中國改革開放后廣告設(shè)計(jì)狀況和選題研究

高翯 霍楷

【摘 要】我國改革開放時(shí)期，開始接受西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，加之20世紀(jì)90年代電腦設(shè)計(jì)的應(yīng)用，中國進(jìn)入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)期。通過對廣告設(shè)計(jì)狀況的分析，進(jìn)而研究改革開放后廣告設(shè)計(jì)的背景和發(fā)展趨勢;通過對廣告設(shè)計(jì)選題的研究，進(jìn)而研究當(dāng)時(shí)廣告設(shè)計(jì)涉及的領(lǐng)域和社會審美接受的形式和趨勢。通過研究，發(fā)現(xiàn)改革開放后的廣告設(shè)計(jì)迎來了新時(shí)代，選題豐富、形式多樣、特征鮮明，為以后中國廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，改革開放后一段時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)狀況及選題研究，對分析中國設(shè)計(jì)界的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢具有重要價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】新中國宣傳畫;視覺形式;藝術(shù)風(fēng)格

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0092-02

一、改革開放后廣告設(shè)計(jì)狀況

（一）政治宣傳畫的結(jié)束與設(shè)計(jì)新風(fēng)的開始

文革結(jié)束以粉碎“四人幫”反革命集團(tuán)為標(biāo)志，當(dāng)時(shí)最具特征的“高大全”和“紅光亮”以及個(gè)人崇拜為代表風(fēng)格的政治宣傳畫走向終結(jié)，中國進(jìn)入了新的歷史發(fā)展時(shí)期。隨著“真理標(biāo)準(zhǔn)大討論”的開展和在倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科學(xué)發(fā)展主旋律的背景下，在良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會背景中，文化藝術(shù)很快得到了恢復(fù)和蓬勃發(fā)展，新中國的宣傳畫設(shè)計(jì)迎來了設(shè)計(jì)新風(fēng)。表現(xiàn)在藝術(shù)形態(tài)領(lǐng)域的宣傳畫出現(xiàn)了國家新政策，以及科技發(fā)展、商業(yè)活動、進(jìn)步思想和觀念的表達(dá)等多樣化選題，設(shè)計(jì)形式一改“樣板化”的文革宣傳畫，引入了國際化設(shè)計(jì)理念，形成了東西方融合、傳統(tǒng)和現(xiàn)代合并的多元設(shè)計(jì)新風(fēng)。商業(yè)的發(fā)展和改革時(shí)代的推進(jìn)，促使這一時(shí)期的公益廣告、商業(yè)廣告和文化招貼得到了前所未有的發(fā)展。

（二）西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想傳入

隨著改革開放的發(fā)展，中國打開了對外交流的大門，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一直延續(xù)著新中國時(shí)期宣傳畫的風(fēng)格，顯示出了單一、陳舊的缺點(diǎn);西方日新月異的現(xiàn)代設(shè)計(jì)、國際主義設(shè)計(jì)和后現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮不斷傳入中國，從三大構(gòu)成到多元藝術(shù)流派與設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷影響著中國設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。在很大程度上，對中國傳統(tǒng)的宣傳畫是一個(gè)巨大沖擊，同時(shí)對新時(shí)代設(shè)計(jì)的發(fā)展方向和設(shè)計(jì)要求提出了新的思路。

（三）電腦輔助設(shè)計(jì)普及

“世界是平的”，在20世紀(jì)90年代之后，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及應(yīng)用、設(shè)計(jì)交流的廣泛深入和網(wǎng)絡(luò)信息平臺的普及，跨界設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異性不斷縮小，民族設(shè)計(jì)文化開始走向世界，以電腦為主要載體的新時(shí)代廣告設(shè)計(jì)不斷取代20世紀(jì)70、80年代以手繪為主的手工藝廣告設(shè)計(jì)時(shí)代，逐漸發(fā)展為多元的、國際的、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的新風(fēng)格。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，以計(jì)算機(jī)為媒介的廣告設(shè)計(jì)以前所未有的速度快速、蓬勃地發(fā)展，加之藝術(shù)類設(shè)計(jì)高校的遍地開花、設(shè)計(jì)協(xié)會的推進(jìn)、各類廣告設(shè)計(jì)大賽的興起、與西方世界設(shè)計(jì)活動及展賽的頻繁交流，推動了廣告設(shè)計(jì)的繁榮，呈現(xiàn)出百花齊放和百家爭鳴的態(tài)勢。

二、改革開放后廣告設(shè)計(jì)選題分析

（一）生育選題

1962年，黨中央提出計(jì)劃生育政策，20世紀(jì)70年代計(jì)劃生育政策得以實(shí)施，提出“晚、稀、少”，即晚婚、拉長生育間隔，少生，后又提出“晚、晚、少、優(yōu)”，即晚婚、晚育、少生、優(yōu)生，20世紀(jì)80年代初，國家提出“一對夫妻只生一個(gè)孩”的號召，并在第五屆人大常委會第五次會議上通過新憲法，明確規(guī)定國家推行計(jì)劃生育政策。一直以來，計(jì)劃生育成為我國的一項(xiàng)基本國策，顯示了這項(xiàng)政策的重要性。新時(shí)期反映這一政策的宣傳畫較為多見，在大街小巷的戶外廣告牌和公共宣傳欄中大量繪制和張貼計(jì)劃生育宣傳畫來宣傳國家計(jì)劃生育政策。畫面形象基本以一至三個(gè)人物形象為主，即兒童或父母擁抱兒童的造型，人物形象充滿陽光和親和力，人物造型飽滿，色彩絢麗，寓意計(jì)劃生育帶來的幸福美好生活，具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)、號召、鼓動作用。

（二）綠色環(huán)保選題

文革后的宣傳畫，對新的選題進(jìn)行了廣泛的創(chuàng)作。其中，描繪大好河山而進(jìn)行綠化祖國的宣傳畫，成為一個(gè)范疇，一方面，表現(xiàn)人們對建設(shè)祖國大好河山的熱愛;另一方面，表現(xiàn)人們對環(huán)境生態(tài)文明建設(shè)的重視，全面建設(shè)社會主義物質(zhì)文明和精神文明的探索和實(shí)踐。綠色環(huán)保選題的宣傳畫，以描繪大自然的美好圖景，呼吁人們注重環(huán)保和生態(tài)建設(shè);描繪人與自然的關(guān)系，通過植樹造林表達(dá)人類文明的進(jìn)步和建設(shè)美好家園的愿望。生態(tài)環(huán)保宣傳畫，從改革開放時(shí)期興起直到現(xiàn)在，隨著工業(yè)和社會發(fā)展對自然環(huán)境破壞的加劇，這一選題一直備受設(shè)計(jì)師的關(guān)注而成為創(chuàng)作的重要選題，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對社會的責(zé)任感和使命感。

（三）文體活動選題

在廣泛而全面建設(shè)社會主義的新時(shí)代，文體事業(yè)要想得到重視和進(jìn)一步的發(fā)展，一方面要保持強(qiáng)健的體魄，另一方面要努力學(xué)習(xí)，為建設(shè)“四化”貢獻(xiàn)力量，成為社會主義優(yōu)秀的接班人。因此，這一時(shí)期的體育運(yùn)動、學(xué)習(xí)知識和尊重知識題材的宣傳畫較為多見，促進(jìn)了教育和體育事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了教育的普及，提升了全民素質(zhì)，繁榮了社會主義文化。文體事業(yè)宣傳畫，具有全民性、普及性、引導(dǎo)性和參與性，要么以群眾性參與的群體人物造型為主進(jìn)行創(chuàng)作，要么以單體人物形象為主、其他抽象與科技知識元素符號進(jìn)行裝飾和點(diǎn)綴，塑造典型人物形象，號召、呼吁和引導(dǎo)人們學(xué)習(xí)。文體活動選題的宣傳畫，對繁榮改革開放后的社會主義文化事業(yè)具有重要的推進(jìn)作用。

（四）新人培養(yǎng)選題

文革后，對于文革期間培養(yǎng)學(xué)生的價(jià)值觀和意識形態(tài)做了深刻思考，改革開放迎來了新時(shí)代，需要培養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)的社會主義新人，因此，表現(xiàn)在藝術(shù)形態(tài)領(lǐng)域?qū)τ谛聲r(shí)代人才培養(yǎng)的宣傳畫較為常見，愛祖國、愛人民、愛生活、愛社會主義成為社會倡導(dǎo)的主流，其中“有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律”的“四有新人”成為培養(yǎng)新時(shí)代人才的重要標(biāo)準(zhǔn)。改革開放帶來社會關(guān)系的日新月異，宣傳畫中表現(xiàn)的新形勢下大學(xué)生具有鮮明的特征：繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，提高自身思想道德修養(yǎng)，擔(dān)負(fù)起時(shí)代賦予的歷史使命，成為新生產(chǎn)力的開拓者和實(shí)現(xiàn)祖國現(xiàn)代化的骨干力量，要用自己的聰明才智為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大振興而貢獻(xiàn)自己的一切。畫面中人物動勢表現(xiàn)出在思考、在研究、在學(xué)習(xí)、在建設(shè);色彩打破“一片紅”的模式，鮮艷亮麗、冷暖搭配協(xié)調(diào)表現(xiàn)突出的人文情感;字體設(shè)計(jì)柔和、唯美，宣傳畫表現(xiàn)出新時(shí)代人才的楷模。

（五）社會生產(chǎn)生活選題

文革后，社會生活生產(chǎn)得到快速恢復(fù)，尤其是在改革開放后，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了廣告設(shè)計(jì)的繁榮，生活生產(chǎn)領(lǐng)域的宣傳畫，直接表現(xiàn)了社會生活生產(chǎn)的面貌。相比文革期間生活生產(chǎn)選題的宣傳畫具有鮮明的政治性特點(diǎn)，新時(shí)期生活生產(chǎn)的宣傳畫則更多地表現(xiàn)了服務(wù)性、高效性和科學(xué)性。這一時(shí)期的人物形象，去除了工農(nóng)兵共存的生活生產(chǎn)形象，而單一以工人、農(nóng)民或知識分子進(jìn)行生產(chǎn)的人物形象，更具有直接性的生活特點(diǎn)。人物的工作場面基本以熱愛本職工作、全心全意為人民服務(wù)、提升生產(chǎn)生活質(zhì)量等為主，樹立了勞動者的典型，體現(xiàn)了尊重科學(xué)、尊重知識和服務(wù)社會的特點(diǎn)。

（六）衛(wèi)生健康選題

文革后，階級的暴力活動和不文明現(xiàn)象結(jié)束了，尤其是改革開放后，樹立社會衛(wèi)生健康風(fēng)氣、崇尚文明建設(shè)，成為社會主義精神文明的一部分。一方面，社會文明的發(fā)展帶動了醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，表現(xiàn)在衛(wèi)生健康領(lǐng)域的精心治療和溫馨服務(wù)，成為文明社會的道德行為;另一方面，呼吁全社會養(yǎng)成衛(wèi)生健康的良好行為習(xí)慣，如“飯前要洗手”“注意衛(wèi)生健康”“為了兒童的健康”等口號依然耳熟能詳。在形象的表現(xiàn)上，通常選取代表醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)生、護(hù)士，生活中的兒童、女性形象，表達(dá)了溫馨健康的理念。醫(yī)療服務(wù)的宣傳畫通常色彩潔凈，藍(lán)綠色的運(yùn)用將衛(wèi)生和健康的理念表達(dá)得淋漓盡致;表達(dá)生活中衛(wèi)生健康的宣傳畫，采用最具有代表性的生活場景和人物形象，貼近生活，教育性和號召力強(qiáng)。

（七）精神文明選題

文革時(shí)期的暴力活動一方面極大地破壞了社會各地的文物、古跡和藝術(shù)遺產(chǎn)，不文明現(xiàn)象隨處可見;另一方面也擾亂了社會秩序，摧毀了社會的文明禮儀與思想道德。改革開放后，對提倡思想道德、文明禮儀和公共秩序的宣傳畫成為這一時(shí)期重塑精神文明建設(shè)的重要宣傳載體。宣傳畫家通過繪制愛護(hù)古跡、尊重傳統(tǒng)文化、禮貌待人、“五講、四美、三熱愛”教育、社會公平、尊敬師長、熱情服務(wù)等題材的宣傳畫，來傳達(dá)精神文明建設(shè)的思想主張。如宣傳畫家翁逸之所言：“隨著兩個(gè)文明建設(shè)的開展，要改變社會風(fēng)氣，要宣傳‘五講四美，各條戰(zhàn)線都在開創(chuàng)新局面，實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，更需要宣傳。因此，宣傳畫不是要不要的問題，而是如何把宣傳畫創(chuàng)作出版繁榮發(fā)展起來的問題?！?/p>

（八）時(shí)代新風(fēng)選題

文革結(jié)束后，中國的宣傳畫丟棄了20世紀(jì)60年代“祖國山河一片紅”和“高大全”“紅光亮”的模式，進(jìn)入了嶄新時(shí)代的創(chuàng)作之中，時(shí)代的新風(fēng)帶來了藝術(shù)創(chuàng)造的新風(fēng)。改革開放后，宣傳畫迎來了一片春風(fēng)，這一時(shí)期徹底地拋棄了個(gè)人崇拜思想，轉(zhuǎn)向崇尚科學(xué)，樹立社會典型人物，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展;到了20世紀(jì)80年代，隨著對外開放的發(fā)展，西方設(shè)計(jì)思想不斷涌入，促進(jìn)了中國宣傳畫家的設(shè)計(jì)思維革新和變化，學(xué)習(xí)和借鑒日本、歐美、中國臺灣、中國香港等國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)形式和藝術(shù)風(fēng)格;進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著商業(yè)的發(fā)展，新的廣告藝術(shù)在創(chuàng)作手法、藝術(shù)表現(xiàn)、民族風(fēng)格和個(gè)性創(chuàng)作方面逐漸走向成熟，伴隨著電腦技術(shù)的普及和設(shè)計(jì)教育的遍地開花，迎來了新時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的新天地。

（九）女性與兒童選題

新時(shí)代注重對女性的關(guān)注和對兒童的培養(yǎng)，表達(dá)女性參與社會建設(shè)和生產(chǎn)生活的形象描述，表現(xiàn)了新時(shí)期女性地位的提升，起到了半邊天的不可替代的作用，真正成為國家的主人和社會的主人。兒童選題的宣傳畫表現(xiàn)了朝氣蓬勃的新形象：蝴蝶紛飛、翩翩起舞的生機(jī)和活力;勤奮好學(xué)、祖國的花朵;勤勞樸實(shí)、自強(qiáng)自立的中華好兒女都是這一時(shí)期兒童培養(yǎng)的重要導(dǎo)向。這些兒童選題的宣傳畫遠(yuǎn)離文革時(shí)期一片紅的階級斗爭的政治，重塑充滿歡快、朝氣和生機(jī)的宣傳畫新形象，帶給人們時(shí)代的新風(fēng)。

（十）科學(xué)與文化選題

文革結(jié)束后，階級斗爭走向終結(jié)，知識分子重新得到社會的認(rèn)可和尊重，尊重知識、學(xué)習(xí)文化、發(fā)展科學(xué)成為社會發(fā)展的重要主題，改革春風(fēng)迎來了科學(xué)發(fā)展的春天。因此，這一時(shí)期表現(xiàn)科學(xué)家、尊重科學(xué)知識和學(xué)習(xí)科學(xué)文化的宣傳畫較多見。這些作品如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，并被懸掛在學(xué)校教室與走廊、文化機(jī)構(gòu)及廠礦企業(yè)里等，成為社會發(fā)展的主旋律。有的在原來宣傳畫基礎(chǔ)上借鑒新風(fēng)格、采取新手段，畫面新穎，把作品演繹得豐富多彩，富有時(shí)代感，充滿生機(jī)和活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍楷.中西方百年廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)[M]，東北大學(xué)出版社，2013.

[2]鄧麗君.場景與圖像——20世紀(jì)的中國招貼藝術(shù)[M]，重慶大學(xué)出版社，2007.