淺析新海誠(chéng)的動(dòng)畫廣告應(yīng)用及啟示

邵盟 佘予萱

【摘 要】隨著ACG文化的崛起以及新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，動(dòng)畫廣告逐漸成為一種新的廣告形式。在動(dòng)畫廣告的制作與應(yīng)用方面，日本動(dòng)畫家新海誠(chéng)的創(chuàng)作理念、傳播效果、營(yíng)銷手段等都對(duì)中國(guó)動(dòng)畫廣告制作人產(chǎn)生重要的參考價(jià)值。本文試圖從新海誠(chéng)的動(dòng)畫廣告案例入手，以探究新海誠(chéng)的廣告制作對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫廣告制作人產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義及啟示。

【關(guān)鍵詞】廣告;新海誠(chéng);動(dòng)畫;傳播效果

中圖分類號(hào)：F713.81文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）31-0205-03

隨著全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起，動(dòng)畫的影響力越來越大，不少?gòu)V告商將目光投向動(dòng)畫領(lǐng)域。在當(dāng)今新媒體環(huán)境下的廣告制作，需要充分考量新媒體交互性強(qiáng)、易傳播、受眾主動(dòng)性強(qiáng)、有利于整合營(yíng)銷傳播等特性， 尋找新的設(shè)計(jì)思路[1]，因此產(chǎn)生良好的廣告?zhèn)鞑バЧ⒎且资?。一方面，廣告人過分注重形式會(huì)忽略廣告實(shí)質(zhì)內(nèi)容，大幅增加新媒體的傳播成本;另一方面，以明星代言為主要方式的廣告千篇一律，容易引起受眾的審美疲勞，丟失受眾忠誠(chéng)度。動(dòng)畫廣告為廣告提供了另一種思路，借助動(dòng)畫的藝術(shù)形態(tài)，動(dòng)畫廣告在某些方面具有成本控制和傳播效果優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)在日本具有相當(dāng)影響力的獨(dú)立動(dòng)畫人新海誠(chéng)的廣告作品進(jìn)行分析，可以探尋如何在廣告中發(fā)揮動(dòng)畫的藝術(shù)特性所帶來的優(yōu)勢(shì)。

一、新海誠(chéng)的動(dòng)畫廣告

新海誠(chéng)， 1973年出生于日本長(zhǎng)野縣，日本中央大學(xué)文學(xué)部日本文學(xué)系畢業(yè)。2002年，以個(gè)人制作的短篇作品《星之聲》出道，隨后憑借院線片《云之彼端》《秒速五厘米》《言葉之庭》《追逐星星的孩子》《你的名字》以及短片《他和她的貓》《貓的復(fù)仇》等作品成為國(guó)內(nèi)外廣受歡迎的動(dòng)畫導(dǎo)演。2007年，新海誠(chéng)將動(dòng)畫應(yīng)用于信濃每日新聞，隨后又為大成建設(shè)制作了四則廣告，與野村不動(dòng)產(chǎn)聯(lián)合企劃作品《某人的名字》，為Z Kai通信教育制作的《十字路口》以及三得利天然水和《你的名字》聯(lián)動(dòng)廣告。

（一）信濃每日新聞動(dòng)畫廣告

新海誠(chéng)在他的第一部動(dòng)畫廣告《信濃每日新聞》中繼承了其成名作《星之聲》的成本控制優(yōu)勢(shì)。一部動(dòng)畫作品的制作流程，大致包括劇本創(chuàng)作工作、動(dòng)畫設(shè)計(jì)工作、動(dòng)畫繪制工作以及動(dòng)畫后期工作[2]。在《星之聲》中，絕大多數(shù)后期工作都由新海誠(chéng)一人完成，其工作設(shè)備就是他的個(gè)人電腦[3]，由此也展現(xiàn)了動(dòng)畫廣告在成本控制方面極佳的優(yōu)勢(shì)。自2007年9月起，在日本長(zhǎng)野縣各大民放電視臺(tái)均可看到信濃每日新聞的電視廣告，分為30秒版本和15秒版本。廣告闡述的是一個(gè)騎自行車的少女追趕一列火車，希望對(duì)遠(yuǎn)去的父親說一聲感謝。創(chuàng)作之前，新海誠(chéng)到小海線沿線進(jìn)行取景，一人包辦了分鏡演出和美術(shù)背景。關(guān)于這部作品，新海誠(chéng)個(gè)人網(wǎng)站公示的“制作スタッフ（制作人員）”版塊可知，這部廣告的全部制作人員包含聲優(yōu)（配音演員）在內(nèi)不到十人。而從網(wǎng)站所展示的“初期イメージ（初期畫面）”版塊可以發(fā)現(xiàn)，新海誠(chéng)在分鏡頭設(shè)計(jì)中將人物動(dòng)作簡(jiǎn)化，同時(shí)使用敘述技巧對(duì)缺失動(dòng)作場(chǎng)面進(jìn)行彌補(bǔ)，減少畫面停頓帶來的影響，使得動(dòng)作畫面的精細(xì)程度保持在可接受范圍內(nèi)，大大減少了工作量。

（二）《十字路口》

新海誠(chéng)與日本推進(jìn)交流教育協(xié)會(huì)“Z-KAI通信教育”合作的動(dòng)畫電視廣告《十字路口》，講述的是在高考背景之下，一位住在本州島外的少女海帆與另一位住在東京的少年翔太通過Z-KAI通信教育補(bǔ)習(xí)功課，因?yàn)榻忸}思路相似，連犯的錯(cuò)誤都如出一轍，兩個(gè)人的生活由此交織在一起。單獨(dú)觀看這部作品很可能會(huì)把它當(dāng)作一部青春動(dòng)漫片，動(dòng)畫中出現(xiàn)的數(shù)量可觀的植入廣告并未影響到受眾觀感，依舊能感受到全片優(yōu)美的格調(diào)。

以圖片為例，一個(gè)特寫鏡頭使周圍虛化，聚焦于Z-KAI的品牌logo。簡(jiǎn)單的電腦繪制底稿并上色，加上After Effects的效果快速模糊，表現(xiàn)出背景虛化突出主體的效果，巧妙而寫意。全片品牌logo在練習(xí)卷、電腦屏幕中進(jìn)行巧妙植入。廣告植入是將產(chǎn)品或者其品牌視覺符號(hào)融入場(chǎng)景中， 迫使受眾被動(dòng)接受， 達(dá)到營(yíng)銷目的， 但是唐突、高頻的廣告植入容易流失用戶[4]。而動(dòng)畫結(jié)合植入式廣告的形式在新海誠(chéng)的廣告片中自然而連貫，展現(xiàn)出新海誠(chéng)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)具匠心。

此外，背景美術(shù)也是新海誠(chéng)動(dòng)畫廣告中非常值得借鑒的部分。在其個(gè)人網(wǎng)站《十字路口》頁(yè)面“スタッフ（工作人員）”版塊中，有“攝影”這一項(xiàng)分組。攝影組會(huì)進(jìn)行實(shí)景的拍攝，然后依據(jù)實(shí)景照片進(jìn)行背景和固定畫面的繪制，最后導(dǎo)入到AfterEffects、Maya等軟件進(jìn)行上色、建模等工作。因此，畫面中強(qiáng)光與陰影對(duì)比強(qiáng)烈，形成的靜態(tài)畫面與細(xì)膩美感交織的效果，這就是“實(shí)景轉(zhuǎn)描”的手法。

新海誠(chéng)為另一企業(yè)大成建筑制作動(dòng)畫廣告時(shí)，大成建筑的企劃人高柳謙介曾在交談中詢問過新海誠(chéng)：“為什么一部可以通過實(shí)拍來完成的作品您卻要使用動(dòng)畫來表現(xiàn)？”新海誠(chéng)回答說：“因?yàn)閷?shí)拍做得到，所以我才要用動(dòng)畫來表現(xiàn)。”實(shí)際上新海誠(chéng)動(dòng)畫廣告的實(shí)景轉(zhuǎn)描并不是單純地把生活中的人、事、物描摹下來，更關(guān)鍵的是通過數(shù)字技術(shù)將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行藝術(shù)性轉(zhuǎn)化，既保留日常生活的真實(shí)感，也包含設(shè)計(jì)師的感性創(chuàng)作，雜糅藝術(shù)獨(dú)具的理性與感性之美。在觀看這樣的動(dòng)畫廣告時(shí)觀眾往往成為影片中的一員， 能夠獲得情感歸屬、身份認(rèn)同，甚至是某種價(jià)值信仰[5]，達(dá)到良好的傳播效果。

（三）《某人的目光》

這部作品的主題是“家的羈絆”，廣告講述了女主人公岡村綾剛剛步入工作崗位，而父親逐漸變老;母親常年去海外出差，很少陪伴家人;寵物小貓陪伴綾從童年到青年，最后死去。

這部動(dòng)畫廣告最值得一提的則是其營(yíng)銷策略。野村不動(dòng)產(chǎn)為感謝住戶與會(huì)員10年來對(duì)企業(yè)的支持與幫助，2013年2月分別在東京的“Proud Box感謝祭”與大阪的“Proud Time感謝祭”上先行公開旗下品牌“Proud”形象短片。同年5月31日新海誠(chéng)作品《言葉之庭》上映，得到廣受好評(píng)，還稱另一部新作《某人的名字》也將在野村不動(dòng)產(chǎn)Proud Box活動(dòng)上公開。觀眾在《言葉之庭》余熱未消的情況下，對(duì)《某人的目光》這部新作也是期待萬(wàn)分。軟廣告先行為野村不動(dòng)產(chǎn)帶來了大量關(guān)注[6]。同時(shí)，在野村不動(dòng)產(chǎn)的官方網(wǎng)站上，大量關(guān)于該房產(chǎn)的戶型、地理位置、周邊設(shè)施等宣傳廣告被逐漸公布。野村不動(dòng)產(chǎn)將軟廣告與硬廣告有機(jī)結(jié)合，既為贏得實(shí)時(shí)熱度，又為消費(fèi)者提供了詳細(xì)充足的產(chǎn)品信息。在動(dòng)畫作品《言葉之庭》博得關(guān)注后，野村不動(dòng)產(chǎn)動(dòng)畫廣告r 預(yù)告消息，成功引領(lǐng)了大批受眾的輿論導(dǎo)向，更是增加了觀眾對(duì)《某人的目光》的期待與關(guān)注。

二、新海誠(chéng)動(dòng)畫廣告所帶來的啟示

由新海誠(chéng)的動(dòng)畫和動(dòng)畫廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)可以看出，當(dāng)前動(dòng)畫制作技術(shù)日趨完善，且動(dòng)畫的制作門檻降低了。新海誠(chéng)的第一部作品《星之聲》完全由他一人依靠紙、筆、拷貝臺(tái)進(jìn)行繪制，而現(xiàn)在的動(dòng)畫制作已經(jīng)由純手繪操作演變到使用數(shù)位板、計(jì)算機(jī)、CG軟件進(jìn)行制作，使用Cinema4D、After Effects、Maya等軟件進(jìn)行建模、貼圖、攝像機(jī)架設(shè)、燈光布置、渲染、合成[7]，制作出極度逼真的作品，能夠輕易還原日常生活中的實(shí)拍場(chǎng)景并表達(dá)必要的情緒，節(jié)省了大量的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。同時(shí)，ACG文化的新興崛起，也積累了大批粉絲群體，并開辟了全新的市場(chǎng)。

動(dòng)畫廣告具有其獨(dú)特的審美特征，因而在廣告的特定方面有其優(yōu)勢(shì)。如廣告大師雷蒙·羅必凱所說：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘?！盵8]評(píng)判一個(gè)廣告上乘與否本質(zhì)上是在探究其傳播效果，而傳播效果包含雙重含義，一是帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化;第二是傳播者從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果。[9]基于含義，傳播效果可以分為認(rèn)知、心理、行動(dòng)三個(gè)層面。對(duì)應(yīng)奧格威所說的上乘廣告的傳播效果，即“爭(zhēng)購(gòu)”反映上層廣告對(duì)于受眾行為層面的影響，而“可欽可佩”和“長(zhǎng)記不忘”分別是受眾在認(rèn)知層面和心理層面的體現(xiàn)。

作為多學(xué)科綜合體，動(dòng)畫所具有的多樣性和包容性為各種廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供無限可能。借助MAYA、3ds MAX等軟件，抽象的、寫意的，用紙筆、攝像機(jī)表現(xiàn)不出來的廣告創(chuàng)意都可以通過動(dòng)畫的形式構(gòu)建出來。[10]而新海誠(chéng)在實(shí)景轉(zhuǎn)描的基礎(chǔ)上利用CG軟件制作強(qiáng)光與陰影的對(duì)比，減少中間調(diào)，加大畫面的縱深感，營(yíng)造出夢(mèng)幻的情緒。新海誠(chéng)的動(dòng)畫既包含日常生活真實(shí)感又充滿浪漫感性的情調(diào)。如此一來，動(dòng)畫廣告作為一種新穎、多元的廣告?zhèn)鞑バ问?，增加了廣告對(duì)受眾的吸引力，也使內(nèi)容、情緒更為豐富，提升廣告表現(xiàn)力。

此外動(dòng)畫廣告還可以利用現(xiàn)有的動(dòng)畫資源，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＲ孕潞Ｕ\(chéng)廣告為例，新海誠(chéng)本人作為動(dòng)畫導(dǎo)演已經(jīng)形成一個(gè)品牌和偶像，他的動(dòng)畫風(fēng)格已經(jīng)得到了觀眾認(rèn)可。因此新海誠(chéng)所制作的廣告實(shí)際上具有一種“明星/品牌效應(yīng)”，在其受眾群體中具有較高的認(rèn)同。其他動(dòng)畫工作室或?qū)а菟銎返膹V告同樣可以借助動(dòng)畫作者的明星/品牌效應(yīng)，提高廣告的傳播效果。

同時(shí)動(dòng)畫廣告還可以與知名度較高的動(dòng)畫作品聯(lián)動(dòng)，如《某人的目光》通過與《言葉之庭》的聯(lián)動(dòng)而對(duì)觀眾實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置效果，即通過給予特定話題更高的顯著度來控制話題的可達(dá)性， 改變議題給觀眾的印象， 改變觀眾的態(tài)度[11]，實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)觀眾去關(guān)注野村不動(dòng)產(chǎn)的信息。還有一些動(dòng)畫廣告則可以借用現(xiàn)有的動(dòng)畫IP，如著名杯面品牌日清拉面與知名動(dòng)漫《銀魂》聯(lián)動(dòng)制作的系列廣告等。

三、結(jié)語(yǔ)

二次元文化在近年崛起，動(dòng)畫作品與商業(yè)品牌的聯(lián)名，往往會(huì)在ACG相關(guān)的知名平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。依據(jù)拉扎斯菲爾德提出的意見領(lǐng)袖概念，相關(guān)平臺(tái)的博主對(duì)聯(lián)動(dòng)廣告進(jìn)行推廣勢(shì)必帶動(dòng)大批的二次元粉絲乃至更多群體，加快品牌傳播速度并提升品牌影響。

在日本廣告市場(chǎng)上，不僅是新海誠(chéng)這樣的獨(dú)立動(dòng)畫人，主流動(dòng)畫工作室如吉卜力、studio 4℃等也制作了許多動(dòng)畫廣告，并且得到了受眾的熱烈反響?？梢哉f動(dòng)畫廣告具有廣闊的前景，但是，我國(guó)動(dòng)畫廣告的發(fā)展尚處于起步階段，且進(jìn)度相對(duì)緩慢。以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)為例，歷屆獲獎(jiǎng)動(dòng)畫作品在該屆獲獎(jiǎng)作品總數(shù)中大約只占到5%。這一方面受到動(dòng)畫專業(yè)門檻和人力成本的限制，另一方面也說明高等院校在培養(yǎng)動(dòng)畫和廣告的跨界人才培養(yǎng)方面尚薄弱。

由本文所論述的新海誠(chéng)動(dòng)畫廣告案例可以看出，動(dòng)畫廣告在成本控制、傳播效果等方面具有特定的優(yōu)勢(shì)，因而具有良好的發(fā)展前景。隨著動(dòng)畫在我國(guó)的蓬勃發(fā)展以及ACG市場(chǎng)的逐步開發(fā)，筆者相信動(dòng)畫廣告的應(yīng)用將在廣告界占有一席之地。實(shí)際上2008年我國(guó)文化部就出臺(tái)了《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，指出實(shí)施國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫振興工程，大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。而在校教師及大學(xué)生團(tuán)體是實(shí)驗(yàn)性動(dòng)畫制作的生力軍[12]，多多鼓勵(lì)在校師生參與動(dòng)畫廣告制作的比賽，鍛煉并提升動(dòng)畫制作水平。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提供完善的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)費(fèi)支持，盡量為培養(yǎng)動(dòng)畫方面的人才提供良好的條件。最后，廣告、廣電等相關(guān)方向的學(xué)生除必要的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)外，還應(yīng)當(dāng)努力提升自身美術(shù)、音樂、信息技術(shù)等方面的修養(yǎng)，或與上述學(xué)科學(xué)生進(jìn)行跨專業(yè)合作，最大程度提升素質(zhì)修養(yǎng)，發(fā)掘創(chuàng)意，加深作品內(nèi)涵。

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