從營(yíng)銷(xiāo)策略淺析科普產(chǎn)品的“可及性”

盧昱

【摘要】在新的時(shí)代環(huán)境之下，科普市場(chǎng)的發(fā)展，契合了現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求，也是科技發(fā)展的內(nèi)在要求。本文從可獲得性、可認(rèn)可性和可供應(yīng)性等方面，闡述了科普產(chǎn)品的可及性構(gòu)建，并在此基礎(chǔ)之上，基于營(yíng)銷(xiāo)策略的視角，從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、強(qiáng)化宣傳力度、培育科普市場(chǎng)等方面，提出了新時(shí)期完善科普產(chǎn)品“可及性”的策略。

【關(guān)鍵詞】科普產(chǎn)品? 營(yíng)銷(xiāo)策略? 可及性? 對(duì)策

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)科普產(chǎn)品的需求日益增加，其市場(chǎng)的規(guī)模隨之迅速擴(kuò)大。但是，由于我國(guó)科普事業(yè)的產(chǎn)品化起步晚，市場(chǎng)化程度不高，科普產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小，這就在很大程度上影響了科普產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售和產(chǎn)品本身的升級(jí)迭代。在科技信息時(shí)代，科普產(chǎn)品的供給手段和表現(xiàn)形式日益多樣化，如何從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度，增強(qiáng)科普產(chǎn)品的“可及性”，對(duì)于科普產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售及傳播，成為一個(gè)越來(lái)越受到關(guān)注的行業(yè)痛點(diǎn)。本文立足科普產(chǎn)品的特性，基于“可及性”的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從營(yíng)銷(xiāo)策略的視角，探討科普產(chǎn)品的“可及性”。

一、科普產(chǎn)品的可及性構(gòu)建

在新的時(shí)代背景之下，科普產(chǎn)品可及性評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建，能夠更好地從營(yíng)銷(xiāo)策略的視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)科普產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展。我國(guó)科普產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)面相對(duì)狹窄，對(duì)于科普產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展形成了較大阻力。因此，從“可及性”的構(gòu)建而言，科普產(chǎn)品的可及性具體表現(xiàn)為：

（一）可獲得性

可獲得性是指消費(fèi)者能夠通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售，獲得自己所需的科普產(chǎn)品。從科普產(chǎn)品市場(chǎng)而言，我國(guó)科普產(chǎn)品發(fā)展尚處于供給方為主導(dǎo)的階段，科普產(chǎn)品的獲得渠道相對(duì)匱乏，這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)科普產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售面比較狹窄，難以滿足多層次、多樣化的科普產(chǎn)品需求。因此，在可獲得性方面，現(xiàn)有的科普產(chǎn)品往往只能通過(guò)有限的較為匱乏的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和傳播，比如科技館、科普課程課件、非針對(duì)科普的培訓(xùn)班或講座等。此外，我國(guó)科普產(chǎn)品的銷(xiāo)售或傳播手段也尚處于發(fā)展階段，科普產(chǎn)品的產(chǎn)出目前比較集中在科技館、科普課程課件等類(lèi)型，但該類(lèi)型的科普產(chǎn)品主要以參觀體驗(yàn)的形式進(jìn)行消費(fèi)或傳播的，在時(shí)間、空間上其可獲得性有待進(jìn)一步拓展。從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度而言，參考市場(chǎng)上成熟的銷(xiāo)售產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更多類(lèi)型的科普產(chǎn)品成為更好地提高科普產(chǎn)品整體可獲得性的一種探索方向。因此應(yīng)在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品的過(guò)程中就考慮市場(chǎng)推廣及契合發(fā)展等方面需求，改善當(dāng)前科普產(chǎn)品供給單調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。

（二）可供應(yīng)性

當(dāng)前，各地的科普?qǐng)鲳^在建設(shè)階段就加大了內(nèi)容設(shè)計(jì)、藏品收集和展品、教具制作等的經(jīng)費(fèi)投入比例;在開(kāi)放運(yùn)營(yíng)階段，各科普?qǐng)鲳^加大了對(duì)專(zhuān)題展覽和科教活動(dòng)的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)，包括臨時(shí)展覽、巡回展覽和實(shí)驗(yàn)制作、科學(xué)調(diào)查、夏令營(yíng)、科普劇、科普講座等形式的科普產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，科普產(chǎn)品在這些傳統(tǒng)渠道上的可供應(yīng)性相對(duì)比較充足。一方面，我國(guó)科普產(chǎn)品市場(chǎng)隨著人民群眾生活水平提高，受眾面巨大，科普產(chǎn)品傳統(tǒng)供給方憑借國(guó)家政策和財(cái)政投入的支持?jǐn)?shù)量規(guī)模和產(chǎn)出水平也在穩(wěn)步提升，能夠?yàn)楝F(xiàn)今的市場(chǎng)提供充沛的傳統(tǒng)型的科普產(chǎn)品;另一方面，由于科普產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)難度高、開(kāi)發(fā)人員水平素質(zhì)不均衡、科研發(fā)展迅速與科普化緩慢的矛盾等因素的影響，科普產(chǎn)品市場(chǎng)在緊扣消費(fèi)者需求和市場(chǎng)本身的升級(jí)迭代能力上，明顯開(kāi)始表現(xiàn)出各種“脫節(jié)”的現(xiàn)象，不能夠滿足市場(chǎng)迅速新增的需求。如何在科普產(chǎn)品產(chǎn)出與市場(chǎng)需求兩個(gè)維度形成對(duì)接，以傳統(tǒng)科普產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)放緩換取產(chǎn)品質(zhì)量提升以及以供給為導(dǎo)向向需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前科普產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售得以進(jìn)一步發(fā)展的重要目標(biāo)。

（三）可認(rèn)可性

很顯然，經(jīng)過(guò)前面的論述可以看出，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)科普產(chǎn)品的認(rèn)可度達(dá)到一定量時(shí)就會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng)，這也是科普產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的突出問(wèn)題。一是科普產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段如展覽招貼宣傳、科普活動(dòng)新聞報(bào)道、講座公告乃至部分相關(guān)培訓(xùn)班活動(dòng)課的廣告宣傳等，無(wú)法突顯科普產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者對(duì)其作為可消費(fèi)品的認(rèn)可度低，表現(xiàn)出參與前“熱度不高”，參加后“相見(jiàn)恨晚”的情形;二是消費(fèi)獲取產(chǎn)品信息的渠道不足。產(chǎn)生付費(fèi)產(chǎn)品怕性價(jià)不符，免費(fèi)市場(chǎng)怕質(zhì)量不佳的顧慮。在傳統(tǒng)類(lèi)型的科普產(chǎn)品里很大部分或幾乎全部天然兼具一定程度的“公益性”，在這種模式下的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中即使收取費(fèi)用也僅為抵消運(yùn)營(yíng)或擴(kuò)大規(guī)模的成本，對(duì)于前期的開(kāi)發(fā)投入補(bǔ)益程度低。所以給如今開(kāi)始迅速擴(kuò)大“消費(fèi)型”科普產(chǎn)品的推廣及銷(xiāo)售，產(chǎn)生了消費(fèi)觀念上的阻礙，加之有所相似的教育培訓(xùn)、課外補(bǔ)習(xí)班類(lèi)產(chǎn)品的“功利式”推廣的泛濫，消費(fèi)者在消費(fèi)科普產(chǎn)品時(shí)亦產(chǎn)生同樣的疑慮，收費(fèi)的希望比對(duì)“性價(jià)比”，免費(fèi)的天然覺(jué)得質(zhì)量不高。然而科普產(chǎn)品并非其他產(chǎn)品一樣是量產(chǎn)標(biāo)品，產(chǎn)品信息相對(duì)單一，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行同類(lèi)比對(duì)而疑慮加深。因此，科普產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)認(rèn)可度低，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略及模式表現(xiàn)出較大的滯后性，在未能突出科普產(chǎn)品的特質(zhì)的同時(shí)，也削弱了市場(chǎng)對(duì)科普產(chǎn)品認(rèn)可度。非傳統(tǒng)類(lèi)科普產(chǎn)品市場(chǎng)如何打開(kāi)、新舊科普產(chǎn)品如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，是科普產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的首要任務(wù)。

二、基于營(yíng)銷(xiāo)策略完善科普產(chǎn)品可及性的對(duì)策

完善科普產(chǎn)品可及性，是全面推進(jìn)科普產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在需求。基于營(yíng)銷(xiāo)策略談科普產(chǎn)品的“可及性”，主要從可認(rèn)可性、可獲得性等方面著手。完善科普產(chǎn)品的可及性，就是給消費(fèi)者提供良好的到達(dá)渠道、可信的信息認(rèn)知和規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境等條件。因此，基于營(yíng)銷(xiāo)策略可從以下幾個(gè)方面具體展開(kāi)：

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提高科普產(chǎn)品可獲得性

對(duì)于傳統(tǒng)型科普產(chǎn)品，也就是科普?qǐng)鲳^提供的展覽、科學(xué)實(shí)驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)、科普講座、科普劇、冬（夏）令營(yíng)等，往往依賴供方科普?qǐng)鲳^自身的資金來(lái)源和功能定位。我國(guó)科普?qǐng)鲳^基本為倒金字塔型分布，首都、直轄市、省會(huì)城市場(chǎng)館資源豐富、地縣級(jí)場(chǎng)館往往是為了達(dá)到從無(wú)到有而建立的，工程建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)不相配套，往往許多場(chǎng)館面臨“建得起，養(yǎng)不起”的困境。且舊有場(chǎng)館多為20世紀(jì)所建，其設(shè)計(jì)功能滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要和人們精神文化需求。面對(duì)這種現(xiàn)狀，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，主要以整合資源調(diào)配為主。一是合理調(diào)配場(chǎng)館功能和空間密度。在省會(huì)城市等場(chǎng)館資源比較豐富的地區(qū)，主要調(diào)配各個(gè)場(chǎng)館間的功能搭配，比如綜合性場(chǎng)館由于投入大、涉及學(xué)科領(lǐng)域多、占地廣等特點(diǎn)應(yīng)作為該地的科普產(chǎn)品供給中心，其他該地的科普?qǐng)鲳^以綜合性場(chǎng)館的供給結(jié)構(gòu)為錨本進(jìn)行橫向補(bǔ)充、縱向深入的科普產(chǎn)品調(diào)整，避免重復(fù)建設(shè)重合開(kāi)發(fā)。比如廣東科學(xué)中心坐落于廣州市，與北京的中國(guó)科技館、上海的上?？萍拣^并列為中國(guó)三大綜合性科普?qǐng)鲳^，其具有科普教育、科技成果展示、國(guó)際學(xué)術(shù)交流和科普旅游四大功能，通過(guò)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證，被授予世界“最大的科技館/科學(xué)中心”稱(chēng)號(hào)。廣東科學(xué)中心占地面積45萬(wàn)平方米，建筑面積14.07萬(wàn)平方米。館內(nèi)設(shè)有12個(gè)常設(shè)主題展館，500余件（套）展品及多個(gè)臨時(shí)專(zhuān)題展區(qū)，建有4座科技影院（IMAX3D巨幕影院、4D影院、三維影院和虛擬航行動(dòng)感影院），及融自然、科技和藝術(shù)為一體的室外科學(xué)探索樂(lè)園，擁有8萬(wàn)平方米生態(tài)湖、2000多種嶺南特色植物和數(shù)十個(gè)室外展項(xiàng)。從以上廣東科學(xué)中心的規(guī)模、科普產(chǎn)品涉及面、功能齊全程度和影響力等可以看出在廣州乃至廣東，其都可以作為該地區(qū)科普產(chǎn)品供給的錨本。所以在該地區(qū)的其他科普?qǐng)鲳^在產(chǎn)品內(nèi)容選取上應(yīng)從橫向補(bǔ)充的角度考慮，例如臨近廣東科學(xué)中心的廣州氣象衛(wèi)星地面站，其科普產(chǎn)品就集中在氣象衛(wèi)星接收系統(tǒng)、測(cè)距站參觀，相關(guān)天文和氣象的科普展覽、氣象觀象臺(tái)體驗(yàn)等類(lèi)別上。在橫向?qū)W科類(lèi)別上補(bǔ)充了廣東科學(xué)中心在天文和氣象科普產(chǎn)品上的內(nèi)容空位。而科普產(chǎn)品在縱向程度上也可進(jìn)行資源的調(diào)配互補(bǔ)。例同樣在廣東廣州地區(qū)的廣州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，其新推出的都市農(nóng)業(yè)科普品牌，就在縱向內(nèi)容程度上，向農(nóng)業(yè)培育、動(dòng)手栽種等方面以更深入的定位開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。二是依照自身定位積極改善可獲得性的外部條件。再以廣東科學(xué)中心為例，由于軌道交通（地鐵）等公共交通配套的缺失，對(duì)比中國(guó)科技館、上?？萍拣^，其參觀人數(shù)這一指標(biāo)一直與其規(guī)模和影響力不相符。在多方協(xié)調(diào)努力，與上級(jí)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行游說(shuō)公關(guān)后，在預(yù)計(jì)2021年開(kāi)通珠三角城際軌道交通廣佛環(huán)線，設(shè)置廣東科學(xué)中心站，使之通過(guò)廣州南站、大石、琶洲、龍洞、白云機(jī)場(chǎng)等站點(diǎn)接入了廣州城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)聯(lián)通珠三角主要城市，并通過(guò)廣州南站和白云機(jī)場(chǎng)站融入全國(guó)鐵路、民航交通網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)全國(guó)各地觀眾?？梢灶A(yù)見(jiàn)廣東科學(xué)中心供給的各類(lèi)科普產(chǎn)品的可到達(dá)性，將隨著交通這一外部條件的改善大幅提升。

對(duì)于新興的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要渠道的科普產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)模式，才能同時(shí)拓展消費(fèi)者獲取科普產(chǎn)品的渠道，對(duì)科普產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的觀念發(fā)生變化，反過(guò)來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)科普產(chǎn)品的新供給渠道發(fā)展。

對(duì)于科普產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略來(lái)說(shuō)，更應(yīng)注重立足科普產(chǎn)品特性，在營(yíng)銷(xiāo)上細(xì)化每個(gè)抵消產(chǎn)品門(mén)檻的策略，能夠針對(duì)不同的受眾群體，提供細(xì)化的服務(wù)，比如針對(duì)不同觀眾群體的觀展路線推線等。另外盡可能更好實(shí)現(xiàn)科普產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接，活用市場(chǎng)激勵(lì)，推進(jìn)科普產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于消費(fèi)者的需求分析來(lái)說(shuō)，面對(duì)多元化的市場(chǎng)，系統(tǒng)引入受眾調(diào)查、投入收益分析甚至KPI等成熟的營(yíng)銷(xiāo)和管理手段，助力完善科普產(chǎn)品的可及性，提升科普產(chǎn)品的影響力和同等消費(fèi)級(jí)別商品上的競(jìng)爭(zhēng)力，整體提高科普產(chǎn)品的可獲得性、可認(rèn)可性。

（二）提高宣傳力度，形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可

當(dāng)前，科普產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)尚不成熟，特別是傳統(tǒng)型科普產(chǎn)品的產(chǎn)出和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)過(guò)度依賴政府財(cái)政投入，所以造成宣傳力度不足或不敢借助商業(yè)市場(chǎng)手段宣傳的問(wèn)題，進(jìn)而社會(huì)影響力欠缺，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)科普產(chǎn)品的認(rèn)可度不高。為此，在引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，應(yīng)著重建立強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳的模式，通過(guò)成熟的市場(chǎng)化宣傳推廣，引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)科普產(chǎn)品有正確的認(rèn)識(shí)，拉近與目標(biāo)受眾之間的距離。通過(guò)流動(dòng)科普體驗(yàn)站、科普大篷車(chē)等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)科普產(chǎn)品更廣域的展示宣傳，激發(fā)大眾走進(jìn)科普?qǐng)鲳^的興趣，讓科普產(chǎn)品可獲得性帶動(dòng)可認(rèn)可性的提升，更好地契合科普市場(chǎng)的發(fā)展需求。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的新時(shí)代，科普產(chǎn)品的前景市場(chǎng)空間也同樣巨大，但如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與產(chǎn)品的有效對(duì)接，需要在影響策略方面下功夫。抓住時(shí)事熱點(diǎn)，通過(guò)熱門(mén)話題提高潛在受眾的關(guān)注度，形成廣泛的參與效應(yīng)，讓科普市場(chǎng)隨著科普話題熱起來(lái)。

（三）培育科普市場(chǎng)，規(guī)范引導(dǎo)科普市場(chǎng)發(fā)展

我國(guó)科普產(chǎn)品的商業(yè)市場(chǎng)尚處于發(fā)展迭代階段，實(shí)現(xiàn)科普市場(chǎng)的良性培育，也是基于營(yíng)銷(xiāo)策略下完善科普產(chǎn)品可及性的重要目的。一方面，在政策引導(dǎo)方面，創(chuàng)設(shè)良好的科普氛圍，抵制為盈利而造謠造假的科普產(chǎn)品，提供正確的科學(xué)觀點(diǎn)和科普產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)向;另一方面，通過(guò)及時(shí)分析科普市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，在營(yíng)銷(xiāo)手段、宣傳形式等方面，契合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模，基于可供應(yīng)性、可獲得性這兩點(diǎn)，建立機(jī)制，整合資源，形成互補(bǔ)互促的良好市場(chǎng)發(fā)展格局。既避免了重復(fù)投入形成的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又保證了供給充足避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況發(fā)生。因此，在多元化的市場(chǎng)環(huán)境之下，大力推進(jìn)科普市場(chǎng)的培育發(fā)展，是完善科普產(chǎn)品可及性的有效措施，能夠更好地促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，科普市場(chǎng)發(fā)展快速，完善科普產(chǎn)品的可及性，能夠更好地推進(jìn)科普產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，為科普事業(yè)建設(shè)創(chuàng)設(shè)良好的環(huán)境條件。當(dāng)前，科普產(chǎn)品的可及性在“可獲得性”“可供應(yīng)性”和“可認(rèn)可性”等方面存在很大的創(chuàng)新空間，強(qiáng)調(diào)科普可及性的完善，應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)培育方面多作探索，通過(guò)創(chuàng)新資源調(diào)配機(jī)制、適度引入營(yíng)銷(xiāo)策略、強(qiáng)化宣傳力度、培育科普市場(chǎng)等舉措切實(shí)完善科普產(chǎn)品可及性。

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