零售企業(yè)跨界共享營銷模式創(chuàng)新探究

■呂夢宇（中國社會科學(xué)院研究生院）

跨界營銷是企業(yè)營銷策略的一大重要創(chuàng)新，實(shí)踐證明，這種全新的營銷模式有助于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并引導(dǎo)其積極參與到產(chǎn)品和品牌的互動之中，通過個性化、新穎性的創(chuàng)意來引發(fā)其產(chǎn)生心理上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌核心價值的目標(biāo)。

一、跨界營銷的概述

（一）跨界營銷的基本概念

跨界營銷是從英文“crossover”翻譯而來的，其原意是混搭、交叉。延伸到營銷領(lǐng)域，可將其理解為兩個完全不同的品牌或者企業(yè)通過相互整合、借鑒而形成的一種共生型營銷模式。具體來說，跨界營銷指的是按照不同購物偏好、不同行業(yè)以及不同產(chǎn)品的消費(fèi)者之間所存在的共同特點(diǎn)與聯(lián)系，將某些原本并不相關(guān)的元素加以整合、滲透，進(jìn)而體現(xiàn)出一種完全不同的審美觀點(diǎn)與生活態(tài)度，并得到目標(biāo)客戶的廣泛青睞，促進(jìn)跨界合作品牌的營銷成果得到最大化提升。跨界營銷通常涉及到兩個及其以上的產(chǎn)品類型以及性質(zhì)大不相同的企業(yè)，但是其存在共同的品牌訴求，通過對共同的消費(fèi)群體開展?fàn)I銷宣傳工作，為消費(fèi)者帶來不同以往的品牌感受，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

（二）跨界營銷的起源

站在企業(yè)的角度來看，跨界營銷之所以出現(xiàn)，主要是由于以往單一的文化已經(jīng)無法充分滿足當(dāng)代消費(fèi)者的生活態(tài)度與生活方式，此時就需要站在多元文化的視角，尋求不同企業(yè)與行業(yè)之間產(chǎn)品的跨界整合，從而更好地滿足客戶需求，提高消費(fèi)者的滿意度，并使雙方的商業(yè)利益與品牌價值得到最大程度提升。站在客戶的角度來看，跨界營銷出現(xiàn)的契機(jī)在于消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的需求進(jìn)一步升級，對產(chǎn)品的選擇也不再僅僅注重其使用功能，而更多地關(guān)注是否能從產(chǎn)品中得到價值認(rèn)同。跨界營銷的誕生為消費(fèi)者接觸到更多的產(chǎn)品與服務(wù)提供了機(jī)會，便于其得到更加滿意的商品與服務(wù)。

二、跨界共享營銷模式的實(shí)施原則

（一）品牌非競爭性原則

企業(yè)實(shí)施跨界共享營銷模式的主要目的是讓合作的品牌實(shí)現(xiàn)互利共贏，進(jìn)而取得比傳統(tǒng)營銷模式更好的營銷效果。若跨界共享的兩個品牌之間存在相互競爭的關(guān)系，那么二者之間的共享合作就很可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N惡性競爭關(guān)系。所以，實(shí)施跨界共享營銷模式的兩個或者多個品牌之間必然是非競爭性的。

（二）以客戶為中心的原則

所有營銷策略實(shí)施的最終目的都是提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售成果，并確?？蛻魧Ξa(chǎn)品的效用感到滿意。在這一目標(biāo)的實(shí)施過程中，客戶滿意度是基本前提條件，因此，企業(yè)在實(shí)施跨界營銷的時候不能僅僅為了營銷而營銷，必須將客戶放在核心地位，站在客戶實(shí)際需求的角度出發(fā)來制定跨界營銷策略。

（三）互補(bǔ)性原則

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，互補(bǔ)產(chǎn)品指的是“通過相互配合，才能滿足消費(fèi)者需求的兩類商品”。換句話說，即兩種產(chǎn)品在結(jié)合之后能實(shí)現(xiàn)價值的有效提升。企業(yè)在實(shí)施跨界共享營銷模式的時候必須堅持互補(bǔ)性的原則，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙方或多方共贏的目標(biāo)。

（四）資源匹配原則

所謂資源匹配，指的就是實(shí)施跨界營銷的兩個企業(yè)在市場地位、消費(fèi)群體、營銷戰(zhàn)略、實(shí)力等方面應(yīng)當(dāng)具備一致性，這是跨界營銷戰(zhàn)略實(shí)施的一項最基本原則，若實(shí)施跨界共享營銷模式的兩個行業(yè)在資源上明顯不匹配，即使其制定的營銷方案非常成功，最終也不可能取得很好的營銷成果。

三、零售企業(yè)跨界共享營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）完善消費(fèi)者體驗機(jī)制，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

實(shí)施跨界合作的企業(yè)必須構(gòu)建科學(xué)完善的消費(fèi)者體驗機(jī)制，這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升。在產(chǎn)品正式推出之前，可借助消費(fèi)者反饋機(jī)制，通過邊體驗、邊反饋和增改的形式來縮短產(chǎn)品整改周期，進(jìn)而提升產(chǎn)品上線后消費(fèi)者的滿意度。與此同時，在營銷活動得到市場驗證之后，企業(yè)還可通過消費(fèi)者體驗機(jī)制來征集客戶對產(chǎn)品和營銷策略的意見與建議，從而不斷調(diào)整和優(yōu)化跨界營銷活動，使其市場定位更加準(zhǔn)確。

（二）注重對品牌基因的良好匹配，增強(qiáng)品牌辨識度

零售企業(yè)在選擇跨界營銷合作對象的時候，應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌形象、品牌個性等，對品牌基因進(jìn)行良好匹配，從而篩選出最佳的合作企業(yè)，同時還要把品牌基因延續(xù)到對應(yīng)的產(chǎn)品之中，提升品牌感知度。另外，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級，零售企業(yè)是否能完全與消費(fèi)者的氣場相符，是吸引顧客群體的關(guān)鍵所在，這就要求企業(yè)增強(qiáng)其品牌辨識度，具體來說，可通過尋找特定消費(fèi)目標(biāo)群體、錯位競爭等方式來提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗，從而推動品牌的不斷升級。

（三）積極引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高營銷定位的精準(zhǔn)性

當(dāng)今時代是網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時代，跨界合作企業(yè)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，對零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行及時而準(zhǔn)確地把握。一方面，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)對行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)化、深入化分析，不斷優(yōu)化全流程管理質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)物資采購、存儲及運(yùn)營品質(zhì)的全方位提升。另一方面，企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理篩選，尋找潛在客戶，并專門針對這部分客戶制定有效的營銷策略。此外，還應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的購物喜好等進(jìn)行智能分析，從而投其所好，定期為其推薦偏好產(chǎn)品。通過上述這些方式，可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代高科技與零售企業(yè)跨界共享營銷的完美融合，進(jìn)而提高企業(yè)營銷效果。

四、結(jié)語

綜上所述，跨界共享營銷作為一種全新的營銷模式，其產(chǎn)生具有一定的必然性。零售企業(yè)在采用該模式進(jìn)行營銷的時候，應(yīng)堅持以客戶為中心、互補(bǔ)性、資源匹配等原則，同時還要注重對該營銷模式的進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新，通過完善消費(fèi)者體驗機(jī)制、引入大數(shù)據(jù)技術(shù)等來提高跨界營銷的實(shí)施效果。