自媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的影響與對(duì)策分析*

■ 楊凡 李倩雯 蔣博（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科學(xué)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，人們的消費(fèi)需求多樣化愈發(fā)明顯，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的依賴(lài)性逐步賈瓊，因?yàn)榫郾娦缘莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，自媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)適應(yīng)了社交電商的發(fā)展并且發(fā)揮自身的獨(dú)特魅力，很自然地形成諸多社群，新的模式社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合不斷創(chuàng)造更新的內(nèi)容和飽含感情色彩、精密準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提升廣大社群成員的依賴(lài)性，確保社群成員對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化。*

一、自媒體與社群

（一）自媒體的定義及特征

1.自媒體的定義

自媒體就是由個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)發(fā)表一些自己對(duì)某些圖片或者某些事件的意見(jiàn)和看法，吸引許多人來(lái)點(diǎn)擊觀(guān)看，獲取大量的關(guān)注點(diǎn)擊量，吸引大量的人氣，從而來(lái)銷(xiāo)售某些產(chǎn)品或者幫助企業(yè)或個(gè)人打廣告以來(lái)提高知名度，通過(guò)對(duì)某些點(diǎn)來(lái)拓寬群體最終獲取利益和金錢(qián)。自媒體是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)存在的介質(zhì)，自媒體與傳統(tǒng)媒體的比較，自媒體的傳播主體更加具有個(gè)人化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的博客、微信、微博加大了自媒體平臺(tái)的改革速度，身為網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的它不但擁有巨大的用戶(hù)數(shù)量，還浸透到人們生活的各個(gè)角落，為人們提供了更新的生活模式。

2.自媒體的特征

（1）多元化。自媒體的傳播比傳統(tǒng)媒體傳播的范圍更加的寬廣，在某種程度上，各個(gè)不同領(lǐng)地的自媒體針對(duì)新聞事件的全面掌握能夠?qū)⑿畔⒏忧宄?、具體、符合實(shí)際地結(jié)合在一起以供參考。

（2）百姓化。自媒體的傳播核心是社會(huì)底層的人民大眾，自媒體的傳播者被為“草根階層”。這些傳播者不代表太多的權(quán)勢(shì)和利益，他們沒(méi)有偏見(jiàn)和預(yù)期設(shè)定的立場(chǎng)，這些傳播者新聞事件的總結(jié)分析比較公平客觀(guān)，在問(wèn)題分析處理方面可能不太全面。

（3）普遍廣泛化。自媒體它給與了平民百姓充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，滿(mǎn)足了人民表達(dá)的意愿，這種普遍廣泛化的特征促使民眾自我意愿的表達(dá)逐漸成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（二）社群的形成及社群營(yíng)銷(xiāo)的特征

1.社群的形成

社群是通過(guò)兩個(gè)或者兩個(gè)以上具有相同的認(rèn)同感和團(tuán)隊(duì)意識(shí)集聚在一起，團(tuán)隊(duì)成員之間相互影響相互產(chǎn)生作用，擁有相同或者特定的期盼和目標(biāo)并且實(shí)時(shí)共享形成的。當(dāng)前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的注冊(cè)登錄并對(duì)其不斷關(guān)注，使自媒體節(jié)目逐步加入了自媒體的社群。因此，社群就必須具有更加廣闊的內(nèi)涵，它需要用戶(hù)們具備同樣的要求、喜好、樂(lè)趣和性質(zhì)集合在一起。根據(jù)當(dāng)前的社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)創(chuàng)建出了新型的社群營(yíng)銷(xiāo)方式，它主要是把用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和服務(wù)、用戶(hù)和產(chǎn)品的交流溝通進(jìn)行連通，采用更具人性化的模式展現(xiàn)用戶(hù)的潛在價(jià)值，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容增加用戶(hù)的依賴(lài)性。

2.社群的特征

（1）存在感。社群是由用戶(hù)組件起來(lái)的，為了使用戶(hù)們能夠長(zhǎng)時(shí)間的留存在社群中，必須使用戶(hù)們?cè)谏缛褐邢硎艿阶銐虻拇嬖诟小?/p>

（2）介入感。社群用戶(hù)的參與和互動(dòng)能夠增加強(qiáng)用戶(hù)的依賴(lài)性,不論是利用線(xiàn)上還是線(xiàn)下活動(dòng),都能夠?qū)嵤I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)社群用戶(hù)的充分把控。

（3）收獲感。社群中用戶(hù)收獲感完全源自于自身和品牌或內(nèi)容的直接互動(dòng)，良好的互動(dòng)有助于為內(nèi)容或服務(wù)拓展更加廣闊的知名度,并且能夠更深層次地發(fā)掘其隱形的傳播價(jià)值。

二、自媒體時(shí)代對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的影響以及對(duì)策分析

（一）自媒體時(shí)代對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的影響

自媒體目前不僅擔(dān)當(dāng)?shù)氖切畔鞑サ慕橘|(zhì)，還是具有共同喜好和價(jià)值觀(guān)組成的社群的中心。自媒體本身容納量大、運(yùn)行成本低、具有較高的效率和整合度，這就導(dǎo)致它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。新網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，自媒體時(shí)代的社群營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的目標(biāo)是達(dá)到一定的社會(huì)影響力，最終實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)在全部資源的集合達(dá)成資源共享。

（二）自媒體時(shí)代對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析

（1）創(chuàng)造更新思維模式，增強(qiáng)信息資源的緊密接通。傳統(tǒng)模式中的主要采用的是將信息直接強(qiáng)制推至給用戶(hù)的傳播方法，然而創(chuàng)新思維的連接是利用信息來(lái)對(duì)社群產(chǎn)生一定的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了使創(chuàng)新思維的連接具有更強(qiáng)的傳播動(dòng)力、內(nèi)容信息和產(chǎn)品得到更加廣闊的推行，需要對(duì)目標(biāo)社群的連接點(diǎn)展開(kāi)更加深層次的研究和探討。比如，作家的專(zhuān)欄或者微博的認(rèn)證用戶(hù)等,它們的傳播途徑在特殊的圈子中起著重大的作用，所以不論在產(chǎn)品還是內(nèi)容信息的推送傳播都必須充分利用各個(gè)中心連接點(diǎn)，同具有意見(jiàn)權(quán)限的領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)合作將信息迅速地傳送散播出去，結(jié)合線(xiàn)下的關(guān)系資源，保證信息在社群中的傳播效率，信息設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更多地對(duì)中小型社群進(jìn)行關(guān)注和重視，免除信息傳播過(guò)程對(duì)中心連接點(diǎn)的過(guò)度依賴(lài)。

（2）信息流廣告的充分合理利用。社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，信息流廣告被大量地運(yùn)用，成為了社群的營(yíng)銷(xiāo)工具。信息流廣告是位于社交媒體用戶(hù)的好友動(dòng)態(tài)，或者資訊媒體和視聽(tīng)媒體內(nèi)容流動(dòng)中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁(yè)或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于創(chuàng)意、定向和競(jìng)價(jià)三個(gè)關(guān)鍵因素。比如，我們?cè)谖⑿排笥讶λ吹降男畔⒘鲝V告、今日頭條投放的信息流數(shù)據(jù)等。跟傳統(tǒng)媒體對(duì)商業(yè)內(nèi)容強(qiáng)推的不同點(diǎn)在于信息流廣告把商業(yè)的內(nèi)容融入到社群用戶(hù)有興趣的信息中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容的有效推送和傳播。這種模式建立在計(jì)算方式的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的興趣愛(ài)好及瀏覽環(huán)境進(jìn)行探索、分析和總結(jié)，把與興趣愛(ài)好相關(guān)聯(lián)的商業(yè)內(nèi)容連接并且輸出，降低用戶(hù)的排斥情緒。所以，信息流廣告的充分合理利用于社群營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)社群經(jīng)濟(jì)效果和利益的提升起著重大的作用。

（3）增強(qiáng)社群營(yíng)銷(xiāo)功效的評(píng)價(jià)。社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是同用戶(hù)建立深厚的關(guān)系，然而這種關(guān)系是需要漫長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行建立和培養(yǎng)，最終讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者內(nèi)容產(chǎn)生濃厚的感情并獲得用戶(hù)的信任。當(dāng)今時(shí)代很多的營(yíng)銷(xiāo)社群中仍然有鼠目寸光的人存在，為了眼前的利益對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行造假，導(dǎo)致數(shù)據(jù)沒(méi)有太高的可信度，社群營(yíng)銷(xiāo)手段的成效表現(xiàn)出它自身持久性和溫和性特點(diǎn)，因此使社群的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)不到預(yù)計(jì)的收益。首先，自媒體需要充分準(zhǔn)確地對(duì)社群特征進(jìn)行了解和認(rèn)識(shí)，積極主動(dòng)地與用戶(hù)建立潛在的優(yōu)良關(guān)系，逐漸提高產(chǎn)品或內(nèi)容的認(rèn)識(shí)程度，利用互動(dòng)的方式來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容的依賴(lài)性，有效地把社群活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容緊密結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)造更新內(nèi)容并且引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)其展開(kāi)正確有效地散播，保證社群營(yíng)銷(xiāo)效果和利益的長(zhǎng)久拓展。其次，對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)潛在的成本投入進(jìn)行關(guān)注和思考，社群營(yíng)銷(xiāo)中的潛在成本主要是勞動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要對(duì)其創(chuàng)立合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如內(nèi)容的粉絲數(shù)量、點(diǎn)擊閱讀量、評(píng)價(jià)分享量和產(chǎn)品的銷(xiāo)售采買(mǎi)數(shù)量等的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和列表，按照數(shù)據(jù)分析其權(quán)重、具體的架構(gòu)對(duì)產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)的成效評(píng)價(jià)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行合理地調(diào)整。

（4）社區(qū)內(nèi)部資源的有效重組和共同分享。自媒體需要在內(nèi)容上進(jìn)行不斷地創(chuàng)造和更新，使內(nèi)容具有強(qiáng)勁的保證；自媒體需要對(duì)自身社群進(jìn)行深入的開(kāi)拓發(fā)展，為投入狀況提供高效地保障；自媒體還需要穩(wěn)固社群用戶(hù)和組織間的關(guān)系，使用戶(hù)和社群之間形成不可分割的共同體，保證社群經(jīng)濟(jì)不斷得到發(fā)展并取得進(jìn)步。例如，社群營(yíng)銷(xiāo)模式中的微商城模式，它不單單能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，還能進(jìn)行為社區(qū)之間的交流溝通，將社群內(nèi)部的資源進(jìn)行了準(zhǔn)確合理地重組和共同分享，使有效資源的利益得到了最大的實(shí)現(xiàn)。微商城的研究開(kāi)發(fā)，促進(jìn)自媒體時(shí)代真正意義上的社群營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)發(fā)和拓展。實(shí)際上，現(xiàn)階段的自媒體在社群營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用還不廣泛，它還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行發(fā)展。自媒體還沒(méi)有采用多種多樣的社群營(yíng)銷(xiāo)的策略，獲得收益的形態(tài)還比較單一，在規(guī)模性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)上還存在一定的困難，還需要大力研究開(kāi)發(fā)出收益增加的狀況，保證自媒體的品牌認(rèn)識(shí)得到進(jìn)一步的提高。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上可見(jiàn)，在社群營(yíng)銷(xiāo)的全部過(guò)程中，社群與營(yíng)銷(xiāo)各自具有不同的特點(diǎn)，只要將社群和自媒體的多元化信息整合在一起進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，完全可以實(shí)現(xiàn)最佳的聚眾傳播功效。然而，對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)而言，它的發(fā)展方向和趨勢(shì)是不斷隨著自媒體和社會(huì)的發(fā)展變化而進(jìn)行改變，為人們的生活提供了許多便利的條件，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量和大眾的需求也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。