備相關(guān)的專業(yè)技能，對于消費(fèi)者的市場動態(tài)把握的更加靈活和精準(zhǔn)，同時對于技術(shù)的運(yùn)用更加明確和了解。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)一方面可以通過招聘的形式吸引新零售電商人才，另一方面需要加強(qiáng)內(nèi)部的培訓(xùn)，提升現(xiàn)有人才隊(duì)伍的電商運(yùn)作意識和技能，盡快轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的工作思路，提升員工自身的創(chuàng)新力和競爭力。

（二）強(qiáng)化對終端市場的洞察力

新零售的最終服務(wù)對象是終端的消費(fèi)者。相對于企業(yè)客戶，終端消費(fèi)者客戶規(guī)模和數(shù)量巨大，內(nèi)部也具有明顯的差異性。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在新的社會環(huán)境中重新定位自身的目標(biāo)客戶群體，重新發(fā)掘市場機(jī)遇。市場定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)變革的關(guān)鍵。市場定位不僅僅關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)客戶群體的選擇，同時也影響了零售企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。例如，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，達(dá)芙妮的定位仍舊是普通大眾的消費(fèi)鞋品，因此盡管達(dá)芙妮拓展了線上渠道，但是在消費(fèi)者的認(rèn)知中該品牌仍舊是比較低端的。最終達(dá)芙妮的品牌轉(zhuǎn)型困難重重，難以進(jìn)入一二線城市主流年輕消費(fèi)人群的視野。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在結(jié)合市場需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場劃分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，并建立較為精準(zhǔn)的品牌定位以及營銷。例如北京王府井作為知名的線下零售企業(yè)，目前也在新零售發(fā)展中有突出的表現(xiàn)。王府井作為綜合百貨購物平臺，定位對品質(zhì)有追求的中產(chǎn)階級人群，因此其電商運(yùn)營的效果比較突出，并借助自身的品牌優(yōu)勢以及定位優(yōu)勢向其他城市輻射影響力。

（三）優(yōu)化商品選型以及物流管理

不管是電商還是實(shí)體，產(chǎn)品是消費(fèi)者價值感受的核心。因此商品設(shè)計以及選型是開展?fàn)I銷活動的前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺以及技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)服務(wù)商能夠追蹤消費(fèi)者全網(wǎng)的消費(fèi)行為，進(jìn)而分析其消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)偏好，從而開展差異化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品營銷方式。傳統(tǒng)的零售企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，通過數(shù)據(jù)平臺洞察目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)偏好。例如，百雀羚作為傳統(tǒng)的化妝品零售企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，符合年輕女性客戶的使用需求和審美偏好，專門設(shè)計了相應(yīng)的子品牌、產(chǎn)品包裝等，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典國貨的“逆襲”。

消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的感知不僅僅在于產(chǎn)品本身，同時也在于產(chǎn)品相關(guān)的售前、售中、售后服務(wù)中。在新零售環(huán)境中，商品物流的發(fā)展能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，同時也能夠有效降低傳統(tǒng)零售行業(yè)的物流管控成本。大潤發(fā)作為傳統(tǒng)的商超零售企業(yè)，在新零售的發(fā)展中，革新了自身的終端物流配送體系。超市相關(guān)人員接收到線上訂單后，能夠通過大潤發(fā)內(nèi)部的商品傳送鏈條實(shí)現(xiàn)快速的選品、運(yùn)輸，并通過專門的配送人員實(shí)現(xiàn)快速的配送，縮短配送時間，提升服務(wù)品質(zhì)。除了對終端物流的技術(shù)和模式革新，大潤發(fā)在供應(yīng)鏈物流上也采用了新型的物流數(shù)據(jù)處理技術(shù)、定位技術(shù)和監(jiān)控技術(shù)等，保證了商品供應(yīng)的穩(wěn)定、質(zhì)量和準(zhǔn)時。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要變革自身的物流管理體系和模式，通過物流提升服務(wù)質(zhì)量，提升自身的競爭力。

（四）拓展全領(lǐng)域營銷

新零售發(fā)展中，營銷推廣仍舊是吸引客戶的重心。新零售營銷需要打通線上以及線下全渠道的營銷，重點(diǎn)突出，相互補(bǔ)充。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，線下的實(shí)體店鋪仍舊具有體驗(yàn)性、服務(wù)性這一明顯優(yōu)勢，因此在營銷過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)不僅要運(yùn)作好線上的流量，也需要將線上的客戶流量引流、過度到線下。線下營銷能夠在用戶體驗(yàn)以及服務(wù)中更好的強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)可度和忠誠度，從而為后續(xù)的營銷提供穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)。在新零售中，營銷不僅僅是客戶管理、流量管理，同時也需要應(yīng)用創(chuàng)新化的營銷模式。例如直播宣傳與零售銷售的融合能夠更好地提升宣傳效果。線上的用戶往往欠缺一定的體驗(yàn)感，因此通過直播形式向線上消費(fèi)者展示線下的場景、商品，既可以讓消費(fèi)者更好的了解商品，也可以起到線下導(dǎo)流的重要作用。除了具體的營銷手段，營銷理念也需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷理念。通過數(shù)據(jù)分析、跟蹤以及捕捉，傳統(tǒng)的零售企業(yè)能夠更好的洞察目標(biāo)客戶的用網(wǎng)習(xí)慣，從而在高效的場景和渠道上投放合適的廣告內(nèi)容。精準(zhǔn)營銷能夠提升廣告的觸達(dá)程度和影響程度，并降低廣告費(fèi)用。除此之外，傳統(tǒng)零售企業(yè)也應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展線下的營銷推廣活動，適當(dāng)?shù)貙⒕€下的用戶或者消費(fèi)者導(dǎo)入到線上的管理空間，如微信群、公眾號等場景中，從而能夠突破時空的限制，實(shí)現(xiàn)全時段的推廣管理，為后續(xù)的社群管理等新型用戶管理的模式提供流量基礎(chǔ)。綜上所述，新零售的營銷推廣模式需要線上與線下協(xié)同聯(lián)動，并且在時間和空間上突破原有的限制，通過相互的配合和補(bǔ)充提升了整體推廣的效果。

四、結(jié)束語

新零售環(huán)境下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)遇到了轉(zhuǎn)型與升級的新環(huán)境、新機(jī)遇。傳統(tǒng)的零售企業(yè)自身具有零售發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，具有深耕線下渠道的基礎(chǔ)，因此存在轉(zhuǎn)型、變革的優(yōu)勢。在后續(xù)的發(fā)展中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在技術(shù)以及人才上積極準(zhǔn)備，并從品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、物流發(fā)展、營銷推廣等層面發(fā)力，積極創(chuàng)新，不斷探索，整合線上與線下的發(fā)展優(yōu)勢，形成自身的核心競爭優(yōu)勢。