體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘 要：人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)歷了工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)就是消費(fèi)者開(kāi)始注重通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的追求滿足自己的心理和情感體驗(yàn)，本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，首先梳理了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展和特點(diǎn)，其次探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代滿足顧客體驗(yàn)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)需求；營(yíng)銷(xiāo)策略

目前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上最為火爆的就是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，這種技術(shù)的出現(xiàn)已經(jīng)被預(yù)測(cè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候在做出購(gòu)買(mǎi)決定以前都要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一番了解，很多產(chǎn)品都需要消費(fèi)者親自去看、摸，親自感受一下，那么如果想要做到這種程度，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)出現(xiàn)之前消費(fèi)者只能去實(shí)體店，很多人沒(méi)有那么多時(shí)間和精力，所以選擇網(wǎng)上購(gòu)物，但是網(wǎng)上購(gòu)物是不能消除這個(gè)弊端的，所以在電子商務(wù)的發(fā)展上，必須要配合圖片、視頻的運(yùn)用來(lái)達(dá)到這些要求，但是畢竟還是存在差距的，所以電子商務(wù)特別重視退貨服務(wù)。這也從側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)者這方面的需求，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。只要消費(fèi)者帶上一副特制的眼鏡，就可以在家里逛街，或者體驗(yàn)一些自己想要的服務(wù)等。希望本文通過(guò)研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷(xiāo)策略分析能夠?qū)氖略擃I(lǐng)域研究的學(xué)者有所啟發(fā)和借鑒。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展與特點(diǎn)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的就是商家通過(guò)自己的服務(wù)，提供給消費(fèi)者的以體驗(yàn)為主的一種消費(fèi)方式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠充分調(diào)動(dòng)人們的感官，帶來(lái)良好的感官刺激，并且能夠?qū)τ诋a(chǎn)品進(jìn)行良好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者留下深刻的印象和記憶。而人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段，首先是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代貿(mào)易是十分不發(fā)達(dá)的，人們的需求很少，一般而言物質(zhì)也不豐富，人們基本上靠的是自給自足。而到了工業(yè)時(shí)代才經(jīng)濟(jì)開(kāi)始得到發(fā)展，物質(zhì)漸漸開(kāi)始變得豐富，貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)始增多，自己自足已經(jīng)滿足不了人們，開(kāi)始出現(xiàn)了貿(mào)易交換也就是商品買(mǎi)賣(mài)，這個(gè)階段普通消費(fèi)者的大部分商品都是需要購(gòu)買(mǎi)的。而發(fā)展到了后期，出現(xiàn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)最經(jīng)典的一句話就是顧客是上帝，顧客本身對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這種行為有了更高的要求，開(kāi)始注重服務(wù)的完善和完整性，尤其是售后服務(wù)方面，企業(yè)也開(kāi)始注重提升服務(wù)質(zhì)量，不斷的加強(qiáng)產(chǎn)品的各方面服務(wù)，企圖獲得顧客的認(rèn)可和滿意。而到了現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的需要或者說(shuō)要求超越了對(duì)于物質(zhì)的需要，而是通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)獲得精神的滿足，是以獲得感官享受和滿足情感需求為主的?？梢园l(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)候，開(kāi)始考慮風(fēng)格、流行、考慮自己的品位，以及考慮品牌等因素，開(kāi)始注重通過(guò)穿著彰顯自己的個(gè)性。而原來(lái)過(guò)生日也僅僅是吃個(gè)蛋糕，而現(xiàn)在過(guò)生日已經(jīng)不是為了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕變得不重要，而是通過(guò)一些別的方式創(chuàng)造獨(dú)特的生日體驗(yàn)，比如通過(guò)舉辦主題派對(duì)等形式創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。而在教育領(lǐng)域中，原來(lái)的教學(xué)方式都是教師教，學(xué)生聽(tīng)這種傳授的方式，但是現(xiàn)在更多的是采用學(xué)生做的方式，學(xué)生通過(guò)親身體驗(yàn)一些課程去在體驗(yàn)的過(guò)程中獲得自己要學(xué)習(xí)的知識(shí)。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)。（1）通過(guò)新的產(chǎn)品和新的活動(dòng)來(lái)增加客戶的體驗(yàn)感受，以顧客的體驗(yàn)為主，在電視和電影領(lǐng)域上，出現(xiàn)的4D電影就是屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)對(duì)于電影技術(shù)的革新，觀影者只要帶上一副特制的眼鏡就能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，能夠有一種和電影中的主人公在同一個(gè)地點(diǎn)的感覺(jué)。同時(shí)在電視領(lǐng)域還出現(xiàn)了4K曲面電視，也是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)，觀看這個(gè)電視同樣也是給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，如果出現(xiàn)森林的畫(huà)面真的會(huì)讓你有種置身在大森里中的感覺(jué)，如果出現(xiàn)一只小狗，那么這只小狗感覺(jué)正在向你跑來(lái)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。

（2）通過(guò)在調(diào)動(dòng)體驗(yàn)者的內(nèi)在情緒來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者獲得精神上的滿足，那么讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感的反應(yīng)就顯得十分的重要。例如現(xiàn)在十分流行的ktv，很多高檔的ktv里面的都有高級(jí)的話筒，電視畫(huà)面也很清晰等，通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者有種當(dāng)歌手的感覺(jué)，甚至還有一些錄音棚專門(mén)幫助普通消費(fèi)者錄制唱片，這些唱片不是用來(lái)售賣(mài)的，只是滿足消費(fèi)者那種唱歌的需求，這些錄音棚采用專門(mén)的錄音設(shè)備，幫助普通人獲得明星般的體驗(yàn)。

（3）通過(guò)以體驗(yàn)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并且盡可能的創(chuàng)造更多附加的服務(wù)。例如現(xiàn)在一些餐廳就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，很多餐廳從裝修到菜品設(shè)計(jì)都別具一格，消費(fèi)者不僅僅是去吃飯，更重要的是在這種環(huán)境中的一種享受。例如有得餐廳的餐碟等全部都是充滿藝術(shù)風(fēng)格的瓷器，有種置身古代的感覺(jué)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)或者說(shuō)商家其實(shí)就是導(dǎo)演或者布景的作用，他們通過(guò)提供一個(gè)具體的平臺(tái)，讓消費(fèi)者盡情的表演，從而獲得屬于自己的情感體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求，就必須要展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)方面。

1.顧客在消費(fèi)的過(guò)程中十分重視消費(fèi)體驗(yàn)。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上最為流行的蘋(píng)果手機(jī)，蘋(píng)果公司是一個(gè)十分重視顧客體驗(yàn)的公司，通過(guò)對(duì)于顧客需求的挖掘，蘋(píng)果公司設(shè)計(jì)的手機(jī)一直領(lǐng)先于市場(chǎng)上其他的手機(jī)，從觸屏技術(shù)、指紋解鎖等一系列的技術(shù)充分滿足顧客的需要，而作為重視顧客體驗(yàn)的公司，蘋(píng)果公司在全球各個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了多個(gè)大型的體驗(yàn)店，在店里你可以隨意體驗(yàn)任何一款市面上正在銷(xiāo)售的蘋(píng)果產(chǎn)品。而耐克這個(gè)以做跑鞋著名的運(yùn)動(dòng)品牌也是十分注重顧客的體驗(yàn)，同樣耐克提供了大型的專賣(mài)店，吸引顧客進(jìn)店體驗(yàn)這些跑鞋的獨(dú)特主之處，而且耐克還發(fā)起了夜跑計(jì)劃，約跑行動(dòng)等，通過(guò)這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者在穿上耐克鞋的時(shí)候就有一種想去運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)，同時(shí)也提倡健康的生活和運(yùn)動(dòng)方式。

2.顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候優(yōu)先會(huì)選擇能滿足他們心理體驗(yàn)的產(chǎn)品。愛(ài)馬仕是法國(guó)著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，愛(ài)馬仕和其他品牌不一樣的地方在于，愛(ài)馬仕的主流產(chǎn)品尤其是箱包和服裝是沒(méi)有低價(jià)產(chǎn)品的，全部是高價(jià)產(chǎn)品，但是愛(ài)馬仕還是有很多的顧客，這也得益于愛(ài)馬仕對(duì)于顧客體驗(yàn)的重視，顧客體驗(yàn)是愛(ài)馬仕成功的關(guān)鍵，顧客穿愛(ài)馬仕的服裝或者使用愛(ài)馬仕的箱包還有除了他們本身的實(shí)用性，更加重要的是消費(fèi)者內(nèi)心的滿足，消費(fèi)者通過(guò)使用愛(ài)馬仕的產(chǎn)品獲得一種高貴、典雅貴族般的感覺(jué)，從而獲得自己心里的滿足。愛(ài)馬仕每年都以一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，在這種理念下，愛(ài)馬仕的絲巾從普通的絲巾變成了藝術(shù)品，成為有價(jià)值的收藏品。

3.現(xiàn)在顧客的消費(fèi)逐漸由簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式消費(fèi)。原來(lái)人們的消費(fèi)僅僅是滿足自己的物質(zhì)需求，例如原來(lái)人們?nèi)ワ埖瓿燥堉饕菫榱颂铒柖亲樱蛘哌M(jìn)行一些聚會(huì)洽談等，但是現(xiàn)在去飯店吃飯的消費(fèi)方式卻變得很多元化，出現(xiàn)了很多個(gè)性的消費(fèi)點(diǎn)，例如把飯店的椅子全部換成床、馬桶等，也許飯菜都是一樣的，但是很多消費(fèi)者就像體驗(yàn)一下在馬桶上或者床上吃飯會(huì)友是什么感覺(jué)。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.注重以情感為主的營(yíng)銷(xiāo)。人既是理性動(dòng)物又是感性動(dòng)物，所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)十分注重消費(fèi)者情感的體驗(yàn)，只有消費(fèi)者獲得情感的滿足了，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品也就成功了。情感營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)塑造例如愉快、浪漫等情感體驗(yàn)來(lái)幫助消費(fèi)者獲得心理滿足。例如在一款汽車(chē)的廣告中，企業(yè)就采取了情感體驗(yàn)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，首先在廣告是竭力情調(diào)的是這款車(chē)所帶給消費(fèi)者的那種浪漫、文藝的感覺(jué)，并且暗示擁有這款車(chē)的都是精英人士，通過(guò)邀請(qǐng)劉德華、桂綸鎂這樣的演員來(lái)演繹產(chǎn)品的特點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)這款車(chē)獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)，而不是從這款車(chē)的性能方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，顯然這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)層次和立意更高，更能吸引消費(fèi)者的目光。

2.注重以提供情境體驗(yàn)為主的營(yíng)銷(xiāo)。在這方面做的最成功的要數(shù)迪士尼公司，迪士尼其實(shí)是一個(gè)以電影為主的公司，迪士尼每年都會(huì)拍攝一些動(dòng)畫(huà)電影，這些電影不僅深受小朋友的喜愛(ài)，連成人也喜歡，向白雪公主、維尼小熊等都是消費(fèi)者喜愛(ài)的形象，迪士尼公司抓住消費(fèi)者體驗(yàn)需求的特點(diǎn)，在世界各地建立了迪士尼樂(lè)園，樂(lè)園占地面積巨大，很多建筑都是電影里面場(chǎng)景的原版復(fù)制，而且在迪士尼樂(lè)園里面還有很多和電影中一模一樣的動(dòng)畫(huà)人物，小朋友可以和這些人物拍照，互動(dòng)，也可以去體驗(yàn)電影中的場(chǎng)景，能去迪士尼樂(lè)園玩耍是每個(gè)小朋友的夢(mèng)想，上海迪士尼樂(lè)園一開(kāi)業(yè)就吸引了大批的游客，可見(jiàn)人們對(duì)于迪士尼樂(lè)園的喜愛(ài)。

四、結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)開(kāi)始更加重視滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了很大的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)從以宣傳產(chǎn)品，拓展銷(xiāo)路為中心的方式，變成了以體驗(yàn)為中心，在通過(guò)體驗(yàn)使消費(fèi)者獲得滿足的過(guò)程中來(lái)促使消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略上著重開(kāi)發(fā)情境營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)。希望本文對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略分析能夠?qū)τ跇I(yè)界和學(xué)界在該方面的研究上有所貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)茲?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下我國(guó)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略分析研究[J].當(dāng)代體育科技，2015，31：175-176.

[2]孫筱雯.淺談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商，2016，21：127.

[3]韓國(guó)剛，張守信.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代黑龍江省滑雪旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].冰雪運(yùn)動(dòng)，2011，05：78-82.

[4]呂美超.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析探究[J].商，2014，23：68.

作者簡(jiǎn)介：邱晶（1994- ），女，漢族，籍貫：遼寧省遼中縣，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)，在讀本科生