酒店在線預(yù)訂決策的消費(fèi)者需求
——基于眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

1 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與滲透,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴程度日益加深,電子商務(wù)作為一種信息化商務(wù)模式,對(duì)旅游信息化起到了良好的助推作用。艾瑞咨詢表明,2017年我國在線市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7384.1億元,比2016年增長了25.1%[1]。根據(jù)日常在線消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者在線消費(fèi)時(shí)主要通過視覺獲取決策信息,但人們的視覺注意資源是有限的,這意味著在有限的瀏覽時(shí)間內(nèi)僅有部分信息能吸引消費(fèi)者的關(guān)注,并影響其隨后決策。那么,究竟哪些信息能快速捕獲消費(fèi)者的注意并影響其決策？如何更合理地布局從而提升信息的通達(dá)效用？本文試圖通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)考察潛在消費(fèi)者的酒店在線預(yù)訂決策的視覺搜索模式,以推論影響消費(fèi)者線上決策的客戶關(guān)鍵信息需求(Customer′s Critical Information Requirements,CCIRs),為酒店線上推廣與線下運(yùn)營管理提供決策。

2 文獻(xiàn)綜述

在線旅游(Online Travel Agency,OTA)是指依托互聯(lián)網(wǎng),以滿足客戶信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂和以服務(wù)評(píng)價(jià)為核心目標(biāo)的旅游服務(wù)供應(yīng)商平臺(tái)[2]。酒店作為旅游活動(dòng)鏈條中的重要環(huán)節(jié),深受電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的影響,酒店在線預(yù)訂通道聚集了在線旅游平臺(tái)的絕大部分流量[3]。以攜程網(wǎng)為例,它將眾多酒店及其配套的交通、景區(qū)景點(diǎn)、服務(wù)、顧客評(píng)價(jià)、預(yù)訂量、售價(jià)等信息進(jìn)行整合、分類、排列,通過移動(dòng)和PC端以圖文形式呈現(xiàn),便于消費(fèi)者根據(jù)出行住宿需求瀏覽、對(duì)比酒店信息,并完成預(yù)訂?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用,不僅為酒店精準(zhǔn)營銷搭建了高速軌道,還為其培育了一批追求個(gè)性、消費(fèi)升級(jí)、掌握前沿資訊的E時(shí)代消費(fèi)主力軍。在雙方的驅(qū)動(dòng)下,互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成為酒店對(duì)客服務(wù)的窗口和搶占生存紅利的寶地。然而,酒店住宿作為典型的體驗(yàn)型消費(fèi),其異地性和服務(wù)無形性的消費(fèi)特征,使消費(fèi)者預(yù)訂前無法準(zhǔn)確評(píng)估其服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量,因此在決策前需要參考大量信息以降低感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。尤其在OTA平臺(tái)上,消費(fèi)者不僅可獲得酒店官方提供的基本信息,如品牌、房?jī)r(jià)、設(shè)施和政策等,還可能受客方提供的顧客口碑和在線點(diǎn)評(píng)等影響[5-7]。近年來,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的酒店預(yù)訂行為及其影響因素成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

Senecal等在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),積極推薦信息能顯著提升消費(fèi)者購買對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的頻率[8]。在體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品上,學(xué)者們獲得了類似發(fā)現(xiàn),即在線評(píng)論對(duì)潛在旅游者的決策影響最大[9]。其中,在線評(píng)論顯著影響消費(fèi)者在線預(yù)訂酒店的購買決策[10]與客房銷量[11];積極的口碑顯著提升消費(fèi)者的訂購意愿[12]。張夢(mèng)等基于攜程網(wǎng)上1092家酒店樣本數(shù)據(jù),綜合考察OTA平臺(tái)中官方(房型、房?jī)r(jià)、城市等級(jí)等)與客方(評(píng)論數(shù)量、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、環(huán)境評(píng)價(jià)等)的在線信息對(duì)4類不同等級(jí)酒店在線預(yù)訂的影響[13]。結(jié)果發(fā)現(xiàn),顧客評(píng)論信息對(duì)各類酒店預(yù)訂影響均顯著,其中顧客較依賴酒店設(shè)施、服務(wù)水平、周邊環(huán)境的評(píng)價(jià),但評(píng)論信息對(duì)五星級(jí)酒店影響相對(duì)較小,而酒店特征信息對(duì)五星級(jí)酒店影響較大。此外,客房?jī)r(jià)格對(duì)四星、三星和經(jīng)濟(jì)型酒店的影響不顯著。Ogut等發(fā)現(xiàn),相比官方的酒店星級(jí)信息,顧客評(píng)分對(duì)酒店客房銷量的提升顯著[14]。近年來,學(xué)者們對(duì)評(píng)論內(nèi)容做了進(jìn)一步細(xì)化,發(fā)現(xiàn)評(píng)論中酒店位置、酒店衛(wèi)生和不推薦率、房間價(jià)格、酒店評(píng)分等對(duì)線上銷量均有顯著影響,且其結(jié)果會(huì)受酒店類型、酒店星級(jí)等因素調(diào)節(jié)[15-17]。Yacouel等指出在線評(píng)論直觀地反映了酒店的服務(wù)質(zhì)量,有助于為消費(fèi)者提供參考,并引導(dǎo)其基于信任做出決策[18]。

從研究方法看,既往研究以問卷調(diào)查和內(nèi)容分析法為主[19],從文字信息的角度揭示了在線信息的營銷效用,然而此類方法在圖片信息的解讀上卻顯得捉襟見肘。眾所周知,酒店預(yù)訂界面中包含圖文雙重信息。雙編碼模型指出,人類認(rèn)知機(jī)制中包含兩個(gè)子系統(tǒng):語言系統(tǒng)與非語言系統(tǒng),前者負(fù)責(zé)文本加工,后者負(fù)責(zé)圖片信息的處理。研究發(fā)現(xiàn),相比于文本信息,圖片具有更高水平的可視化程度,更易于回憶,即存在“圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”[20]。Hughes等隨后在一項(xiàng)眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),圖片與文字在營銷中發(fā)揮著不同的作用,人們會(huì)在標(biāo)題和描述性文字上投入更多的關(guān)注時(shí)間,圖片則作為確定決策的依據(jù)[21]。近來國外學(xué)者也開始采用實(shí)驗(yàn)法,并借助眼動(dòng)追蹤技術(shù)模擬在線預(yù)訂情境,為實(shí)時(shí)考察消費(fèi)者在線預(yù)訂行為及其影響因素開展了有益的嘗試。Pan等從OTA網(wǎng)頁圖文容量視角,考察了單一界面中酒店數(shù)量與是否搭配酒店圖片兩因素對(duì)消費(fèi)者訂購決策的影響,并分析其眼動(dòng)注視規(guī)律[22]。結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試傾向于對(duì)搭配有圖片的酒店投入更多關(guān)注,且與畫面中同時(shí)呈現(xiàn)較多數(shù)量(20家)的酒店備選相比,當(dāng)呈現(xiàn)較少數(shù)量(4家)備選時(shí),被試將對(duì)每家酒店平均投入更多的關(guān)注,且更易于隨后決策。此外,在同時(shí)呈現(xiàn)20家酒店的界面中,消費(fèi)者更偏向關(guān)注頁面頂端和底端的酒店,而位于中部的酒店信息較容易被忽略。

眼動(dòng)追蹤技術(shù)作為一種實(shí)時(shí)、高精度(毫秒級(jí)別)的行為數(shù)據(jù)采集方法,已在諸多研究領(lǐng)域中嶄露頭角。以遙測(cè)式眼動(dòng)儀為例,學(xué)者可將內(nèi)置光學(xué)傳感器的遙測(cè)式眼動(dòng)儀(圖1)安裝在筆記本或臺(tái)式電腦屏幕前,在啟動(dòng)程序進(jìn)入實(shí)驗(yàn)后,眼動(dòng)儀將自動(dòng)記錄被試者注視電腦屏幕的眼動(dòng)指標(biāo),如實(shí)時(shí)的注視位置、注視時(shí)長、掃視軌跡、瞳孔尺寸等,用于揭示人們視覺注意的指向與運(yùn)動(dòng)過程。運(yùn)用眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)方法能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)自陳方法變量控制困難、數(shù)據(jù)采集滯后、情境模擬生態(tài)效度低等方面的短板,為考察旅游者在線消費(fèi)行為研究提供了更為客觀的實(shí)證數(shù)據(jù)。近年來,國內(nèi)部分學(xué)者已將該技術(shù)應(yīng)用于旅游研究,孕育了一批高質(zhì)量的研究成果[23-26],但從現(xiàn)有研究來看,眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)方法在旅游者在線消費(fèi)行為的研究應(yīng)用上鮮見。

圖1 遙測(cè)式眼動(dòng)儀

3 問題提出與理論假設(shè)

酒店預(yù)訂平臺(tái)中在線評(píng)論因其傳播速度快、影響范圍廣,且來自消費(fèi)者的自身經(jīng)歷,具有實(shí)時(shí)性和說服能力,為旅游者信息搜索提供了重要的參考和幫助[19]?；趦?nèi)容分析的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)關(guān)注到酒店評(píng)論中涉及設(shè)施、交通、服務(wù)、衛(wèi)生等方面的信息,但對(duì)消費(fèi)者而言,究竟是酒店基礎(chǔ)設(shè)施、交通、地理位置等硬件更加重要,還是酒店的衛(wèi)生狀況、服務(wù)水平、人文關(guān)懷等軟件更關(guān)鍵仍不明確。

除文字信息外,酒店預(yù)訂平臺(tái)上的圖片信息是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),以酒店官方提供的圖片最為突出。我們注意到既往研究在圖片內(nèi)容(呈現(xiàn)客房或酒店外景)[22]、圖片尺寸[27]、官方和客方對(duì)比圖片[28]等對(duì)訂購決策的影響進(jìn)行了初步探討,但少有學(xué)者考察酒店圖片的色調(diào)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向的影響。顏色隱喻表征理論假設(shè)顏色作為一種視覺特征,且與特定的情緒或情緒詞存在聯(lián)結(jié)。人們通常把紅、橙、黃歸作暖色調(diào),把蘭、綠、靛歸為冷色調(diào)，暖色調(diào)的物體或光線使人聯(lián)想到溫暖、活潑與朝氣蓬勃，而冷色調(diào)的物體或光線會(huì)給人以輕松安寧之感。不同的色調(diào)會(huì)給人帶來不同的感知體驗(yàn)[29]?？梢?不同冷暖主色調(diào)的酒店圖片也可能引發(fā)消費(fèi)者差異化的聯(lián)想,從而影響其預(yù)訂決策。

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在線信息對(duì)消費(fèi)決策的影響可能會(huì)受到酒店等級(jí)的調(diào)節(jié),如對(duì)高星級(jí)酒店的預(yù)訂意愿較不易受在線評(píng)論的導(dǎo)向,在一定程度上反映出消費(fèi)者對(duì)高星級(jí)酒店的主觀期待與品牌信任可能具有更穩(wěn)健的解釋力。根據(jù)服務(wù)期待假設(shè)[30]和品牌信任[31]的觀點(diǎn),相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店,高檔型/精品型酒店可能具有更強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)所能提供的服務(wù)承載力要求更高,對(duì)其服務(wù)承諾更加信賴。已有研究表明,消費(fèi)者不同的期待態(tài)度將影響其決策意愿和對(duì)決策結(jié)果的關(guān)注行為[28]。可見,在高檔型酒店決策框架下,消費(fèi)者或表現(xiàn)出與在經(jīng)濟(jì)型酒店不一致的視覺信息搜索行為和決策偏好,然而上述推論均有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

綜上所述,本研究采用2(客房圖片色調(diào):冷色vs.暖色)×2(顧客口碑服務(wù)優(yōu)勢(shì):硬件優(yōu)勢(shì)vs.軟件優(yōu)勢(shì))×2(酒店類型:高檔型vs.經(jīng)濟(jì)型)的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),結(jié)合眼動(dòng)追蹤技術(shù),考察潛在消費(fèi)者酒店在線預(yù)訂決策前的視覺搜索模式,探析消費(fèi)者線上決策的客戶關(guān)鍵信息需求。

4 研究方法

4.1 被試者

本實(shí)驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)招募到41名志愿者作為被試者,模擬預(yù)訂酒店的消費(fèi)者,其中女性20名、男性21名,年齡為18—22歲。被試雙眼視力或矯正視力正常,身體健康。所有被試者具有出于旅游目的在OTA平臺(tái)預(yù)訂酒店的經(jīng)驗(yàn),近3年內(nèi)人均預(yù)訂次數(shù)為1.54次/a,且被試者在日常生活中預(yù)訂酒店時(shí)更偏好暖色調(diào)的酒店客房。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)材料主要包括兩部分,一是酒店客房圖片,二是顧客口碑分值?？头繄D片分為4類,分別是高檔型酒店—冷色調(diào)、經(jīng)濟(jì)型酒店—冷色調(diào)、高檔型酒店—暖色調(diào)、經(jīng)濟(jì)型酒店—暖色調(diào)。圖片均來自酒店官方預(yù)訂平臺(tái),利用Photoshop對(duì)圖片的像素和尺寸進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,隱去酒店品牌信息,最終通過兩次問卷篩選出滿足實(shí)驗(yàn)要求的4組差異化圖片,將酒店等級(jí)一致的冷、暖色調(diào)酒店各選一張組成2選1的實(shí)驗(yàn)材料,保證除色調(diào)外的2張圖片在喜愛程度、精美程度和信息豐富程度上無顯著差異。

在線顧客口碑包括4類,分別是驚喜服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施。前兩者在本研究中定義為軟件,即酒店可通過培訓(xùn)強(qiáng)化、人力政策等進(jìn)行改進(jìn)的人為因素;后兩者在本研究中定義為硬件,即酒店提供的客觀條件,較難在短時(shí)間內(nèi)加以調(diào)整變動(dòng)。在正式實(shí)驗(yàn)中,為消除評(píng)論文字內(nèi)容在語言、語氣、信息量上對(duì)被試判斷構(gòu)成干擾,材料以“柱狀圖+高低分值”的形式代表口碑結(jié)果,大于5分表示優(yōu)勢(shì),小于5分表示劣勢(shì)。4類評(píng)價(jià)的操作性定義歸納自O(shè)TA平臺(tái)中的代表性評(píng)論,并通過專家評(píng)議。該操作性定義在正式實(shí)驗(yàn)前閱讀指導(dǎo)語部分時(shí),要求被試熟讀并理解。

本文將高檔型酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店分別記為高、低，將酒店客房圖片分為冷、暖，將酒店的軟件優(yōu)勢(shì),即標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和驚喜服務(wù)記為軟，將酒店的地理位置以及提供的基礎(chǔ)設(shè)施記為硬。進(jìn)行2×2×2排列組合,共生成8組實(shí)驗(yàn)條件(表1)。每組實(shí)驗(yàn)條件中包含3張代表性的材料,共有24張實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn),并在實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)依次呈現(xiàn)。為平衡圖文和軟硬件柱狀圖上下布局的概率,我們制作了4組實(shí)驗(yàn)材料(圖上—軟中—硬下;圖上—硬中—軟下;軟上—硬中—圖下;硬上—軟中—圖下),并將被試隨機(jī)分配進(jìn)其中一組完成實(shí)驗(yàn)。

4.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)備

本研究采用Eyeso Ec80遙測(cè)式眼動(dòng)儀與聯(lián)想Think Pad X230s電腦設(shè)備進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集和分析。電腦設(shè)備用以呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料,記錄和處理數(shù)據(jù);眼動(dòng)儀在實(shí)驗(yàn)過程中自動(dòng)記錄被試瀏覽實(shí)驗(yàn)材料時(shí)眼睛的注視位置、注視時(shí)間等數(shù)據(jù)。

表1 實(shí)驗(yàn)材料類型(每組各3張)

圖2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)流程

4.4 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)在某大學(xué)旅游實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行。所有被試者在安靜、不受打擾、獨(dú)立判斷的情況下完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)。被試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后,主試指定其坐在顯示屏前方舒適的座椅上,頭部距離顯示屏中心位置約70cm。被試者在充分理解實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語,并經(jīng)過練習(xí)保證操作無誤后進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)情境設(shè)定為被試者需要為一場(chǎng)期盼已久的旅行預(yù)訂酒店,隨后屏幕正中間將顯示一個(gè)“+”號(hào),時(shí)間持續(xù)2000ms,然后出現(xiàn)成對(duì)的備選酒店,被試者須在充分瀏覽、謹(jǐn)慎評(píng)估的基礎(chǔ)上在左右兩家酒店中選擇一家酒店,若選擇左邊則用左手食指按F鍵,選擇右邊則用右手食指按J鍵,按鍵后屏幕將再次持續(xù)出現(xiàn)2000ms“+”號(hào)便于眼睛短暫休息以準(zhǔn)備下一輪次操作,出現(xiàn)下一對(duì)酒店圖片,操作以此類推直至實(shí)驗(yàn)結(jié)束,實(shí)驗(yàn)程序?qū)⒆詣?dòng)記錄被試的按鍵決策選項(xiàng)和反應(yīng)時(shí)間,實(shí)驗(yàn)流程見圖2。

圖3 眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析興趣區(qū)范例

4.5 數(shù)據(jù)處理

在數(shù)據(jù)分析之前首先利用Eyeso Ec80數(shù)據(jù)分析控件畫取刺激材料的興趣區(qū)(圖3),然后提取行為決策數(shù)據(jù)和眼動(dòng)注視時(shí)間,使用SPSS 17.0軟件對(duì)上述數(shù)據(jù)分別進(jìn)行重復(fù)測(cè)量方差分析和配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)。

5 結(jié)果及分析

5.1 行為結(jié)果

對(duì)高檔型和經(jīng)濟(jì)型酒店的決策頻次、決策時(shí)間的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

表2 高檔型和經(jīng)濟(jì)型酒店決策頻次與決策時(shí)間描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本文對(duì)行為數(shù)據(jù)的結(jié)果分酒店類型進(jìn)行了2(色調(diào):冷vs.暖)×2(服務(wù)優(yōu)勢(shì):硬件vs.軟件)的重復(fù)測(cè)量方差分析,結(jié)果為:①平均決策頻次上,高檔型酒店、冷暖色調(diào)的主效應(yīng)顯著[F(1,40)=9.728, p=0.004,η2=0.19],冷色調(diào)的決策頻次明顯高于暖色調(diào)。服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.145,p=0.705,η2=0.00],但色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)顯著[F(1,40)=5.663,p=0.022,η2=0.12]。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明,在軟件優(yōu)勢(shì)下,冷色調(diào)頻次顯著高于暖色調(diào)[F(1,40)=11.56,p=0.002],其他差異不顯著。經(jīng)濟(jì)型酒店、冷暖色調(diào)的主效應(yīng)顯著[F(1,40)=9.033,p=0.005,η2=0.18],冷色調(diào)的決策頻次明顯高于暖色調(diào)的決策頻次,服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=1.915,p=0.174,η2=0.05],色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)也不顯著[F(1,40)=1.328,p=0.265,η2=0.03]。②在平均決策時(shí)間上,高檔型酒店,冷暖色調(diào)的主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=1.480,p=0.231,η2=0.04],服務(wù)優(yōu)勢(shì)的主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.002,p=0.9646,η2=0.00],色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)也不顯著[F(1,40)=0.129,p=0.722,η2=0.01]。經(jīng)濟(jì)型酒店,冷暖色調(diào)的主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.513,p=0.478,η2=0.01],服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.381,p=0.540,η2=0.01],且色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)也不顯著[F(1,40)=0.007,p=0.934,η2=0.00]。

5.2 眼動(dòng)結(jié)果

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,采用矩形進(jìn)行區(qū)域框選(圖3),將實(shí)驗(yàn)材料分為官方圖片A、官方圖片B、顧客口碑A、顧客口碑B、軟件設(shè)施A、軟件設(shè)施B、硬件設(shè)施A、硬件設(shè)施B共8個(gè)部分,獲得每個(gè)被試在各個(gè)興趣區(qū)的總注視時(shí)間,具體的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。

表3 高檔型和經(jīng)濟(jì)型酒店信息注視時(shí)長描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

為了比較差值顯著性,對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)分酒店類型進(jìn)行了2(色調(diào):冷vs.暖)×2(服務(wù)優(yōu)勢(shì):硬件vs.軟件)的重復(fù)測(cè)量方差分析,結(jié)果為:①在顧客口碑注視時(shí)長上,高檔型酒店、冷暖色調(diào)的主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.216,p=0.645,η2=0.01]服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.039,p=0.844,η2=0.00],色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)也不顯著[F(1,40)=0.033,p=0.857,η2=0.00]。經(jīng)濟(jì)型酒店,冷暖色調(diào)的主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=2.132,p=0.152,η2=0.05],服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)顯著[F(1,40)=5.678,p=0.022,η2=0.12],關(guān)注具有硬件優(yōu)勢(shì)的顧客口碑時(shí)長大于具有軟件優(yōu)勢(shì)的顧客口碑時(shí)長,色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.982, p=0.328,η2=0.02]。②在官方圖片注視時(shí)長上,高檔型酒店,冷暖色調(diào)的主效應(yīng)顯著[F(1,40)=7.015,p=0.012,η2=0.15],冷色調(diào)的注視時(shí)長明顯高于暖色調(diào)的注視時(shí)長。服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.471,p=0.496,η2=0.01],色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)也不顯著[F(1,40)=0.783,p=0.382,η2=0.02]。經(jīng)濟(jì)型酒店,冷暖色調(diào)的主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=0.511,p=0.479,η2=0.01],服務(wù)優(yōu)勢(shì)主效應(yīng)不顯著[F(1,40)=3.428,p=0.072,η2=0.08],但色調(diào)×服務(wù)優(yōu)勢(shì)的交互效應(yīng)顯著[F(1,40)=5.109,p=0.029,η2=0.11]。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明,硬件優(yōu)勢(shì)的暖色調(diào)圖片比軟件優(yōu)勢(shì)的暖色調(diào)圖片得到更長的注視時(shí)間[F(1,40)=9.33,P=0.004]。③對(duì)官方圖片(圖)和顧客口碑(文)的注視時(shí)間進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn),高檔型酒店、圖文注視時(shí)間差異顯著[t(40)=2.18,p=0.035],對(duì)圖片的注視時(shí)間顯著長于文字。經(jīng)濟(jì)型酒店,圖文注視時(shí)間差異不顯著[t(40)=1.67,p=0.10],綜合兩類酒店,圖文注視時(shí)間差異也不顯著[t(40)=1.95,p=0.06]。

6 討論和管理啟示

6.1 結(jié)果與討論

本研究采用一項(xiàng)眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn),模擬在線酒店預(yù)訂情境,試圖通過客觀的眼動(dòng)行為數(shù)據(jù)推導(dǎo)潛在旅游者在線消費(fèi)決策的關(guān)鍵信息需求,以期為酒店線上推廣和線下運(yùn)營提供理論指導(dǎo)。首先,從顧客反映的服務(wù)條件看,本研究發(fā)現(xiàn)軟件和硬件優(yōu)勢(shì)無論在決策頻次、決策思索時(shí)間上均不存在明顯差異,表明潛在消費(fèi)者行為受兩者的共同影響,兩者的重要性相當(dāng)。進(jìn)一步區(qū)分酒店等級(jí),當(dāng)處于高檔型酒店預(yù)訂情境中,被試者更偏好軟件優(yōu)勢(shì)的酒店,表現(xiàn)在對(duì)軟件優(yōu)勢(shì)酒店更高的決策頻次上。與此相對(duì),當(dāng)處在經(jīng)濟(jì)型酒店預(yù)訂框架下,被試者更偏好硬件優(yōu)勢(shì)的酒店,表現(xiàn)在對(duì)硬件優(yōu)勢(shì)口碑更長的注視時(shí)間和對(duì)與硬件優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)的酒店圖片更長的注視?？梢?在服務(wù)優(yōu)勢(shì)上,潛在消費(fèi)者對(duì)酒店所能提供的基礎(chǔ)設(shè)施、酒店所處位置及其標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、驚喜服務(wù)均表現(xiàn)出平等的重視程度,但這一結(jié)果會(huì)受酒店等級(jí)的調(diào)節(jié)。根據(jù)品牌信任觀點(diǎn)和服務(wù)期待假設(shè),盡管沒有獲得任何的品牌信息,但高檔型酒店本身已足以反映較高的品牌價(jià)值。根據(jù)酒店分級(jí)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),高檔型酒店相較經(jīng)濟(jì)型酒店,其基礎(chǔ)設(shè)施更為完備,消費(fèi)者更看重其高品質(zhì)的服務(wù)表現(xiàn),因此顧客口碑中的軟件優(yōu)勢(shì)對(duì)被試起到更關(guān)鍵的引導(dǎo)效用。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店,由于消費(fèi)者不對(duì)其服務(wù)抱有較大期待,所能提供的客房基本功能則成為消費(fèi)者在線搜索和決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。其次,從對(duì)酒店官方圖片色調(diào)的偏好上看,盡管被試者在主觀報(bào)告中表明過去傾向選擇暖色調(diào)酒店,但其眼動(dòng)注視和行為決策上均在冷色調(diào)上表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好。配有冷色調(diào)圖片的酒店不但吸引了較長時(shí)的注視,且其備選頻次也顯著高于暖色調(diào)酒店,表明被試對(duì)色彩的偏好可能是一種內(nèi)隱的態(tài)度和行為。根據(jù)顏色隱喻表征理論的假設(shè),冷暖色調(diào)可能引發(fā)不同的隱喻表征,即對(duì)與之關(guān)聯(lián)事物屬性的差異性聯(lián)想和感知體驗(yàn)。暖色調(diào)的物體或光線使人聯(lián)想到溫暖、活潑與朝氣蓬勃;而冷色調(diào)的物體或光線,則一般會(huì)給人以輕松安寧之感。我們認(rèn)為對(duì)觀光旅游者而言,他們期望在緊湊的觀光游覽行程后,在酒店安穩(wěn)地休息,而排斥可能引起興奮感的氛圍;對(duì)度假旅游者而言,酒店更需要提供有益其身心放松的配套服務(wù),因此潛在消費(fèi)者出于旅游目的在線預(yù)訂酒店時(shí)可能更加關(guān)注酒店所能營造的舒適、干凈、安靜的休憩氛圍,這一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者無意識(shí)地將關(guān)注集中于冷色調(diào)的客房圖片,并最終影響其決策。第三,研究發(fā)現(xiàn),在高檔酒店預(yù)訂情境中,被試者對(duì)官方圖片注視時(shí)間較顧客口碑更長;而在經(jīng)濟(jì)酒店預(yù)訂情境中,被試者對(duì)官方圖片和顧客口碑區(qū)域投入了等長的注視,以往的研究中也存在類似結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn),評(píng)論信息對(duì)五星級(jí)酒店影響相對(duì)較小,而酒店特征信息對(duì)五星級(jí)酒店影響較大[13],表明高檔酒店的客觀條件對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂意向具有導(dǎo)向優(yōu)勢(shì),而顧客口碑在經(jīng)濟(jì)型酒店決策中扮演更重要的角色。

6.2 管理啟示

根據(jù)前述分析,無論是酒店基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等硬性條件,還是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和驚喜服務(wù)等軟性條件都是影響消費(fèi)者在線預(yù)訂決策的重要因素。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言,硬性條件的優(yōu)勢(shì)更易于吸引消費(fèi)者選擇,啟發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店在籌建環(huán)節(jié)中,選址、交通便捷性及完備、安全、衛(wèi)生的基礎(chǔ)配置應(yīng)作為核心要素加以考慮,并在線上推廣時(shí)將其作為亮點(diǎn)展示,在線下運(yùn)營時(shí)注重相關(guān)設(shè)施的維護(hù)與管理。對(duì)高檔型酒店而言,硬性條件是基礎(chǔ)保障,消費(fèi)者更加注重其標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與驚喜服務(wù)上的優(yōu)勢(shì),酒店應(yīng)充分考慮顧客入住酒店的物質(zhì)和精神需求,切實(shí)落實(shí)無限服務(wù)的理念,可為顧客免費(fèi)贈(zèng)送一些驚喜服務(wù),由顧客口碑相傳,為旅客提供賓至如歸的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn),以提升酒店的品牌影響力,增強(qiáng)客戶粘性。此外,從被試者對(duì)色調(diào)的視覺關(guān)注和決策行為結(jié)果可推論潛在消費(fèi)者主要看重酒店滿足住宿的核心功能,無論是針對(duì)高檔型酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂,他們都傾向選擇那些能夠引發(fā)安寧、舒適、干凈感知體驗(yàn)的冷色調(diào)酒店。該結(jié)果啟發(fā)在酒店客房裝修和布局上應(yīng)盡可能摒棄過分奢華復(fù)雜的設(shè)計(jì),返璞歸真,注重顧客對(duì)舒適性的需求。同時(shí),在線上推廣時(shí),也可適當(dāng)選取能表現(xiàn)酒店安靜、舒適、干凈特征的冷色調(diào)圖片,以吸引在線消費(fèi)者的更多關(guān)注,在線上銷售環(huán)節(jié)上搶占先機(jī)。

7 不足與研究方向

本研究以年輕群體為目標(biāo)市場(chǎng),重點(diǎn)突出潛在消費(fèi)者的酒店訂購特色,其結(jié)論是否適用于其他消費(fèi)群體有待進(jìn)一步的研究驗(yàn)證。本研究主要模擬PC端平臺(tái)的預(yù)訂情境,對(duì)移動(dòng)端在線消費(fèi)行為的解釋還需要未來研究的進(jìn)一步驗(yàn)證。本研究中的顧客口碑以柱狀圖分值的直觀形式呈現(xiàn),僅能代表各條件下的總口碑,不能完全代表諸如顧客點(diǎn)評(píng)等文字信息,未來可將口碑部分轉(zhuǎn)化為文字點(diǎn)評(píng),增強(qiáng)預(yù)訂情境的生態(tài)效度。

(致謝:感謝華僑大學(xué)國家級(jí)旅游實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心為我們提供實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地、技術(shù)支持和幫助;感謝指導(dǎo)老師林靜遠(yuǎn)老師的悉心指導(dǎo);感謝實(shí)驗(yàn)被試者的自愿參與,促成本實(shí)驗(yàn)順利完成。)