歐洲文化差異對國際市場營銷的影響及其對策

吳島

摘 要：歐洲是現(xiàn)代工業(yè)革命的發(fā)源地，在世界政治經(jīng)濟(jì)文化等領(lǐng)域都占據(jù)著非常關(guān)鍵的地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，全球市場營銷活動(dòng)也逐漸得到發(fā)展。尤其是在加入WTO之后，我國開始積極的開拓國際市場，國際市場營銷也得到了空前的發(fā)展。國際市場營銷過程中要人們要與處于不同文化環(huán)境，具有不同語言、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等的人進(jìn)行交流。在這樣的多樣化的交流過程中，由于文化的不同會產(chǎn)生誤解或者沖突。筆者主要分析歐洲文化對國際市場營銷的影響。也希望此文對后來者能有所裨益。

關(guān)鍵詞：歐洲文化；國際市場營銷；影響

一、歐洲文化因素

1.語言

歐洲大陸上大概有45個(gè)國家，將近30種不同的語言存在。其中運(yùn)用比較廣泛的有英語、德語、法語等，都是由拉丁字母為基礎(chǔ)形成的。對于不在同一語系中的語言之間的翻譯來說，挑戰(zhàn)還是不小的。語言在國際市場營銷的影響主要體現(xiàn)在影響溝通信息和翻譯等方面。因?yàn)樵诓煌膰胰藗儗ν滑F(xiàn)象的描述也是千差萬別的。所以在國際品牌或商標(biāo)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品說明書的翻譯及宣傳語、廣告語的設(shè)計(jì)中，都要求語言的嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確簡潔。

2.審美觀和價(jià)值觀

不同文化孕育出的人們的審美觀和價(jià)值觀也是不同的。例如各個(gè)國家對顏色賦予的不同含義。比如英國喜歡紅白藍(lán)色組，厭惡綠色。法國則喜歡灰白粉紅色而厭惡墨綠色和黃色。德國人喜歡色彩鮮明，厭惡茶色、黑色和深藍(lán)色。所以不同的國家對產(chǎn)品的顏色和包裝要求截然不同。另外，價(jià)值觀的不同在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和包裝過程中也有很好的體現(xiàn)。例如不同國家價(jià)值觀念的不同。在美國人眼中時(shí)間就是金錢，所以同美國人打交道要十分注重時(shí)間觀念。

3.宗教與風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣對于一個(gè)國家或者地區(qū)的國際市場營銷活動(dòng)會有很大的影響。例如宗教信仰會影響人們的消費(fèi)行為、社交方式、經(jīng)商風(fēng)格等。歐洲人信奉基督教特別是天主教比較多，還有少數(shù)信奉伊斯蘭教和猶太教的。宗教觀念和人們社會價(jià)值觀的形成密切相關(guān)。所以注重各個(gè)宗教之間要求、規(guī)定以及禁忌等是非常重要的。

4.教育水平

教育是技能、思想、態(tài)度的傳授和專門知識的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，與經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)，并且越是發(fā)達(dá)地區(qū)的國家和地區(qū)對教育的重視度越高。教育水平對國際市場營銷的影響主要體現(xiàn)在影響消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)，影響國際營銷活動(dòng)，影響國際營銷者在當(dāng)?shù)氐娜肆Y源的可獲性，影響市場細(xì)分的要素之一。歐洲的教育水平較高，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)新和創(chuàng)造能力較強(qiáng)。

二、歐洲文化對國際市場營銷的影響

1.歐洲文化對產(chǎn)品開發(fā)的影響

文化不同，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和喜惡各不相同。面對不同于我國的歐洲文化，只有設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)匚幕肺坏漠a(chǎn)品才能獲得成功。另一方面就是產(chǎn)品品牌形象。清晰的品牌形象可以幫助消費(fèi)者選擇或者拒絕某種產(chǎn)品或者服務(wù)。在國際市場的背景下，良好的品牌形象很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。比如同一詞語在不同文化中表現(xiàn)出來的含義是不一樣的。所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的時(shí)候要充分考慮文化因素。

2.歐洲文化對產(chǎn)品促銷手段的影響

由于市場背景不同，客戶群體不同，人員的推銷和管理方式也不同。在國際化的額大背景下，促銷方式中廣告是最廣泛使用的一種手段。廣告的標(biāo)準(zhǔn)化可以使之在國際市場上使用，進(jìn)而降低成本。但是當(dāng)產(chǎn)品在不同的地區(qū)處于不同的發(fā)展階段時(shí)，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)作過程中，很重要的一步是廣告語的翻譯，要做到廣告語翻譯的“信達(dá)雅”也很重要。

3.歐洲文化對產(chǎn)品分銷手段的影響

國際分銷渠道眾多，不同文化中的消費(fèi)者購選的商品不同，所以在分銷渠道上也存在著差異。比如在發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家由于人口分散和存貨量少等因素，分銷的效率比較低下。但是在部分發(fā)達(dá)國家，可能由于本地文化的原因分銷效率也不是很高。所以，在歐洲各國，分銷網(wǎng)絡(luò)中也仍然存在著許多的限制。因而，在國際分銷中應(yīng)更多的運(yùn)用中間商的作用，因?yàn)橹虚g商比較熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z言文化，能起到很大的作用并有利于節(jié)約中間交易成本。

4.歐洲文化對產(chǎn)品價(jià)格制定方式的影響

產(chǎn)品的價(jià)格的制定是和產(chǎn)品的價(jià)值掛鉤的，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同度以及產(chǎn)品本身的價(jià)值。但是，消費(fèi)者同一產(chǎn)品的認(rèn)同度會因?yàn)槲幕赜虻牟煌煌Ｔ跉W美等西方文化中，價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重相聯(lián)系的，所以產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是成正比的。

三、應(yīng)對策略

1.充分了解目標(biāo)市場的文化環(huán)境

沒有對目標(biāo)市場的信息進(jìn)行完整準(zhǔn)確的了解，跨國經(jīng)營便更無從談起。在了解目標(biāo)市場的文化環(huán)境的時(shí)候要充分了解當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，地理位置，教育背景等等特點(diǎn)。當(dāng)然，這也是個(gè)十分漫長和重要的步驟。例如宗教信仰方面，可以關(guān)注宗教節(jié)日，因?yàn)樗梢猿蔀殡y得的促銷機(jī)會，另外充分了解宗教的特殊需求和禁忌，最后也可以爭取當(dāng)?shù)刈诮虣C(jī)構(gòu)的支持。

2.加強(qiáng)綜合型營銷人才的培養(yǎng)

企業(yè)在開展國際營銷的過程中，需要擁有專門的國際營銷人才。這也要求他們不但需要具備市場營銷學(xué)，心理學(xué)，語言學(xué)等方面的理論知識，更需要熟悉目標(biāo)市場的文化背景和商務(wù)慣例。

3.根據(jù)目標(biāo)市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品

在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，不同文化背景的消費(fèi)者其需求和審美是不盡相同的。所以，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中需要將目標(biāo)市場的文化特性涉及到產(chǎn)品中。只有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋€(gè)性，才能得到消費(fèi)者的青睞。例如不同的文化對產(chǎn)品的顏色和包裝的要求是千差萬別的，企業(yè)需要迎合不同文化的要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

4.根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)來進(jìn)行企業(yè)管理

歐洲文化上的差異性要求企業(yè)在管理制度和執(zhí)行上都要進(jìn)行相關(guān)調(diào)整來做到與當(dāng)?shù)匚幕募嫒?。在國?nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，在國外并不一定適用。每個(gè)目標(biāo)市場都有不同的文化，不同的文化會導(dǎo)致不同的管理方式。因此，跨文化營銷不可能采取相同的做法，必須因時(shí)，因地，因人不同而采取不同的管理方式。

四、結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加快，國際營銷逐漸發(fā)展壯大。龐大的歐洲市場也成為很多國家目標(biāo)。歐洲國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平非常高，絕大多數(shù)的歐洲國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都非常高。企業(yè)需要充分了解其獨(dú)特的文化環(huán)境，認(rèn)真對待歐洲文化和其他國家文化等方面的差異，抓緊時(shí)機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品與歐洲當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤?。并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念來設(shè)計(jì)迎合目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。

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