用好“可食用的名片”推進(jìn)城市形象的國際傳播

李斌 肖瀟

“城市形象”的定義最早由美國學(xué)者凱文·林奇（Kevin Lynch）提出，他認(rèn)為“城市形象”由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物等五個要素構(gòu)成。隨著相關(guān)理論研究不斷深入，城市形象的內(nèi)涵也在不斷延伸。在全球化經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，獨(dú)特的“城市形象”已成為城市發(fā)展和傳播戰(zhàn)略中重要組成部分。

柳州地處我國西南部，經(jīng)濟(jì)總量位列廣西第二、工業(yè)產(chǎn)值第一，但囿于區(qū)位、經(jīng)濟(jì)總量、文化底蘊(yùn)等多方面限制，城市形象的對外傳播存在一定困難，城市知名度一直不高、影響力不強(qiáng)。

近年來，柳州螺螄粉從“現(xiàn)煮堂食”變身“袋裝速食”，成為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”，并大量出口海外。柳州抓住時機(jī)，運(yùn)用螺螄粉這張“可食用的城市名片”，積極營造話題，精心策劃活動，借助主流外宣平臺和新媒體平臺，講好產(chǎn)業(yè)故事、品牌故事和城市故事，在推進(jìn)城市形象建構(gòu)和國際傳播實(shí)踐中取得了良好效果。

一、螺螄粉帶來“網(wǎng)紅”效應(yīng)

當(dāng)代中國與世界研究院最新發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》顯示，飲食文化已經(jīng)成為備受國際民眾關(guān)注的中國代表性名片之一。正如蘭州拉面之于蘭州、“狗不理”包子之于天津、過橋米線之于云南，螺螄粉已經(jīng)成為柳州獨(dú)特的城市符號。俗語說“螺螄殼里做道場”，柳州就是通過一碗螺螄粉做成了一篇大文章。

追溯螺螄粉歷史，問世至今40年有余，而其爆紅網(wǎng)絡(luò)、俏銷全球卻只用了5年。它被稱為“可以快遞的鄉(xiāng)愁”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的助推下，遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的游子足不出戶也能品其滋味、慰其心靈。袋裝螺螄粉不僅熱銷國內(nèi)，還大量出口美國、加拿大、日本及東南亞多個國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年銷售收入達(dá)45億元，成為推動供給側(cè)改革的典型案例。其配料之一酸筍氣味獨(dú)特，形成了或愛或恨、或愛恨交織的不同陣營?！俺载洝遍g不斷爭議自帶的新聞點(diǎn)更是放大了螺螄粉的話題性，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺收割國內(nèi)外大量“粉絲”，成為名副其實(shí)自帶傳播力、影響力和號召力的“網(wǎng)紅”。

1. 自帶熱點(diǎn)不時產(chǎn)生爆點(diǎn)?！熬W(wǎng)紅”螺螄粉的相關(guān)信息備受輿論關(guān)注。2017年7月17日，《柳州日報》微博發(fā)布一條題為《13歲女孩賭氣離家，從欽州跑到柳州只為吃碗螺螄粉》的消息。這原本只是一則普通的社會新聞，但由于“螺螄粉”字樣引起了@人民網(wǎng) @央視網(wǎng) @新京報@錢江晚報 @華西都市報等數(shù)十家媒體微博轉(zhuǎn)載，僅@人民網(wǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)7300多人次，評論數(shù)超過1萬條、閱讀點(diǎn)擊量達(dá)1700多萬人次。①2019年3月下旬，“韓國網(wǎng)友號召為螺螄粉申請非遺”的話題更是登頂微博熱搜，相關(guān)話題僅微博閱讀點(diǎn)擊量就近4億人次。

2. 眾明星“自發(fā)代言”蹭熱度。螺螄粉的“網(wǎng)紅”特性，不僅吸引了眾多電視綜藝節(jié)目自發(fā)關(guān)注，景甜、王歐、張歆藝、王一博、錢楓等許多演藝明星還曾在電視節(jié)目中自曝愛吃螺螄粉。明星的“自發(fā)代言”使這些節(jié)目因“螺螄粉”的話題更被國內(nèi)外觀眾關(guān)注，也在一定程度上提高了“柳州螺螄粉”的知名度，為柳州借助螺螄粉這一特殊名片提高城市知名度和影響力創(chuàng)造了條件。

3. 自媒體借螺螄粉刷流量。國內(nèi)外許多自媒體和直播平臺借助螺螄粉吸引粉絲?！叭毡敬笪竿酢薄绊n國大胃王”等節(jié)目多次直播吃螺螄粉。2017年，“日本美女大胃王直播吃8公斤螺螄粉”曾引爆網(wǎng)絡(luò)。微信公眾號上也經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于螺螄粉的“爆款”文章，例如：《寒冬，嗦一碗鮮辣酸香的螺螄粉》《螺螄粉，一種戒不掉的“毒”》《20包螺螄粉煮完，老板以為廁所炸了》等文章閱讀點(diǎn)擊量均破10萬人次。今年8月，著名美食“網(wǎng)紅”李子柒拍攝、發(fā)布一段名為《酸辣鮮香爽，一次上癮螺螄粉》的短視頻，在微博、微信和各大視頻平臺閱讀點(diǎn)擊量達(dá)上千萬人次。

二、城市形象借“螺”增“粉”

（一）在主流媒體平臺“借船出?！?。柳州外宣部門積極策劃、營造熱點(diǎn)、組織報道，借用新華社、《人民日報·海外版》、央視國際頻道、《中國日報》、中新社等主流媒體的外宣平臺，通過“一碗粉”向世界講述發(fā)生在柳州的中國故事。

1. 立足城市自身特色，講好中國產(chǎn)業(yè)故事。通過螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程，講述柳州人民在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想指引下，艱苦奮斗，立足城市自身資源，積極構(gòu)建田螺養(yǎng)殖、腐竹加工、酸筍生產(chǎn)等螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈，帶動推進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、申請國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、建立食品安全檢測中心等工業(yè)化手段，加強(qiáng)品牌建設(shè)，向世界介紹中國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。2018年12月3日，在廣西壯族自治區(qū)成立60周年之際，央視國際頻道播發(fā)《柳州：一碗螺螄粉撬動億元大產(chǎn)值》的報道，通過5分鐘直播，點(diǎn)贊柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2018年8月14日，央視財經(jīng)頻道播出《一碗螺螄粉的生意經(jīng)》《廣西：一碗七塊五的螺螄粉如何撬動三十億元產(chǎn)值？》等報道引發(fā)熱議；2018年11月16日，《中國日報》刊發(fā)通訊“‘SmellyNoodles Now Come in a Package”（“臭”米粉有帶包裝的了），報道柳州螺螄粉成為“網(wǎng)紅”俏銷全球的有趣故事。這些報道通過推介螺螄粉聲名鵲起的幕后故事及柳州相關(guān)部門推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，講述了中國美食加快發(fā)展、走向世界的故事。新華社播發(fā)的題為《中國壯鄉(xiāng)名小吃“柳州螺螄粉”形成產(chǎn)業(yè)漂洋過?！?、中新社的《中國“網(wǎng)紅”小吃螺螄粉走俏致螺螄供不應(yīng)求》《螺螄粉成食客舌尖“新寵”發(fā)源地廣西柳州江河湖田養(yǎng)螺螄》等中英文報道，先后被澳大利亞《澳洲新報》、中國澳門《華僑報》、泰國《世界日報》《星暹日報》、巴西《南美僑報》等多家媒體采用。

2. 擦亮地方文化名片，講好中國城市故事。在大外宣格局下，地方外宣具有獨(dú)特的國際傳播優(yōu)勢。展示地方文化名片，塑造城市品牌形象，有利于共同講好中國的城市故事，更加全面、立體地展示中國國家形象。柳州巧用螺螄粉自帶的“網(wǎng)紅”流量，在對本地文化、旅游的宣傳中引導(dǎo)媒體融入螺螄粉元素，增強(qiáng)關(guān)注度和吸引力。2018年12月7日，《人民日報·海外版》刊發(fā)題為《一碗螺螄粉帶火柳州城》，文中從美味的螺螄粉闡述柳州的歷史：“柳州是中國境內(nèi)考古發(fā)現(xiàn)最早食螺的地方”。②文中還進(jìn)一步講到了螺螄粉的發(fā)展和柳州“螺螄粉飲食文化博物館”等具有濃郁柳州特色的旅游資源，文中寫道：“隨著袋裝螺螄粉的問世，螺螄粉從街頭小店走進(jìn)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，并成為‘網(wǎng)紅美食?！薄奥菸嚪叟c旅游融合，成為旅游吸引物、旅游紀(jì)念品?！边@篇報道從多個層次講述了具有地域特色的柳州故事，也展示出中國地大物博、城市多樣、文化豐富的良好形象。《香港商報》刊發(fā)《柳州：山水工業(yè)城螺螄粉飄香》，從網(wǎng)紅“螺螄粉”切入，對柳州城市風(fēng)土人情、地理文化進(jìn)行了深度報道。

3. 宣介改革開放成就，講好中國發(fā)展故事。螺螄粉發(fā)展背后融匯了柳州城市的發(fā)展歷史，而這恰能反映出改革開放以來我國的巨大變遷。2018年11月30日，《中國日報》刊發(fā)“Chain Tastes Success with Noodles”（連鎖米粉店的成功），報道了改革開放與一家名叫“愛民”的螺螄粉小店的故事，生動折射出改革開放40年來柳州城市和人民生活發(fā)生的天翻地覆變化；2018年12月26日，中國香港《大公報》以三分之二版面推出了《排檔小吃遠(yuǎn)銷歐美 變身電商網(wǎng)紅——柳州螺螄粉成長的秘密》，深度報道了柳州螺螄粉與改革開放的故事，向世界展示了一個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國形象。

（二）開設(shè)海外門店“造船出?！?。柳州市政府歷來大力支持螺螄粉門店到國內(nèi)外大、中城市開設(shè)門店，通過推廣柳州美食，推介城市形象，展示中華美食魅力。目前，柳州螺螄粉店在全國已有近5000家。袋裝螺螄粉成為“網(wǎng)紅”批量銷往多個國家，為促進(jìn)螺螄粉在海外開設(shè)門店打下了一定基礎(chǔ)。美國、日本、加拿大、澳大利亞等許多國家都有螺螄粉門店。2017年，螺螄粉門店進(jìn)入了美國紐約的法拉盛美食廣場（Flushing Food Plaza）、紐約布魯克林的日落公園（Sunset Park），更多螺螄粉門店正在國外陸續(xù)開設(shè)，為海外民眾近距離了解和感受中華美食、中國文化打開了一扇重要的窗口。

（三）用好熱點(diǎn)事件“草船借箭”。融媒體時代信息海量生產(chǎn)，傳播非常迅速，要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，就要緊密結(jié)合熱點(diǎn)做好傳播。

1. 抓住話題上“熱搜”。前文所述關(guān)于“韓國網(wǎng)友號召為螺螄粉申請非遺”成為微博熱搜第一名的網(wǎng)傳信息，根據(jù)研判并不真實(shí)，但其帶來的熱點(diǎn)在一定程度上有助于提高螺螄粉和柳州的知名度。鑒于此，柳州宣傳部門通過指導(dǎo)螺螄粉協(xié)會進(jìn)行了適當(dāng)回應(yīng)，持續(xù)推高了話題熱度?！绊n國網(wǎng)友號召為螺螄粉申遺”“柳州人談韓網(wǎng)友為螺螄粉申遺”“柳州回應(yīng)螺螄粉申遺”三個話題先后登上微博熱搜，微博閱讀點(diǎn)擊量近4億人次，發(fā)帖量過10萬條。《人民日報》、央視新聞、《中國日報》、《環(huán)球時報》等數(shù)百微信公眾號進(jìn)行了推送，“梨視頻”“我們視頻”“北京時間”等視頻媒體介入報道，推特（Twitter）、臉書（Facebook）等海外社交媒體廣泛傳播。中國臺灣TVBS“國民大會”播出了節(jié)目《全都韓國的？韓網(wǎng)友號召將螺螄粉申請世遺積極護(hù)粉》，反響熱烈，之后又推出《米粉之鄉(xiāng)小吃背后的百億產(chǎn)業(yè)鏈》，專題推介柳州螺螄粉。

2. 精心策劃主題活動。柳州以螺螄粉為切入點(diǎn)，專門設(shè)計(jì)了螺螄粉采訪報道線路，將柳州工業(yè)經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)發(fā)展成果與螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)融合。在每年舉辦“柳州國際水上狂歡節(jié)”時，同步舉辦“柳州螺螄粉美食節(jié)”，增強(qiáng)這一特色品牌節(jié)慶的話題性、吸引力和傳播力。2019年“壯族三月三”期間，利用柳州滿城盛開27萬株紫荊花的美麗景色，舉辦了“紫荊花城 醉美柳州”系列活動，策劃“花·粉相約”活動，突出紫荊花和螺螄粉兩張獨(dú)特的城市名片，達(dá)到了“1+1>2”的傳播效果。

三、思考與啟示

1. 對外傳播要選好載體。中國食文化研究會會長洪嶸曾表示：“美食是國際傳播的最好載體?！雹勖朗碂o國界。雖然不同國家在飲食文化上各有差異，但對食物的關(guān)注是人類與生俱來的本能。因此，美食可以繞開語言障礙，實(shí)現(xiàn)“食文化”的跨國界傳播。螺螄粉是兼具美味與話題的美食。通過小切口持續(xù)講好中國故事，賦予了中國文化和社會發(fā)展豐富的內(nèi)涵，受到國內(nèi)外受眾的歡迎。

2. 對外傳播要用好媒體。許多城市自身缺乏有影響力的國際傳播平臺，必須借用好媒體力量。柳州緊密對接主流外宣平臺，通過活動策劃、故事挖掘、題材包裝等方式，吸引我國重要外宣媒體對柳州題材的關(guān)注，通過傳統(tǒng)和新媒體等傳播渠道，提升傳播效果。2019年10月15日，央視國際頻道在新開播的節(jié)目《美食中國》播出《柳州：無螺不歡》，在亞洲、歐洲、美洲三個頻道，用26分鐘時長，向全球觀眾詳細(xì)介紹柳州螺螄粉的制作過程及有關(guān)文化。2018年11月13日，“中國日報雙語新聞”微信號制作了一張雙語長圖《“螄”到底讀shi還是si？》，發(fā)布后閱讀點(diǎn)擊量很快突破10萬人次。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年度重要外宣平臺刊發(fā)柳州相關(guān)新聞報道200多條，自媒體平臺也多次抓住柳州相關(guān)熱點(diǎn)形成輿論熱度，影響國際主流媒體和社交媒體。

3. 對外傳播要營造話題。新媒體輿論格局中信息產(chǎn)品極其豐富，受眾不再局限于通過某張報紙、某個電視頻道去獲取信息，更多的是自主追蹤某個感興趣的話題，在網(wǎng)絡(luò)這個“信息超市”去“自選”與此話題有關(guān)的信息。④因此，只有通過活動策劃營造有吸引力的話題，才能增強(qiáng)傳播力。在每年舉辦的“柳州螺螄粉美食節(jié)”上，產(chǎn)生了“萬人同品螺螄粉”“獨(dú)一無二的螺螄粉月餅”“螺螄粉工匠制作1580米米粉”等話題，在海內(nèi)外廣泛傳播。以2017年10月推出的“獨(dú)一無二的螺螄粉月餅”為例，話題性和爭議性使其熱度“刷爆”網(wǎng)絡(luò)，登上新浪微博熱搜，閱讀點(diǎn)擊量近億人次，僅新浪微博@廣西日報對“螺螄粉月餅”的報道就獲得了4700多次轉(zhuǎn)發(fā)，評論達(dá)1.8萬條，并在推特、臉書、優(yōu)兔等海外社交媒體廣泛傳播。

「注釋」

①李斌：《抓住小題材講好小故事成就大產(chǎn)業(yè)——新聞報道助推柳州螺螄粉成為“網(wǎng)紅”》，《新聞戰(zhàn)線》，2017第14期。

②趙珊：《一碗螺螄粉帶火柳州城》，《人民日報·海外版》，2018年12月7日。

③《中國食文化研究會會長洪嶸：美食是國際傳播的最好載體》，鳳凰網(wǎng)，https：// travel.ifeng.com/a/20190514/45533064_0.shtml，2019年5月14日。

④李斌：《新聞傳播“去中心化”趨勢與“中心再造”路徑》，《傳媒》，2017年第24期。