基于分享的初心做社交電商發(fā)展才會(huì)更健康

連曉衛(wèi)

在2018年的第八屆中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)中，浙江百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)毛以平在演講時(shí)曾提到，“在整體家電渠道業(yè)態(tài)中，一定會(huì)有拼多多這樣的渠道存在，不用兩年所有的品牌商也會(huì)因此類(lèi)渠道而著急?！憋@然，不需要兩年，今天的廠商已經(jīng)處于這種焦慮狀態(tài)。

不得不做的社交電商

在流量越來(lái)越貴的背景下，通過(guò)用戶經(jīng)營(yíng)去獲取用戶的確成本更低、也更加優(yōu)質(zhì)，但是這種方法本質(zhì)上是靠社交關(guān)系去裂變。所以，社交電商已經(jīng)成為很主要的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售規(guī)模在不斷的增長(zhǎng)。各品牌廠商為了更好地活下去，也不得不紛紛開(kāi)始涉足社交電商，包括很多家電品牌今年重點(diǎn)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)，也是社交電商的一種模式。

近期，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)，一些品牌商也提到，已經(jīng)與排名前100位的社交電商均展開(kāi)合作，每個(gè)月僅在云集平臺(tái)中的銷(xiāo)售額也能達(dá)到100萬(wàn)元左右。但當(dāng)遇有如6.18、8.15這樣重大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)期間就會(huì)極為被動(dòng)，銷(xiāo)售規(guī)模較大的電商平臺(tái)就會(huì)給品牌商提出要求，必須要對(duì)社交電商平臺(tái)的銷(xiāo)售進(jìn)行管控，否則，電商平臺(tái)就會(huì)給品牌亂價(jià)。而當(dāng)前社交電商的總量又不足以支撐品牌商為其單獨(dú)定制型號(hào)的成本，可以說(shuō)這與2008年電商平臺(tái)興起時(shí)品牌商所面臨的狀況如出一轍。

原本在經(jīng)營(yíng)用戶方面更為擅長(zhǎng)的電商運(yùn)營(yíng)商今年的壓力也極大，雖然優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的規(guī)模動(dòng)輒都有幾十億，上百億，但實(shí)質(zhì)上傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成為一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，整體利潤(rùn)率極低，這就造成運(yùn)營(yíng)服務(wù)商在品牌商處的附加值太少，可以說(shuō)對(duì)于品牌是沒(méi)有任何制約能力。比如說(shuō)，某品牌今年將其大家電產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)權(quán)收回后自己組建團(tuán)隊(duì)直營(yíng)，可投入的資源自然比運(yùn)營(yíng)商要多，銷(xiāo)售規(guī)模做到比去年還要大。對(duì)品牌商來(lái)講，收回了運(yùn)營(yíng)權(quán)不會(huì)影響自身的銷(xiāo)售規(guī)模，而對(duì)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)講，則會(huì)造成極大的影響。因此，電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也極有危機(jī)感，希望轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)型的公司，同時(shí)，也在不斷擴(kuò)充新品類(lèi)。

所以，盡管目前就家電產(chǎn)品而言，做社交電商的效果并沒(méi)有想象的那么好，但廠商都已經(jīng)想的很明白，在社交電商的運(yùn)營(yíng)模式尚未形成前，就必需要投入時(shí)間和精力去研究、去嘗試，先做還可能吃點(diǎn)蛋糕，為營(yíng)銷(xiāo)尋找更多機(jī)會(huì)的可能。入手晚，一旦社交電商的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式逐漸成型，紅利也就隨之分發(fā)完成，意味著連機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

基于分享的初心做社交電商發(fā)展會(huì)更健康

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)成立于2012年，是專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，為眾多品牌商提供電商運(yùn)營(yíng)全鏈路解決方案，包括營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、IT系統(tǒng)等，也包括主流社交電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在內(nèi)。在毛總看來(lái)，每個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn)，進(jìn)入任何一個(gè)品類(lèi)或是行業(yè)，首先就是對(duì)行業(yè)要有調(diào)研，這樣才能提出一些建設(shè)性的意見(jiàn)，如果憑以往的成功經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)營(yíng)，很容易走偏。

比如，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在大家電的線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)，選擇任何一個(gè)品類(lèi)，一旦與品牌商合作，就希望能夠給品牌方賦能，能幫助品牌把市場(chǎng)做起來(lái)。比如，今年百誠(chéng)又與惠爾浦簽訂線上運(yùn)營(yíng)合作，惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)屬于腰部偏上的品牌，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)希望通過(guò)自身的能力，在今年雙11時(shí)先打好基礎(chǔ)，明年的市場(chǎng)能有一個(gè)好的回報(bào)，幫助品牌方把市場(chǎng)份額提升起來(lái)，這才是百誠(chéng)的價(jià)值貢獻(xiàn)。

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)本身有線下渠道運(yùn)營(yíng)的基因，對(duì)消費(fèi)者的理解更深一些，但如何在社交電商領(lǐng)域找到與消費(fèi)者的共鳴，也還在積極探索的過(guò)程中。毛總認(rèn)為，社交電商是在分享基礎(chǔ)上的意外收獲，目前來(lái)看，主要的目的還是在傳播，有好的東西要和大家分享，通過(guò)分享獲得訂單，營(yíng)銷(xiāo)的收益是意外之喜。如果用這樣的心態(tài)去做社交電商，可能會(huì)發(fā)展的更為健康。

其實(shí)，這也很好理解，誰(shuí)都不愿意天天有人賣(mài)東西給他，在消費(fèi)者不愿意的情況下，又如何能把社交電商做成一個(gè)主流的銷(xiāo)售模式？畢竟，從人性的角度來(lái)看，通過(guò)社交電商成交，與在淘寶、天貓上買(mǎi)東西消費(fèi)者的心理感受本身就是有差異的。消費(fèi)者到淘寶就是去購(gòu)物，品牌商在上邊推銷(xiāo)天經(jīng)地義。但朋友圈則不同，朋友圈是生活，通過(guò)朋友圈推薦后購(gòu)物，如果買(mǎi)好了，朋友認(rèn)為是應(yīng)該的，因?yàn)樗隋X(qián)，而一旦買(mǎi)不好，就會(huì)對(duì)朋友產(chǎn)生很大的怨氣，可能會(huì)失去一個(gè)朋友。

毛總強(qiáng)調(diào)，基于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不管是何種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，一定是先播種再收獲。比如，抖音是目前被大家所看好的一個(gè)平臺(tái)，它吸引了很多消費(fèi)者把時(shí)間花在其中，一些家電廠商已經(jīng)進(jìn)入抖音平臺(tái)，但家電產(chǎn)品類(lèi)的內(nèi)容植入還是比較簡(jiǎn)單粗爆，真正有內(nèi)涵的角本比較少，大部分的視頻點(diǎn)擊率也很低。

因?yàn)?，有別于微、微信，抖音更碎片、視頻化，需要更具故事化的內(nèi)容直接與粉絲互動(dòng)。如果品牌方制作內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)不是為了分享，而是為了賣(mài)貨，消費(fèi)者很精明，對(duì)于此類(lèi)的短視頻直接就滑走。特別是，家電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)非常難。

百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在這方面做重點(diǎn)研究，自己所服務(wù)的品牌適合什么內(nèi)容？打什么調(diào)性？怎么樣把一些消費(fèi)者的痛點(diǎn)說(shuō)出來(lái)？怎么樣把產(chǎn)品的功能用分享的形式給講出來(lái)？怎么以顧問(wèn)的形式、帶貨的形式講給消費(fèi)者，盡而去圈存用戶。

把服務(wù)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須具備提供卓越服務(wù)的能力

當(dāng)前，對(duì)于實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，消費(fèi)者不愿意去實(shí)體店，門(mén)店又找不到吸引消費(fèi)者和留住消費(fèi)者的有效方式。包括國(guó)美、蘇寧的線下門(mén)店也存在這樣的問(wèn)題，留不住消費(fèi)者，房租還在不斷的上漲，大家都很痛苦。而痛苦的原因在于，在中國(guó)家電渠道多年的發(fā)展中，大部分渠道商都并不是真正只做C端消費(fèi)者，渠道更多的是在做B端客戶，因此渠道本身并沒(méi)有與消費(fèi)者直接發(fā)生接觸，大部分經(jīng)銷(xiāo)商自然就缺乏經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

在當(dāng)前，各種新媒體、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)崛起，營(yíng)銷(xiāo)的邏輯從“圈地”走向“圈人”，因此，很多經(jīng)銷(xiāo)商也都在積極參與至社交電商的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，有的商家也獲得了一些增長(zhǎng)。

毛總認(rèn)為，這些經(jīng)銷(xiāo)商很優(yōu)秀，但也必須要認(rèn)真思考，比如，支撐企業(yè)增長(zhǎng)背后的邏輯是什么？系統(tǒng)應(yīng)用技術(shù)方面有沒(méi)有突破，在營(yíng)銷(xiāo)等方面有沒(méi)有別人不可復(fù)制的？產(chǎn)品有沒(méi)有變化？如果還是在現(xiàn)有基本條件下出現(xiàn)的增長(zhǎng)，做的生意和以前沒(méi)有變化，只是營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行突破，現(xiàn)在可能效果還好，再過(guò)三個(gè)月以后又會(huì)怎樣，就會(huì)很難說(shuō)。

因?yàn)椋译娛莿傂璁a(chǎn)品，只要是剛需產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量就一定跟人口有關(guān)，跟住房有關(guān)，復(fù)購(gòu)率很低。很多時(shí)候，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)，要么是搶別人的蛋糕，要么是通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)。而拼多多這樣的社交電商為什么短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展得很火，是因?yàn)槠炊喽嗖粌H切入了三四級(jí)市場(chǎng)，而且是把三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)給激活了。

拼多多的商業(yè)邏輯在于，四五級(jí)市場(chǎng)缺乏品牌意識(shí)但有購(gòu)買(mǎi)力，因此，用低值的產(chǎn)品，把成交變成了一種游戲。經(jīng)常有一些活動(dòng)信息提醒消費(fèi)者，有一個(gè)什么樣的活動(dòng)，你有興趣嗎？通過(guò)砍價(jià)和低價(jià)的刺激促使大家形成交易。

盡管很多人可能并不會(huì)去參與，但中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)的人口眾多，有著7億～8億的消費(fèi)者基數(shù)，至使其用戶數(shù)量一直在增長(zhǎng)，這就存有一個(gè)成交的概率。

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性，想用很簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)模式就賺到錢(qián)，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。廠商都應(yīng)該從消費(fèi)者的角度去思考市場(chǎng)行為，怎么來(lái)做當(dāng)前的市場(chǎng)。至少品牌商要生產(chǎn)出讓消費(fèi)者一看就喜歡的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商用消費(fèi)者喜歡的方式把產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)，并能夠幫助消費(fèi)者解決他關(guān)于家電方面的問(wèn)題。

比如，有朋友知道你是做家電的，他搬新家很擔(dān)心家電的問(wèn)題，向你咨詢(xún)，你答應(yīng)幫他安排一下，很快就給他一個(gè)全套的解決方案?？赡苓@個(gè)朋友同時(shí)還會(huì)找其他的朋友，其他朋友也給了方案，最終他將拿到的方案比較之后，認(rèn)為你的方案是最好的，那么全屋10萬(wàn)元的成套家電全部在你這里購(gòu)買(mǎi)。

這也可以歸納為社交電商中的一種，因?yàn)楸舜肆私?，有了一種信任的基礎(chǔ)，再通過(guò)比價(jià)以后，確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)。但前提是，以前這個(gè)朋友找你買(mǎi)家電時(shí)，你沒(méi)有殺熟，否則，他不可能再來(lái)找你。

其實(shí)，商家也好，品牌也罷，都要為消費(fèi)者賦能，要把消費(fèi)者的痛點(diǎn)找到，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，要跟消費(fèi)者建立信任的關(guān)系。因?yàn)橛辛诵湃蔚幕A(chǔ)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，再?gòu)南M(fèi)者那里獲得應(yīng)有的回報(bào)。如果經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有這樣的商業(yè)邏輯，可持續(xù)性就不強(qiáng)。

所以，毛總認(rèn)為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展是基于給附近多少公里內(nèi)的用戶提供家電方面服務(wù)的一種能力，當(dāng)具備這種能力以后，就有了用戶粘性，在服務(wù)的同時(shí)也能夠順帶產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，獲得額外收入，但主要的收入還是來(lái)源于服務(wù)的收入。尤其是現(xiàn)在服務(wù)的成本越來(lái)越高，很多服務(wù)性的工作還沒(méi)有人愿意干。這就決定了，未來(lái)服務(wù)的收費(fèi)會(huì)越來(lái)越貴，如同歐美市場(chǎng)一樣，空調(diào)的銷(xiāo)售都不包含有安裝，如果需要安裝，必須再額外付費(fèi)，甚至安裝費(fèi)要高于空調(diào)本身的價(jià)格。所以，服務(wù)是最具價(jià)值的，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是把服務(wù)變成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還在逐步成熟的過(guò)程中，家電業(yè)到底應(yīng)該怎樣來(lái)做好社交電商，都是在摸著石頭過(guò)河。但堅(jiān)持分享的初心，對(duì)用戶好一點(diǎn)，你對(duì)消費(fèi)者越好，消費(fèi)者將來(lái)會(huì)越惦記著你，跟你產(chǎn)生了信任的關(guān)系以后，買(mǎi)東西還會(huì)再找你，這一基本出發(fā)點(diǎn)只要能夠堅(jiān)持下去，在社交電商領(lǐng)域就一定會(huì)有回報(bào)。