長安福特離自己的用戶，更近了

肖文杰

接下來，消費者在車上通話、娛樂、使用App、付費、預約保養(yǎng)和呼叫救援，這些數(shù)據(jù)都可以直接傳送到汽車公司這里。

首席信息官是干什么的？這個問題的答案在汽車公司這里并不統(tǒng)一。對很多傳統(tǒng)公司而言，它可能只是IT負責人的另一種說法。但對于已經(jīng)意識到汽車行業(yè)激烈變化、想要跟上潮流的公司來說，它是一個觸發(fā)公司改革的重要崗位。

對此，2年前從母公司長安集團來到合資汽車公司長安福特，開始擔任首席信息官的吳勁浩，很清楚這—點。

汽車是一個高技術密度的行業(yè)，長安福特在很多領域的數(shù)字化建設已相當完善，并且自成體系，所以它選擇的改革突破口是營銷體系。相比于制造和研發(fā)，這個環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度要低得多。這一差異的背景可能是，營銷數(shù)字化在一個汽車公司的成本和費用占比很小。

在長安福特著手改革之前，營銷部門的數(shù)字化基礎設施主要就是數(shù)百家4S店的DMS系統(tǒng)。它主要用于每月下訂單、確定銷量。但汽車公司和4S店之間的日常溝通還有大量復雜瑣碎的事務，比如促銷方案和物料、新的商務政策、新產(chǎn)品的推廣這些事情一般是由各大區(qū)的銷售負責人發(fā)郵件給4S店來完成的。

也就是說，4S店其實承擔了汽車公司與消費者接觸的任務，后者的抱怨、反饋、消費行為，理論上都由4S店傳導給汽車公司。這個傳導機制長期以來主要靠人，流程緩慢且隨機。一個簡單的例子是，一家4S店為了完成所有維修保養(yǎng)業(yè)務，需要準備200多張表格，其中大多數(shù)還是手寫，廠商也無法了解和收集到消費者的用車信息。此外，如果4S店遇到問題想要反饋給廠商，要通過大區(qū)運營、經(jīng)銷商，再層層上達?？梢韵胂螅瑪?shù)據(jù)從消費者端到廠家，經(jīng)過的是一條未經(jīng)修整甚至充滿岔路的“慢車道”。汽車公司要想了解一線出現(xiàn)的產(chǎn)品問題或消費者需求，可能要花幾個月的時間。

另外，為了避免麻煩以及處罰，4S店往往傾向于自己解決問題，不會把所有問題告訴汽車公司。這導致某種程度上，汽車公司并不了解自己的車主。

長安福特的解決方法很簡單：給銷售部門的員工和4S店的銷售顧問們，裝上企業(yè)微信。

在前期調(diào)研時，不少經(jīng)銷商會懷疑這是汽車公司想出的管控經(jīng)銷商的新手段，但當它們發(fā)現(xiàn)這個服務有實際好處時，就不那么反對了?！敖?jīng)銷商的核心需求是獲得銷售線索，不論從哪個渠道來，只要是有價值就好。”吳勁浩對《第一財經(jīng)》雜志說。

所謂的銷售線索，指的是一個有購買意向的客戶信息。過去，汽車公司獲得一個銷售線索，最快也需要7個小時傳達到經(jīng)銷商的銷售顧問那里，現(xiàn)在基于企業(yè)微信與微信打通，從微信側(cè)的客戶傳達到企業(yè)微信側(cè)的銷售，再從企業(yè)微信內(nèi)與汽車公司直接溝通，則可能只需要幾分鐘。用吳勁浩的話說就是：“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是熱的，以前的數(shù)據(jù)是冷的?！边@也是企業(yè)微信的最大優(yōu)勢，與微信互通，意味著經(jīng)銷商更容易把微信上獲得的銷售線索收攏起來。

長安福特的另一個切入點是公司內(nèi)部的系統(tǒng)，比如差旅、通勤、即時通訊。原本的系統(tǒng)，單個郵箱每年就要收費20多美元。僅僅公司內(nèi)的IT成本，每年就要數(shù)千萬美元。而根據(jù)吳勁浩之前的經(jīng)驗，這些功能，每年花同樣數(shù)字的人民幣就可以解決。這也是他促成長安福特和企業(yè)微信合作的初衷——用更少的錢解決基礎功能。

更大的改變是事件處理流程。陸續(xù)將消費者反饋、供應商反饋等納入企業(yè)微信里工作臺對應的后臺程序后，長安福特也確定了事件的優(yōu)先級和解決時間：如果一個車主投訴傳遞到銷售經(jīng)理這邊，在1小時內(nèi)沒有解決，就會傳遞到上層管理者，如果在規(guī)定時間內(nèi)還沒有解決，就繼續(xù)向上傳遞，直至CEO。

技術上，實現(xiàn)這些不難，企業(yè)微信開放了231個API接口，可以將已有的管理系統(tǒng)兼容，統(tǒng)一遷移到企業(yè)微信的工作臺上。但關鍵問題是，這家由美國汽車巨頭和大型央企結(jié)合而成的合資公司，能否迅速接受改變：目前，在銷售和UCS（客戶關系管理）條線，被數(shù)字化工具改變的工作節(jié)奏，已比過去快很多。

吳勁浩也承認，在推廣企業(yè)微信等數(shù)字化工具的過程中，不同部門之間的說服和解釋最花時間?！拔覀冏鳛閿?shù)字化部門，最常見的事情就是溝通，告訴各部門這個事情的好處?！?/p>

“中國的管理層，不論是美方還是中方，都能很快接受，因為他們看到了其他人已經(jīng)走到了前面。但要底特律理解這一點，得花時間?！?017年年底，吳勁浩在美國待了半個月，拜訪福特總部的相關高層，說服他們同意在中國市場采用單獨的數(shù)字化工具和策略。最終，美國總部也允許長安福特與企業(yè)微信等合作方建立適應中國市場的數(shù)字化策略，不僅在營銷端，還囊括整個業(yè)務流程。

有的時候，吳勁浩還需要挑戰(zhàn)上級?！爸拔覀冃略黾恿艘粋€功能，如果客戶要求退貨，可以讓一線的銷售管理人員直接拍板。這個流程此前必須要總經(jīng)理批準。我就問領導，真需要這么做嗎？”最終，他的領導接受了這種思路。

接下來，長安福特的零部件供應商無論是下訂單或?qū)徠?，都將可以在企業(yè)微信上完成。過去的流程是需要相關人員在PC端登錄系統(tǒng)查看，且無法實時提醒，現(xiàn)在，相關信息則可以隨時推送到手機上，一鍵查看、一鍵審批。與原來的系統(tǒng)配合，就能彌補ERP系統(tǒng)流程緩慢的問題。

給銷售顧問一些數(shù)字化“武器”，目的是讓他們有獲取顧客的能力，而不是像過去一樣待在4S店里等著客人來。長安福特在經(jīng)銷商的企業(yè)微信中提供了多達28個工具，包括“紅包雨”“直播平臺”等。要知道，現(xiàn)在微信已經(jīng)成為不少銷售顧問的重要獲客渠道，標準化的工具有助于提升他們的效率，讓他們第一時間把廠家的促銷政策傳遞到消費者那里。

一旦銷售顧問變得更“外向”，傳統(tǒng)的4S店模式本身也將被改變。他們可能會把更多銷售現(xiàn)場放到路演和快閃店，說到底，這是個數(shù)字化工具改變經(jīng)營理念的過程。

數(shù)字化的改革本身，已經(jīng)成為長安福特破除大公司病的重要手段。它的核心理念就是快速響應用戶的需求。長安福特的這套數(shù)字化的內(nèi)部管理體系和經(jīng)銷商體系，很大程度上不是來自于汽車業(yè)同行的經(jīng)驗，而是來自快消品行業(yè)。

“比如和特步、波司登、熱風、羅萊家紡這些品牌，我們都有很好的關系，在零售領域，它們是走在汽車業(yè)前面的?！眳莿藕普f。這些公司的CIO之間有一個名叫“時尚快消CIO”的微信群，他們經(jīng)常會組織一些線下交流，溝通最新的數(shù)字化工具和使用中遇到的問題。

當然，長安福特的改革只是開始。本質(zhì)上，汽車數(shù)字化的最核心場景，不是在4S店和公司辦公室里，而是在車上。

隨著車載系統(tǒng)變得越來越像一臺手機，汽車的互聯(lián)越來越普及，汽車本身的基礎行駛數(shù)據(jù)已經(jīng)開始被傳送到云端。接下來，消費者在車上通話、娛樂、使用App、付費、預約保養(yǎng)和呼叫救援，這些數(shù)據(jù)都可以直接傳送到汽車公司這里。這意味著理論上，汽車公司上百年來第一次有機會對消費者的需求及時反饋：研發(fā)工程師可以了解最真實的客戶需求、制造部門和供應鏈可以第一時間判斷汽車故障的原因，召回也不會拖一年半載。而整個公司和供應鏈、銷售網(wǎng)絡的數(shù)字化，就是做到這—點的前提。

消費者、供應商、經(jīng)銷商和汽車公司直接的無縫連接，不僅是技術的改變，更會讓汽車公司的決策流程深刻改變。某種程度上，數(shù)字化工具變成了一個撬動點，改變汽車公司的科層制管理體系，讓它變得更快，更敏銳——本質(zhì)上，它更是要求汽車公司重新理解市場的競爭態(tài)勢，意識到快速反應有多重要。