網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

■張芳銘（海南熱帶海洋學(xué)院）

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的市場營銷又被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)于何為網(wǎng)絡(luò)營銷，在不同生態(tài)視域下看待這一命題會得出不同的結(jié)論。電子商務(wù)學(xué)界主要存在兩種觀點。一種觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷泛指公司基于所有信息技術(shù)開展的營銷，不僅包括在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷，也包括電視營銷和廣告營銷等營銷模式。另一種觀點則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷主要是依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式形成的商務(wù)活動，其以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺來推廣企業(yè)產(chǎn)品，是信息時代的必然產(chǎn)物，不包括電視營銷個廣告營銷等營銷模式[1]。本文認(rèn)為第二種觀點更為合理，對網(wǎng)絡(luò)營銷這一定義進行分解可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)路”是其核心要素，人為的將“網(wǎng)絡(luò)”涵射范圍擴大是不合理的。筆者將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)為推廣服務(wù)或者產(chǎn)品而做出的一系列經(jīng)營活動的總稱，它是互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代營銷理論結(jié)合的產(chǎn)物。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷的特點

第一，交互便捷性。企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品特點、價格以及其他產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上，隨時隨地等待消費者上網(wǎng)購置。消費者能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上看到其他消費者關(guān)于企業(yè)推銷產(chǎn)品的評價并決定是否購買該產(chǎn)品。第二，市場營銷的超時空性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一種突破時間和空間限制的技術(shù)，企業(yè)與消費者無須進行面對面交流，只需要在互聯(lián)網(wǎng)平臺上就能夠進行商貿(mào)交流，比傳統(tǒng)營銷模式更為快捷、簡單，也減少了大量的時間成本和資金消耗[2]。企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時能夠使自己的產(chǎn)品推銷到國內(nèi)外的各個地區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)品推銷的超時空性。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略中存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系不健全

現(xiàn)階段，大部分企業(yè)依然采取“自上而下”的管理模式，網(wǎng)絡(luò)銷售能力不能有效提升?！白陨隙隆钡墓芾眢w制雖然能夠提升決策的執(zhí)行力度，但是諸多部門與網(wǎng)絡(luò)銷售部門之間缺乏有效的溝通，各個部門處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，不能擰成一股繩。同時，部分企業(yè)設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門職能單一，僅僅負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售事項，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷人才招聘等事項，組織結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)營銷部門的作用不突出，效率不高，不能形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系。

（二）人為割裂了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是相互對立的兩個部門，它們是相互聯(lián)系、相互促進的有機整體，二者共同組成了企業(yè)的營銷體系。許多企業(yè)人為割裂二者之間的關(guān)系，將全部精力放在網(wǎng)絡(luò)營銷上，逐漸忽視傳統(tǒng)營銷，認(rèn)為只要網(wǎng)絡(luò)營銷搞好了，就能提升企業(yè)知名度。在這種情況下，勢必會損害線下產(chǎn)品經(jīng)銷商和零售商的利益，長此以往經(jīng)銷商和零售商就會解除與企業(yè)的合作協(xié)議，這十分不利于公司今后利用經(jīng)銷商和零售商迅速的進行物流配送[3]。這是因為經(jīng)銷商和零售商出于盈利的考量勢必會選擇長期合作伙伴，企業(yè)忽視線下傳統(tǒng)銷售渠道時就會失去經(jīng)銷商和零售商的信任，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的脫節(jié)不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視二者之間的關(guān)系是一種有違可持續(xù)發(fā)展理念的做法。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)新

隨著自媒體時代的到來，許多自媒體為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一條可行性的路徑。但是現(xiàn)階段企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時不能創(chuàng)新運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道狹窄，單純依靠淘寶、京東等進行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不能適應(yīng)形勢的需要，很難在市場中攫取更多的市場份額，逐漸會會激烈的市場競爭中被慢慢淘汰。這是因為大多數(shù)企業(yè)都會將網(wǎng)絡(luò)營銷放在淘寶和京東等傳統(tǒng)的營銷平臺當(dāng)中，這就勢必會導(dǎo)致淘寶和京東中的店鋪數(shù)量不斷增多。企業(yè)如果不能在淘寶與京東中突出自己的特色，那么就很容易被同質(zhì)化。消費者在進行消費時就不會特別關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，進而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的效能顯著降低。而與之形成對比的是，現(xiàn)階段許多企業(yè)并沒有將注意力放到微博、微信以及論壇等自媒體平臺上，極大限制了自己網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，無法在激勵的市場競爭中取得絕對的優(yōu)勢。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變策略

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系

一方面，企業(yè)要從自身企業(yè)規(guī)模、資金實力、人力資源和產(chǎn)品特點出發(fā)，有針對性的建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系。從設(shè)置統(tǒng)籌部門來講，企業(yè)有必要設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷統(tǒng)籌部門，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品物流、網(wǎng)絡(luò)營銷人才招聘等事項，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷所有環(huán)節(jié)一站式管理。也能夠與傳統(tǒng)銷售部門進行區(qū)分，方便企業(yè)更好的對各個組織部門統(tǒng)籌進行管理，優(yōu)化了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。另一方面，企業(yè)要架設(shè)專門的客戶信息分析平臺，這是改善企業(yè)產(chǎn)品，有針對性的推出企業(yè)產(chǎn)品的最佳方式。企業(yè)通過合法途徑收集好客戶的相關(guān)信息并進行大數(shù)據(jù)分析，能夠更好的制定市場營銷戰(zhàn)略。例如，篩選出客戶有價值的認(rèn)真評價并進行全面分析，能夠了解企業(yè)產(chǎn)品存在哪些不足仍需要改善，進而推出更好的產(chǎn)品來滿足大多數(shù)客戶。

（二）促進傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

為了使傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有機結(jié)合，共同幫助公司實現(xiàn)盈利，可以通過渠道整合的途徑來實施，這一戰(zhàn)略主要包括銷售策略整合經(jīng)銷商整合兩個方面。銷售策略的整合主要是指企業(yè)為了防止傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道出現(xiàn)銷售策略上的沖突，制定統(tǒng)一的市場營銷策略。例如，某一企業(yè)需要拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過開展線上促銷政策或優(yōu)惠活動，來吸引網(wǎng)絡(luò)消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。在這一過程中，線下的產(chǎn)品可能會遭受影響，消費者會盡量選擇線上產(chǎn)品購買，進而影響到線下產(chǎn)品的銷量。為了防止這種情況的發(fā)生，企業(yè)則可以制定統(tǒng)一的市場營銷策略，在線上線下同時開展促銷政策和優(yōu)惠活動，統(tǒng)一線上與線下的價格。同時，在線下開展活動時，同步向線下客戶宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，讓客戶了解本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪；在線上則可以告訴消費者本企業(yè)的線下網(wǎng)點，歡迎消費者到線下網(wǎng)點進行產(chǎn)品體驗或者購買產(chǎn)品。通過制定統(tǒng)一的市場營銷策略，能夠極大的發(fā)揮二者的優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1＞2”的營銷效果。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的交流愈發(fā)的頻繁，信息的流通速度也越來越快。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上對產(chǎn)品營銷進行延伸管理和宣傳，拓寬產(chǎn)品宣傳渠道和銷售渠道。企業(yè)要學(xué)會善于運用微博、微信和論壇等社交平臺來推廣自己的產(chǎn)品，定期在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展各種抽獎活動以及其他的活動，極大拓寬自己的產(chǎn)品宣傳渠道和銷售渠道。例如，企業(yè)可以靈活運用微信公眾號來進行會員制注冊，抓住消費者的心理，給予注冊會員的人免費試用產(chǎn)品。這種體驗式營銷是企業(yè)能夠宣傳自己產(chǎn)品最好的方法，其符合未來消費的發(fā)展趨勢——即消費者愈發(fā)的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。試用產(chǎn)品無疑是消費者檢驗產(chǎn)品質(zhì)量最好的方式，消費者試用并認(rèn)可該產(chǎn)品后，勢必會提升企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，刺激消費者的購買欲望。除此之外，企業(yè)要學(xué)會在微博上塑造自己的產(chǎn)品形象和企業(yè)文化，使社會中更多的消費者了解本企業(yè)的文化，塑造良好的產(chǎn)品形象。

五、結(jié)束語

文章重點就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷的問題和轉(zhuǎn)變對策予以分析，希望能夠為相關(guān)企業(yè)提供理論參考。通過本研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)市場營銷工作面臨著新的挑戰(zhàn)和要求。當(dāng)前，企業(yè)在市場營銷中主要存在網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系不健全、人為割裂了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)新的問題。為此，企業(yè)必須要制定系統(tǒng)化、科學(xué)化以及可行化的市場營銷策略，改變市場營銷的模式，實現(xiàn)銷售工作的轉(zhuǎn)型升級。具體而言，企業(yè)要建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系，促進傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合以及創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式。相信在企業(yè)管理者以及市場營銷工作人員的努力下，企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益的能力會進一步增加。