“一帶一路”背景下舟山群島旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

(浙江海洋大學(xué)東?？茖W(xué)技術(shù)學(xué)院,浙江 舟山 316000)

1 引言

2013年,我國(guó)提出了共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議[1]。2015年,我國(guó)發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》,明確指出推進(jìn)舟山群島新區(qū)建設(shè),加強(qiáng)寧波—舟山等沿海城市港口建設(shè)。良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和我國(guó)(浙江)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的建立將為舟山旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

長(zhǎng)期以來(lái)，海島旅游資源利用不合理、開(kāi)發(fā)不充分等問(wèn)題引發(fā)了學(xué)界對(duì)海島旅游問(wèn)題的關(guān)注。在海島旅游資源開(kāi)發(fā)利用方面,研究重點(diǎn)主要集中在數(shù)量眾多的無(wú)居民海島資源開(kāi)發(fā)利用的可能性與限制因素分析、海島旅游資源的空間結(jié)構(gòu)組合;在海島旅游資源的保護(hù)方面,研究主要集中在海島旅游的承載力、生態(tài)脆弱性和低碳、可持續(xù)發(fā)展;在應(yīng)用對(duì)策方面,主要以旅游產(chǎn)業(yè)化、交通優(yōu)化、景區(qū)規(guī)劃、旅游地營(yíng)銷(xiāo)和基礎(chǔ)設(shè)施研究為主;在具體的開(kāi)發(fā)模式上,近年來(lái)針對(duì)全域旅游模式的探索得到了廣泛關(guān)注[2-12]。目前對(duì)海島旅游目的地分層次、可操作性的對(duì)策研究仍存在不足。本文在著重總結(jié)舟山群島自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)、威脅的基礎(chǔ)上,探討了舟山群島現(xiàn)階段具有可操作性的發(fā)展對(duì)策。

2 舟山群島旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

舟山群島生態(tài)旅游主要以海、漁、城、島、港、航、商為特色,集海島風(fēng)光、海洋文化和佛教文化于一體的海洋旅游資源在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)眾多旅游城市中自成一體。舟山境內(nèi)共擁有佛教文化景觀、山海自然景觀和海島漁俗景觀1000余處,其中包含普陀山、嵊泗列島兩個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),岱山島、桃花島兩個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和全國(guó)唯一的海島歷史文化名城定海。

2018年舟山市旅游總收入942.2億元,實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入16354.1萬(wàn)美元,旅游接待人數(shù)6321.4萬(wàn)人次。截至2018年年末共有旅行社175家,星級(jí)賓館26家,客房2738間,可提供床位4765張。全市有A級(jí)景區(qū)40個(gè)、5A級(jí)景區(qū)1個(gè)、4A級(jí)景區(qū)4個(gè),經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)和建設(shè),舟山市旅游產(chǎn)業(yè)要素配套日趨完善,已成為舟山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分,旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展成為全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3 舟山群島旅游業(yè)的SWOT分析

通過(guò)SWOT分析可了解舟山群島旅游發(fā)展中的存在的問(wèn)題,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),以趨利避害,揚(yáng)長(zhǎng)避短,找出適宜的發(fā)展對(duì)策。

優(yōu)勢(shì)(S)分析主要有:①地理區(qū)位與氣候優(yōu)勢(shì)。舟山群島位處我國(guó)東南沿海地區(qū),臨長(zhǎng)江口，近杭州灣,是我國(guó)南北沿海航線與長(zhǎng)江水道交匯樞紐,也是長(zhǎng)江流域?qū)ν忾_(kāi)放的海上通道。舟山背靠上海、杭州、寧波等長(zhǎng)江三角大城市圈,具有良好的地緣優(yōu)勢(shì)[13];舟山市港灣眾多,是我國(guó)天然深水良港,具備?？看笮陀屋喌南忍鞐l件。從氣候角度看,舟山是海島丘陵區(qū),屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,年平均氣溫16℃,常年溫和濕潤(rùn),光照充足,有著良好的空氣質(zhì)量,具備了理想的旅游、度假城市的必要條件。②海洋資源優(yōu)勢(shì)。舟山市是我國(guó)最大的海產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售基地,素有“東海魚(yú)倉(cāng)”和“海鮮之都”之稱,豐富的魚(yú)類(lèi)、貝類(lèi)等海洋水產(chǎn)可滿足游客的飲食需求。舟山海島資源豐富,全市共有大大小小的島嶼1390個(gè),占全國(guó)島嶼總數(shù)的1/5;舟山市境內(nèi)擁有各類(lèi)人文、自然景觀景觀1000余處,其中屬國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的有佛教景觀普陀山、自然景觀嵊泗列島,屬省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的有岱山島、桃花島。舟山市也是華東旅游資源最豐富的地區(qū)之一,是我國(guó)東部著名的海島旅游勝地,可滿足不同游客對(duì)海島旅游的需求。③政策優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)以來(lái),旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了世界各國(guó)的極大重視，我國(guó)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的政策支持力度也在不斷增強(qiáng)。2009年12月，我國(guó)出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》,明確了促進(jìn)休閑旅游發(fā)展的若干方針和政策。2014年8月21日,我國(guó)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2014]31號(hào)),2018年3月22日我國(guó)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》[14]。在各項(xiàng)旅游政策的陸續(xù)出臺(tái)下,舟山市的旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大,見(jiàn)圖1。

注:數(shù)據(jù)來(lái)源于舟山市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

圖1舟山2014—2018年旅游人數(shù)和收入統(tǒng)計(jì)

劣勢(shì)(W)分析主要有:①游覽形態(tài)單一,島嶼間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。在游覽形態(tài)方面,舟山群島旅游以海岸觀光、休閑旅游為主,游覽形態(tài)較為單一。從2017年舟山市主要游覽景區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn),游覽人數(shù)以朱家尖景區(qū)和普陀山景區(qū)居多,離島游覽人數(shù)以秀山島和桃花島兩島為主,其他各島游覽人數(shù)均不足朱家尖景區(qū)的1/10。造成游覽人數(shù)不均衡現(xiàn)象的重要原因之一是離岸島嶼同質(zhì)化較為明顯,如建筑樣式、游覽模式等雷同,加之游覽距離長(zhǎng),游客一般需乘坐2—3h的船穿梭于島嶼之間,因此許多游客寧可選擇比較近的景點(diǎn)游覽。②缺乏海島旅游專(zhuān)業(yè)化人才。海島旅游與陸地旅游相比,在游覽景觀、游覽方式等方面具有特殊性，而海島旅游專(zhuān)業(yè)人才對(duì)促進(jìn)海島旅游業(yè)發(fā)展、提升游覽質(zhì)量方面具有重要作用。舟山海島旅游人才數(shù)量嚴(yán)重不足、質(zhì)量不高、結(jié)構(gòu)配比不合理。舟山市2017年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,舟山市導(dǎo)游大學(xué)本科及以上人員僅占導(dǎo)游總?cè)藬?shù)的18.12%,高學(xué)歷人員多為院校老師,他們不是直接從事一線工作的專(zhuān)職導(dǎo)游，民宿和景區(qū)從業(yè)人員的人才數(shù)量比例更低。旅游從業(yè)人員流動(dòng)性較大,不利于職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能積累,在一定程度上制約了舟山旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。③旅游地配套設(shè)施薄弱。近年來(lái)舟山市各景區(qū)建設(shè)速度增快,但基礎(chǔ)設(shè)施略顯不足,如秀山島以滑泥主題公園、濕地公園和東部沙灘群為主要游覽點(diǎn),但周?chē)嚓P(guān)基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱,東部沙灘群僅有部分酒店正在建設(shè),洗浴、娛樂(lè)等相關(guān)設(shè)施建設(shè)不完善;部分面積不大的離岸島嶼情況更為突出,如供水、飲食、游覽設(shè)施差等。2018年舟山市統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,舟山市現(xiàn)有星級(jí)賓館不足30家。此外,群島交通不完善、承載能力有限,許多游覽島嶼不能自駕出游,現(xiàn)在雖然有了針對(duì)散客的旅游集散中心,但標(biāo)準(zhǔn)化與特色化不足,服務(wù)質(zhì)量有待提升。④宣傳不足、知名度不高。游客主體以國(guó)內(nèi)游客為主,海外入境旅游人數(shù)較少。2017年舟山市全年共接待旅客5507.2萬(wàn)人次,其中國(guó)際游客34.4萬(wàn)人次,境外游客不足國(guó)內(nèi)游客的1/100。主要表現(xiàn)在旅游地的形象策劃宣傳、友好城市間的聯(lián)合、國(guó)內(nèi)外宣傳點(diǎn)建設(shè)方面較差或者未涉及。雖然有微博等公眾號(hào),但關(guān)注度不高,發(fā)送的內(nèi)容頻率不高,自媒體宣傳和吸引力不足。

機(jī)會(huì)(O)分析主要有:①“一帶一路”建設(shè)和海洋事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)。隨著“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn),沿線國(guó)家的旅游市場(chǎng)越來(lái)越廣闊,旅游的便利性得到進(jìn)一步提升,各國(guó)共建共享、深化合作為舟山市旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的國(guó)內(nèi)和國(guó)際環(huán)境。21世紀(jì)以來(lái),海洋在國(guó)家戰(zhàn)略中的地位不斷提高,十八大我國(guó)提出了要建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，國(guó)家“十三五”規(guī)劃中也提出,要拓展藍(lán)色經(jīng)濟(jì)空間,發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì),加快發(fā)展海洋服務(wù)業(yè),同時(shí)推進(jìn)“一帶一路”建設(shè),廣泛開(kāi)展文化、旅游等領(lǐng)域的合作,提高旅游便利化都為舟山市旅游業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。②新型城鎮(zhèn)化政策優(yōu)勢(shì)。國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014—2020年)提出要根據(jù)不同地區(qū)的自然、歷史、文化稟賦,體現(xiàn)區(qū)域差異性,提倡形態(tài)多樣性,防止千城一面,發(fā)展有歷史記憶、文化脈絡(luò)、地域風(fēng)貌、民族特點(diǎn)的美麗城鎮(zhèn)[15]。在該規(guī)劃的基礎(chǔ)上,舟山市不斷加強(qiáng)小鎮(zhèn)的建設(shè)、提升小鎮(zhèn)環(huán)境、建設(shè)美麗海島,為特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)奠定了一定基礎(chǔ)。③舟山市立體交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。隨著高鐵時(shí)代的來(lái)臨,人們的出行效率得到提高,為舟山旅游的發(fā)展提供了更多的可能性。浙江省交通3個(gè)“一小時(shí)交通圈”項(xiàng)目的不斷推進(jìn),加快了甬舟鐵路的預(yù)期建設(shè),同時(shí)促成了舟山市與城市組群的協(xié)同發(fā)展。未來(lái)舟山市即將成為我國(guó)東部沿海集江、海、鐵路、公路、航空等多位一體的多式聯(lián)運(yùn)的綜合樞紐,形成內(nèi)暢外聯(lián)、立體高效的大交通體系。

威脅(T)分析主要是:①旅游人數(shù)淡旺季明顯。旅游業(yè)淡旺季明顯是一種長(zhǎng)期現(xiàn)象,其構(gòu)成因素是多方面的,包括潛在旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)知程度、假期、經(jīng)濟(jì)水平、國(guó)家政策等。舟山市旅游業(yè)旺季主要集中于7月、8月,5—6月開(kāi)始增長(zhǎng),9月開(kāi)始下降,呈“U”型。以2017年8月—2018年8月為例,見(jiàn)圖2。②鄰國(guó)海島旅游熱。隨著我國(guó)居民可支配收入的不斷升高,境外游尤其是東南亞、韓國(guó)、日本游的熱度處于較高態(tài)勢(shì)。中國(guó)旅游研究院、國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年我國(guó)全年出境游為13051萬(wàn)人次,其中1/3為出境海島游,泰國(guó)是最主要的目的地之一[16]。泰國(guó)、日本、韓國(guó)3個(gè)國(guó)家最受我國(guó)游客的歡迎,我國(guó)成為以上3國(guó)的第一大客源國(guó)。臨近國(guó)家出境旅游熱的原因主要體現(xiàn)在花費(fèi)不高、受影視文化的影響等。③臨近的知名旅游地競(jìng)爭(zhēng)激烈。省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力較高的主要杭州西湖、臨安千島湖、烏鎮(zhèn)、湖州莫干山等;長(zhǎng)三角周?chē)饕ㄉ虾?、蘇州、南京等,以上城市都是知名度較高的熱門(mén)旅游地,已形成了自身獨(dú)特的品牌。杭州、蘇州、南京、上海4個(gè)城市是整個(gè)長(zhǎng)三角旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分,舟山市在整個(gè)長(zhǎng)三角旅游城市中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較差。

注:數(shù)據(jù)來(lái)源于舟山市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

圖22017年8月—2018年8月按月旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)

4 對(duì)策

政府層面:①深化旅游服務(wù)體系建設(shè)。完善旅游公共服務(wù)信息化平臺(tái),包括旅游線路咨詢、交通引導(dǎo)、票務(wù)預(yù)訂、住宿預(yù)訂等服務(wù),旺季及時(shí)更新旅游地集散狀況和最多能容納的人數(shù),有助于游客合理安排出行,提高旅游地的美譽(yù)度。同時(shí)，要加強(qiáng)政府引導(dǎo),不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。②加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度,對(duì)破壞海島生態(tài)環(huán)境等行為加大處罰力度。首先要加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管,規(guī)范市場(chǎng)秩序。對(duì)無(wú)資質(zhì)的導(dǎo)游帶團(tuán)、超經(jīng)營(yíng)范圍旅游、線路和惡性競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)處罰力度;培養(yǎng)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)評(píng)優(yōu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的旅社、飯店、酒店、民宿頒發(fā)證書(shū),并在社交網(wǎng)站和官方公眾號(hào)中進(jìn)行公示。③培養(yǎng)海島旅游緊缺人才。隨著海島旅游的快速發(fā)展,相關(guān)人才的需求將大幅度增加。培養(yǎng)海島旅游人才應(yīng)開(kāi)展以本科教育、職業(yè)教育和專(zhuān)項(xiàng)學(xué)習(xí)班等多種學(xué)習(xí)模式相結(jié)合,培養(yǎng)海島導(dǎo)游、旅游線路規(guī)劃、游艇駕駛培訓(xùn)、近岸捕撈、安全員等專(zhuān)業(yè)人員,同時(shí)規(guī)范培訓(xùn)機(jī)構(gòu),嚴(yán)格把控結(jié)業(yè)人員質(zhì)量。

客源層面:①旅游地的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”建設(shè)。立體交通體系建設(shè)為舟山市旅游業(yè)發(fā)展提供了更便捷的環(huán)境。舟山市地處浙江東部,省內(nèi)附近毗連杭州西湖、烏鎮(zhèn)、西塘等著名景區(qū),省外臨近蘇州、南京等熱門(mén)旅游點(diǎn)，因此開(kāi)通上述熱門(mén)旅游地與舟山市點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)線路,并在上述地區(qū)景點(diǎn)開(kāi)設(shè)舟山旅游宣傳點(diǎn),能夠吸引更多的游客,并減少換乘交通方式等麻煩。②豐富景區(qū)的宣傳渠道。影視劇拍攝地往往成為現(xiàn)代人尤其是年輕人旅游目的地之一,影視旅游可通過(guò)對(duì)拍攝地的旅游關(guān)注度,促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,是近年來(lái)值得重視的一種旅游地宣傳渠道,如東極島在拍攝電影《后會(huì)無(wú)期》之后,其知名度和旅游人數(shù)出現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,微博營(yíng)銷(xiāo)已在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用。微博作為近年來(lái)人們獲取信息的重要平臺(tái),其注冊(cè)用戶,包括企業(yè)號(hào)、政府官方號(hào)等的增多,為官方旅游宣傳提供了良好的平臺(tái),對(duì)海島旅游項(xiàng)目和美好自然風(fēng)光的及時(shí)發(fā)布,可吸引大量的潛在旅游者。舟山市海島旅游文化營(yíng)銷(xiāo)主要以佛教文化為主,也可開(kāi)展舟山特色民俗文化等。

旅游要素設(shè)計(jì)層面:①豐富旅游游覽形態(tài)。游覽形態(tài)的多樣化可吸引不同愛(ài)好的潛在旅游者,如游輪游、自駕房車(chē)游、露營(yíng)游(帳篷)等。舟山市還可開(kāi)展以海底觀光為目的的捕撈旅游、浮潛游,如韓國(guó)許多沿海城市和臨近島嶼在指定的海域范圍內(nèi)開(kāi)展了捕撈旅游，并逐步推進(jìn)以修養(yǎng)、觀光、娛樂(lè)、生態(tài)旅游于一體的旅游形態(tài)。②發(fā)揮文化的載體作用。隨著旅游出現(xiàn)精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì),出現(xiàn)了各種旅游業(yè)態(tài),其中文化旅游是一種傳承,開(kāi)發(fā)對(duì)具有文化底蘊(yùn)的旅游地,具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。舟山市獨(dú)特的民俗文化,如舟山鑼鼓、船模制作、舟山走書(shū)、舟山漁歌等都可作為旅游的一種載體,發(fā)展相關(guān)的旅游人文景觀和旅游產(chǎn)品。③離岸旅游的差異化開(kāi)發(fā)。根據(jù)離岸島嶼的自身特殊性,進(jìn)行島嶼差異化開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)一島一游覽主題,如以影視地游、捕撈游、海島運(yùn)動(dòng)游、海島修養(yǎng)游、海島文化游、海島娛樂(lè)游、海島演藝游等主題進(jìn)行差異化宣傳和開(kāi)發(fā)。④發(fā)展體育旅游。現(xiàn)代城市生活人群對(duì)健康的追求和對(duì)自然地的向往為海島體育旅游提供了良好的發(fā)展契機(jī)。海島體育旅游的方式眾多,近岸可選擇沙灘排球、潛水、帆板、帆船、皮劃艇等,海島可選擇海島環(huán)島騎行、海島山地自行車(chē)、動(dòng)力傘飛行、海島攀巖、蹦極等運(yùn)動(dòng)。⑤開(kāi)發(fā)適宜于四季旅游的模式和線路。改善海島旅游的季節(jié)性問(wèn)題,首先要開(kāi)發(fā)適宜于四季旅游的景點(diǎn)和線路。很多游客對(duì)特定地區(qū)適宜游覽的季節(jié)有刻板印象,如東北適宜冬季游覽，揚(yáng)州適宜春季游覽，海島適宜夏季游覽等。從海島游覽的角度出發(fā),應(yīng)以夏季游覽為主,同時(shí)開(kāi)發(fā)春、秋、冬四季不同的游覽路線和景點(diǎn)。⑥發(fā)展海島旅游品牌建設(shè)。旅游地品牌建設(shè)可提高旅游地的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游地品牌建設(shè)首先要對(duì)旅游地進(jìn)行精準(zhǔn)定位,并依靠其自然資源、人文資源等發(fā)掘自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),建立獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí),形成差異化的旅游地形象。通過(guò)借鑒成功的案例,如千島湖品牌建設(shè),發(fā)展舟山海洋旅游品牌,開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。

企業(yè)層面:①加強(qiáng)企業(yè)間聯(lián)合度,增強(qiáng)提抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)有余、合作不足的現(xiàn)象限制了旅游市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。單純依靠政府治理并不能從根本上解決行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,長(zhǎng)此以往必然使旅游地形象受到影響,抗風(fēng)險(xiǎn)的能力差,因此加強(qiáng)企業(yè)在旅游地內(nèi)的廣泛合作,有利于整體利益的實(shí)現(xiàn),如建立旅游企業(yè)品牌聯(lián)盟共享信息和資源。②提高創(chuàng)新能力。長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于自身科技水平的不斷提高、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特性產(chǎn)品與服務(wù),自主創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能降低市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng),使企業(yè)始終保持領(lǐng)先地位,如開(kāi)發(fā)旅游附加產(chǎn)品、研發(fā)智慧服務(wù)系統(tǒng)等。