探究市場營銷策略
——以新能源汽車為例

■趙志凌（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

雖然現(xiàn)階段新能源汽車在我國已經(jīng)得到了初步的發(fā)展，但是其核心制造技術(shù)還沒有得到明顯的突破，汽車企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也不夠成熟，在此情況下，新能源汽車生產(chǎn)規(guī)模以及發(fā)展產(chǎn)業(yè)方面還存在著諸多的問題。相關(guān)研究人員通過調(diào)查城市居民的購車意向發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)居民對新能源汽車有著一定的了解，且購買意向也比較大，但是其對于新能源汽車的成本、性能等方面的顧慮還比較多，有些購買者認(rèn)為新能源汽車的安全性能比較差，還有的購買者認(rèn)為新能源汽車的售后服務(wù)比較繁瑣，這種情況就導(dǎo)致消費者依然選擇傳統(tǒng)的燃油汽車而不選擇新能源汽車，從而導(dǎo)致新能源汽車的市場營銷出現(xiàn)了很大的難題。

一、制約消費者購買新能源汽車的主要因素

（一）消費者后續(xù)的使用成本比較高

當(dāng)前制約新能源汽車難以打開良好營銷局面的主要原因就是新能源汽車的購買成本和后期的維修使用成本比較高，消費者購買新能源汽車需要花費的資金也比較多。例如：比亞迪汽車。同等性能的比亞迪新能源汽車與傳統(tǒng)比亞迪汽車的價格差距在一倍左右；不僅如此，從汽車的零部件更換上來說，新能源汽車中的重要部件—汽車電池在當(dāng)前新能源汽車電池市場中的報價普遍在9 萬元左右，由此可見，汽車部件的更換代價非常大[1]；另外，通過調(diào)查新能源汽車的維修市場發(fā)現(xiàn)，其后期需要的維修和保養(yǎng)費用也是一個較為龐大的數(shù)字。所以，從上述可以看出，新能源汽車無論是從購買成本上還是從后期使用上，其總體的使用成本比傳統(tǒng)汽車的成本要高出很多。在這種情況下，很多消費者雖然有購買意向，但是由于自身經(jīng)濟條件的限制還是會選擇傳統(tǒng)的燃油汽車。

（二）消費者對新能源汽車的認(rèn)知還比較低

對于汽車行業(yè)來說，新能源汽車是汽車技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展；但是從消費者的觀念上來看，新能源汽車是現(xiàn)階段汽車市場中的新生事物，其技術(shù)、性能等方面沒有傳統(tǒng)的燃油汽車成熟。所以，大部分的消費者還是會選擇傳統(tǒng)的燃油汽車，這種情況就在一定程度上使新能源汽車的市場營銷出現(xiàn)了瓶頸期。

（三）消費者的技術(shù)偏好

我國大部分的汽車駕駛?cè)藛T使用的是傳統(tǒng)的燃油汽車，其對燃油汽車的駕駛、維修、保養(yǎng)等方面都比較熟悉，如果在這種情況下要想讓消費者放棄對傳統(tǒng)燃油汽車的堅持而購買新能源汽車，就需要消費者重新了解新能源汽車的功能、維修等多方面的內(nèi)容，這就在很大程度上增加了消費者汽車選擇的時間和精力。所以，就算新能源汽車能夠在很大程度上降低能源消耗，很多消費者也會更加偏向于選擇傳統(tǒng)燃油汽車。

（四）消費者的替代經(jīng)驗

傳統(tǒng)燃油汽車中存在著很多性能方面的問題，不僅油耗大，對人們的生活環(huán)境也造成了嚴(yán)重的影響，而新能源汽車就可以實現(xiàn)在降低汽車油耗的同時保護環(huán)境的目的。然而就當(dāng)前新能源汽車的營銷來看，消費者雖然有強烈的購買意向，但是很難形成普遍購買的趨勢，其中經(jīng)常出現(xiàn)的原因就是消費者很容易受身邊朋友的影響，如果身邊朋友認(rèn)為新能源汽車的性能好、操作方便，那么消費者就會跟隨朋友購買新能源汽車，反之，如果朋友認(rèn)為新能源汽車的性能差、成本高，那么消費者就會重新考慮是否購買新能源汽車。不僅如此，近幾年很多新聞中都提到了新能源汽車頻繁發(fā)生故障的現(xiàn)象，尤其是一些報道中還指明特斯拉這種新能源汽車出現(xiàn)故障幾率非常大，所以，很多消費者就會認(rèn)為新能源汽車的技術(shù)還不夠先進，從而失去對其購買的信任。

二、新能源汽車的市場營銷策略

就從當(dāng)前傳統(tǒng)燃油汽車在汽車市場中的地位來看，要想使新能源汽車被廣大消費者所認(rèn)可，不僅需要政府的全力支持，企業(yè)也需在技術(shù)和市場營銷上進行改變，充分挖掘新能源汽車的特點，以此來制定最為合理的市場營銷政策，從而為新能源汽車市場認(rèn)可度的提高提供保障。

（一）觀念營銷

觀念營銷主要指的是在銷售某一產(chǎn)品之前先推廣與產(chǎn)品相適應(yīng)的文化理念，然后讓消費者通過對這一文化理念的理解自覺主動的選擇這一產(chǎn)品的營銷方法。要想保證觀念營銷的有效性首先就需要加大對文化理念的宣傳力度，將各種媒介充分利用起來，并且采取有針對性的推廣方法，其中，可以充分利用汽車銷售店內(nèi)的各宣傳屏幕、宣傳手冊等方法進行宣傳；在廣告方面可以通過租賃城市黃金地段的廣告位來進行大范圍的宣傳[2]。

其次，在具體內(nèi)容的選擇上，企業(yè)可以將消費者最為關(guān)注的購買成本作為重點宣傳內(nèi)容，強調(diào)新能源汽車的相關(guān)購車優(yōu)惠政策以及汽車的使用消耗等優(yōu)勢，清楚的為客戶計算采購新能源汽車可能享受到的最大優(yōu)惠，以此來消除消費者在新能源汽車購買成本較高方面的顧慮。不僅如此，企業(yè)還可以通過在汽車銷售門店舉辦形式多樣的新能源汽車活動來提高消費者對新能源汽車的了解，例如：車展、試駕會、車友討論會等，這樣不僅能夠最大程度上提高新能源汽車的曝光度，也能讓有購買意向的消費者通過已購車主的用車體驗來正確衡量新能源汽車的使用性能，從而有利于在一定程度上提高新能源汽車的銷量。

最后，企業(yè)還可以從新能源汽車的節(jié)能環(huán)保方面進行宣傳。新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車最大的優(yōu)勢就在于其屬于節(jié)能環(huán)保的車型，而當(dāng)下我國又比較關(guān)注環(huán)保問題。所以，企業(yè)從低碳、環(huán)保、節(jié)能的理念上進行宣傳可以為消費者留下深刻的印象，從而就能在一定程度上引導(dǎo)消費者逐漸從偏向于傳統(tǒng)燃油汽車向新能源汽車的消費觀念上轉(zhuǎn)變，進而有利于提高新能源汽車的銷量。

（二）體驗營銷

體驗營銷策略主要指的是在消費者購車前銷售人員要求其先對新能源汽車的各項性能進行體驗的營銷方法，如：為消費者提供試駕體驗，以此來增加消費者的購買意向。另外，企業(yè)還可以讓消費者對新能源汽車的具體生產(chǎn)線、電池和電機的生產(chǎn)車間進行體驗，以此來幫助消費者全面的了解新能源汽車的性能，從而消除消費者潛意識中對新能源汽車質(zhì)量差的印象。不僅如此，新能源汽車銷售人員還可以通過與消費者的良好溝通來拉近消費者購買新能源汽車的距離，增強消費者的心理認(rèn)可度，從而才能有效提升新能源汽車的營銷水平。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對于企業(yè)來說，運營方式相較于其它營銷方式成本更低，與消費者的互動性也比較強，其也可以全面了解具有購買意向消費者對新能源汽車性能方面的需求，以此來重新調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)營銷工作，從而有利于提升消費者對于新能源汽車的滿意度[3]。

當(dāng)前新能源汽車的消費群體大多是比較年輕、時尚、環(huán)保意識較強的群體，所以，企業(yè)就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來提高人們對于新能源汽車的認(rèn)可度。例如：企業(yè)可以通過當(dāng)下較為流行的抖音、微博、網(wǎng)站等年輕人比較關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)形式來宣傳新能源汽車，然后通過圖片、視頻等形式向消費者展示新能源汽車的性能、售后等人們比較關(guān)注的內(nèi)容，以供消費者了解。

除此之外，企業(yè)還可以將網(wǎng)絡(luò)平臺充分利用起來，通過網(wǎng)絡(luò)銷售新能源汽車，這樣做不僅有效減少了中間機構(gòu)銷售的成本，降低了新能源汽車的價格，也在一定程度上保證了消費者購車的利益。

（四）保證售后服務(wù)品質(zhì)

現(xiàn)階段，不僅消費者沒有從傳統(tǒng)燃油汽車的觀念上轉(zhuǎn)變過來，很多的汽車銷售中心也沒有做好新能源汽車的銷售工作，尤其是在汽車的售后服務(wù)上，相關(guān)業(yè)務(wù)人員的售后維修保養(yǎng)知識不足、汽車配件不到位等問題也嚴(yán)重影響著消費者的購車觀念。對此，要想保證新能源汽車銷量的穩(wěn)定提升，汽車銷售中心必須將新能源汽車的售后服務(wù)充分重視起來，建立一套完善的售后服務(wù)體系，以此來消除消費者在新能源汽車方面的疑慮，從而為消費者提供最為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

三、結(jié)束語

總之，企業(yè)要想有效提高新能源汽車的市場認(rèn)可度，就必須要全面分析當(dāng)前制約消費者購買新能源汽車的主要因素，并在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)、合理的市場營銷策略，以此來提高新能源汽車的銷量，從而為今后新能源汽車的大范圍推廣提供強力的支撐。