到底該怎么看待？

童濟(jì)仁汽車評(píng)論

專欄作者：辰巳

專注于新車、市場(chǎng)、行業(yè)和影響力，多年來(lái)一直堅(jiān)持獨(dú)家、權(quán)威的報(bào)道和不斷創(chuàng)新。

十多年前的中國(guó)車市還不像今天產(chǎn)品選擇面這么大，老捷達(dá)曾有兩年91.4%的保值率，兩年舊車與新車差價(jià)僅為5000 元。而這種現(xiàn)象的背后是捷達(dá)數(shù)百萬(wàn)輛的產(chǎn)品基數(shù)、實(shí)惠且普遍的配件供應(yīng)、一大批忠實(shí)的粉絲，反過(guò)來(lái)這又讓捷達(dá)乃至大眾品牌在中國(guó)的口碑更加高漲，最后形成贏家通吃的局面。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)現(xiàn)象叫作“口紅效應(yīng)”，就是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品。這種現(xiàn)象同樣適合于今天的中國(guó)車市——物美價(jià)廉、口碑良好的車型會(huì)在新車市場(chǎng)下行時(shí)收到更多的青睞。

這就可以解釋為何今年日系車會(huì)有更好的表現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)高可靠性、低故障率形成的口碑讓日系車在當(dāng)下就像是中國(guó)車市中的“白T 恤”，成為更多消費(fèi)者心目中不會(huì)過(guò)時(shí)的“時(shí)尚單品”。這樣的口碑體現(xiàn)在市場(chǎng)上，保值率就是最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而對(duì)于廠家而言，大幅讓利始終是品牌的“鴆毒”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)影響產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的溢價(jià)能力。廠家要平衡的是單車?yán)麧?rùn)與體量規(guī)模的取舍，是產(chǎn)品后續(xù)定位能否維持，但這些終究都是為品牌建設(shè)服務(wù)，最后都會(huì)回到“消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)”的問(wèn)題上，是市場(chǎng)覺(jué)得掛了這個(gè)Logo 值不值得賣(mài)上這個(gè)價(jià)。保值率無(wú)疑也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

而對(duì)于經(jīng)銷商而言，銷售毛利是決定其生存的關(guān)鍵之一。保值率高會(huì)帶來(lái)相對(duì)堅(jiān)挺的終端價(jià)格，尤其對(duì)保有量基盤(pán)不大、售后毛利有限的經(jīng)銷商而言，靠大幅讓利造成賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，以犧牲中長(zhǎng)期利潤(rùn)換來(lái)短期的銷量增長(zhǎng)，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看在汽車行業(yè)并不可取。

有了終端讓利的先例，后續(xù)新產(chǎn)品在上市定價(jià)時(shí)就要進(jìn)行更多的考量。如果定價(jià)仍然過(guò)高，消費(fèi)者勢(shì)必產(chǎn)生更多的觀望情緒，從而造成經(jīng)銷商新一輪的降價(jià)讓利，形成惡性循環(huán)，破壞品牌本應(yīng)建立的價(jià)格體系與產(chǎn)品格局。

所以，保值率不僅僅與金錢(qián)掛鉤，我們關(guān)心保值率，事實(shí)上關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、品牌力等多個(gè)方面。此時(shí)，保值率更像是拿來(lái)做市場(chǎng)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。