基于居民參與意愿的農村傳統(tǒng)集市活性化研究

韓素卿1,,劉 穎1,2b,宋艷伶

(1.又石大學 旅游經(jīng)營系,韓國 完州 55338;2.河北經(jīng)貿大學 a.公共管理學院;b.旅游學院,河北 石家莊 050061)

“傳統(tǒng)集市”作為傳統(tǒng)社會發(fā)展的衍生物,在漫長的歲月長河之中擁有無可替代的特殊地位。它不僅是傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會中的交易市場,還承擔著穩(wěn)定基層社會、促進文化交流傳播、塑造社會風氣、凝聚社會精神的特殊作用。當前,傳統(tǒng)集市面對快速發(fā)展的時代新型經(jīng)濟因素和文化理念的沖擊,發(fā)展遲滯,處于尷尬境地。本文以傳統(tǒng)集市作為研究對象,對居民參與傳統(tǒng)集市意愿進行研究。通過了解居民的自身狀況、參與集市的程度、參與意愿影響因素分布、對集市的期望等基本資料探析影響居民參與傳統(tǒng)集市的意愿因素,為促進農村傳統(tǒng)集市合理適度利用提供可行的建議。

1 國內外傳統(tǒng)集市研究

1.1 空間布局變遷與交易

德國城市地理學家沃爾特·克里斯塔勒從空間角度研究集市的變遷,提出了中心地理理論并在德國南部所有的城市和農村進行了調研,積累了大量的基礎數(shù)據(jù)和詳細資料,認為中心地可表述為向居住在周圍地域(尤指農村地域)的居民提供各種貨物和服務的地方。雖然與德國農業(yè)經(jīng)濟學家杜能的農業(yè)區(qū)位論相似,但這一理論對農村和城市集市的合理分布和整體規(guī)劃有著重要的指導作用。美國著名漢學家威廉·施堅雅提出了包括中國農村集市體系理論和區(qū)域體系理論在內的“施堅雅模式”。他通過對四川地區(qū)農村集市的研究,論述了20世紀初至60年代的中國農村集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中心城市三級市場發(fā)展、變遷和現(xiàn)代化過程,分析了市場與社會結構、市場與社會習俗、市場與交通、市場與地理狀況的內在關系[1]，對豐富完善我國農村市場結構與國內外學者的研究做出了重大貢獻。此外,黃宗智對我國農村市場交易的類型進行了描述,指出長三角地區(qū)家庭手工業(yè)發(fā)展迅速,農村交易中多是出售除家庭消費之外的手工業(yè)產(chǎn)品,通常是換取余糧[2],長三角農村的這種銷售模式不同于華北地區(qū)[3]。明恩波的《中國鄉(xiāng)村生活》[4]對我國農村集市進行了研究,豐富了農村集市的研究內容;鐘興永通過對集市發(fā)展的描述,得出集市產(chǎn)生源于社會分工,社會分工又促進了村民之間的交易需求,這種交易成為定期時,集市便隨之產(chǎn)生[5]。

1.2 集市轉型、影響因素和功能變化

1934年全漢升發(fā)表的《中國廟市之史的考察》引起了各界的廣泛關注,拉開了傳統(tǒng)市鎮(zhèn)集市研究的序幕。在集市變遷的研究中,奐平情[6]對定州市進行了實地調查,指出華北鄉(xiāng)村集市具有“內卷化”特征,分析了轉型的原因,認為“內卷化”與現(xiàn)階段的社會轉型密切相關,我國正在經(jīng)歷從農業(yè)、封閉的傳統(tǒng)型社會向工業(yè)、城鎮(zhèn)、開放的現(xiàn)代型社會轉變,而鄉(xiāng)村社會轉型遲緩影響了傳統(tǒng)集市的發(fā)展。陸益龍指出,集市在鄉(xiāng)土社會扮演著多種角色,在傳統(tǒng)的基礎上有了重要變遷,成為整個市場體系的組成部分,華北鄉(xiāng)村集市的綜合性功能在不斷喪失,逐漸演變成為一個農村的低端消費市場[7]。李丹丹指出,在民族地區(qū)的現(xiàn)實生活中,維持市場正常運行的更多的是文化因素,應更多地將經(jīng)濟現(xiàn)象與當?shù)氐娘L俗等社會文化因素相聯(lián)系[8]。吳曉燕指出,隨著現(xiàn)代國家建設的推進,國家為控制資源而統(tǒng)合農村,掌控了集市的命運[9]。劉盛、李正華指出影響集市發(fā)展的多為社會經(jīng)濟文化因素,隨著近代商品經(jīng)濟的滲透,我國集市的經(jīng)濟性增強,社會性與政治性逐漸減弱[10]。

1.3 傳統(tǒng)集市的發(fā)展方向

傳統(tǒng)集市的功能發(fā)生著變化,在鄉(xiāng)村振興和城鎮(zhèn)化中農村集市轉型發(fā)展是當前的主要問題。對轉型的方向而論,祈欣超從管理主體的管控力度、集市經(jīng)濟發(fā)展水平和公眾的政治參與程度等設計了調查問卷,測度了鄉(xiāng)村集市繁榮有序的關鍵在于治理。陸益龍指出,對農村市場化建設需要政策、資金、技術等多種要素投入。從安徽小崗村的市場發(fā)展經(jīng)驗和教訓來看,政府在推進制度變遷中,引導作用比主導作用更有價值,基礎投資比零星補貼更重要,牽線搭橋比計劃指導更有效,多層次推進比孤立推進更有效,政府在市場變遷中的作用顯著[11]。

眾多學者對傳統(tǒng)農村集市發(fā)展進行了多視角分析,從相對宏觀的角度探討了傳統(tǒng)集市的變遷和功能、傳統(tǒng)集市的發(fā)展方向和參與集市的主體等,而對參與意愿的研究鮮見。本文在掌握大量實地調查數(shù)據(jù)的基礎之上,對河北省雄縣鄉(xiāng)村居民參與傳統(tǒng)集市的意愿進行了調查和實證分析,從集市規(guī)模、集市衛(wèi)生環(huán)境、集市安全情況等方面了解居民參與傳統(tǒng)集市的意愿,分析影響參與集市意愿的主要因素,并對未來傳統(tǒng)集市的改革發(fā)展模式提出了建議。

2 調查區(qū)域與樣本選擇

雄縣位于白洋淀流域、河北省中部,是2017年4月設立的雄安新區(qū)中的三縣之一。長期以來,雄縣作為農業(yè)縣,農業(yè)人口占53.15%,經(jīng)濟發(fā)展處于全省相對不發(fā)達地區(qū)。受人們生活習慣和河北省中部內陸地理位置的影響,傳統(tǒng)集市一直存在,是民眾日常生活不可或缺的一項活動,深受民眾的喜愛。本研究從居民參與傳統(tǒng)集市的意愿出發(fā),分析參與傳統(tǒng)集市的影響因素,提出傳統(tǒng)集市發(fā)展的活性化對策,為政府對傳統(tǒng)集市的規(guī)劃發(fā)展建言獻策,使傳統(tǒng)集市在新時代能煥發(fā)新活力。

本次調查中,以雄縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)為調查區(qū)域,轄9鄉(xiāng)鎮(zhèn)。長期以來,傳統(tǒng)集市是人們生活必不可少的場所,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)都有集市。為了使抽樣更具科學性,本次調查全部選取了鎮(zhèn)區(qū)級別的集市,村級集市采用抽簽法隨機抽取3個。在預調研的基礎上,估算調查總樣本量,按照人口數(shù)量和集市開放時間等原則確定每個集市的最終調查樣本量。選擇雄州鎮(zhèn)、雙堂鄉(xiāng)、劉家鋪3個集市作為預調查區(qū)域，根據(jù)預調查結果對問卷進行修改完善并根據(jù)預調查的結果確定樣本量為514份。正式調查采用等間隔抽樣,調查過程中采取街頭攔截與面訪相結合的方式進行。為了使調查結果更具代表性和說服力,對調研人員進行培訓,并明確分工。調查發(fā)放問卷514份,實際有效回收497份,問卷有效回收率96.7%。

3 傳統(tǒng)集市的發(fā)展狀況

3.1 傳統(tǒng)集市的重要性

從性別與參與集市活動的分析看,女性比男性更喜歡參與集市活動,調查者中女性占81.8%,男性占18.2%。老年人和青少年群體也喜歡參與傳統(tǒng)集市活動。20歲以下青少年群體喜歡參與集市活動的占44.9%，60歲以上的老人占81.2%。中青年人是參與集市的主體,但青少年和老年人參與集市活動的比例較高。在調查中,20歲以下的居民占4.9%,20—40歲的居民占25.3%,40—60歲的居民占56.1%,60歲以上的占13.7%。由此可知,逛集市的居民年齡集中在40—60歲、20—40歲,這兩個年齡段人群是參與集市的主導力量。在青年人與中年人中，經(jīng)常參與集市的分別占60%和52.5%,而青少年與老年人經(jīng)常參與的均占30%,主要原因是中青年通過集市購買生活所需,參與集市的頻率相對較高。

3.2 居民收入水平不同,需求各異

傳統(tǒng)集市價格合適、購買便利、商品種類豐富質量有保障、集市氣氛熱鬧等是居民參與集市活動的原因,但不同收入水平的人群需求有差異(表1)。其中,年均收入1—3萬元的認為集市上商品種類基本能滿足生活需求,價格合適和購買便利是參與集市活動的重要原因;5萬元以上人群認為集市氣氛熱鬧是他們選擇參與集市活動的重要原因,商品價格優(yōu)勢明顯?？梢?傳統(tǒng)集市能基本滿足一般集市參與主體的消費需求,集市商品以其價格和便利優(yōu)勢對居民的生活產(chǎn)生著影響,但“商品質量保障情況”反映出傳統(tǒng)集市交易的產(chǎn)品質量和售后沒有保障等因素對高收入者的吸引力不足?？梢?，集市商品價格低廉是眾多低收入者選擇集市購物的重要原因,傳統(tǒng)集市對較高收入者吸引力不足。

表1 購買物品原因與年收入關系

3.3 傳統(tǒng)集市融入新經(jīng)濟元素

在集市交易中以人民幣直接交易和移動支付交易最常見。相比較人民幣支付,移動支付更加便捷。在使用移動支付的群體中,20—40歲群體占95%,中青年人是移動支付的主體。

4 基于居民參與意愿的集市發(fā)展

通過實地調查,在相關評價指標體系的基礎上,通過與集市的參與人員、政府相關部門人員的深度訪談,并結合鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的實際情況,從集市的環(huán)境、管理、產(chǎn)品三方面設計16項評價指標(表2),判斷農村傳統(tǒng)集市發(fā)展方向。從表2可見,16個評價指標中集市各指標的重要性、滿意度平均分值和P-I值狀況,其中重要性程度最高的前三位分別是集市管理—交通狀況、集市環(huán)境—集市周邊衛(wèi)生情況、集市管理—環(huán)境衛(wèi)生狀況;居民滿意度排在前三位的是集市管理—基礎設施、集市環(huán)境—距居住地的距離、集市環(huán)境—集市的安全情況。

表2 集市的重要性和滿意度

P-I值為滿意度與重要性均值之差,值為正,說明居民在該評價指標的實際感知高于其期望;值為負,說明居民在該項評價指標的滿意度感知低于其所期望。由表2可知,P-I值全部為負值,居民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的期望值高于現(xiàn)實情況,現(xiàn)實需要改進。P-I值絕對值最大的三個指標為集市環(huán)境—集市周邊衛(wèi)生情況、集市管理—環(huán)境衛(wèi)生、集市管理—交通狀況。集市周邊環(huán)境衛(wèi)生和交通狀況等是居民感知差距最大的指標,是需要改進的指標。通過軟件SPSS22.0,運用IPA分析法分析得出:居民對集市重要性指標的均值I=5.078,集市滿意度指標均值P=3.838,集市重要性軸(X軸)和滿意度軸(Y軸)相交于坐標(5.078、3.838)。根據(jù)IP圖把指標所在象限指標歸類為4類因子:①維持因子為高重要性、高滿意度的指標。這類指標的值均高于平均值,對居民很重要,位于第一象限,主要包括環(huán)境—距居住地的距離、產(chǎn)品—種類?？梢?居民對傳統(tǒng)集市是圍繞居民生活圈開設的,起到便民作用。同時,居民關注傳統(tǒng)集市商品種類的豐富度,這類因子是影響居民參與集市行為的重要因素。②優(yōu)勢因子為低重要性、高滿意度的指標。這類指標的滿意度高于重要性,居民對此期望值相對較低,位于第四象限。主要包括環(huán)境—設置的規(guī)模程度、產(chǎn)品—價格?？梢?比較關注商品的豐富度,居民對傳統(tǒng)集市設置規(guī)模的期望要求不高。同時,集市作為方便居民購物的“鄉(xiāng)村市場”,商品的價格相對不高,居民對市場規(guī)模和商品價格較滿意。③機會因子為低重要性、低滿意度的指標。這類指標的滿意度和重要性較低,位于第三象限,主要包括環(huán)境—集市的安全情況、管理—準入門檻、產(chǎn)品—質量、產(chǎn)品—性價比、產(chǎn)品—售后服務。集市的這些指標表現(xiàn)不佳,屬于次要完善的指標,應對第一、四象限的指標再進行完善。④修補因子為高重要性、低滿意度的指標。這類指標重要但滿意度低,位于第二象限,主要有環(huán)境—集市周邊衛(wèi)生情況、環(huán)境—集市賣方的服務質量、管理—基礎設施、管理—環(huán)境衛(wèi)生、管理—管理規(guī)范、管理—咨詢服務、管理—交通狀況,該類指標的重要程度較高,但居民的滿意度相對較低,是鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市重點改進的對象。

5 傳統(tǒng)集市活性化建議

發(fā)揮政府“有形”之手,強化集市管理,提升居民參與集市的滿意度:對集市的治理改造與規(guī)范發(fā)展,需要政策、人力、公信力等的大力支持,政府應發(fā)揮自身的作用,主要包括:①充分利用政府部門掌握的各種資源,加強對傳統(tǒng)集市建設發(fā)展的投入力度，加大資金投入,完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市道路建設,規(guī)范傳統(tǒng)集市開放場所,整改周邊環(huán)境,改善集市整體風貌。②強化優(yōu)惠政策的扶持力度。政府應采取補貼等政策鼓勵商家進駐傳統(tǒng)集市,對長期在集市銷售商品的商家給予補貼,不斷培育新的適應本地特色的集市活動主體。③建立健全商販的準入準出機制。由于商販的產(chǎn)品質量不一,建立準入機制有助于從整體上提升傳統(tǒng)集市的產(chǎn)品質量。

完善非政府性質的集市管理委員會職能:當前的集市管理多由政府主導,有必要建立集市管理委員會。該委員會統(tǒng)籌協(xié)調傳統(tǒng)集市的交通與人員的疏導、治安、環(huán)境衛(wèi)生、特色產(chǎn)品等方面的事宜。建立治安保衛(wèi)隊伍,開展巡邏活動,維持集市秩序,處理集市糾紛,提升治安水平；成立衛(wèi)生清潔隊伍,清掃所轄區(qū)域內的垃圾;建立信用經(jīng)營評價機制,制定信譽質量考核標準,聯(lián)合工商部門不定時地抽查集市之中的產(chǎn)品,對質量差的商販予以一定的經(jīng)濟處罰,并在市場中予以公示,引導市場經(jīng)營風氣和消費者的安全消費意識,增強集市參與者對傳統(tǒng)集市的滿意度。

豐富集市內容,滿足不同群體的需求:根據(jù)調查數(shù)據(jù)分析表明,在參與傳統(tǒng)集市的人群之中,年齡與收入高低不同,導致對傳統(tǒng)集市的需求不盡相同,對傳統(tǒng)集市的期望各異。一個繁榮的集市應是集眾多商品類型與顧客數(shù)量于一體,滿足各類需求的市場,可嘗試改變目前以銷售“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”為主的現(xiàn)狀,豐富產(chǎn)品內容和類型,努力打造食品、購物、游玩、文娛等多方位、多元化發(fā)展的新格局,推動傳統(tǒng)集市的轉型升級,擺脫單一的低端商品交易市場的身份,拓展銷售商品的層次與種類,增添地域文化特色的產(chǎn)品,這樣才會培養(yǎng)更多的消費群體,傳統(tǒng)集市才能獲得更大的生命力,才能順應時代潮流向前發(fā)展。

推動移動支付等現(xiàn)代經(jīng)濟元素在傳統(tǒng)集市中的應用:隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展,移動支付滲透到人們的日常生活中,居民在傳統(tǒng)集市交易中廣泛使用移動支付手段。但傳統(tǒng)集市的發(fā)展較遲滯,這需要為傳統(tǒng)集市的發(fā)展注入新鮮血液,以移動支付手段為代表的現(xiàn)代經(jīng)濟元素是傳統(tǒng)集市升級發(fā)展的重要催化劑。

因地制宜,創(chuàng)新形式,營造繁榮的“全天候”集市:當?shù)卣诩訌妼鹘y(tǒng)集市管理的基礎之上,應著重考慮地方傳統(tǒng)特色,將傳統(tǒng)特色與傳統(tǒng)集市緊密結合在一起,打造全天候的集市,以滿足24小時提供消費服務需求,營造繁榮的集市場所。