網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀及社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

馬 玲 鄭郁雯

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興 312000)

1 研究背景及意義

網(wǎng)紅食品是指借由網(wǎng)絡(luò)宣傳而在短時(shí)間內(nèi)受到熱烈追捧的食品.近幾年來各種網(wǎng)紅食品如雨后春筍層出不窮，并在微博、朋友圈等平臺(tái)都造成了不同程度的“刷屏”現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)上刮起一股網(wǎng)紅食品消費(fèi)風(fēng)潮.網(wǎng)紅食品以其奪人眼球的包裝和潮流新穎的口味等特點(diǎn)吸引著越來越多的顧客，比較有代表性的網(wǎng)紅食品有“喜茶”“鮑師傅”“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶、光之乳酪等.網(wǎng)紅食品的發(fā)展相對(duì)而言處于起步階段，但其市場(chǎng)影響力和社會(huì)關(guān)注度都較大，與人民的生活息息相關(guān).

在如今生活節(jié)奏快、網(wǎng)絡(luò)信息廣泛傳播的時(shí)代，網(wǎng)紅食品憑借互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅.食品依附于“社交網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，由此各種食品在短時(shí)間內(nèi)成為了“網(wǎng)紅”，其口味的獨(dú)特性、宣傳的新穎性、營(yíng)銷的成功性等都在不同程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，人們的消費(fèi)方式在一定程度上有所轉(zhuǎn)變.但隨之而來的是網(wǎng)紅食品的種種負(fù)面消息，把網(wǎng)紅食品推上了風(fēng)口浪尖.通過政府部門、媒體和群眾的監(jiān)督及管理，食品安全問題、商家虛假營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)較差等問題被不斷曝光，人們對(duì)于 “網(wǎng)紅食品”的看法也更加多面化.

因此，課題組對(duì)杭州市的網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀及其社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了問卷調(diào)查，將調(diào)研結(jié)果反饋給消費(fèi)者和相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門，以達(dá)到使民眾理智對(duì)待網(wǎng)紅食品，也便于相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅食品的監(jiān)管.

2 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查研究的主要內(nèi)容

本次研究旨在調(diào)查網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品的滿意度及評(píng)價(jià)，分析網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷方式，探究社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)網(wǎng)紅食品營(yíng)銷的影響，為網(wǎng)紅食品在生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷及監(jiān)管等方面提出合理的意見和建議.

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而建立在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng).網(wǎng)紅食品的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要是依附互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，由此聚集大量的社會(huì)關(guān)注度，吸引龐大的粉絲和形成定向的營(yíng)銷市場(chǎng)，并利用這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)影響消費(fèi)市場(chǎng)的不同領(lǐng)域，如在社交平臺(tái)發(fā)廣告、開直播、個(gè)人公眾號(hào)推送等方式進(jìn)行營(yíng)銷.

2.2 樣本量的確定

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，基于中心極限定理確定調(diào)查總樣本量.樣本量的確定綜合考慮了年齡、性別、地區(qū)等多種因素，進(jìn)行合理的抽樣設(shè)計(jì)，以確保樣本的抽取盡可能體現(xiàn)杭州市市民的實(shí)際情況.

在預(yù)期主要結(jié)果的各種比例數(shù)據(jù)的估計(jì)以及各種比例數(shù)據(jù)之間的比較結(jié)果，在調(diào)查樣本量的研究上，用估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的總體比例時(shí)的樣本量為基礎(chǔ).我們用以下公式計(jì)算消費(fèi)者樣本量：

用以下公式來計(jì)算商家樣本量，

為了減少未回收問卷和無效問卷對(duì)樣本精度的影響，我們預(yù)估消費(fèi)者問卷的回答率為92%，商家問卷回答率為75%再次進(jìn)行調(diào)整，最終共計(jì)發(fā)放消費(fèi)者問卷1 200份，發(fā)放商家問卷400份.

2.3 抽樣方式

本次調(diào)查采取實(shí)地問卷調(diào)研的方式展開，按各區(qū)人口總數(shù)進(jìn)行分層抽樣.在調(diào)查過程中，我們采用的方法是偶遇抽樣，選擇那些離得最近的、最容易找到的人或者偶然遇到的人作為調(diào)查對(duì)象.為了使問卷結(jié)果更具科學(xué)性，我們也有目的地選擇了不同年齡層的消費(fèi)者.在商家的選擇上，我們把知名度和熱度較高的作為優(yōu)先選擇對(duì)象，在商圈及其周圍店鋪密度較大的地方，對(duì)商家逐一進(jìn)行詢問調(diào)查.

3 網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀及其社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

3.1 消費(fèi)者和商家基本信息分析

3.1.1 消費(fèi)者基本信息分析

本次調(diào)查回收有效問卷共 1 112 份，有男性 439 名，女性673名.其中年齡處于“18～25歲” 的有617人；其次是 “26～35 歲”，有237人；“18歲以下”有 131人；“36～50歲”有92人；人數(shù)最少的是 “50歲以上”，只有35 人.本次調(diào)查中，選擇月收入在“1 500元以下”的消費(fèi)者為35.2%，選擇“10 000元以上”占10.9%，處于兩者之間的收入段所占比例相對(duì)比較均勻.上述年齡分布在“18～25 歲”的人群最多，這個(gè)階段的年輕人經(jīng)常購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，追求時(shí)尚和新穎，喜歡嘗試新的生活.所以，他們更容易接受與嘗試網(wǎng)紅食品這類新事物.在這個(gè)年齡段，以在校高中生、大學(xué)生為主，除去部分已畢業(yè)或正在實(shí)習(xí)的學(xué)生外，大部分人沒有穩(wěn)定的獨(dú)立收入，因而月收入在“1 500元以下”的消費(fèi)者占多數(shù).

3.1.2 商家基本信息分析

本次調(diào)查有效問卷共 375 份，參與問卷的商家中，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的商家有324家，不經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的商家有51家.其中員工數(shù)量為“3～5個(gè)”的店鋪數(shù)量占51.5%，比例最大.我們調(diào)研的商家中，飲品類占據(jù)了最大的比例54.4%，其次分別是糕點(diǎn)類的19.2%和甜品類的13.1%.因?yàn)榫W(wǎng)紅食品所經(jīng)營(yíng)的商品種類大多為快餐食品，例如奶茶、糕點(diǎn)等，這些店鋪的規(guī)模以中小為主，而且出于對(duì)租金等成本方面的考慮，很少有經(jīng)營(yíng)大規(guī)模店鋪的商家；其次，相較于傳統(tǒng)的食品店，網(wǎng)紅食品的最大差別為其主要以社交網(wǎng)絡(luò)為宣傳媒介，相對(duì)而言削弱了一些傳統(tǒng)的宣傳和營(yíng)銷方式，減少了人員需求.正是由于近幾年在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展迅猛的帶動(dòng)下，網(wǎng)紅食品才能夠借此建立并迅速成長(zhǎng).我們調(diào)查得到44.5%的店鋪數(shù)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)在半年以內(nèi)，92%的網(wǎng)紅食品店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)在三年以內(nèi)(見表1).

表1 經(jīng)營(yíng)種類及經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)構(gòu)成表

經(jīng)營(yíng)種類店數(shù)比例/%經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)店數(shù)比例/%飲品20454.4半年以內(nèi)16744.5糕點(diǎn)7219.2半年至一年7620.3甜品4913.1一年至三年10227.2糖果蜜餞369.6三年以上308.0其他143.7

3.2 網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀分析

我們分別從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品的了解程度及接觸途徑、購(gòu)買網(wǎng)紅食品的頻率、購(gòu)買網(wǎng)紅食品的動(dòng)機(jī)以及當(dāng)下網(wǎng)紅食品的食品安全問題這四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀進(jìn)行分析.

3.2.1 網(wǎng)紅食品的了解程度及接觸途徑

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將近76%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品有所了解，其主要受眾群體主要集中為18歲至25歲的年輕女性.她們主要是通過朋友推薦、微信公眾號(hào)來接觸網(wǎng)紅食品的，其次是微博營(yíng)銷號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)美團(tuán)等APP(如圖1).

3.2.2 購(gòu)買網(wǎng)紅食品的頻率

我們將消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的頻率分為“從來沒買過”“偶爾買”“經(jīng)常買”三個(gè)等級(jí).從圖2可看出，有859位消費(fèi)者選擇的是“偶爾買”，占比為77.2%.有177位消費(fèi)者選擇的是“從來沒買過”，占比為15.9%，而僅有76位消費(fèi)者選擇的是“經(jīng)常買”，占比為6.8%.我們可以看出網(wǎng)紅食品在杭州地區(qū)的流行程度較高，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這些火爆網(wǎng)絡(luò)的食品，但同時(shí)也不會(huì)過度追捧.

消費(fèi)者人數(shù)圖1 消費(fèi)者接觸網(wǎng)紅食品的渠道[5-7]

3.2.3 購(gòu)買網(wǎng)紅食品的動(dòng)機(jī)

根據(jù)上述分析，網(wǎng)紅食品已成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的一項(xiàng)內(nèi)容，大多數(shù)的消費(fèi)者都愿意購(gòu)買網(wǎng)紅食品或有過購(gòu)買經(jīng)歷.對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(如圖3)，主要以“愛好美食”為主，占總?cè)藬?shù)的57.7%.因此網(wǎng)紅食品想要持續(xù)紅火，還是得經(jīng)得起消費(fèi)者口味的挑剔，把食品本身做好才可以留住客戶.

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的頻率

圖3 消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的動(dòng)機(jī)

3.2.3 網(wǎng)紅食品的食品安全問題

隨著網(wǎng)紅食品的爆紅，各種關(guān)于網(wǎng)紅食品的負(fù)面消息也紛紛被媒體爆出.在本次調(diào)查中，有60.3%的消費(fèi)者聽說過網(wǎng)紅奶茶店雇托排隊(duì)，49.6%的消費(fèi)者聽說過關(guān)于網(wǎng)紅食品安全問題的新聞，還有19.8%的消費(fèi)者聽說過黃牛轉(zhuǎn)售網(wǎng)紅食品(如圖4).可以看出，消費(fèi)者或多或少都有聽說過有關(guān)于網(wǎng)紅食品的負(fù)面新聞，說明網(wǎng)紅食品確實(shí)存在一些不良問題，如果不加以控制，必將會(huì)成為網(wǎng)紅食品發(fā)展道路上的阻礙.但其中70%的消費(fèi)者表示雖然聽說過網(wǎng)紅食品安全問題的相關(guān)新聞報(bào)道，但依舊會(huì)購(gòu)買網(wǎng)紅食品.可以看出一些網(wǎng)紅食品被爆出的食品安全問題并沒有在很大程度上影響網(wǎng)紅食品的銷售，僅造成部分顧客的流失.

圖4 關(guān)于網(wǎng)紅食品的負(fù)面新聞

3.3 對(duì)網(wǎng)紅食品的滿意度分析

本部分我們采用PLS路徑模型(Partial Least Squares Path Modeling)，該模型主要有兩部分，一是測(cè)度模型，用于描述潛在變量與可測(cè)變量之間的關(guān)系，二是結(jié)構(gòu)模型，用于描述潛在變量之間的關(guān)系[1].由于本次調(diào)研與顧客滿意度模型情況較相符，故得出的潛在變量依舊為預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)七個(gè)變量.

3.3.1 各指標(biāo)滿意度統(tǒng)計(jì)描述

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品的滿意度調(diào)查，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份李克特量表(Likert scale)，運(yùn)用5點(diǎn)測(cè)量法，每一變量用“不滿意，不太滿意，一般滿意，比較滿意，非常滿意”分別給予1、2、3、4、5的分?jǐn)?shù)，即分?jǐn)?shù)越高滿意度越高.根據(jù)回收的有效問卷數(shù)據(jù)(見表2)，可以得出消費(fèi)者對(duì)于各指標(biāo)的滿意程度.

表2 消費(fèi)者對(duì)于各指標(biāo)的滿意程度表

指 標(biāo) 評(píng)分均值 網(wǎng)紅食品的聲譽(yù)3.29 網(wǎng)紅食品的流行程度3.47 購(gòu)買網(wǎng)紅食品的耗時(shí)2.53 網(wǎng)紅食品店鋪的環(huán)境3.44 網(wǎng)紅商家的服務(wù)態(tài)度3.54 網(wǎng)紅食品的售后服務(wù)3.07 網(wǎng)紅食品的性價(jià)比2.97 網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷方式3.25 網(wǎng)紅食品的味道3.51 網(wǎng)紅食品的監(jiān)管2.95 網(wǎng)紅食品的安全性3.12 再次購(gòu)買的可能性3.40 網(wǎng)紅食品的可信任程度3.19

3.3.2 基于PLS路徑法的滿意度分析

本文通過使用SmartPLS3軟件進(jìn)行PLS運(yùn)算，進(jìn)而對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn).該方法得出的結(jié)果主要有兩個(gè)方面，一是檢驗(yàn)內(nèi)生潛在變量的復(fù)測(cè)定系數(shù)值，二是對(duì)潛在變量之間路徑系數(shù)的比較，包括權(quán)重系數(shù)和內(nèi)部關(guān)系系數(shù).

復(fù)測(cè)定系數(shù)代表的是外生潛在變量對(duì)內(nèi)生潛在變量的解釋程度，潛在變量之間路徑系數(shù)代表的是各個(gè)潛在變量之間的影響程度，權(quán)重系數(shù)代表各可測(cè)變量在相應(yīng)潛在變量上的權(quán)重，內(nèi)部相關(guān)系數(shù)則為各潛在變量的相關(guān)系數(shù)[2].

經(jīng)計(jì)算得出內(nèi)生潛在變量的復(fù)測(cè)定系數(shù)值和潛在變量之間的路徑系數(shù)結(jié)果如圖5所示.

圖5 內(nèi)生潛在變量的復(fù)測(cè)定系數(shù)值和潛在變量之間的路徑系數(shù)結(jié)果圖

由圖5可知，顧客滿意度這一潛在變量的46.8%被前面有影響關(guān)系的潛在變量所解釋，同理，顧客抱怨這一變量有34.8%被解釋，顧客忠誠(chéng)有40.1%被解釋.此結(jié)果表明該模型具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力.

根據(jù)圖5分析，網(wǎng)紅食品的服務(wù)水平，是影響顧客滿意度最重要的指標(biāo)，同時(shí)顧客的抱怨對(duì)于滿意度的影響也較大，可見網(wǎng)紅食品在服務(wù)方面比較令人滿意，但一旦出現(xiàn)負(fù)面問題，對(duì)其影響也較嚴(yán)重.相比于再次購(gòu)買的可能性，顧客對(duì)網(wǎng)紅食品的可信任程度更影響顧客的忠誠(chéng)度，因而網(wǎng)紅食品的火爆和多顧客并不能很好地代表顧客對(duì)其忠誠(chéng)程度，網(wǎng)紅食品應(yīng)更注重品質(zhì)的保證而不是短期的高銷量.由于網(wǎng)紅食品的監(jiān)管對(duì)于顧客來說并不是十分直接和熟悉的方面，顧客更在意能夠直接感受和體驗(yàn)到的網(wǎng)紅食品的安全問題，網(wǎng)紅食品的安全問題直接與顧客抱怨相關(guān)，這也與當(dāng)前市場(chǎng)上經(jīng)常發(fā)生的網(wǎng)紅食品安全問題有一定的關(guān)聯(lián).所以網(wǎng)紅食品應(yīng)該把安全問題放在首要位置，主動(dòng)配合相關(guān)部門的監(jiān)管.此外，網(wǎng)紅食品較之普通食品有一個(gè)特別的現(xiàn)象就是有一些商品在推出之時(shí)總是能收獲顧客的青睞，店鋪門前往往排起長(zhǎng)龍.在感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響因素中，購(gòu)買網(wǎng)紅食品的耗時(shí)更能產(chǎn)生感知質(zhì)量的高低，同時(shí)感知價(jià)值中，網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷方式也比另一影響因素的影響程度更大.因此網(wǎng)紅食品應(yīng)讓產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量匹配其迎合大眾心理的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商品營(yíng)銷.

3.4 宣傳和了解網(wǎng)紅食品的主要途徑分析

數(shù)據(jù)挖掘首先通過對(duì)每個(gè)原始數(shù)據(jù)的分析，再?gòu)暮Ａ繑?shù)據(jù)中尋找其中的規(guī)律，主要有數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、規(guī)律尋找和規(guī)律表示三個(gè)步驟.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是從相關(guān)的數(shù)據(jù)源中選取我們所需要的數(shù)據(jù)，并對(duì)原始的數(shù)據(jù)集進(jìn)行整合，生成用于挖掘的數(shù)據(jù)集；規(guī)律尋找是用特種方法將數(shù)據(jù)集中所包含的規(guī)律找出來[3].

在數(shù)據(jù)挖掘研究領(lǐng)域，對(duì)于關(guān)聯(lián)分析的研究開展得比較深入，人們提出了多種關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘算法，如Apriori、FP-增長(zhǎng)算法等.關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，自動(dòng)探測(cè)以前未發(fā)現(xiàn)的隱藏著的模式[4].我們運(yùn)用 Apriori 算法來挖掘消費(fèi)者了解網(wǎng)紅食品的主要途徑.

運(yùn)用SPSS Modeler軟件對(duì)各種了解途徑進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，得到以下結(jié)果(見表3).

表3 關(guān)聯(lián)規(guī)則表

關(guān)聯(lián)規(guī)則前項(xiàng)后項(xiàng)支持度/%置信度/%規(guī)則支持/%提升微信公眾號(hào)、微博營(yíng)銷號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP了解14.65586.27512.6441.211微信公眾號(hào)、朋友推薦了解18.20380.72715.231.13大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP、其他了解13.50680.62213.921.135

由表3可知，微信公眾號(hào)、微博營(yíng)銷號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP以及朋友推薦四種途徑與消費(fèi)者了解網(wǎng)紅食品有較大的關(guān)聯(lián)性.為了能夠更加清晰直觀地分析各種途徑與消費(fèi)者了解網(wǎng)紅食品之間的關(guān)聯(lián)性，我們繪制了網(wǎng)狀圖(如圖6)，由圖6可知，微信公眾號(hào)和大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP的關(guān)聯(lián)性最大，其次是朋友推薦和其他了解途徑.在互聯(lián)網(wǎng)普及的新背景下，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)查看微信公眾號(hào)推送的信息成為最有可能了解網(wǎng)紅食品的途徑.

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種體系.由上述結(jié)果可知，網(wǎng)紅食品主要通過微信公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP 、微博營(yíng)銷號(hào)等社交平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅食品進(jìn)行營(yíng)銷，網(wǎng)紅食品的主要營(yíng)銷方式為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.

3.5 網(wǎng)紅食品的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

在本次調(diào)研中，我們結(jié)合了相關(guān)數(shù)據(jù)[5-14]，經(jīng)過分析比較得出網(wǎng)紅食品的迅速發(fā)展在很大程度上依靠社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng).

(1)在消費(fèi)者所了解的網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷方式中，“微信營(yíng)銷”所占的比重是最大的，其次是“微博營(yíng)銷”.網(wǎng)紅食品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占比為89.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比重，其中，又以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要營(yíng)銷途徑.從中我們可以看出，網(wǎng)紅食品在營(yíng)銷方式上，多選擇在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷.其中有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，同時(shí)也有27%的消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有可能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式.由此我們可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的沖擊下，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的未來發(fā)展依舊抱有較大的信心，認(rèn)為其不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取代，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利性和快捷性也讓部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生青睞，認(rèn)為其發(fā)展會(huì)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的地位.

圖6 關(guān)聯(lián)網(wǎng)狀圖

(2)對(duì)于商家而言，商家在對(duì)宣傳網(wǎng)紅食品所采用途徑中，“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷”的占比最大，其次為“微信營(yíng)銷”.從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占據(jù)了較大比重，達(dá)到76.91%，且社交平臺(tái)上的宣傳也占了主要部分，調(diào)查結(jié)果與預(yù)期相符.其中有81%的商家認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)19%的商家持對(duì)立意見.

(3)綜合調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)紅食品在營(yíng)銷方式上大多數(shù)會(huì)選擇社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有其便捷等優(yōu)點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者仍然認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不會(huì)因此被取代，這表明傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在消費(fèi)者角度獲得的忠誠(chéng)度更大.結(jié)合當(dāng)前有關(guān)網(wǎng)紅食品的現(xiàn)狀和調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)紅食品在營(yíng)銷方式上也有其缺點(diǎn)，例如過度宣傳和虛假造勢(shì)等，造成消費(fèi)者對(duì)商品的預(yù)期質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量不匹配，因而存在部分消費(fèi)者及商家認(rèn)為該種營(yíng)銷方式不適合單獨(dú)發(fā)展或是保持現(xiàn)狀繼續(xù)發(fā)展.

此外，網(wǎng)紅食品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主要傾向于社交平臺(tái)營(yíng)銷.社交平臺(tái)直接面對(duì)的受眾群體數(shù)量大，傳播信息量多且快，不僅能達(dá)到宣傳的效果，而且對(duì)消費(fèi)者而言更容易降低與產(chǎn)品的距離感.除此之外，商家和媒體在營(yíng)銷上運(yùn)用了多種吸引和迎合消費(fèi)者心理的手段，使得滿足消費(fèi)者的不僅僅是食物需求，更包含了其他多種心理需求，如滿足好奇心、虛榮心、攀比心等等.這些現(xiàn)象讓社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳和營(yíng)銷能迅速產(chǎn)生反饋，進(jìn)而使得網(wǎng)紅食品在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，這無疑是網(wǎng)紅食品的一大突出特點(diǎn)，也是社交網(wǎng)絡(luò)所具備的優(yōu)勢(shì).

4 結(jié)論與對(duì)策建議

根據(jù)本次調(diào)查研究，調(diào)研結(jié)論與對(duì)策建議如下.

4.1 調(diào)研結(jié)論

4.1.1 網(wǎng)紅食品贏得青年消費(fèi)者的青睞

有76%的人對(duì)網(wǎng)紅食品均有不同程度的了解，其中青年占主要比例，中年群體居其次，老年群體對(duì)網(wǎng)紅食品的接觸和了解程度普遍較低.在了解的人群中，主要是通過朋友推薦、微信公眾號(hào)來接觸網(wǎng)紅食品的.消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的動(dòng)機(jī)絕大多數(shù)是愛好美食，想要品嘗這些在網(wǎng)上走紅的網(wǎng)紅食品，其次還受到了好奇、從眾心理、炫耀性等心理需求的驅(qū)使.

4.1.2 網(wǎng)紅食品存在一定的食品安全隱患，但并不普遍

網(wǎng)紅食品安全問題層出不窮，不少消費(fèi)者聽說或遇到過網(wǎng)紅食品出現(xiàn)的種種安全問題.根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，曾遇到過食品安全問題的消費(fèi)者占26%，但大部分為包裝破損.雖然消費(fèi)者并沒有遇到嚴(yán)重的食品安全問題，但我們?nèi)圆荒芎鲆暰W(wǎng)紅食品存在的安全隱患.

4.1.3 商家服務(wù)體系不夠完善，消費(fèi)者滿意度有待提高

網(wǎng)紅食品商家在注重產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)過程前后的服務(wù)質(zhì)量并不十分重視.一些店鋪門口常常會(huì)在高峰期出現(xiàn)排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象，有16%的消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在半個(gè)小時(shí)以上，消費(fèi)體驗(yàn)較差.26%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品后出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，但僅有13%的消費(fèi)者得到商家的賠償，消費(fèi)者權(quán)益得不到很好的保護(hù).

4.1.4 部分網(wǎng)紅食品商家存在虛假營(yíng)銷，擾亂市場(chǎng)秩序

通過媒體曝光發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅食品商家為達(dá)到盈利目的采取了“虛假營(yíng)銷”，如為了使人氣變高，就托人假排隊(duì)使店面看起來更加熱鬧；為了使輿論關(guān)注度更高，就制造假新聞等等.根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，超過60%的消費(fèi)者聽說過網(wǎng)紅奶茶店雇托排隊(duì)等負(fù)面新聞報(bào)道.這不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成影響，還會(huì)在一定程度上失去消費(fèi)者的信任.

4.1.5 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，但仍需與其他營(yíng)銷方式相結(jié)合

網(wǎng)紅食品營(yíng)銷模式主要以社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，81%的商家認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)，并且多使用微信、微博等社交軟件進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的比重.但從消費(fèi)者的角度來看，有一部分消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍會(huì)在將來市場(chǎng)占有一席之地.

4.2 對(duì)策建議

4.2.1 網(wǎng)紅食品廠家應(yīng)制定嚴(yán)格的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把食品安全關(guān)

商家需要制訂嚴(yán)格的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從生產(chǎn)的原材料進(jìn)行監(jiān)控.實(shí)體店鋪應(yīng)保證相關(guān)的生產(chǎn)許可證、經(jīng)營(yíng)許可證齊全，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其購(gòu)買頁面公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者其他許可證件.當(dāng)?shù)搅讼M(fèi)者食用食品后出現(xiàn)身體不適的狀況時(shí)，一定要對(duì)自己的生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)密的排查，找出原因并改正，而不是對(duì)消費(fèi)者或有關(guān)部門進(jìn)行搪塞后不了了之.

4.2.2 監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，助力完善相應(yīng)法規(guī)制度

監(jiān)管部門應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)食品的店鋪進(jìn)行不定期衛(wèi)生檢查和突擊檢查.在食品生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以采用手機(jī)APP實(shí)時(shí)監(jiān)控，努力提升日常監(jiān)管執(zhí)法水平.除此之外，還可以進(jìn)一步完善食品安全和食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“吹哨人”制度，完善快速獎(jiǎng)勵(lì)程序.

針對(duì)朋友圈內(nèi)的網(wǎng)紅食品賣家，監(jiān)管部門可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管臺(tái)賬，對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品銷售方做好登記工作.除此之外，社會(huì)媒體應(yīng)向消費(fèi)者推薦名副其實(shí)的“網(wǎng)紅食品”，曝光虛假宣傳的商家并交工商部門處理.

4.2.3 網(wǎng)紅食品商家應(yīng)不斷提高服務(wù)水平，完善服務(wù)體系

商家如果想讓網(wǎng)紅食品不僅僅只是紅極一時(shí)，不光要注重食品質(zhì)量，還要不斷提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)感.如提倡規(guī)范排隊(duì)，在門口設(shè)置排隊(duì)等候區(qū)，有條件的可安置座椅等休息設(shè)施.這樣可以減少因排隊(duì)過長(zhǎng)、客流量過大等情況所帶來的安全問題，而且以排長(zhǎng)隊(duì)帶來的效應(yīng)并不能長(zhǎng)期良性發(fā)展.此外，店員的服務(wù)態(tài)度友好，以及商品的售后服務(wù)完善，也能提升顧客的滿意度.

4.2.4 商家應(yīng)打破商品單一經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

商家應(yīng)打破單一的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式，比如利用綠色消費(fèi)理念，借勢(shì)營(yíng)銷，又如選擇跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)合作共贏.跨界合作的資源共享既能使雙方門店的相互導(dǎo)流，提升銷量，又?jǐn)U大了雙方的品牌傳播，有效吸粉，同時(shí)又能增加話題熱度.不僅能夠在多方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，還能緩解商家在網(wǎng)紅熱過后可能遇到的營(yíng)銷效益邊際化，做到長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng).

4.2.5 消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)，避免盲從

對(duì)于消費(fèi)者來說，品嘗美味的食品不僅可以提高我們的生活質(zhì)量，還能提升精神愉悅感，但我們不能盲目追求所謂的“網(wǎng)紅食品”，從而忽略基本的食品安全，影響身心健康.消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀，做到理性消費(fèi)，避免盲目追捧.與此同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)重視食品安全問題，積極參與網(wǎng)紅食品安全監(jiān)督.