網(wǎng)購(gòu)食品供應(yīng)鏈中賣家與消費(fèi)者的博弈分析

[摘要]文章研究了網(wǎng)購(gòu)食品供應(yīng)鏈中食品賣家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱及產(chǎn)生的原因，利用信號(hào)博弈理論對(duì)雙方的交易行為進(jìn)行了求解和分析，并給出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]信息不對(duì)稱;信號(hào)博弈;食品供應(yīng)鏈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929154

1引言

根據(jù)CNNIC于2019年2月的統(tǒng)計(jì)，2013年至今我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售額連續(xù)六年穩(wěn)居世界第一。2018年網(wǎng)上零售額達(dá)90065億元，同比增長(zhǎng)239%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)61億人。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中食品網(wǎng)購(gòu)的增幅明顯，食品網(wǎng)購(gòu)的安全性也越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，可以說(shuō)網(wǎng)購(gòu)食品的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。雖然《電子商務(wù)法》于2018年正式頒布，規(guī)范了電商行業(yè)的發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)欺詐仍是急需解決的問(wèn)題，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物欺詐是網(wǎng)絡(luò)欺詐的主要形式，而食品作為特殊的網(wǎng)購(gòu)商品，更應(yīng)該堅(jiān)決抵制欺詐行為。面對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，網(wǎng)上的食品賣家擁有更多的食品安全信息，交易雙方存在較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，而這種信息不對(duì)稱很容易誘發(fā)網(wǎng)購(gòu)欺詐，最終導(dǎo)致逆向選擇的發(fā)生。信號(hào)傳遞博弈是解決信息不對(duì)稱的有效工具，本文將利用博弈論中的信號(hào)傳遞博弈模型對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的交易風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行探討。

2網(wǎng)購(gòu)食品供應(yīng)鏈過(guò)程的信號(hào)博弈分析

21模型的假設(shè)

網(wǎng)購(gòu)食品過(guò)程中食品賣家和消費(fèi)者是交易的雙方，消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)賣家來(lái)說(shuō)是公開信息，而賣家相對(duì)于消費(fèi)者擁有更多關(guān)于食品質(zhì)量的真實(shí)信息，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的真實(shí)信息不完全了解，因此賣家和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品真實(shí)信息的擁有程度是不對(duì)稱的，網(wǎng)絡(luò)賣家可以選擇傳遞不同程度的食品質(zhì)量信號(hào)給消費(fèi)者，而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)賣家傳遞的質(zhì)量信號(hào)來(lái)判斷是否購(gòu)買。因而本文作如下假設(shè)：

（1）在食品網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈中，賣家和消費(fèi)者是博弈雙方。賣家作為信號(hào)的發(fā)送方，向消費(fèi)者傳遞食品安全信息，假設(shè)賣家向消費(fèi)者傳遞高質(zhì)量的食品信息為m1，傳遞低質(zhì)量的食品信息為m2（m1≠m2）。買家則是信號(hào)接收方，在觀察到賣家的信號(hào)后，選擇自己的購(gòu)買行為，假設(shè)a1表示購(gòu)買，a2表示不購(gòu)買。

（2）假設(shè)賣家有兩種類型，以r1表示高質(zhì)量食品賣家，以r2表示低質(zhì)量食品賣家。賣家知道自己銷售的商品是好是壞，但由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者僅知其概率分布為：P（r= r1）=k，P（r= r2）=1-k。

（3）假設(shè)高質(zhì)量食品賣家銷售食品的價(jià)格為PH，消費(fèi)者購(gòu)買食品所獲得的價(jià)值為VH（VH>PH）。高質(zhì)量食品需要一次交易的平均運(yùn)營(yíng)成本為C1，低質(zhì)量食品賣家一次交易的平均運(yùn)營(yíng)成本為C2。如果低質(zhì)量食品賣家偽裝其產(chǎn)品質(zhì)量并以PH出售，則還要花費(fèi)一定的偽裝成本CP，并且承擔(dān)劣質(zhì)食品被識(shí)破后的各種損失L，而消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間成本和心理?yè)p失為CC。如果低質(zhì)量食品賣家不偽裝產(chǎn)品類型，而是以較低價(jià)格PL出售，消費(fèi)者購(gòu)買低質(zhì)量食品所獲得的價(jià)值為VL。在電商平臺(tái)上，高質(zhì)量食品賣家獲得的交易機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于低質(zhì)量食品賣家，除去相同的必要成本，高質(zhì)量食品賣家一次交易的平均運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于低質(zhì)量食品賣家的成本，即C1< C2。

22模型求解及均衡分析

根據(jù)以上假設(shè)，自然選擇兩種類型的賣家，消費(fèi)者僅知道賣家類型的概率分布，網(wǎng)絡(luò)賣家首先發(fā)出自己的信號(hào)類型m，消費(fèi)者觀察到信號(hào)m后來(lái)判斷賣家的類型為p=p（r/m），并采取購(gòu)買或不購(gòu)買的行動(dòng)，而賣家也會(huì)據(jù)此最大化自身收益。下面筆者討論兩種情況下的均衡狀態(tài)。

（1）賣家選擇分離戰(zhàn)略，此時(shí)高質(zhì)量食品賣家選擇傳遞信號(hào)m1，低質(zhì)量食品賣家選擇傳遞信號(hào)m2。

消費(fèi)者觀察到賣家的信號(hào)后，對(duì)賣家類型的推斷為p（r1/m1）=p（r2/m2）=1，p（r2/m1）=p（r1/m2）=0，為最大化自身收益，消費(fèi)者的收益為：

可見，當(dāng)消費(fèi)者選擇不購(gòu)買時(shí)，混同均衡并不是最優(yōu)解，即混同均衡并不能實(shí)現(xiàn)。

3分析與結(jié)論

隨著食品網(wǎng)購(gòu)行為的日益增多，為了爭(zhēng)奪客源，質(zhì)量低的食品賣家會(huì)偽裝自己的類型，甚至夸大商品的質(zhì)量和性能，發(fā)布虛假的信號(hào)來(lái)迷惑消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買。而消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)賣家發(fā)布的信號(hào)辨別賣家的真實(shí)類型，消費(fèi)者觀察到的是大量貌似優(yōu)質(zhì)的賣家，而因此選擇購(gòu)買行為，并為此承擔(dān)著購(gòu)買以次充好食品的風(fēng)險(xiǎn)，博弈實(shí)現(xiàn)混同均衡。博弈雙方的信息不對(duì)稱并沒有緩解，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的食品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越發(fā)混亂。

基于上述博弈過(guò)程，當(dāng)分離均衡條件成立時(shí)，食品供應(yīng)鏈中賣家的類型能夠有效分離，消費(fèi)者能夠區(qū)分賣家的不同類型，并根據(jù)自己的偏好和收益進(jìn)行選擇。要實(shí)現(xiàn)分離均衡，質(zhì)量高的食品賣家需向消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)食品質(zhì)量信號(hào)，質(zhì)量低的食品賣家由于偽裝成本很高、出售劣質(zhì)食品被識(shí)破后的各種損失也很高，而不得不暴露自己的真實(shí)類型，交易雙方的信息不對(duì)稱得到緩解，消費(fèi)者的合法權(quán)益得到保護(hù)。影響分離均衡出現(xiàn)及賣家策略選擇的因素有偽裝成本、劣質(zhì)食品被識(shí)破后的各種損失、消費(fèi)者對(duì)賣家類型判斷的先驗(yàn)概率等。

4對(duì)策建議

41建立多管齊下的食品安全監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，對(duì)出現(xiàn)假冒偽劣行為的賣家加大處罰力度

為了增加劣質(zhì)賣家出售劣質(zhì)食品的偽裝成本，加大售假行為的成本，可以建立政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社會(huì)三方的食品安全監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。

首先，食品安全監(jiān)管部門要出臺(tái)相關(guān)細(xì)則，提高對(duì)劣質(zhì)賣家的罰款，定期曝光以次充好的賣家及品牌。

其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為食品網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈的核心，在提升自身網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度知名度的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)每一位食品賣家資質(zhì)的檢測(cè)識(shí)別，對(duì)賣家傳遞的食品安全信號(hào)進(jìn)行分析核對(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)賣家，為其加大曝光度和流量推薦力度，給予宣傳和促銷的優(yōu)惠補(bǔ)貼等。對(duì)以次充好的劣質(zhì)賣家，降低劣質(zhì)賣家的信用等級(jí)，嚴(yán)重者可以列入黑名單不再合作，并在網(wǎng)絡(luò)上公告。

同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)賣家行為的約束，堅(jiān)決打擊各種刷單行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，提高賣家食品信息的傳遞質(zhì)量，讓消費(fèi)者得到真實(shí)可靠的食品安全信息，實(shí)現(xiàn)食品供應(yīng)鏈中賣家的優(yōu)勝劣汰。

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以不斷引入新的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制，讓買賣雙方都參與到食品安全監(jiān)管之中，打造誠(chéng)信安全的購(gòu)物環(huán)境。最后，社會(huì)各方也要參與到食品安全保護(hù)行動(dòng)之中，媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)廣告要加大食品安全信息內(nèi)容，提高消費(fèi)者特別是年輕人群的網(wǎng)購(gòu)食品安全關(guān)注程度，讓消費(fèi)者更容易選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)食品賣家。

42網(wǎng)絡(luò)食品賣家努力提高自身信譽(yù)水平，拒絕出售假冒偽劣食品

從以上分析可知，商家傳遞的質(zhì)量安全信號(hào)直接影響消費(fèi)者對(duì)賣家類型判斷的先驗(yàn)概率。如果消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中優(yōu)質(zhì)賣家的概率非常大，則會(huì)選擇購(gòu)買行為。但消費(fèi)者一旦受騙，對(duì)網(wǎng)購(gòu)賣家甚至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將產(chǎn)生不信任，再次購(gòu)買的概率大為降低。因此，網(wǎng)絡(luò)食品賣家需要不斷積累自身的信譽(yù)水平，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持銷售高質(zhì)量的食品，努力打造自己的品牌，實(shí)現(xiàn)和劣質(zhì)食品網(wǎng)絡(luò)賣家的分離。優(yōu)質(zhì)賣家要通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者傳遞食品質(zhì)量安全信號(hào)，讓消費(fèi)者獲取多重食品安全保障信息，提升消費(fèi)者對(duì)賣家食品的關(guān)注度，增加網(wǎng)購(gòu)頻率。通過(guò)食品溯源機(jī)制，增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)食品供應(yīng)鏈的透明性、可追溯性，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和消費(fèi)者能夠追溯食品源頭，發(fā)生質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)及時(shí)找到責(zé)任主體。

43提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)安全觀念，提供多種網(wǎng)購(gòu)維權(quán)渠道

加大食品安全普法宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者理性網(wǎng)購(gòu)食品，更多關(guān)注食品品質(zhì)安全信息，增強(qiáng)對(duì)食品質(zhì)量的辨識(shí)能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抵制假冒偽劣食品，減少逆向選擇的發(fā)生概率。同時(shí)，打破區(qū)域壁壘，組建多部門共同監(jiān)管的一站式全國(guó)性信息平臺(tái)。方便消費(fèi)者遇到網(wǎng)購(gòu)糾紛時(shí)，第一時(shí)間向平臺(tái)反映，可以降低維權(quán)成本，責(zé)令賣家加大對(duì)消費(fèi)者的賠償力度。當(dāng)消費(fèi)者自身權(quán)益嚴(yán)重受損時(shí)，可以保留網(wǎng)購(gòu)食品的各種證據(jù)，向當(dāng)?shù)刭|(zhì)量監(jiān)管部門甚至公安機(jī)關(guān)報(bào)案，有效維護(hù)自身合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅伯特·吉本斯博弈論基礎(chǔ)[M].高峰，譯北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999：113-117

[2]劉永勝，甘瑩瑩，徐廣姝網(wǎng)購(gòu)食品供應(yīng)鏈平臺(tái)與平臺(tái)賣家信號(hào)傳遞的博弈[J].商業(yè)研究，2018（10）：21-26

[3]張紅霞網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全信號(hào)傳遞的博弈分析[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2017（9）：117-123

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]（2019-02-28）[2019-3-19]http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/

[5]段威“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下網(wǎng)購(gòu)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)防控——以天津市實(shí)踐情況為例[J].社科縱橫，2018（7）：86-91

[基金項(xiàng)目]2016年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2016SJD630046）;2016 年度江蘇高?！扒嗨{(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)對(duì)象資助項(xiàng)目。

[作者簡(jiǎn)介]徐曉璇（1980—），女，漢族，安徽淮南人，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。