“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建與評(píng)價(jià)體系研究
——基于汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,陜西 咸陽(yáng) 712000)

1 引言

汽車(chē)作為一種代步工具,由于單位價(jià)值高、使用周期長(zhǎng)、服務(wù)種類(lèi)多的特點(diǎn),有著其獨(dú)特的后服務(wù)市場(chǎng)。近兩年,“互聯(lián)網(wǎng)+”以迅雷之勢(shì)進(jìn)入各大行業(yè),借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),取得了驚人的效果。各大行業(yè)紛紛開(kāi)展自己的互聯(lián)網(wǎng)+口碑營(yíng)銷(xiāo),汽車(chē)行業(yè)也不例外。盡管我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速,汽車(chē)保有量日益巨增,但汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)很好的發(fā)展事態(tài)。相反,由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊,很多實(shí)體汽車(chē)4S店和維修廠堅(jiān)持傳統(tǒng)“等客戶(hù)進(jìn)店”的營(yíng)銷(xiāo)模式,忽略了客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)反饋,已出現(xiàn)大量倒閉的現(xiàn)象,仍在營(yíng)業(yè)的汽車(chē)4S店也生意慘淡。因此,根據(jù)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn),基于“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),以口碑營(yíng)銷(xiāo)為手段提升汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的服務(wù)滿意度和利潤(rùn),對(duì)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的良好發(fā)展有著重要的借鑒意義。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)

口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象的談?wù)撆c交流,并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程[1]。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)+口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn):①傳播速度快,關(guān)注度和可信度高。口碑營(yíng)銷(xiāo)得到企業(yè)認(rèn)可的原因在于人際之間的交流增強(qiáng)了信息的可信度,借助于微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),不受時(shí)間和地域的限制,在一定程度上保證了信息的高可信度。如微信消息發(fā)送、顧客的服務(wù)體驗(yàn)均為顧客的親身體驗(yàn),可信度較高,同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播,很容易得到同類(lèi)型客戶(hù)的認(rèn)同感,相互之間通過(guò)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā),使客戶(hù)體驗(yàn)中的不良感受容易得到迅速擴(kuò)散,因此給企業(yè)帶來(lái)更多的負(fù)面影響。②形式多樣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”以其形式多樣為特點(diǎn),傳播形式主要包括文本、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等,進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)可利用的傳播形式多種多樣。同時(shí),傳播方式可采用“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多”等方式,只要有網(wǎng)絡(luò)的存在,信息傳播不受廠家、消費(fèi)者、中間商的身份限制,因此在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,想要進(jìn)行口碑控制難度較大。③使用成本低。隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的增大和發(fā)展,Web3.0時(shí)代給每位網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了獨(dú)立空間,每位用戶(hù)都可以參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中,空間增大且不受地域限制,同時(shí)傳播成本降低,比傳統(tǒng)口碑傳播效率更高。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播主要是人與人面對(duì)面的交流,企業(yè)在信息的發(fā)部上需要投入大量的成本才能制造營(yíng)銷(xiāo)力。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”,只要收取小額的流量費(fèi),再借助互動(dòng)平臺(tái)工具的使用,如微信,普及度較高,企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本大幅降低[2]。

3 汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)

汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)是指汽車(chē)銷(xiāo)售后圍繞汽車(chē)使用過(guò)程中的各種服務(wù),它涵蓋了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)后所需要的一切服務(wù)。即汽車(chē)從售車(chē)到報(bào)廢的過(guò)程中,圍繞汽車(chē)售后使用環(huán)節(jié)中各種后續(xù)需要的服務(wù)和與汽車(chē)后服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總和[3]。目前汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的前景可觀,但也存在以下問(wèn)題:①行業(yè)整合,優(yōu)勝劣汰。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的總體趨勢(shì)是品牌數(shù)量減少,品牌專(zhuān)業(yè)化、集中化趨勢(shì)明顯,大量的知名品牌集中在少數(shù)企業(yè)中,同行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相同,趨于壟斷和規(guī)模化。②微利潤(rùn)收獲。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的不斷規(guī)范,汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)暴利已一去不復(fù)返,隨之而來(lái)的是進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)代。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,后服務(wù)市場(chǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)會(huì)更加激烈,外資和國(guó)內(nèi)企業(yè)將平分秋色。④品牌企業(yè)增加。隨著人們物質(zhì)生活條件的不斷改善,品牌產(chǎn)品比廉價(jià)產(chǎn)品具有更廣闊的市場(chǎng)。品牌效應(yīng)使客戶(hù)愿意接受較高的定價(jià),有更廣闊的利潤(rùn)空間,因此品牌打造將與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相分離。⑤多種渠道和多種模式推廣銷(xiāo)售。汽車(chē)的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)仍是主流推廣模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式將長(zhǎng)期并存。在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的如火如荼中,其他各個(gè)行業(yè)受益于“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得良好的收益已得到事實(shí)證明。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)想要發(fā)展,利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提升利益勢(shì)在必行。

4 后服務(wù)市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建

4.1 模型構(gòu)建目標(biāo)

結(jié)合汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn),在整個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)模型中,以客戶(hù)為中心,汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)目標(biāo)集中在以下方面:①創(chuàng)造企業(yè)口碑。創(chuàng)造良好的企業(yè)口碑,在整個(gè)汽車(chē)后服務(wù)過(guò)程中構(gòu)建全面的客戶(hù)關(guān)懷體系。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái),企業(yè)需要針對(duì)每一位客戶(hù),了解他們的服務(wù)體驗(yàn)信息、接觸信息、特征信息、聯(lián)系信息、文本信息、車(chē)輛使用信息等,以用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)為核心進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷和全方位的客戶(hù)服務(wù),創(chuàng)造企業(yè)品牌。②改善企業(yè)價(jià)值鏈。在汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng),客戶(hù)的需求是多方面的。口碑營(yíng)銷(xiāo)要洞察客戶(hù)的需求,根據(jù)客戶(hù)需求提供針對(duì)性的客戶(hù)服務(wù),調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容與流程,改善企業(yè)的價(jià)值鏈。③提升企業(yè)利潤(rùn)。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),在維系好老客戶(hù)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新客戶(hù)。同時(shí)根據(jù)用戶(hù)信息,搜集潛在客戶(hù)信息,挖掘汽車(chē)后服務(wù)線索。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)模型

4.2 模型構(gòu)建

結(jié)合汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù),本文構(gòu)建了汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)模型,見(jiàn)圖1。本文將“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)劃分為三級(jí)流程:①第一級(jí)為客戶(hù)服務(wù)流。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)應(yīng)給予客戶(hù)優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)服務(wù),使客戶(hù)產(chǎn)生良好的客戶(hù)體驗(yàn),借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行對(duì)客戶(hù)的線上業(yè)務(wù)服務(wù),最終回到汽車(chē)服務(wù)企業(yè),達(dá)到增加業(yè)務(wù)量的目的。②第二級(jí)為口碑營(yíng)銷(xiāo)流。客戶(hù)的口碑從汽車(chē)企業(yè)提供各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)始,客戶(hù)主動(dòng)傳播,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行輿論監(jiān)控,汽車(chē)企業(yè)做好負(fù)面口碑應(yīng)對(duì),以此循環(huán),增加業(yè)務(wù)量,提升企業(yè)利潤(rùn)。③第三級(jí)為數(shù)據(jù)分析流。借助汽車(chē)企業(yè)的客戶(hù)管理系統(tǒng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)分析平臺(tái),從汽車(chē)服務(wù)的售前、售中、售后等環(huán)節(jié)中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理,提供具有個(gè)性化的服務(wù),完成和提升汽車(chē)企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。三級(jí)流程中的所有業(yè)務(wù)操作應(yīng)往復(fù)循環(huán),相互作用、相互促進(jìn)。汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可根據(jù)三級(jí)業(yè)務(wù)流程設(shè)置專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員進(jìn)行管理和操作實(shí)施,完成企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

客戶(hù)服務(wù)流:該流程中的所有業(yè)務(wù)都屬于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)最基本的業(yè)務(wù)操作內(nèi)容。作為汽車(chē)服務(wù)企業(yè),要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo),必須能為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)服務(wù),主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程、快捷的服務(wù)速度、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。從售前的整車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始,到售中的金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等,再到售后的維修保養(yǎng)、二手車(chē)等相關(guān)業(yè)務(wù),讓客戶(hù)從一開(kāi)始就享受高質(zhì)量的服務(wù),為企業(yè)的口碑傳播提供良好的基礎(chǔ)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)流:在整個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,客戶(hù)仍然是所有業(yè)務(wù)的主體。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)主要是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo),基本流程是為汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)企業(yè)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)主動(dòng)向客戶(hù)傳播服務(wù)信息,如通過(guò)微信公眾號(hào)消息推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)消息、微博論壇發(fā)帖等傳播汽車(chē)銷(xiāo)售、保險(xiǎn)、金融、置換等相關(guān)業(yè)務(wù)信息,提升客戶(hù)對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注度。在該過(guò)程中,要做好輿論監(jiān)控。如果是新客戶(hù),必須做好客戶(hù)跟蹤,深度挖掘客戶(hù)需求,將客戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際進(jìn)店量;對(duì)老客戶(hù),關(guān)注他們對(duì)服務(wù)后的體驗(yàn),鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)分享和推廣,如有負(fù)面情緒,及時(shí)與客戶(hù)溝通并進(jìn)行負(fù)面情緒化解,并邀約客戶(hù)再次進(jìn)店體驗(yàn)。當(dāng)客戶(hù)進(jìn)店后再次體驗(yàn)相關(guān)汽車(chē)服務(wù),激勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和口碑傳播,如此循環(huán),達(dá)到創(chuàng)建企業(yè)口碑、改善企業(yè)價(jià)值鏈和提升企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

主要是:①主動(dòng)傳播。從整個(gè)流程開(kāi)始,汽車(chē)后服務(wù)企業(yè)進(jìn)行主動(dòng)傳播要注意創(chuàng)造企業(yè)品牌。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度快、隨意性強(qiáng),信息在傳遞過(guò)程中容易被歪曲,所以企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須從一開(kāi)始就向消費(fèi)者傳播正式可靠的產(chǎn)品信息,避免信息失真[4]。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容較多,企業(yè)走品牌化道路必須明確主流業(yè)務(wù)內(nèi)容和附加業(yè)務(wù)內(nèi)容。目前汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)的主流業(yè)務(wù)為汽車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)售后服務(wù),附加業(yè)務(wù)有汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)金融和汽車(chē)租賃等。從一開(kāi)始的主動(dòng)傳播過(guò)程中,企業(yè)就要向客戶(hù)傳播自身的主流業(yè)務(wù)信息,以附加業(yè)務(wù)變現(xiàn)的形式吸引或激勵(lì)客戶(hù)。附加業(yè)務(wù)的開(kāi)展要配合主流業(yè)務(wù)的開(kāi)展,這樣客戶(hù)會(huì)樂(lè)于進(jìn)行汽車(chē)企業(yè)的宣傳和消息轉(zhuǎn)發(fā),同時(shí)推薦、鼓勵(lì)周?chē)挠H友去體驗(yàn)企業(yè)服務(wù),這樣就會(huì)擴(kuò)大企業(yè)形象宣傳,樹(shù)立企業(yè)品牌。②輿論監(jiān)控。企業(yè)在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,必須關(guān)注與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通情況,了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。尤其是對(duì)客戶(hù)不滿意的用戶(hù)體驗(yàn),要及時(shí)和客戶(hù)溝通,了解客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)感受,提高消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和服務(wù)體驗(yàn)分享的參與度。如在進(jìn)行二手車(chē)置換業(yè)務(wù)中,對(duì)車(chē)輛的鑒定環(huán)節(jié)應(yīng)積極與客戶(hù)溝通,讓客戶(hù)參與到車(chē)輛車(chē)況的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)中。同時(shí),通過(guò)置換手續(xù)費(fèi)的減免,鼓勵(lì)客戶(hù)將置換過(guò)程或置換環(huán)節(jié)分享在朋友圈,鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)。在置換新車(chē)時(shí),積極主動(dòng)為客戶(hù)提供車(chē)輛分期金融方案和車(chē)險(xiǎn)投保方案,以?xún)?yōu)惠的維修保養(yǎng)套餐吸引客戶(hù)返店和介紹新客戶(hù)。置換業(yè)務(wù)結(jié)束后,要對(duì)客戶(hù)離開(kāi)門(mén)店后主動(dòng)進(jìn)行跟蹤回訪。跟蹤客戶(hù)的服務(wù)后感受,監(jiān)控相關(guān)平臺(tái),掌握客戶(hù)的輿論關(guān)注點(diǎn),積極與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),化解客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象,主動(dòng)邀請(qǐng)客戶(hù)再次回店重新體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)積極分享服務(wù)體驗(yàn)的客戶(hù)和介紹新客戶(hù)的老客戶(hù),給予汽車(chē)保險(xiǎn)、保養(yǎng)等相關(guān)優(yōu)惠,提升企業(yè)的綜合利潤(rùn)。③負(fù)面應(yīng)對(duì)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)中,意見(jiàn)領(lǐng)袖一般會(huì)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮引導(dǎo)作用。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下,信息的傳播速度快,意見(jiàn)領(lǐng)袖的負(fù)面口碑的影響力更是顯而易見(jiàn)。汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)所有的業(yè)務(wù)以汽車(chē)為主,汽車(chē)作為一個(gè)技術(shù)含量高、生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品,口碑營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)家,因此必須做好負(fù)面應(yīng)對(duì)：一是監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息,了解負(fù)面口碑;二是積極溝通交流,了解負(fù)面口碑的緣由;三是正面面對(duì)客戶(hù)的不滿,積極解決問(wèn)題;四是在問(wèn)題解決的基礎(chǔ)上,對(duì)客戶(hù)表示感謝,給予客戶(hù)其他價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì),邀約客戶(hù)再次進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn);五是與顧客建立長(zhǎng)久業(yè)務(wù)往來(lái),鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表服務(wù)體驗(yàn)意見(jiàn);六是在忠誠(chéng)客戶(hù)中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖,積極擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的正面宣傳影響,應(yīng)對(duì)措施的流程見(jiàn)圖2。

圖2 負(fù)面口碑應(yīng)對(duì)流程

“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最大的特點(diǎn)是它是一個(gè)平等、公開(kāi)、透明的互動(dòng)溝通平臺(tái),用戶(hù)不受任何限制和約束可分享自己的觀點(diǎn)和感受,與他人公平溝通和交流,將自己的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)分享給大眾。在處理汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)負(fù)面信息時(shí),重點(diǎn)要積極主動(dòng)地面對(duì)客戶(hù)的不滿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,用戶(hù)希望看到的是當(dāng)事人的正面應(yīng)對(duì),而不是避而不談。因此,汽車(chē)后服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)中,要以積極的態(tài)度去解決負(fù)面信息。此外,口碑營(yíng)銷(xiāo)中,僅靠企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面應(yīng)對(duì)是不夠的,必須積極發(fā)揮客戶(hù)的作用。培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)群體,讓忠誠(chéng)客戶(hù)群體進(jìn)行負(fù)面口碑的評(píng)論和更正,其效果會(huì)更迅速和明顯?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)中吸引和培養(yǎng)潛在客戶(hù)群體,積極溝通和互動(dòng),可化解部分客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的誤解和不良印象。

數(shù)據(jù)分析流:借助于客戶(hù)信息管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái),需對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)劃分,劃分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)劃分,結(jié)合客戶(hù)業(yè)務(wù)流程和口碑營(yíng)銷(xiāo)流程,針對(duì)性地關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù)。同時(shí),根據(jù)對(duì)客戶(hù)信息的分析,隨時(shí)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行調(diào)整,如汽車(chē)服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi),根據(jù)不同時(shí)期、不同政策隨時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

表1 客戶(hù)業(yè)務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)

5 汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)

在汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng),企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo),在設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)要結(jié)合企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和口碑營(yíng)銷(xiāo)信息。本文設(shè)定的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要為:①信息關(guān)注度。汽車(chē)后服務(wù)企業(yè)要積極在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)上進(jìn)行信息發(fā)布和更新,努力提升信息點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)率,進(jìn)而提升信息的關(guān)注度。②客戶(hù)進(jìn)店量和回店率?？蛻?hù)進(jìn)店后,應(yīng)主動(dòng)了解清楚客戶(hù)進(jìn)店的服務(wù)項(xiàng)目和客戶(hù)來(lái)源,掌握通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”信息吸引的客戶(hù)來(lái)店數(shù)目和客戶(hù)二次進(jìn)店率。③客戶(hù)滿意度評(píng)價(jià)?？蛻?hù)的滿意度評(píng)價(jià)在整個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)中非常重要。傳統(tǒng)的客戶(hù)滿意度評(píng)價(jià)都是客戶(hù)在離店前填寫(xiě)企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷,效果并不理想。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái),在客戶(hù)離店后可通過(guò)微信、微博等主動(dòng)進(jìn)行客戶(hù)滿意度調(diào)查?？蛻?hù)完成滿意度評(píng)價(jià)后下次進(jìn)店可享有優(yōu)惠政策。這樣,在掌握客戶(hù)滿意度的基礎(chǔ)上,吸引客戶(hù)再次進(jìn)店,提升企業(yè)的客戶(hù)回店率。④轉(zhuǎn)化率和線上業(yè)務(wù)成交量。轉(zhuǎn)化率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),用戶(hù)實(shí)際在網(wǎng)站上完成的注冊(cè)量、付款操作次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo),最終能量化的指標(biāo)就是線上業(yè)務(wù)成交量。根據(jù)線上業(yè)務(wù)成交量,可反映出真實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際效果和企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量水平[5]。

6 結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)需要不斷互動(dòng)和交流,汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)更需要和客戶(hù)進(jìn)行線上線下的不斷交流,以解決汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)存在的問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)提升效益的最好選擇，抓住客戶(hù)對(duì)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的核心訴求,通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”與客戶(hù)建立關(guān)系,直接面對(duì)客戶(hù),全方位為客戶(hù)考慮并關(guān)注他們的用車(chē)需求,推薦豐富的用車(chē)信息,給予合理的維修保養(yǎng)價(jià)格,提供專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化業(yè)務(wù)服務(wù),這樣汽車(chē)后服務(wù)企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)帶來(lái)意想不到的企業(yè)效益。