變革、隱憂與突圍：新媒介語境下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目研究

張明照 賀芳菲

【摘 要】任何時代，傳播內(nèi)容及其形式總是與一定的傳播媒介相適應。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，生發(fā)于電子媒介時代的電視綜藝節(jié)目在生產(chǎn)方式、傳播渠道乃至受眾接受方面發(fā)生了深刻變革。當下，網(wǎng)綜節(jié)目充分迎合了媒介化社會的傳播語境，在媒介技術(shù)、受眾需求乃至營利方式上都打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目制播的藩籬。同時，網(wǎng)綜節(jié)目也面臨著創(chuàng)新匱乏、過度娛樂以及消解嚴肅等層面的挑戰(zhàn)?；诿浇樽冞w的視角，本研究將結(jié)合網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)和傳播現(xiàn)狀去探尋新媒介語境下這一文化樣式的發(fā)展進路。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;新媒介;變革;困境;進路

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0059-02

電子傳播時代，電視綜藝節(jié)目憑借獨特的欄目模式和內(nèi)容風格大放異彩，少數(shù)現(xiàn)象級綜藝甚至成為一種文化象征融入了一代人的集體記憶。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，傳統(tǒng)的電視媒體風光不再，強調(diào)話語平權(quán)和雙向交往的互聯(lián)網(wǎng)成為當下的主導媒介。在新的傳播語境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝應運而生。以2014年脫口秀節(jié)目《奇葩說》的出現(xiàn)為標志，網(wǎng)綜節(jié)目進入了發(fā)展的快車道。在資金投入、制作水準、嘉賓咖位、社會影響力等方面，網(wǎng)綜節(jié)目顯現(xiàn)出全方位超越傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢。在新媒介語境下，網(wǎng)綜節(jié)目存在更多可能的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一、新媒介語境下的綜藝節(jié)目變革

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目由于制作模式陳舊、內(nèi)容風格固化以及傳統(tǒng)媒體衰落等原因正在走下坡路，而網(wǎng)綜節(jié)目則憑借新媒體“賦能”不斷彰顯自身的話語敏感性和包容性。在策劃階段，網(wǎng)綜節(jié)目制作方會通過社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道的廣泛調(diào)研，獲取關(guān)于“網(wǎng)生代”當下生存境遇和興趣焦點的“最大公約數(shù)”。網(wǎng)綜節(jié)目的類型分布包括生活、情感、娛樂等，幾乎涵蓋我們?nèi)粘Ｉ钪械乃姓勝Y。以《火星情報局》為例，其“審議”的都是“地球人”關(guān)心的內(nèi)容，選擇和設(shè)置的議題直面年輕“網(wǎng)生代”的生存境遇。從語言風格來看，網(wǎng)綜節(jié)目緊扣“網(wǎng)生代”的思想律動，具有很強的普適性、貼近性和新奇性。在戲謔和充滿張力的敘事表達中，節(jié)目本身及其外延以一種隱性的方式融入“網(wǎng)生代”的日常生活實踐。綜藝節(jié)目的播放載體從電視到網(wǎng)絡(luò)的變遷，不僅僅只是“變媒介不變內(nèi)容”的簡單替換，而是在更深層次上變革了傳統(tǒng)綜藝的生產(chǎn)方式。

不同于以往傳統(tǒng)綜藝節(jié)目“儀式化”的使用和收看方式，新媒介語境下網(wǎng)綜節(jié)目傳播平臺能根據(jù)受眾既有的媒介接觸和使用進行有針對性的內(nèi)容推送，受眾也能夠根據(jù)自己既有價值、觀念和態(tài)度對媒介進行選擇性地接觸、理解和接受。此外，網(wǎng)綜節(jié)目同樣具有互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的基因圖譜，區(qū)別于主流的文化形態(tài)和話語表達也能在這里得到認同和欣賞，“街舞”“嘻哈”等亞文化就借助于網(wǎng)綜節(jié)目獲得了更大的展演舞臺，乃至于成為一種文化景觀。從節(jié)目互動來看，受眾的參與始終貫穿于網(wǎng)綜節(jié)目生產(chǎn)、傳播乃至反饋的全過程。節(jié)目播出前，受眾的呼聲和意見能夠修正節(jié)目的議題偏向;播出過程中，受眾能夠通過彈幕與節(jié)目嘉賓以及其他觀看者進行實時互動;節(jié)目播出后，觀眾的意見仍然會影響節(jié)目的口碑以及節(jié)目的后續(xù)制作。整個過程中，受眾有著極強的參與感和獲得感，日常生活中面臨的問題和困惑能在最大程度上得到展開和討論。

同時，“網(wǎng)生代”群體有著更高的消費熱情和意愿，這決定了網(wǎng)綜節(jié)目具有更強的變現(xiàn)能力。網(wǎng)綜不僅能夠精準定位目標人群，還能通過靈活的內(nèi)容定制實現(xiàn)節(jié)目效果與商家品牌的有效融合。在這個過程中，廣告賦予網(wǎng)絡(luò)感和綜藝感的形態(tài)，使得廣告內(nèi)容成為制造笑點、吸引觀眾的利器，構(gòu)建了好內(nèi)容和廣告之間的良性關(guān)系[1]。同時，網(wǎng)綜節(jié)目中的廣告植入往往與其內(nèi)容和敘事上的起承轉(zhuǎn)合相一致，這不僅避免了受眾的抵觸情緒，也使得廣告更容易為受眾所接受，從而取得更好的廣告效果。在《吐槽大會》中，各種廣告的花式植入也成了節(jié)目本身的一大亮點。此外，傳統(tǒng)的電視媒體受體制限制，導致大量社會資本流向網(wǎng)綜節(jié)目，這使得網(wǎng)綜節(jié)目自身也逐漸成為一個有著廣闊發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)?？偠灾?，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的生態(tài)位寬度遠遠大于電視綜藝節(jié)目[2]，網(wǎng)綜節(jié)目得以獲得相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目更大的生存空間。

二、網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)展中的隱憂

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展激活了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的活力，在開放、互動的交往模式中，受眾獲得了“沉浸式”的審美體驗。但由于過度關(guān)注經(jīng)濟效益以及監(jiān)管不到位，種種問題和亂象亦是層出不窮。從整體上而言，當下我國網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)是混亂和無序的，缺乏理性的市場研判。從2014年開始，幾大視頻網(wǎng)站制作了幾百檔的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，但排名前20的節(jié)目差不多占據(jù)了80%的流量。這就意味著大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目沒有得到市場和受眾的認可，面臨著嚴峻的生存境況。當前網(wǎng)綜節(jié)目在數(shù)量上依然較多，而且類型與內(nèi)容的同質(zhì)化、過度依賴于國外引進的問題尤為突出。對于網(wǎng)綜節(jié)目而言，“內(nèi)容為王”仍然有著很強的適用性，然而當下網(wǎng)綜節(jié)目制作更關(guān)注的是明星化、名人效應以及粉絲經(jīng)濟，網(wǎng)綜節(jié)目內(nèi)容的獨特性在某種程度上被忽視了。

從制作、傳播的專業(yè)實踐來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝同樣面臨著多重有待克服的問題。首先，網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)者和制作者大多是傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員。一方面，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷和實踐經(jīng)驗，這使其能夠以相對成熟穩(wěn)妥的方式從事內(nèi)容生產(chǎn);另一方面，傳統(tǒng)媒體的受眾屬性和審美偏向畢竟與誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的網(wǎng)綜節(jié)目有著較大區(qū)別，能否持續(xù)把握網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)律還有待時間檢驗。其次，盡管網(wǎng)絡(luò)綜藝能夠通過多種渠道獲取符合大多數(shù)人興趣的議題，但在話題展現(xiàn)上往往還停留在現(xiàn)象表層，內(nèi)容取向上以迎合大多數(shù)人的意見和觀點為指向。更有甚者，一些節(jié)目通過煽動情緒、制造對立、販賣焦慮的方式來刺激民眾內(nèi)心的敏感點，事實上加劇了社會整體的結(jié)構(gòu)性緊張。最后，從網(wǎng)綜節(jié)目的營收渠道來看，當下網(wǎng)綜節(jié)目的主要營收同樣主要來自廣告冠名。如果不能充分考慮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)律，延伸出更多營收和獲利渠道，網(wǎng)綜節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展便只是一種空談。

從媒介倫理的角度出發(fā)，網(wǎng)綜節(jié)目本身是帶有公共性的文化產(chǎn)品，兼顧社會價值是其存在的合法性前提。為了迎合受眾尋求緊張和刺激的心理，種種低俗內(nèi)容、社會陋習、“審丑”行為乃至于另類語言借助于網(wǎng)綜節(jié)目得到展演和放大。網(wǎng)綜制作者在積極營造令人眼花繚亂的媒介奇觀的同時，還積極輸出種種包孕負面價值導向的文化理念。長此以往，當整個社會沉浸于顛覆和解構(gòu)嚴肅敘事的符號“狂歡”中，娛樂話語將取代公共話語主宰人們的觀念和實踐，這顯然與話語平權(quán)的本質(zhì)是背道而馳的。2016年12月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》，這意味著國家在政策規(guī)制層面對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的監(jiān)管日趨規(guī)范與嚴格，那些打著擦邊球的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目將難以為繼。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)綜節(jié)目的發(fā)展進路

網(wǎng)綜節(jié)目脫胎于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)和新媒介技術(shù)的普及浪潮下走到了時代的前臺。因而網(wǎng)綜節(jié)目應該明確自身與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的差異性，以深耕細作的方式推動網(wǎng)綜節(jié)目向內(nèi)容的垂直化、精細化方向發(fā)展，滿足受眾多元的文化審美訴求。盡管網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)源于國外，但創(chuàng)造出具有中國特色的節(jié)目形式，依然是當前中國網(wǎng)綜節(jié)目創(chuàng)新的應有之義。如今綜藝節(jié)目模式過度依賴國外引進，但引進的目的應是為學習和完善自身。只有在引進中提升本土化的創(chuàng)造能力，才能達到促使中國電視產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的目的[3]。當下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作應著眼于新技術(shù)所能帶來的節(jié)目形式上的突破，而非僅僅將其視為擴大傳播范圍的技術(shù)手段。作為文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)綜藝如何增強節(jié)目的文化底蘊，引起觀眾情感上的共鳴，則是網(wǎng)絡(luò)綜藝能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[4]。

從一定意義上來說，能否將互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯性納入在網(wǎng)絡(luò)綜藝的制播實踐中將是決定一檔網(wǎng)綜節(jié)目成功與否的關(guān)鍵。網(wǎng)綜節(jié)目的主要受眾為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的使用者，由此網(wǎng)綜節(jié)目應該高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化以及受眾思想的變遷，以生產(chǎn)出個性化的文化內(nèi)容。在節(jié)目的發(fā)行和傳播環(huán)境下，網(wǎng)綜節(jié)目同樣需要順應互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播規(guī)律，知察互聯(lián)網(wǎng)的傳播熱點，通過大數(shù)據(jù)、AR、VR等媒介技術(shù)的綜合運用提高網(wǎng)綜節(jié)目的傳播效率。這些目標的實現(xiàn)都有賴于專門互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)，從某種意義上來說，能否培養(yǎng)出適應網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)展規(guī)律的專業(yè)人才決定了網(wǎng)綜節(jié)目的最終走向。同時，網(wǎng)綜節(jié)目的長遠健康發(fā)展還應關(guān)注營收方式的創(chuàng)新，這就要求網(wǎng)綜節(jié)目適當延伸自身價值鏈，以更為多元的方式實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)收。

網(wǎng)絡(luò)綜藝為受眾提供了可以暫時棲居的文化空間，其敘事及表達不可避免地會以娛樂化的方式呈現(xiàn)。但這并不意味著娛樂化可以無視受眾身心健康、社會公序良俗、媒體倫理道德甚至是國家的法律法規(guī)，這就要求受眾、媒體自身、社會力量以及國家有關(guān)部門多方參與，保障網(wǎng)綜節(jié)目的健康發(fā)展。從受眾角度來看，網(wǎng)綜節(jié)目觀眾應該提升對文化產(chǎn)品的鑒賞力、抵制庸俗的網(wǎng)綜文化產(chǎn)品;節(jié)目制作方及傳播平臺應該明確網(wǎng)綜節(jié)目的道德底線，提高節(jié)目的審美水準，充分考慮節(jié)目本身的社會價值和意義。在這個拼創(chuàng)意和個性的時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在滿足網(wǎng)絡(luò)受眾需求的同時，也應適當引導受眾，保持獨立的文化品位和思想內(nèi)涵[5];國家有關(guān)部門不應該忽視網(wǎng)綜節(jié)目的管理，而要將網(wǎng)綜節(jié)目管理納入傳統(tǒng)廣電管理的框架之中，健全“事前審核、事后追責”的管理制度，將網(wǎng)綜節(jié)目的制作和傳播納入制度化的管理軌道。

四、結(jié)語

基于媒介變遷的視角，網(wǎng)綜節(jié)目脫胎于電子時代的電視綜藝節(jié)目，又完成了對于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的超越和再創(chuàng)造。從某種程度上而言，網(wǎng)綜節(jié)目的風行與受眾的話語平權(quán)趨勢是一脈相承的。在接受和解讀的過程中，受眾并非是線性傳播的被動接受者而是沉浸式的參與者，如何將受眾納入生產(chǎn)、傳播、反饋的全過程成為網(wǎng)綜節(jié)目制作方的焦點。但如果任由網(wǎng)綜節(jié)目無序地發(fā)展乃至野蠻生長，象征符號的無序增殖乃至對于社會核心價值的消解便不再遙遠?？偠灾W(wǎng)綜節(jié)目在依循互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)和傳播規(guī)律的同時也應該兼顧可能帶來的消解影響，這樣網(wǎng)綜節(jié)目才可能真正走上良性、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

參考文獻：

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[4]王蕾，黃淼.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)綜藝的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].出版廣角，2016（12）.

[5]林伊涵.現(xiàn)象級網(wǎng)綜的特點——以《火星情報局》為例[J].湖南大學學報，2017（04）.