我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略探析

◎ 王曉丹

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)經(jīng)歷了論壇式、垂直式、集團(tuán)式三個(gè)發(fā)展階段。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在發(fā)展中，內(nèi)容同質(zhì)化、需求價(jià)格彈性大、用戶(hù)數(shù)字閱讀付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成等問(wèn)題不斷凸顯，推高了這一商業(yè)領(lǐng)域陷入伯川德陷阱的可能性。調(diào)整我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，促動(dòng)其步入可持續(xù)發(fā)展的軌道，成為當(dāng)務(wù)之急。

一、內(nèi)容差異化

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容差異化表現(xiàn)在題材、情節(jié)、人物等方面。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)差異化內(nèi)容的偏好會(huì)讓其降低需求價(jià)格彈性，不會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)閱讀而降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容差異化可以激發(fā)平臺(tái)在非價(jià)格領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，不再一味打價(jià)格戰(zhàn)，惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而是通過(guò)自身的差異化優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中快速立足，并且構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容差異化應(yīng)在不斷強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行內(nèi)容定位，建立更加細(xì)分的用戶(hù)市場(chǎng)，各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)應(yīng)走特色內(nèi)容道路，保證題材的多樣性和內(nèi)容的豐富性。

目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源往往是玄幻、言情等題材，較少關(guān)注小眾、冷門(mén)的題材，但這并不意味著小眾、冷門(mén)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的存在沒(méi)有必要。引入長(zhǎng)尾理論能夠發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品構(gòu)成了大眾市場(chǎng)的需求，即需求曲線的“頭部”，小眾題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滿足用戶(hù)的特定需求，即需求曲線的“尾部”。小眾、冷門(mén)題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)由于競(jìng)爭(zhēng)性小，用戶(hù)的付費(fèi)意愿相對(duì)更高。因而，平臺(tái)同樣應(yīng)該注重小眾、冷門(mén)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，這些作品的市場(chǎng)份額同樣不容小視，是平臺(tái)內(nèi)容差異化的突出表現(xiàn)；此外，其中一些作品可能在一定外部條件下，如某影視作品的熱映，而被催化為熱門(mén)題材。

二、版權(quán)運(yùn)營(yíng)品牌化

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于差異化的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，可專(zhuān)注于原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，也可專(zhuān)注于某一類(lèi)型的內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以此形成自己的品牌。品牌可以傳遞給用戶(hù)一種理念。用戶(hù)可以從品牌中得到自我提升，愿意將品牌與自身聯(lián)系起來(lái)，并為品牌價(jià)值買(mǎi)單。

盡量擴(kuò)大內(nèi)容題材的覆蓋面，細(xì)分用戶(hù)市場(chǎng)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在版權(quán)差異化運(yùn)營(yíng)的較理想的方案。但由于我國(guó)版權(quán)市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，不應(yīng)以“所有題材”作為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而應(yīng)以某類(lèi)題材作為主要方向，版權(quán)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期化、系列化，以此進(jìn)行品牌積累并建構(gòu)品牌形象。例如，閱文集團(tuán)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)主要集中于玄幻類(lèi)題材，如《擇天記》《斗破蒼穹》《全職法師》等，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被改編為影視作品，在用戶(hù)中樹(shù)立了玄幻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)高地的品牌形象。

若網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在版權(quán)運(yùn)營(yíng)品牌化方面已經(jīng)形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)以此形成行業(yè)進(jìn)入壁壘，限制新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。此外，版權(quán)運(yùn)營(yíng)一旦進(jìn)入品牌化階段，馬太效應(yīng)會(huì)使該網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)進(jìn)入良性發(fā)展的循環(huán)，品牌形象被固化和放大，從而有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。

三、閱讀社交化

用戶(hù)更愿意根據(jù)自己的朋友或社交圈選擇閱讀內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)應(yīng)增強(qiáng)自己的社交屬性，從平臺(tái)與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)、作者與用戶(hù)的社交關(guān)系出發(fā)，通過(guò)滿足用戶(hù)社交需求提高用戶(hù)黏性。

1.平臺(tái)與用戶(hù)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)與用戶(hù)之間的社交關(guān)系，以平臺(tái)的推送機(jī)制作為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)應(yīng)根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、閱讀行為等數(shù)據(jù)，繪制出每位用戶(hù)的畫(huà)像，向用戶(hù)推送定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，從“人找書(shū)”到“書(shū)找人”，最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容溝通”，不僅可減少用戶(hù)過(guò)濾無(wú)效信息、搜索目標(biāo)內(nèi)容的時(shí)間成本，還能成為維系社交情感的方式，給用戶(hù)一種被時(shí)時(shí)惦念和重視的感覺(jué)。這是平臺(tái)與用戶(hù)之間建立社交關(guān)系的開(kāi)始。

要進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性，平臺(tái)還應(yīng)建立基于興趣的交流社群。這些社群可以基于一部（系列）作品、一個(gè)熱門(mén)作者、一個(gè)文學(xué)大類(lèi)等，社群的用戶(hù)規(guī)模可大可小。平臺(tái)既可以設(shè)專(zhuān)門(mén)的工作人員負(fù)責(zé)維護(hù)社群，也可以遴選出活躍用戶(hù)作為社群負(fù)責(zé)人，并設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制以促進(jìn)長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)可通過(guò)不定期在社群內(nèi)發(fā)起活動(dòng)、話題，引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)言，來(lái)提升用戶(hù)的活躍度。此外，平臺(tái)還應(yīng)進(jìn)一步利用用戶(hù)的閱讀數(shù)據(jù)，向不同閱讀圈的作者和用戶(hù)推送線下活動(dòng)信息，形成線上、線下交流互動(dòng)。例如，豆瓣閱讀在線上設(shè)置書(shū)評(píng)、討論、批注等供作者和讀者交流的平臺(tái)，線下組織讀者沙龍、讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)，在加強(qiáng)作者與讀者的互動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化平臺(tái)與用戶(hù)的社交關(guān)系。

2.用戶(hù)與用戶(hù)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)上用戶(hù)與用戶(hù)的社交關(guān)系，需要平臺(tái)的良性機(jī)制作為基本保障。要引導(dǎo)用戶(hù)在閱讀章節(jié)之后進(jìn)行評(píng)論交流，可以考慮通過(guò)當(dāng)下流行的彈幕形式傳播各用戶(hù)的閱讀感受，有效引發(fā)相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品讀者群體的共情體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)還應(yīng)努力將用戶(hù)間的“弱社交關(guān)系”逐漸變?yōu)椤皬?qiáng)社交關(guān)系”。根據(jù)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶(hù)會(huì)因朋友的加入而更快進(jìn)入平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼等方式，激勵(lì)已有用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)加入平臺(tái)，通過(guò)裂變式的增長(zhǎng)快速增加平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量。同時(shí)，基于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系而建立起來(lái)的閱讀平臺(tái)，其“強(qiáng)社交關(guān)系”會(huì)有效增加用戶(hù)離開(kāi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本。閱讀是本體也是載體，通過(guò)滿足用戶(hù)的社交需求，實(shí)現(xiàn)閱讀業(yè)務(wù)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

3.作者與用戶(hù)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)可以與作者在討論吧中就故事情節(jié)的發(fā)展展開(kāi)討論，這也是當(dāng)前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在積極跟進(jìn)的互動(dòng)形式。這會(huì)在某種程度上引導(dǎo)作者的創(chuàng)作方向，甚至改變故事的走向。為了增強(qiáng)作者與用戶(hù)之間的社交關(guān)系，作者可以在與用戶(hù)的交流過(guò)程中，通過(guò)直播、留言評(píng)論等方式分享個(gè)人生活感悟、生活趣聞、情感經(jīng)歷等，滿足用戶(hù)對(duì)作者生活隱私的窺探欲和好奇心，拉近作者與用戶(hù)的距離，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

四、市場(chǎng)國(guó)際化

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)還應(yīng)嘗試布局海外市場(chǎng)，一方面可以避免國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)和用戶(hù)群體，擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源，并在國(guó)際“泛娛樂(lè)”文化競(jìng)爭(zhēng)中摸索經(jīng)驗(yàn)，從而反哺國(guó)內(nèi)的母體平臺(tái)；另一方面，可以傳播我國(guó)的文化以及核心價(jià)值觀，這是我國(guó)文化“走出去”的重要一環(huán)。

在實(shí)踐中，應(yīng)該在版權(quán)的改編、開(kāi)發(fā)過(guò)程中注重國(guó)際化，并實(shí)施本土化策略。在此方面，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一方面，內(nèi)容開(kāi)發(fā)注重國(guó)際化，融入國(guó)際流行文化元素，以人類(lèi)共通情感和價(jià)值觀作為精神內(nèi)核；另一方面，國(guó)際聯(lián)合進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)偏好的調(diào)查，創(chuàng)作更能被目的國(guó)用戶(hù)接受的內(nèi)容產(chǎn)品。

注釋?zhuān)?/p>

①伯川德陷阱，是指不同廠商之間的產(chǎn)品是完全替代的，因此哪位寡頭定價(jià)更低，哪位就將會(huì)贏得整個(gè)市場(chǎng)，而定價(jià)較高者則完全不能得到任何收益，從而虧損。這種“贏家通吃”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致寡頭之間競(jìng)相降價(jià)，直至價(jià)格等于邊際成本，繼續(xù)降價(jià)則意味著虧損。