Z世代的“明日之子”

Arit John　朱路

過去一年對諾恩·尤班克斯（Noen Eubanks）來說意義非凡。去年9月，他只是住在亞特蘭大郊區(qū)的一名高中生，參加學(xué)校的戲劇演出，計劃以后就讀電子游戲設(shè)計專業(yè)。和許多高中生一樣，他只希望青春期能平安度過。

一次偶然的機會，他試著在Tik Tok上發(fā)布了一段要給哥哥看的搞笑短視頻，然后就把這事給忘了。等再想起來時，他發(fā)現(xiàn)播放量竟然到了100，當時他覺得這數(shù)字真不少。他的主播生涯就此開始，一發(fā)不可收拾。他說自己好像著了魔。

如今，這位坐擁超過500萬粉絲的網(wǎng)紅搬到了好萊塢山，并在今年年初加盟Kvra TV——一家基于Z世代用戶創(chuàng)建的YouTube媒體公司。有一位制作人負責策劃尤班克斯的視頻、尋求品牌合作、洽淡薪酬。目前，他有一個服裝系列在談，首個代言的產(chǎn)品將是一款運動衫。

至于下一步的打算，18歲的尤班克斯笑稱可能會“買下一個國家”。

他說：“我是跟著感覺走。有時你得學(xué)會放手，如果太堅持，就等于跟自己過不去?！?p>

諾恩·尤班克斯（左）正在與Kyra TV高管巴爾·哈瑞利（Bar Hariely）和詹姆斯·卡德瓦拉德（右）討論照片。

與Instagram一樣，Tik Tok已被那些急于保持市場地位、吸引年輕新用戶的品牌及營銷團隊盯上了。網(wǎng)紅關(guān)系營銷機構(gòu)RQ Agency首席執(zhí)行官布萊恩·薩爾茨曼（Brian Salzman）稱：“Tik Tok節(jié)奏很快，很有趣。對品牌來說，融入這股新潮流很重要。”

為此，許多公司開始聘用00后Tik Tok網(wǎng)紅作為自己的品牌形象代言人及顧問。薩爾茨曼表示：“我們不僅要了解網(wǎng)絡(luò)新平臺，還要知道誰才是玩轉(zhuǎn)這個平臺的人?！?/p>

這么做當然也有風險，Tik Tok可能會重走Vine等已倒閉的社交媒體平臺的舊路。Kvra TV希望擺脫這種厄運，其方法是挖掘各平臺上的達人，將其包裝成真正的網(wǎng)紅。創(chuàng)始人之一、29歲的詹姆斯·卡德瓦拉德（James Cadwallader）稱Kyra TV的目標是成為“Z世代專屬的視頻行業(yè)王者?！?/p>

Kyra TV由4個90后小伙于2017年在倫敦創(chuàng)辦，目前在YouTube上運營《PAQ》和《Nayva》兩檔節(jié)目。節(jié)目中，4位主持人每周都要完成與時尚有關(guān)的挑戰(zhàn)。其中一集《Nayva》要求嘉賓以不超過100美元的預(yù)算再現(xiàn)說唱歌手里可·耐史迪（Rico Nasty）的Instagram造型。

盡管Kvra TV總部設(shè)在倫敦，其絕大部分觀眾和明星嘉賓都來自美國，所以今年年底它將在洛杉磯開設(shè)一家分公司。

尤班克斯曾為了事業(yè)只身橫跨大半個美國。在沒有親人和朋友的陌生城市，他和Kvra TV的員工度過了很長一段時光。

在一張拍攝于他們合住的愛彼迎公寓的照片中，卡德瓦拉德嘲笑尤班克斯下巴上冒出的一根汗毛。而另外一次，為完成公司指定的照片拍攝，他們駕車前往約書亞樹國家公園（Joshua Tree）。途中，尤班克斯稱90后的卡德瓦拉德像一個“剛出生”的“嬰兒潮一代”。

卡德瓦拉德回擊道：“老兄，這都是相對的。再過5年，你也會這么老。”

Kvra TV團隊否決了許多專為尤班克斯準備的創(chuàng)意，比如視頻制作理念，如何推廣個，人品牌，這些他自己也經(jīng)常會說“NO”。

尤班克斯表示：“作品問世前，我就知道行不行。你能感覺出來、判斷出來。比方說，你先自己看，看完就知道這是不是觀眾想看的內(nèi)容。”

尤班克斯選擇每天中午剛過就上傳視頻，以吸引放學(xué)回家的中小學(xué)生。蘋果系統(tǒng)的“屏幕使用時間”記錄顯示，他每天要花6小時在Tik Tok上，這樣才能緊跟最新潮流。

他對Z世代幽默（諷刺自嘲，有時調(diào)侃命運）無師自通，在這點上他的90后老板們自愧不如。

去往約書亞樹國家公園的路上，尤班克斯解釋了Tik Tok上一個“螞蟻”表情包?！拔浵仭庇泻芏喾N解釋，因為段子在復(fù)制、擴散、分享過程中，內(nèi)涵也在不斷演變。

但它的最初起源其實是：視頻制作者做出丟棄一件物品——比如一片水果——的動作，看上去物品上爬滿了螞蟻。下一幕，同一個人假扮成憤怒的螞蟻，雙目圓睜，不停揮舞觸角。

年輕網(wǎng)友學(xué)會了這招，又開始各種惡搞，比如往胡椒博士（Dr Pepper）飲料里噴防曬霜來模擬“螞蟻”的懊惱。尤班克斯說這個表情包能火是因為它折射出生活不變的一面。

他說：“不管發(fā)生什么，有些事情始終如一，而我們不得不面對。你可以住在佐治亞州，也可以住在這。不管你在哪，都會有螞蟻?！?/p>

但“恒久不變”是數(shù)字時代的一個相對概念。這陣風潮過去之后，它也會隨之消失。

尤班克斯是Kyra TV簽約的第一個社交媒體明星，公司也在接洽其他網(wǎng)紅。公司首席技術(shù)官尼克達特（Nick Dart）研發(fā)出一套算法，希望能趕在Kyra TV投資更多網(wǎng)紅之前實現(xiàn)對Instagram及Tik Tok上1000萬個賬戶的跟蹤監(jiān)測。

公司今年收入預(yù)計將達1000萬美元，其中大部分來自品牌冠名視頻。創(chuàng)始人之一、負責業(yè)務(wù)運營的戴弗倫·卡拉加（Devran Karaea）透露，Kvra TV已在今年成功籌得7300萬美元風投。

未來，Kyra TV希望利用洛杉磯分公司獲取更多渠道資源，以絕對優(yōu)勢統(tǒng)領(lǐng)12至20歲年齡段的社交媒體市場。

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