基于分享視角的消費(fèi)者行為模型研究

史艷萍 熊瓊瑜

摘要：本文闡述了傳統(tǒng)媒體時(shí)代、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及數(shù)字時(shí)代、Web2.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)模型的演變，并對(duì)社交媒體的渠道進(jìn)行了分析，基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI給出的SICAS模型，構(gòu)建了消費(fèi)者分享視角的消費(fèi)者行為模型，分析了引發(fā)消費(fèi)者分享的觸點(diǎn)，以及消費(fèi)者分享后引起他人購(gòu)買(mǎi)的行為路徑，這是本文的創(chuàng)新之處，并在以上分析的基礎(chǔ)上給出了管理建議。

Abstract： This paper expounds the evolution of consumption model in traditional media era， traditional Internet era， digital era， Web 2.0 and mobile Internet era， and analyzes the channels of social media. Based on the SICAS model given by DCCI， a consumer behavior model from the perspective of consumer sharing is constructed. This paper analyzes the trigger of consumer sharing and the behavior path of consumers'sharing， which is the innovation of this paper. Based on the above analysis， management suggestions are given.

關(guān)鍵詞：分享視角;AIDMA模型;AISAS模型;SICAS模型

Key words： sharing perspective;AIDMA model;AISAS model;SICAS model

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）31-0269-03

0? 引言

我們現(xiàn)在正處在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，隨著各種交互式平臺(tái)功能的不斷完善，社交媒體成為人們最喜歡的應(yīng)用之一。根據(jù)《2018年版中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了20億大關(guān)，全球人口為71.8億，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為29.5億。移動(dòng)手機(jī)用戶日益壯大，其中有15.6億被看作是“活躍的移動(dòng)社交用戶”。Facebook是最大的社交網(wǎng)絡(luò)，全球有超過(guò)13億的閱讀活躍用戶，騰訊QQ是最大的通訊APP，擁有8.48億用戶[1]。通過(guò)社交媒體的各種平臺(tái)，普通大眾成為信息的創(chuàng)造者和傳播者，而且具備信息的內(nèi)容豐富多樣、傳播速度非?？斓奶攸c(diǎn)。

社交媒體擁有了大量的用戶以及用戶在社交媒體平臺(tái)生成的海量?jī)?nèi)容，因此消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，社交媒體已成為為消費(fèi)者提供信息的一個(gè)重要平臺(tái)，即社交媒體平臺(tái)正成為主流消費(fèi)途徑。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了促成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生成，引導(dǎo)消費(fèi)者在社交媒體積極參與討論、分享知識(shí)等活動(dòng)，增加了消費(fèi)者的參與感，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的效果;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家人、朋友和自己關(guān)注的人生成的信息是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一。

1? 消費(fèi)者行為模型的演變

用戶、消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)——用戶行為——消費(fèi)路徑在Web2.0時(shí)代發(fā)生了很大的變化，在理論研究領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)模型由AIDMA模型、AISAS模型到SICAS模型轉(zhuǎn)變。

①AIDMA模型，在1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出，E.S.劉易斯構(gòu)建了一個(gè)線性模型，根據(jù)百度百科給出的定義，AIDMA模型包含Attention（引起注意）——Interest（引起興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（留下記憶）——Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。在實(shí)際生活中，AIDMA模型主要適用于那些需要周全考慮才能做出決策的價(jià)格比較高的商品，而對(duì)于價(jià)格比較低的一些必需品這個(gè)模型不太適用。這個(gè)理論模型主要用來(lái)解釋消費(fèi)者在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，即我們的消費(fèi)行為基于網(wǎng)絡(luò)模式時(shí)，其無(wú)法解釋消費(fèi)者的一些典型特征，在理論研究領(lǐng)域，專(zhuān)家構(gòu)建了含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模型。

②AISAS模型，2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的AISAS理論。根據(jù)百度百科給出的定義，AISAS模型包含Attention（引起注意）——Interest（引起興趣）——Search（信息搜索）——Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）——Share（信息分享），強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)。這一理論模型，解釋了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)條件下的一些典型特征，即消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)獲得信息以及在網(wǎng)絡(luò)上分享信息的行為，AISAS模型是AIDMA模型的發(fā)展。AIDMA模型指出了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，一是“信息的搜索”，二是“信息的分享”，基于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是一味接收企業(yè)單向的理念灌輸，而是具有了主動(dòng)性，消費(fèi)者可以積極主動(dòng)的獲取信息，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

隨著技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了很多新變化，在2016年提出了“新零售”這樣一個(gè)概念，說(shuō)明我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有了更多的理解。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅進(jìn)行信息的收集，而且還會(huì)進(jìn)行信息的分享，企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)這些變化，要實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的信息分享，引導(dǎo)消費(fèi)者做有利于企業(yè)的信息分享。

③SICAS模型，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布SICAS理論，構(gòu)建了一個(gè)非線性、多點(diǎn)雙向的模型。SICAS模型包括Sense（品牌與用戶相互感知）—Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)）—Connect & Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）—Action（產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)）—Share（體驗(yàn)與分享），如圖1所示。不同于AISAS模型的消費(fèi)者主動(dòng)去搜索信息，SICAS模型的信息獲取是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的興趣主動(dòng)推介，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)在一些平臺(tái)上分享自己各種心得體會(huì)。

2? 社交媒體的分享渠道

數(shù)字時(shí)代、Web2.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為了主流的消費(fèi)途徑?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到：在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇[2]。德勤2015年發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備使用如何影響零售的報(bào)告指出：當(dāng)人們?cè)谫?gòu)物前或購(gòu)物中使用社交媒體時(shí)，其在同一天購(gòu)買(mǎi)商品的可能性將增加29%;在購(gòu)物過(guò)程中，使用社交媒體的消費(fèi)者更有可能比非使用者花更多的錢(qián);同時(shí)，認(rèn)為自己受到社交媒體影響的被訪者在購(gòu)物時(shí)的花費(fèi)更有可能遠(yuǎn)超非使用者。

基于社交媒體的分享主要來(lái)源于三個(gè)渠道：熟人口碑、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)社群。

①熟人口碑：強(qiáng)關(guān)系—高信任—分享互惠。熟人表現(xiàn)出的是強(qiáng)關(guān)系，彼此之間信任才能建立起熟人關(guān)系，熟人之間的分享，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品是正面宣傳時(shí)，那么堅(jiān)定了看到分享的輸入的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是當(dāng)是對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面宣傳時(shí)，那么另外的熟人也會(huì)馬上不認(rèn)可該產(chǎn)品。福布斯曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，通過(guò)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)：81%的受訪者表示來(lái)自朋友和家人的評(píng)論會(huì)直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策;這種分享互惠還增進(jìn)了朋友和家人之間的情感。

②關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖：個(gè)性展示—個(gè)人品牌—認(rèn)同與追隨。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，在運(yùn)營(yíng)中，我們通常稱(chēng)那些知名度高，號(hào)召力強(qiáng)，高活躍的用戶為KOL。這是消費(fèi)模仿定律的具體應(yīng)用，是人類(lèi)作為社會(huì)性動(dòng)物的本能，人們傾向于模仿具有更高社會(huì)地位和更好時(shí)尚品味的人，模仿的深層動(dòng)機(jī)是認(rèn)同。

③網(wǎng)絡(luò)社群：興趣聯(lián)結(jié)—群體歸屬感—社群經(jīng)濟(jì)。根據(jù)百度百科的定義，網(wǎng)絡(luò)社群是通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用連結(jié)在一起，在建立的網(wǎng)絡(luò)群體中，每個(gè)用戶的行為都有相同而明確的目標(biāo)和期望的群體。社交媒體的強(qiáng)大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛，人們對(duì)自己的定位日益明晰具象，越來(lái)越多人熱衷部落化、圈層化消費(fèi)——傾向在圈子中獲得某種身份認(rèn)同，共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任。同時(shí)，社群逐漸呈現(xiàn)精細(xì)、垂直的趨勢(shì)。于是，人們?cè)谏鐓^(qū)中穿梭往來(lái)，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系，進(jìn)而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟(jì)——它依靠成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，通過(guò)服務(wù)于社群與成員的需求而獲得相應(yīng)的增值。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展。

3? 分享視角的消費(fèi)者行為

在社交媒體平臺(tái)逐漸成為主流消費(fèi)途徑的大環(huán)境下，在SICAS模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了分享視角的消費(fèi)者行為模型，如圖2所示。

該模型以體驗(yàn)分享為中心，強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代“分享”的重要性。分享的觸點(diǎn)來(lái)自于五種方式：①消費(fèi)者感知品牌引發(fā)觸動(dòng)后分享，這一部分的分享主要來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，增加了消費(fèi)者的卷入度，即感知后的分享，感知（Sense）——分享（Share）;②優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和趣味性?xún)?nèi)容必須要有一個(gè)，或是二者皆而有之，引起消費(fèi)者的興趣后主動(dòng)分享，即感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)后的分享，感知（Sense）——產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)（Interest & Interactive）——分享（Share）;③社交媒體的崛起，渠道的下沉使得消費(fèi)者的發(fā)聲越來(lái)越被重視、被聆聽(tīng)，與消費(fèi)者建立連接并互動(dòng)溝通是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須要重視，能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費(fèi)者主動(dòng)地、熱心地傳播品牌，即感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)、建立連接互動(dòng)溝通后的分享，感知（Sense）——產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)（Interest & Interactive）——建立連接互動(dòng)溝通（Connect & Communicate）——分享（Share）;④購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)的開(kāi)始而非結(jié)束，即感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)、建立連接互動(dòng)溝通、購(gòu)買(mǎi)后的分享，感知（Sense）——產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)（Interest & Interactive）——建立連接互動(dòng)溝通（Connect & Communicate）——購(gòu)買(mǎi)（Action）——分享（Share）;⑤菲利普·科特勒認(rèn)為，在信息過(guò)載、注意力稀缺的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造意外和驚喜，讓用戶為這份意外和驚喜分享，即感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)、建立連接互動(dòng)溝通、購(gòu)買(mǎi)后再次感知的分享，感知（Sense）——產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)（Interest & Interactive）——建立連接互動(dòng)溝通（Connect & Communicate）——購(gòu)買(mǎi)（Action）——再次感知（Sense）——分享（Share）;在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及使用過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為觸點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的分享。

消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)表達(dá)自己的看法、發(fā)表自己的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)容易對(duì)其他潛在客戶產(chǎn)生影響?；诜窒碛忠l(fā)了別人的感知購(gòu)買(mǎi)行為，有兩種方式：①分享引發(fā)別人的感知后購(gòu)買(mǎi)，分享（Share）——感知（Sense）——購(gòu)買(mǎi)（Action）;②分享后引起別人的感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)、建立連接互動(dòng)溝通后購(gòu)買(mǎi)，分享（Share）——感知（Sense）——產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)（Interest & Interactive）——建立連接互動(dòng)溝通（Connect & Communicate）——購(gòu)買(mǎi)（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，即AIDMA模型階段，是一種完全由賣(mài)方主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都以廣告為核心，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，最終完成購(gòu)買(mǎi)。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有了反饋的渠道，消費(fèi)者豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求能夠顯現(xiàn)出來(lái)，但仍然是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式框架內(nèi)的變化，只是對(duì)消費(fèi)者重視程度加深了，吸引消費(fèi)者的注意依然是企業(yè)的首要目的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及使用過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為觸點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要把握每一個(gè)環(huán)節(jié)，更加有效的提高受眾的卷入度，讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的的去傳播品牌，但是要特別注重負(fù)面口碑的傳播，實(shí)踐證明負(fù)面口碑比正面口碑的傳播速度更快和影響力更大。

4? 管理啟示

在社交媒體平臺(tái)越來(lái)越被重視，逐漸成為主流消費(fèi)途徑的大環(huán)境下，作為企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待，積極響應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員更需要用心洞察用戶的心理，積極了解一些新鮮的欲望和喜好，并能將其發(fā)展為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大推力。在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員需要時(shí)時(shí)關(guān)注如何提升與消費(fèi)者的 “互動(dòng)”和“共鳴”[3]。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這一的目標(biāo)，應(yīng)采取如下措施。

第一，提升企業(yè)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常重要的，在正確的時(shí)間（Right time）向正確的顧客（right customer）通過(guò)正確的渠道（right channel）推送正確的信息（right message）是每個(gè)通過(guò)社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)追求的目標(biāo)，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)效果是顯而易見(jiàn)的，但其前提是企業(yè)首先應(yīng)具備大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，這對(duì)企業(yè)的要求是非常高的，企業(yè)將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效果的整體提升。

第二，多環(huán)節(jié)同步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。從以上分析可以看出，分享的觸點(diǎn)來(lái)自于感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)、建立連接互動(dòng)溝通、購(gòu)買(mǎi)、再次感知五個(gè)方面，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以引發(fā)分享，因此企業(yè)要想做好社交媒體營(yíng)銷(xiāo)工作，就要把握每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作，其本質(zhì)是社交媒體成員的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在感知階段要利用碎片化時(shí)間提升社交媒體成員的愉悅，當(dāng)下大熱的短視頻就是一種很好的方式，在十幾秒的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)觀看者的心智，能夠給人帶來(lái)更強(qiáng)烈的刺激和感受，營(yíng)銷(xiāo)工作人員應(yīng)該借鑒。在產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)階段，要提升社交媒體成員個(gè)性化的“用戶體驗(yàn)”，提高人們對(duì)產(chǎn)品的好感度。在建立聯(lián)系并溝通階段，要利用好KOL和網(wǎng)絡(luò)社群的平臺(tái)，如今的消費(fèi)者來(lái)越多地以小群體的形式出現(xiàn)，要為特定圈層中的人塑造專(zhuān)屬的存在感和歸屬感。

第三，有計(jì)劃分步驟實(shí)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)的部署工作。正如前文所說(shuō)，在當(dāng)今社交媒體平臺(tái)正成為消費(fèi)的主流渠道，是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)必須積極面對(duì)，著力部署。這個(gè)包含兩個(gè)方面的工作，一是要有計(jì)劃分步驟實(shí)現(xiàn)企業(yè)與主流社交媒體平臺(tái)的互通，這是前提，也是要抓緊時(shí)間趕緊實(shí)施的一個(gè)工作，只有這個(gè)工作做好了，才能將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容快速的部署下去。二是要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，牢牢抓住社交媒體成員的注意力、參與率，通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)提升企業(yè)用戶規(guī)模的覆蓋，為營(yíng)銷(xiāo)工作奠定扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

第四，促進(jìn)消費(fèi)者線上分享線下體驗(yàn)，將線下的體驗(yàn)又轉(zhuǎn)化為線上的分享行為。線下體驗(yàn)使得品牌、產(chǎn)品信息更好地在用戶頭腦中留下深刻印象，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生記憶，并在空間中給予品牌信息更多樣化的分享。企業(yè)提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景，構(gòu)建與用戶交流互動(dòng)的軟空間在當(dāng)下正變得流行。

5? 結(jié)束語(yǔ)

本文基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI給出的SICAS模型，構(gòu)建了消費(fèi)者分享視角的消費(fèi)者行為模型，分析了引發(fā)消費(fèi)者分享的觸點(diǎn)，以及消費(fèi)者分享后引起他人購(gòu)買(mǎi)的行為路徑，這是本文的創(chuàng)新之處，并給出了提升企業(yè)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力、多環(huán)節(jié)同步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有計(jì)劃分步驟實(shí)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)的部署工作、促進(jìn)消費(fèi)者線上分享線下體驗(yàn)的管理建議。

參考文獻(xiàn)：

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