逃不掉的“中國式景區(qū)”

黃婧芳

“太蠢啦！”乘客剛下車，司機老馬就這樣感慨。

那位落座前排的女生介紹了自己特意在喬家大院買到的扇子，30元，她覺得質(zhì)地還不錯。老馬已經(jīng)見識過不少這樣的客人，但他還是不解?！斑@樣的扇子，哪用得著這么貴呢？”

以喬家大院為圓心，老馬一遍遍地來往拉客，而這也是經(jīng)歷了數(shù)天冷清生意后難得的人氣。這座有名的景區(qū)在過去一個月里經(jīng)歷了一場“摘牌”風波。7月底，國家文化和旅游部對7家5A級景區(qū)作出了處理，其中喬家大院因“過度商業(yè)化”被取消5A級的質(zhì)量等級。

此事一出，引發(fā)了不少討論。關于國內(nèi)景區(qū)，人們早有許多話如鯁在喉。當商業(yè)化被討論至飽和之后，游客們發(fā)現(xiàn)他們抗拒的不是景區(qū)里販賣的商品，而是不管在哪里都能看到一樣的扇子、杯子和說不出風格的手工藝品——去哪都像去了趟義烏小商品市場。

旅行是為了從日常生活中抽離，但卻逃不掉這種普遍的劣質(zhì)復制和想象力平庸，為什么？

熱鬧的古城

8月的平遙古城迎來了人潮最為涌動的時候。拖著行李、戴著墨鏡的游客從各地風塵仆仆而來。這座面積2.25平方公里的城池每年都會接納數(shù)量龐大的游客，2018年的數(shù)字是1548萬人次。

走進古城，仍然能看到具有地方特色的陳醋、酒品銷售，但是更多的是一種重復的排列組合。在西大街一段長度約100米的道路上，就出現(xiàn)了款式幾乎相同的5家服裝店和2家背包店，剩下的，則分別是售賣明信片和自稱琥珀的店鋪。這是城內(nèi)商業(yè)的縮影。

數(shù)量最多的服裝店里的商品樣式，用一位女店主的話說是多元的，分別有漢服、唐裝和說不清民族的“民族服飾”，當問到和其他店鋪有何不同，她則直言差異不大。連民宿的老板也認為，街上的服裝店、手工藝品店競爭激烈，數(shù)量早已“飽和了”。

如果說提供餐飲功能的飲料店、餐飲店還是剛需，那么其他商店的“飽和”便演變成一種審美上的疲勞。有網(wǎng)友曾經(jīng)調(diào)侃，將國內(nèi)任意一條古街巷的景致移花接木至其他景區(qū)，也許沒有人能發(fā)現(xiàn)異樣。

晚上的古城比白天更熱鬧，體現(xiàn)在原本沒有在固定店鋪里經(jīng)營的商販開始零散地占據(jù)了街道兩側，路邊的商品開始出現(xiàn)發(fā)光的頭箍、氣球，還有毛絨玩具等。

入夜后仍然有值守的管理人員，沒人知道他們會在什么時間點到來，因此這樣的擺賣具有一定的風險。所以擺攤者幾乎沒有攜帶任何多余的工具，以利于迅速逃避，所販賣的商品也必須價值有限，這樣即使被沒收損失也不大。

閃著燈的車一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，各色的小販迅速一哄而散，躲進旁邊的小巷，像是上演一場環(huán)節(jié)固定的默劇。

為什么不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一間28平方米的店鋪一年的租金要18萬元，這在城鎮(zhèn)人均可支配收入只有30442元的平遙是一筆不小的投資。

到處都是“義烏”

人們出外。幾乎都會購買伴手禮。

中國的旅游業(yè)真正走上快車道只是最近10年的事情，即使海外游的人數(shù)在以驚人速度增長，但更多的人還只停留在國內(nèi)、省內(nèi)游的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)時代流行“打卡”，但在這樣的網(wǎng)絡語言尚未盛行前，在外地攜帶有一定標識度的物品便是一種打卡的形式——是什么，就顯得不那么重要了。

一名山西景區(qū)的導游是這樣解釋她所了解的情況：即使東西一樣，但是只要印上了不同地方的名稱，那么對于游客來說“價值就會不一樣”。

一面是游客的需求，另一面是商戶的成本選擇。面對一年接近20萬元的租金（往往還要加上轉讓費），與其費心另辟蹊徑，還不如選擇運行良好的既有商業(yè)模式穩(wěn)當。

他們要做的，就是找到可以復制的樣板。大部分商品的復制幾無難度，只要有新的樣式出現(xiàn)，它們被批量地復制和生產(chǎn)只是時間的問題。而后這些貨物通過線下門店的分發(fā)，便能賦予其應有的“儀式感”。

這種出于經(jīng)濟成本的現(xiàn)實考慮，把游客愈發(fā)在乎的差異化和個性化需求置諸腦后，需求和供給錯位，卻依舊能繼續(xù)運轉。

不想失望，就需要降低期待。可是為什么有期待？除了想見識那些擁有溫暖名稱的山川、河流，還有一個很實在的因素：畢競是付了真金白銀的。運營成本、基礎設施建設費都需要門票來支撐，但是這張通行證卻總是被抱怨“貴得理直氣壯”。

時至今日，門票仍然是許多地方旅游收入的重要來源，這個比例一直高居不下，即使是在經(jīng)濟較為發(fā)達的無錫，2017年這個數(shù)據(jù)是61.5%，到了2018年上半年，更是達到七成以上。

門票收入高，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身就是一種道德風險，即讓人安安穩(wěn)穩(wěn)不思進取，就像經(jīng)濟學所說的“資源詛咒”。在門票收入的擠出效應下，費力的領域就會被放棄，游客們所渴望看到的文創(chuàng)產(chǎn)品、符合自己口味的線路，還有打動人的宣傳，仍然還在路上。

所以，義烏式商品普遍化就在情理之中了，這條流水線上的產(chǎn)業(yè)鏈，契合了景區(qū)運轉機制上的每一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，鑲嵌了我們慢慢變得麻木的情緒。

精神上的移動

旅游業(yè)的開發(fā)對一個地方的影響是天翻地覆的。20世紀80年代，城市化的車輪軋過晉中，落后了太久、迫切想富起來的治理者先推倒了城墻、老房子，在平遙四周的祁縣、太谷、榆次等地原本擁有更完備的古城，都遺憾地未能留下。財力最為薄弱的平遙推進力度最慢，城墻口子已經(jīng)被拆開了，正準備擴寬馬路時，同濟大學一名教授見到后驚訝不已，緊急上報，才獲得“刀下留城”的批示。

這個曾經(jīng)最是貧苦的地區(qū)一躍成了如今世界知名的旅游景點。原本住在景區(qū)內(nèi)的居民。對旅游都視之為自然的就業(yè)選擇，在平遙，每5個人中就有1個旅游從業(yè)者。

景點的開發(fā)建設少不了當?shù)鼐用竦募尤?，以人情為主導的傳統(tǒng)熟人社會的規(guī)則仍然穿插在現(xiàn)代旅游業(yè)的開展中，這是在傳承一種規(guī)矩，但也在一定程度上抗拒著創(chuàng)意和變革的到來?！坝慰椭粊硪淮巍钡南敕ū环糯?，對于那些“不回頭客”，方便、快捷地獲得經(jīng)濟收入成為了脫離原先落后經(jīng)濟狀況最直接和實用的選擇。

如今國內(nèi)的景區(qū)旅游困境在于，當人們舟車勞頓去到一個新的地點，卻找不到這個地方究竟有何特別之處，火車碾過的車印，飛機滑行的軌跡，當然可以從物理層面上證實移動的方向，但是越來越多的人卻感覺在精神上從未移動，這無疑是當代社會一個具有隱喻的反差。

一位資深的驢友告訴記者，她印象最深的是在斯里蘭卡看到的象糞紙。大象是當?shù)刈钌袷サ膭游?，但象糞曾經(jīng)是煩惱，如今制作成了被愛惜的物品。食量巨大又不再適用于現(xiàn)代運輸業(yè)的大象，面臨生存困境，用它的糞便做的紙，提醒人們?nèi)绾我煌瑏肀Ｗo它們?！巴晖耆纳虡I(yè)化產(chǎn)物，不貴，談不上多高端，但賦予了它最先進的理念?！?/p>