企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

梅姝怡

[摘 要] 本文通過對(duì)華為Mate系列產(chǎn)品在微博上發(fā)布一系列信息的梳理，發(fā)現(xiàn)華為采取的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略主要有整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷以及互動(dòng)營(yíng)銷，效果較好，為其他企業(yè)參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了參考。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)化媒體；營(yíng)銷策略；互動(dòng)；整合

最初的社會(huì)化媒體是以論壇為主，集結(jié)興趣愛好或性格特征相當(dāng)?shù)娜说秸搲校l(fā)表自己的觀點(diǎn)；而后是新浪、搜狐等博客的興起，過渡到微博，到現(xiàn)在的微信、視頻網(wǎng)站等。企業(yè)紛紛涌入社會(huì)化媒體中，以經(jīng)營(yíng)人與內(nèi)容來打造自己的營(yíng)銷王國(guó)。

因此，探究企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體制定營(yíng)銷策略提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度以及轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買量就顯得尤為重要。

一、理論基礎(chǔ)

（一）社會(huì)化媒體是什么

按照維基百科的說法，社會(huì)化媒體（Social Media）大致上指的是“能互動(dòng)”的媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。社會(huì)化媒體將以往媒體一對(duì)多的傳播方式變?yōu)榱硕鄬?duì)多“對(duì)話”。社會(huì)化媒體有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體），這兩個(gè)關(guān)鍵詞直接突出了社會(huì)化媒體是消費(fèi)者掌握著主動(dòng)權(quán)。目前來看，主要包括微博、微信、火山視頻、斗魚等用戶內(nèi)容生成平臺(tái)及短視頻平臺(tái)。在社會(huì)化媒體不斷膨脹的背后是信息的膨脹，信息的膨脹帶來的巨大利潤(rùn)正吸引著各企業(yè)紛紛展示他們的營(yíng)銷拳腳。本文主要以微博來介紹華為Mate30系列的營(yíng)銷策略。

（二）營(yíng)銷策略

按照百度百科的說法，營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文是從社會(huì)化媒體角度出發(fā)分析企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略，主要涉及到的營(yíng)銷策略有整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、植入營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)外比較流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。

娛樂營(yíng)銷就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營(yíng)銷方式。從娛樂營(yíng)銷的原理分析，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，感性營(yíng)銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。

植入營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，作為演員使用的道具或通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

新聞營(yíng)銷是運(yùn)用新聞為企業(yè)宣傳的一種營(yíng)銷方式。新聞營(yíng)銷在營(yíng)銷活動(dòng)中有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

互動(dòng)營(yíng)銷即互相動(dòng)起來。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，互動(dòng)體現(xiàn)的是多方，包括消費(fèi)者之間和消費(fèi)者與企業(yè)，只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將各方緊密地結(jié)合起來。

二、華為Mate30系列的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略分析

（一）華為Mate30系列在微博上的營(yíng)銷歷程回顧

2019年9月8日華為以話題“華為智慧屏”揭開了9月19日即將在慕尼黑全球會(huì)議發(fā)布產(chǎn)品的帷幕。緊接著以話題“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“華為微視頻”揭開了產(chǎn)品Mate30系列的面紗。

2019年9月9日-18日華為繼續(xù)以話題“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“華為微視頻”加熱9月19日慕尼黑發(fā)布會(huì)的消息。期間借助“籃球世界杯”、“教師節(jié)”及“寶馬設(shè)計(jì)”等熱門話題來為產(chǎn)品全球發(fā)布會(huì)助攻。

2019年9月19日17點(diǎn)，華為發(fā)文表示北京時(shí)間20點(diǎn)新品發(fā)布會(huì)即將在慕尼黑開啟，并拋出話題“你打算在哪個(gè)平臺(tái)觀看精彩實(shí)況呢？”，鏈接到各大視頻平臺(tái)、華為商城及華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)官網(wǎng)，華為高管私人賬號(hào)，發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)——轉(zhuǎn)評(píng)發(fā)布會(huì)微博，從轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博中抽取粉絲1名贈(zèng)送HUAWEI Mate 30Pro 8GB+256GB（顏色隨機(jī)）一部。2019年9月19日20點(diǎn)發(fā)布會(huì)如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，華為以微視頻的方式連續(xù)發(fā)布了關(guān)于5G、創(chuàng)新Halo圓環(huán)、配色展示、AI職能、職能穿戴等消息，抽獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)為助攻。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，華為官方微博表示預(yù)定將從0點(diǎn)開啟，且表示前4000名預(yù)訂還贈(zèng)三腳架自拍桿，鏈接到了自己的官網(wǎng)，這一博文發(fā)布又揭開了預(yù)定的帷幕。

2019年9月20日華為官方微博拋出全球新品發(fā)布結(jié)束后對(duì)心動(dòng)黑科技的調(diào)查問卷，截止到9月27日14點(diǎn)，到目前為止已經(jīng)有7916人參與。

2019年9月21日到26日這期間一邊利用全球新品發(fā)布會(huì)的余熱造勢(shì)，另一邊為在上海舉行的年度旗艦新品發(fā)布盛典做鋪墊。26日當(dāng)日采取與19日同樣的方式，持續(xù)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品新功能等視頻為上海舉行的年度旗艦新品發(fā)布盛典助威，同時(shí)揭曉新品價(jià)格，18：08開售/預(yù)訂支付尾款，且華為商城還有以舊換新最高補(bǔ)貼1000元，曬單前10000名贈(zèng)小天鵝音箱等活動(dòng)將華為Mate30系列產(chǎn)品推向預(yù)售高潮。

這期間的大量信息不僅在華為官方微博生機(jī)蓬勃，同時(shí)其自有集團(tuán)微博、各團(tuán)隊(duì)微博、及員工微博、新聞媒體微博、知名科技博主、大眾粉絲也都在實(shí)時(shí)跟進(jìn)，讓華為 Mate30系列燃炸整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間。

（二）策略分析

通過對(duì)華為官方微博將近20天關(guān)于Mate30系列產(chǎn)品預(yù)售消息的梳理，發(fā)現(xiàn)華為主要采取了以下營(yíng)銷策略：

1.線上和線下營(yíng)銷渠道的整合

華為借助微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行發(fā)布會(huì)預(yù)熱，同時(shí)其各大實(shí)體門店以及第三方銷售平臺(tái)如京東、蘇寧也在同步更新最新實(shí)況。全球發(fā)布會(huì)當(dāng)天，借助線下慕尼黑現(xiàn)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，為線上各大社會(huì)化媒體平臺(tái)提供新聞來源。預(yù)售階段又以線上的熱度為實(shí)體店和線上店鋪預(yù)售新產(chǎn)品提供促進(jìn)支持信息。

2.事件營(yíng)銷

華為在預(yù)熱發(fā)布會(huì)的期間，借助“教師節(jié)”、“籃球世界杯”兩個(gè)熱門事件，將新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的消息與這兩個(gè)事件聯(lián)系起來。這樣將關(guān)注籃球世界杯的粉絲與關(guān)注教師節(jié)的群體又緊緊地收羅到自己的粉絲群體之中。

3.新聞營(yíng)銷

在華為官方拋出發(fā)布會(huì)并舉行發(fā)布會(huì)的同時(shí)，各大媒體都非常關(guān)注，新聞媒體也結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和微博發(fā)布信息相結(jié)合的方式為華為Mate系列產(chǎn)品消息的勁走出了很大一份力，比如每日經(jīng)濟(jì)新聞、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等。

4.互動(dòng)營(yíng)銷

華為在微博賬號(hào)中發(fā)布了關(guān)于“在哪個(gè)平臺(tái)觀看發(fā)布會(huì)視頻”以及“對(duì)哪個(gè)黑科技最感興趣”的話題，以及發(fā)布各大視頻信息并附轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的形式，引導(dǎo)大眾紛紛參與討論與轉(zhuǎn)發(fā)。這期間引入了大量人流及信息流，達(dá)到了華為想要的互動(dòng)，進(jìn)而探測(cè)消費(fèi)者需求的目的。

當(dāng)然這只是華為給我們呈現(xiàn)的冰山一角的營(yíng)銷策略，因?yàn)檫@還只是截止到預(yù)售階段。

通過對(duì)華為Mate30系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析可以得出以下結(jié)論：社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一種基于消費(fèi)者需求為主線的營(yíng)銷、互動(dòng)的營(yíng)銷、快速反應(yīng)的營(yíng)銷、與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相輔相成的營(yíng)銷、信息量爆炸式增長(zhǎng)的營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)中去，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為自己免費(fèi)的媒體人。

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[作者單位]

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院，江蘇 南京210003