基于交易成本與信任視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿述評(píng)

【摘要】電子商務(wù)的發(fā)展影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的偏好，本文基于交易成本及信任理論，綜述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的影響因素。首先，梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)下交易成本與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性，從交易成本的定義、起源、構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)商店的自身屬性以及消費(fèi)者特征這幾個(gè)角度對(duì)進(jìn)行了匯總，并指出其理論局限性。其次，綜述了信任的定義以及信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。最后，對(duì)交易成本與信任視角下的消費(fèi)者購買意愿做出展望。

【關(guān)鍵詞】交易成本;信任;購買意愿

如今，電商憑借其出色的便捷性，迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。依據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告》，2018年中國電商交易額具有不停上漲的趨向，但是電商本質(zhì)上仍然是商品交換，交易成本及其信任對(duì)交易的進(jìn)行有著不可替代的作用。本文基于交易成本及信任理論，分析消費(fèi)者購買意愿的影響要素。

一、交易成本的研究

交易成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)代表性的概念之一，不同學(xué)者賦予了其不同的概念，來源于科斯《企業(yè)的性質(zhì)》的定義：交易成本是根據(jù)契約產(chǎn)生的各種成本。

一種是交易成本是雙方在契約產(chǎn)生時(shí)因偶然因素而帶來的損失;另一種則是在簽訂、維持契約所帶來的成本]。張旭昆將“交易成本”概念重新梳理，把國內(nèi)外學(xué)者對(duì)“交易成本”的概念分為三個(gè)層次：第一層是以張五常為代表廣義交往成本，第二層是以阿羅為代表的“使用制度的成本”，第三層則是科斯的交易成本。因?yàn)楸疚膫?cè)重在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易成本，所以將科斯的定義與本文交易成本的定義更加貼合。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的購買欲望與線上交易成本建立了相關(guān)性。國內(nèi)外諸多學(xué)者加大了對(duì)交易成本細(xì)化的研究，并遷移到消費(fèi)者的線上交易上。有學(xué)者將電子商務(wù)下的交易成本分為支付、搜尋、評(píng)估等成本，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)交易成本對(duì)消費(fèi)者感知影響模型，表明風(fēng)險(xiǎn)、支付、評(píng)估成本是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面臨的大部分支出成本，會(huì)影響顧客的購買意愿。

網(wǎng)上商店由于其自身屬性，在交易成本的影響下，會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。于珊珊進(jìn)一步研討了顧客購買不確定性等對(duì)交易成本的影響，表明交易成本與購買意愿密切相關(guān)。王崇采用效用理論構(gòu)建了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)不同購物渠道下風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者商品效用模型，研究表明，消費(fèi)者對(duì)線上渠道信譽(yù)度、品牌知名度、配送時(shí)間以及價(jià)格與消費(fèi)者效用緊密相關(guān)，交易成本與消費(fèi)者效用有顯著的負(fù)向作用。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)顯示，現(xiàn)有文獻(xiàn)大部分集中于交易成本角度下消費(fèi)者購買決策意愿的影響要素方面。

此外，有的學(xué)者結(jié)合交易成本理論將網(wǎng)購產(chǎn)品的特性及購買族群作為研究方向，探討產(chǎn)品特性及購買族群差異對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響。胡祖光構(gòu)建了技術(shù)接受模型，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)交易成本在網(wǎng)購產(chǎn)品有用性等方面與顧客消費(fèi)意愿存在正向作用。盧馨通過消費(fèi)在線購買問題的實(shí)證分析，顯示交易成本對(duì)消費(fèi)者購買意愿有明顯影響，而且不同顧客在性別、教育水平等特點(diǎn)上存在不同，使得交易成本對(duì)不同商品購買意愿也存在差異化?？傊?，顧客使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長、教育程度高，會(huì)鐘意網(wǎng)上購買。

綜上所述，消費(fèi)者購買訴求與交易成本存在聯(lián)系，消費(fèi)者更傾向于交易成本低的交易形式。現(xiàn)有文獻(xiàn)證明，交易成本會(huì)影響顧客的購買訴求，每一類的交易成本會(huì)對(duì)顧客的購買意愿形成差別化的影響，然而上述文獻(xiàn)仍有相應(yīng)的局限，沒有將交易成本情境化，交易成本具備主觀性，在同樣的購物平臺(tái)由于消費(fèi)者群體的差別化導(dǎo)致交易成本的不同。

二、信任的研究

信任是經(jīng)管學(xué)科、社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域重點(diǎn)研究的內(nèi)容，很多學(xué)者賦予了信任不同的定義，其中謝恩]對(duì)信任的定義綜合了多個(gè)學(xué)者的觀點(diǎn)，將信任的定義分為兩個(gè)主要視角，一是基于認(rèn)知角度，將信任視為一種信心，留意交易方信任的屬性;二是基于行為角度，信任是有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，讓本人處于不利的地位。這也就是說在行為視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任大多是處于弱勢地位，其行為存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者的購買訴求與信任具有極大的相關(guān)性。劉俊清等基于實(shí)證分析，得出消費(fèi)者信賴會(huì)極大的影響消費(fèi)者的購買愿望。黃林經(jīng)過對(duì)余額寶用戶數(shù)據(jù)實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)信任與情感忠誠緊緊的聯(lián)系在一起。

基于以上分析，以交易成本和信任為視角，討論交易成本及信任對(duì)消費(fèi)者的購買欲望的影響機(jī)制，但現(xiàn)有文獻(xiàn)仍存在局限性，學(xué)者們將重點(diǎn)放在了交易成本及信任對(duì)購買意愿的各自影響，但少有學(xué)者將兩者聯(lián)系在一起研究，疏忽了交易成本與信任是如何相互影響，這也為之后消費(fèi)者購買意愿的研究提供了新的借鑒。

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作者簡介：

徐帥帥（1994-），男，山東濰坊人，本科，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：電商營銷。