淺析生鮮電商O2O 模式下的成本控制

■劉賀（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

一、盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展現(xiàn)狀

它是阿里巴巴對(duì)線下商城重新定義的一種新型零售模式。包括了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和實(shí)體店，電商主打高速高衛(wèi)生冷藏運(yùn)輸之物流能力。而其實(shí)體店主打高科技新零售概念，所有商品標(biāo)簽都是采用電子紙，可以通過(guò)掃其二維碼的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的了解。消費(fèi)者有兩種消費(fèi)途徑：一是到店購(gòu)買，二是在盒馬App 下單。它可以同時(shí)使用支付寶和現(xiàn)金兩種支付方式。盒馬鮮生的支付方式支持支付寶付款和現(xiàn)金。通過(guò)支付寶的消費(fèi)信息可以追蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為和趨勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)做出個(gè)性化的提議。

在2017 年，首家實(shí)體店上海金橋店達(dá)到了單店盈利的目標(biāo)，平均每天營(yíng)業(yè)額約為100 萬(wàn)元。目前每天平均營(yíng)業(yè)額可達(dá)100 萬(wàn)元左右，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。盒馬用戶具有高度的粘性和偏高的先上轉(zhuǎn)化率。這種模式下，線上訂單能夠做到與線下訂單拼分秋色的地步，甚至有的資深老店能夠達(dá)到線上訂單70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電商。目前上海金橋店的線上與線下的訂單比率達(dá)到了7：3。

二、盒馬鮮生的成本控制

（一）技術(shù)成本

縱觀整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)，誕生了不少以“新零售”為支撐的企業(yè)，就如同一石激起千層浪一般，盒馬鮮生正是其中最大的亮點(diǎn)，從硬件和軟件技術(shù)上結(jié)合“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”，它的創(chuàng)新點(diǎn)在于，在線上下單，線下體驗(yàn)，成為了新型零售業(yè)的發(fā)展楷模。智能技術(shù)的助理和新鮮概念的引入大大程度上降低了人工、包裝、場(chǎng)地的成本。盒馬鮮生做大的優(yōu)點(diǎn)就是它做到了把數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、AI 智能有機(jī)的結(jié)合在一起，最大程度上做到人員、貨物、場(chǎng)地的完美配比。這又是如何實(shí)現(xiàn)的呢？那就是對(duì)每一個(gè)商品都有配備一個(gè)獨(dú)特的電子標(biāo)簽。當(dāng)你在線上下單之后，揀貨員會(huì)根據(jù)訂單信息前往倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行揀貨，掃碼之后放入專門的揀貨袋，當(dāng)線上線下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前準(zhǔn)確前往倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)揀貨，用PDA 掃碼之后放入專用的揀貨袋，接著將袋子掛上輸送帶，就可以進(jìn)行配送了。智能技術(shù)的使用不僅實(shí)現(xiàn)了人工效率的提升在包裝上也省去了一系列的流程。全部信息化的供應(yīng)、銷售、物流使遞送速度得以保障，客戶的體驗(yàn)基本能夠得到滿分。做到了信息智能化的完美融入，體現(xiàn)了新型零售業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在軟件上，盒馬鮮生擁有自己的APP。由于盒馬做了硬性規(guī)定——盒馬全店不接受現(xiàn)金以及微信付款等支付方式，只能使用支付寶或者是下載APP 進(jìn)行支付。這樣的硬性要求看似不是那么的人性化，但是能夠在很大程度上保證消費(fèi)數(shù)據(jù)的有效性，能夠創(chuàng)造優(yōu)良的引流環(huán)境，同時(shí)保護(hù)了支付寶的營(yíng)銷渠道。從另一個(gè)角度來(lái)看，這大大減少了宣傳費(fèi)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解盒馬鮮生。在這方面，盒馬生鮮的技術(shù)可以說(shuō)是較為完善和成熟。

（二）通訊成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)為手段，以網(wǎng)絡(luò)為載體經(jīng)營(yíng)的各種營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展O2O 必然的一點(diǎn)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行營(yíng)銷，而商家的信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的。因此產(chǎn)生了一定的通訊成本如網(wǎng)頁(yè)廣告，支付寶微信合作商費(fèi)等等。與傳統(tǒng)的電商對(duì)比，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上通訊成本比重一日千里。盒馬鮮生與支付寶和微信支付密切合作，并在實(shí)體店內(nèi)解決了一定的數(shù)據(jù)流量資源問(wèn)題一方面可以及時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者信息另一方面，另一方面降低了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的費(fèi)用和精力。

（三）物流成本

電子商務(wù)中的物流成本無(wú)疑是一大困難，如何降低物流成本是重點(diǎn)。雖然在O2O 模式下的電子商務(wù)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比減少了很多物流環(huán)節(jié)。但在生鮮O2O 上，控制物流成本的戰(zhàn)略地位又是無(wú)比突出的。與傳統(tǒng)零售不同的是，盒馬運(yùn)用數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、智能自動(dòng)化等先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，并且擁有一套完整的物流系統(tǒng)。而其中盒馬鮮生物流降低其運(yùn)輸成本的一個(gè)原因是——縮短了訂單。把路線相似的訂單一個(gè)批次運(yùn)送，這無(wú)疑降低了其一定的運(yùn)輸成本另外也保證了生鮮的新鮮程度。公開(kāi)報(bào)道顯示，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開(kāi)店成本在幾千萬(wàn)元不等。店內(nèi)懸掛著金屬鏈條網(wǎng)格麻繩——數(shù)字化系統(tǒng)，之所以能夠在30 分鐘之內(nèi)完成遞送，主要的原因在于它的核心能力算法驅(qū)動(dòng)。就是因?yàn)榈陜?nèi)從產(chǎn)品到貨、上新、揀貨、分裝、遞送等都是在數(shù)字化系統(tǒng)中完成，所以簡(jiǎn)單易行、出錯(cuò)率低，前臺(tái)倉(cāng)庫(kù)完美配合，才能做到在接到訂單的10 分鐘之內(nèi)完成揀貨和分裝，及時(shí)送到運(yùn)輸車上，進(jìn)行遞送。整個(gè)系統(tǒng)分為前臺(tái)和后臺(tái)，用戶下單10 分鐘之內(nèi)分揀打包，20 分鐘實(shí)現(xiàn)3 公里以內(nèi)的配送，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體。如此快速度的運(yùn)輸和高效的配送，一切都在數(shù)字化的條件下節(jié)約了其成本。

（四）線下運(yùn)營(yíng)成本

盒馬鮮生作為以O(shè)2O 模式的運(yùn)行下的生鮮電商，與傳統(tǒng)的電商相比，不僅需要倉(cāng)庫(kù)，還要有配套的實(shí)體店面。經(jīng)過(guò)這幾年的不斷擴(kuò)張，截止到2018 年末，盒馬鮮生在全國(guó)已開(kāi)業(yè)門店達(dá)到了122 家，從“生鮮超市+餐飲”新業(yè)態(tài)進(jìn)行探索，極大地為消費(fèi)者帶來(lái)了方便，然而這一形式也帶來(lái)了巨大的成本。如何做到對(duì)線下運(yùn)營(yíng)成本的控制，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體銷售共存，是盒馬鮮生營(yíng)銷過(guò)程中存在的難點(diǎn)。盒馬鮮生的線下實(shí)體店作為流量轉(zhuǎn)化中心，全面采用電子標(biāo)簽，員工使用PAD 綁定商品和電子標(biāo)簽，電子標(biāo)簽自動(dòng)變價(jià)，一定程度上這些運(yùn)作模式降低了線下門店所帶來(lái)的人員成本，對(duì)于客戶服務(wù)方面也在逐漸完善，顧客出示盒馬APP 即可開(kāi)具發(fā)票，根據(jù)購(gòu)物金額可免2-3 小時(shí)停車券，禮品卡中心購(gòu)卡后可綁到盒馬APP，這些方式在合理有效的將線下門店顧客導(dǎo)入線上平臺(tái)，將線上客戶導(dǎo)入線下合作門店，回答了如何打通線上線下兩個(gè)平臺(tái)、如何打通線上線下會(huì)員體系、如何共享流量等關(guān)鍵性問(wèn)題。另外，直接從門店發(fā)貨的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，不用另設(shè)倉(cāng)庫(kù)，這樣就降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本，而且其門店基本上在城市大型購(gòu)物廣場(chǎng)中，各大商場(chǎng)給超市租金具有一定程度上的優(yōu)惠，所有的門店主要走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，積極吸引傳統(tǒng)零售企業(yè)加盟，輸出平臺(tái)+供應(yīng)鏈+運(yùn)營(yíng)能力。去傳統(tǒng)商城購(gòu)物的客戶基本上是中老年人，而“盒馬鮮生”的客戶群則是年輕的消費(fèi)體，侯毅曾表示，目前市場(chǎng)上的消費(fèi)體80%都是80、90后，數(shù)量龐大的同時(shí)他們還有特殊的消費(fèi)需求。由于80、90后的成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，導(dǎo)致他們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量而不是價(jià)格。因此線下門店的開(kāi)立足夠吸引這批人的目光，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓他們更放心。到2018年，線下單日均5000單，客單價(jià)120+元，銷售額60萬(wàn)左右，已證明模式能夠走通，對(duì)線下的運(yùn)營(yíng)成本也實(shí)現(xiàn)了很好的控制。

（五）安全成本

對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，要在“好”和“快”兩個(gè)要點(diǎn)上贏得口碑是重點(diǎn)。在保證用戶體驗(yàn)的前提下完美融入智能化技術(shù)，多方面創(chuàng)新零售模式。而電商企業(yè)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)企業(yè)相比有著更大的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，交易安全是電子商務(wù)企業(yè)即客戶最為關(guān)心的部分，而盒馬鮮生復(fù)雜的模式，對(duì)物流體系、流程、管理、質(zhì)量等有較高的要求，因此它選擇了適合自己并具有一定實(shí)力的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和物流服務(wù)公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，綜合考慮各方面的因素，使建立出的產(chǎn)業(yè)鏈具有較強(qiáng)的實(shí)施性，確保了物流運(yùn)作高效安全的進(jìn)行。并且在一定基礎(chǔ)上加強(qiáng)了誠(chéng)信系統(tǒng)和客戶管理，以此來(lái)建立在顧客中的良好信譽(yù)，為客戶提供他們所需要的服務(wù)，利用更多技術(shù)手段保障支付安全，利用二維碼掃碼等支付方式，保障消費(fèi)者信息安全，最終安全完成交易。