全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展*

■文凌云（桂林旅游學院）

全域旅游是指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為主要產業(yè)，通過對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源進行優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機融合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動全區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的一種區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念。自2016年全國旅游會議提出全域旅游概念以來，學術界和業(yè)界開展了全域旅游大討論，2017年全域旅游寫入了政府工作報告，使其上升到了國家戰(zhàn)略層面。全域旅游利用目的地全部吸引物要素，為前來旅游的旅客提供全過程、全時空體驗產品，滿足游客全方位的體驗需求。全域旅游追求的不只是旅游人數(shù)的增長，更是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義。葡萄酒旅游，是指旅游者參觀訪問釀酒廠和產酒地區(qū)并由此得到極其廣泛的感受和體驗，這其中包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周圍風景等一日游或更長時間的娛樂活動，當然也包括了解產葡萄酒地區(qū)的文化和生活方式的一系列活動，是一種生活方式的體驗，是旅游經(jīng)歷的一個部分，給游客(消費者)提供了一個了解和體驗新產品的機會，有助于提升當?shù)氐钠咸丫破放?，最終改善區(qū)域和城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，為旅游業(yè)提供更多的休閑活動。本文將通過論述全域旅游背景下葡萄酒旅游優(yōu)勢以及目前存在問題，指出全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展方法，希望對區(qū)域旅游提供幫助。

一、全域旅游背景下葡萄酒旅游優(yōu)勢

（一）是一種新型旅游產品

葡萄酒旅游將游客的出游動機和體驗結合在了一起，游客可以把品嘗葡萄酒和了解葡萄酒產地特征作為主要的訪問目的，游客在旅游目的地途中對于單一酒窖的短期訪問或者在當?shù)鼐哂忻袼尢攸c的酒店住上一晚可以親身體驗葡萄酒的釀造過程，體驗其獨特的與品嘗葡萄酒相關的生活方式，包括飲食，景觀及文化活動，有利于提高葡萄酒產地的經(jīng)濟、社會和文化價值。葡萄酒產地利用區(qū)域旅游的特點，將葡萄酒釀造產業(yè)區(qū)域當做一個旅游景區(qū)，將葡萄酒的原材料生產、加工到釀造全過程進行全景化展示，在釀造地進行全覆蓋，讓資源得到優(yōu)化、空間秩序更加穩(wěn)定，從而讓葡萄酒產業(yè)科學系統(tǒng)的布置，當?shù)厝駞⑴c到葡萄酒旅游的發(fā)展中，可以實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，推動當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展。

（二）季節(jié)性影響較小

旅游業(yè)呈現(xiàn)出的一個明顯特點就是受到季節(jié)性影響比較嚴重，較強的季節(jié)性影響了旅游供求矛盾，造成資源配置低下，很多旅游人員出現(xiàn)季節(jié)性失業(yè)現(xiàn)象，同時政府投資旅游業(yè)的時機難以把握，生態(tài)承載力能力受到挑戰(zhàn)。但是，全域旅游下的葡萄酒旅游與餐飲、住宿、工藝品及環(huán)境有密切聯(lián)系，可以在一些旅游淡季在旅游地點進行重大活動或者舉辦葡萄酒節(jié)，提高旅游者的興趣，在葡萄酒產地設置展覽館和博物館等，盡可能的減少季節(jié)性的影響，平衡淡旺季差距，做到淡季不淡。建立細分市場是提升淡季旅游需求的重要措施，葡萄酒旅游屬于利基旅游產品，可以對旅游細分市場進行有利的補充。一些研究學者將葡萄酒旅游愛好者劃分為了四個維度，即葡萄酒愛好者、鑒賞家、興趣愛好者和葡萄酒釀造初學者，這些愛好者不會因為季節(jié)的變化而缺少對葡萄酒旅游的喜好，他們積極的宣傳葡萄酒旅游可以明顯提升葡萄酒旅游的市場份額。

（三）具有全民發(fā)展的共享模式

全域旅游發(fā)展的愿景之一就是主客共享，該種模式不僅為前來旅游旅客提供舒適的旅居空間，也為當?shù)鼐用裉峁﹥?yōu)質的生產空間、舒適的生活空間和青山綠水的生態(tài)空間。在游客融入到當?shù)氐穆糜钨Y源中時，更多的當?shù)鼐用駞⑴c到旅游發(fā)展中來，對旅游成果進行共享，增加經(jīng)濟收入同時提高生活舒適度。全域旅游下的葡萄酒旅游涉及到眾多的利益相關者，包括社區(qū)居民、游客、政府和企事業(yè)單位等。在葡萄酒旅游中，政府為地區(qū)發(fā)展提供基礎設施，為前來旅游游客提供便利，社區(qū)居民積極提供自己的服務，將當?shù)匾恍┨厣糜萎a品推薦給游客，對于葡萄酒的宣傳帶來極大的幫助，這樣能夠實現(xiàn)區(qū)域協(xié)調發(fā)展，實現(xiàn)產品營銷與目的地推廣的有效結合。

二、全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展中存在的問題

（一）全域旅游機制體制不健全

我國不同地區(qū)的葡萄酒旅游屬于起步階段，目前主要是通過政府主導，專家和企業(yè)構筑共同的發(fā)展體，主要采用權利和制度來強化旅游發(fā)展。在旅游發(fā)展中未充分估計到當?shù)氐木用?，不能將他們的主體作用發(fā)揮出來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）雖然很多葡萄酒莊/廠已有葡萄酒旅游開發(fā)規(guī)劃，但真正按照標準配備專業(yè)接待部門、專業(yè)導游、品酒室的還較少，配備與葡萄酒相關的餐莊、住宿接待能力和互動娛樂項目的更是寥寥無幾，不同地區(qū)的葡萄酒旅游缺少當?shù)靥厣幱趩未颡毝返臓顟B(tài)。（2）葡萄酒旅游對于當?shù)芈糜钨Y源的利用率不高，政府不能對特色資源進行良好的宣傳，居民參與全域旅游的意愿性不強，導致了一直被看好的葡萄酒旅游雷聲大雨點小，大部分獲得工農業(yè)旅游示范點的酒企只賺個對外宣傳口號的現(xiàn)狀，葡萄酒旅游在期待中緩慢行進。（3）社會機構和個人參與葡萄酒旅游、投入、分享葡萄酒旅游資源的渠道和方式還不夠豐富，葡萄酒旅游社會共建共享轉變目標還遠遠沒有實現(xiàn)，企業(yè)在社會責任上還不夠具體化。

（二）葡萄酒發(fā)展與旅游業(yè)結合性不強

在葡萄酒業(yè)發(fā)展中，企業(yè)更多的是將旅游作為第二位或者第三位經(jīng)濟活動，強調以產品的銷售為目標，這樣的情況造成葡萄酒產業(yè)與旅游業(yè)結合性不強，旅游資源的整合始終處在原始狀態(tài)，葡萄酒旅游不能主動與旅游業(yè)融合，游客感受到最多的是旅游地在傾銷自己的產品，缺少對葡萄酒旅游的認可。同時很多企業(yè)頑固的將葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)進行剝離，在設計和規(guī)劃中不考慮旅游功能，各種配套設施較少。

（三）產品單一，服務較少

當前葡萄酒旅游還停在觀光和品鑒的初始階段，與葡萄酒旅游相關的娛樂、飲食、節(jié)日活動較少。旅游地區(qū)沒有深挖當?shù)仄咸丫漆勗鞖v史，缺少對游客的葡萄酒文化宣傳，關于葡萄酒的科普活動同樣較少。葡萄酒產品單一，沒有形成自己的品牌，居民在服務中不能很好的回答游客的提問，服務意識淡薄。因此，下一步在葡萄酒旅游中，要向多元化方向發(fā)展，研發(fā)高附加值產品，實現(xiàn)旅游產品類型的升級，豐富葡萄酒文化宣傳，形成當?shù)靥厣木祁愇幕?，對?yōu)質的資源資源進行保護，進行綠色葡萄酒開發(fā)和旅游。

三、全域旅游背景下葡萄酒旅游發(fā)展策略

（一）頂層設計，全域統(tǒng)籌發(fā)展葡萄酒旅游

結合全域旅游的內容和形式，葡萄酒旅游要發(fā)揮出當?shù)氐奶厣?，從過去單一的橫向配套協(xié)作逐步向整合生產要素，共同進行制度創(chuàng)新發(fā)展，可以從以下兩個方面進行頂層設計：（1）全域統(tǒng)籌。加強政府的引導作用，成立葡萄酒管理委員會，推動葡萄酒產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展，建立葡萄酒旅游開發(fā)機制，配備專門游客接待部門，設置專業(yè)導游，提高旅游服務意識和能力；采用全局化的眼光，通過市場與資源的共享，打破葡萄酒產區(qū)行政界線，強化部門之間聯(lián)動和區(qū)域聯(lián)合；在構建葡萄酒旅游產業(yè)中，要遵照5A 級景區(qū)的管理、服務要求強化產業(yè)區(qū)的建設，打造高于國家標準，具備世界品質的旅游度假區(qū)；在旅游業(yè)態(tài)提升上，可以將葡萄酒文化、景觀、立體綠化、建筑風貌等幾個方面進行結合，配備相應的服務設施和文化展示平臺，讓游客在品酒的同時，更加駐足欣賞當?shù)氐奶厣幕罱K形成全域統(tǒng)籌、層層推進、重點突出的葡萄酒旅游發(fā)展格局。（2）全民參與。要對與葡萄酒旅游相關的要素進行綜合配置，動員居民參與到旅游區(qū)的建設中，消除城鄉(xiāng)二元結合，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化；從單一景點景區(qū)建設和管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉變，葡萄酒營銷與目的地推廣有限結合，旅游基礎設施和公共服務從專業(yè)導游發(fā)展到全民服務。

（二）提升產業(yè)融合度，拓展旅游渠道

創(chuàng)新“葡萄酒+旅游”的全域旅游發(fā)展模式，為葡萄酒發(fā)展搭建良好平臺，鼓勵招商引資，通過旅游業(yè)大市場，提升葡萄酒發(fā)展水平和產業(yè)結構，可以從以下幾個方面進行渠道拓展：（1）政府思維要從葡萄酒生產要素配置到旅游服務體系構建轉變，企業(yè)在做好葡萄酒品質和品牌建設同時，將更多要素向產業(yè)服務系統(tǒng)傾斜。從單一的葡萄種植、釀造過程向旅游服務轉變，圍繞葡萄酒釀造過程進行旅游思維的轉變，吸引游客對釀造過程的關注度，將其作為一個旅游項目；將酒莊與周圍旅游資源進行捆綁開發(fā)，構建新的旅游資源，將區(qū)域內旅游資源連成一片，讓游客體驗到除了葡萄酒之外當?shù)亓硗獾奈幕厣唬?）因地制宜、因時制宜。從全局、空間、帶動、整合和共享五個方面加快全域旅游下葡萄酒旅游產業(yè)的構建，政府在制定產業(yè)政策時要因地制宜，綜合考慮各方面影響因素，與當?shù)靥厣褡逦幕a業(yè)結合起來，可以在農業(yè)發(fā)展較好區(qū)域進行形成“葡萄酒+農業(yè)產品”模式，在一些大的葡萄酒酒莊，強化旅游與工業(yè)的結合性。因時制宜，優(yōu)先開發(fā)與葡萄酒旅游融合度高的產業(yè)，將一些旅游地區(qū)已經(jīng)建立的旅游資源進行質量和檔次提升，發(fā)揮出更好的融合效果。

（三）激活葡萄酒旅游產品創(chuàng)新業(yè)態(tài)

加快推進“四態(tài)融合”建設，以葡萄酒文化為核心，構建主題化生態(tài)、休閑化業(yè)態(tài)、立體化生態(tài)和景觀化形態(tài)。通過提高區(qū)域旅游地區(qū)的綠化率，構建主題化生態(tài)，設置一些綠化廣場、引進景觀植物，提升旅游檔次；通過創(chuàng)新設計，建立形象地標、文化墻、文化故居等，將文化創(chuàng)業(yè)元素和名人軼事融入當?shù)芈糜沃校岣呗糜螀^(qū)的文化意蘊；針對葡萄酒旅游人群特點，對街道、餐飲、購物、娛樂等內容進行創(chuàng)新，形成符合游客心態(tài)的主題化購物和娛樂場所，形成獨具特色的旅游業(yè)態(tài)體系。打造葡萄酒主題旅游景觀，引入與葡萄酒旅游相關的鄉(xiāng)村生態(tài)客棧，餐飲品牌企業(yè)，服裝購物店、私人博物館和藝術展覽館，給游客(消費者)提供了一個了解和體驗新產品的機會，有利于提高葡萄酒的品牌。以現(xiàn)代服務業(yè)為基礎，建立農業(yè)體驗采摘區(qū)，工業(yè)現(xiàn)代觀光區(qū)、旅游商品展覽區(qū)和銷售區(qū)，將生活、生態(tài)、旅游三者進行融合發(fā)展，形成新的全域旅游葡萄酒產業(yè)。

四、結語

綜上所述，全域旅游背景下葡萄酒旅游具有自己鮮明的特色，作為新的旅游產品，具有全民發(fā)展的共享模式。但是，葡萄酒旅游同樣存在一些不足之處，比如旅游的體制機制不健全、葡萄酒發(fā)展與旅游產業(yè)結合性不強、產品創(chuàng)業(yè)服務單一等。下一步，在全域旅游模式下，葡萄酒旅游要進行頂層設計，全域統(tǒng)籌發(fā)展葡萄酒旅游，全民參與到旅游發(fā)展中來，提升產業(yè)融合度，拓展旅游渠道，因地制宜、因時制宜發(fā)展旅游產業(yè)，同時要激活葡萄酒旅游產品創(chuàng)新業(yè)態(tài)，引入一些特色的旅游項目，將生活、生態(tài)和旅游三者進行融合，打造新型旅游業(yè)態(tài)。