青島嶗山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷模式與策略研究

摘 要：為了更好地促進(jìn)嶗山旅游的發(fā)展從而拉動(dòng)青島市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為了解決產(chǎn)品營銷現(xiàn)存的模式上的問題，根據(jù)嶗山優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)旅游產(chǎn)品，探索更加適合的優(yōu)化營銷組合與策略。本文從嶗山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀切入，深入分析其營銷過程中面臨的問題，并基于4P營銷理論的角度提出了相應(yīng)的優(yōu)化營銷策略建議，共同促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的多元發(fā)展。

關(guān)鍵詞：青島嶗山;生態(tài)旅游產(chǎn)品;營銷模式;營銷策略

近年來，隨著國民收入水平與生活品質(zhì)的不斷提高，人們對于休閑生態(tài)旅游的需求也越來越強(qiáng)烈。嶗山風(fēng)景區(qū)作為青島市唯一的5A級風(fēng)景區(qū)，優(yōu)越的旅游條件使其吸引了大量的游客。其相配套的特色生態(tài)旅游產(chǎn)品已得到一定程度的發(fā)展，但在其營銷推廣過程中也呈現(xiàn)出諸多問題。為了拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，也為促進(jìn)嶗山風(fēng)景區(qū)多元化全方位的可持續(xù)發(fā)展，針對具有當(dāng)?shù)靥厣纳鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，分析其現(xiàn)存的營銷模式并提出優(yōu)化的營銷策略，對產(chǎn)品從內(nèi)涵到外部銷售進(jìn)行全方位的系統(tǒng)包裝，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

一、 青島嶗山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題分析

嶗山風(fēng)景區(qū)素有“海上仙山”美譽(yù)，圍繞其特有的自然地理資源，已發(fā)展有某些特色旅游產(chǎn)品品牌，但從整體與長遠(yuǎn)發(fā)展來看，依然存在有如下問題：

（一） 缺乏系統(tǒng)、詳細(xì)、科學(xué)的生態(tài)旅游產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃

生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展需要合理的布局與策劃。目前嶗山風(fēng)景區(qū)的特色產(chǎn)品呈現(xiàn)出紛雜不系統(tǒng)的特點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品缺少賣點(diǎn)與精品點(diǎn)，無法直接影響消費(fèi)者痛點(diǎn)。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，使系統(tǒng)內(nèi)部競爭較為強(qiáng)烈，但產(chǎn)品質(zhì)量與形象仍有待提高完善，消費(fèi)者回購率較低。缺乏系統(tǒng)而完整的規(guī)劃方案導(dǎo)致問題愈加復(fù)雜與嚴(yán)重。

（二） 科技投入較少，產(chǎn)品體系缺乏完整性

生態(tài)特色產(chǎn)品的開發(fā)需要科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)領(lǐng)域的協(xié)作。目前嶗山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)存的生態(tài)旅游產(chǎn)品中多為天然輕加工的產(chǎn)品，而缺少對產(chǎn)品線的延伸發(fā)展。在深加工產(chǎn)品上的欠缺，影響特色產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，特別是對于受時(shí)令季節(jié)影響較大的產(chǎn)品，不利于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的銷售與推廣。

（三） 價(jià)格水平參差不齊，經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量有待提升

分散的組織模式和薄弱的管理水平制約影響銷售與再銷售量。各特色生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售組織多為農(nóng)戶本身，銷售產(chǎn)品自主性較強(qiáng)，在價(jià)格控制方面多考慮自身盈利而易忽略市場價(jià)格平均水平，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)缺乏務(wù)實(shí)性。而分散的銷售市場環(huán)境，使管理更加困難，經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量難以系統(tǒng)監(jiān)管。農(nóng)戶大多沒有科學(xué)長期的經(jīng)營理念，對服務(wù)質(zhì)量的重要性認(rèn)識不足，使消費(fèi)者體驗(yàn)感降低，難以增加顧客回頭率，不利于發(fā)展。

（四） 品牌觀念弱，銷售渠道單一貧乏

品牌認(rèn)知度較低、銷售渠道模式單一使市場占有率持續(xù)低迷，市場閉塞。嶗山已存的特色生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌多為本地人知曉，而外地游客對其認(rèn)知度認(rèn)可度較低，對于品牌的宣傳力度也還不夠。在產(chǎn)品的銷售途徑中，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識與利用，缺少對用戶體驗(yàn)感參與感的重視。缺少多元化的銷售方式，使多種旅游產(chǎn)品僅僅面向?qū)嵉赜瓮娴南M(fèi)者，而未能開拓更廣闊的消費(fèi)空間。

二、 青島嶗山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷策略（基于4P營銷理論）

（一） 產(chǎn)品策略

一是將產(chǎn)品注入品牌化思想。對品牌的目標(biāo)人群與市場進(jìn)行再定位。通過地理差異、消費(fèi)水平等因素細(xì)分潛在消費(fèi)者群體，對除了實(shí)地旅游購買產(chǎn)品之外的消費(fèi)市場進(jìn)行定位與選擇，以滿足不同消費(fèi)者的需求。系統(tǒng)化品牌印象。依靠嶗山特色產(chǎn)品的特有屬性，打造青島專屬的城市印象風(fēng)格主線，并用這一主線將各類產(chǎn)品串聯(lián)，系統(tǒng)深化塑造特有品牌形象。加強(qiáng)科技投入。增加產(chǎn)品加工的科技含量，重視產(chǎn)品深加工，以產(chǎn)品本身為依托，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。

二是結(jié)合文化IP完善特色旅游產(chǎn)品。借鑒“旅游+IP”的文化創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)，開發(fā)“旅游產(chǎn)品+文化IP”的新興形式，將文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)品中，使產(chǎn)品形象更加充實(shí)、飽滿而立體。特別是在產(chǎn)品外包裝的塑造方面，結(jié)合選擇的IP形式，對包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，突出產(chǎn)品形象，進(jìn)行全方位的包裝。

（二） 定價(jià)策略

產(chǎn)品同質(zhì)性與市場唯一性導(dǎo)致嶗山生態(tài)旅游產(chǎn)品的競爭比較激烈。采取階段定價(jià)法、心理定價(jià)法與折扣法相結(jié)合的方式。對于不同季節(jié)盛產(chǎn)的產(chǎn)品采取不同的價(jià)位，同時(shí)利用特色產(chǎn)品聲望定價(jià)的優(yōu)勢適當(dāng)對產(chǎn)品溢價(jià)處理。除此之外，為吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其增加消費(fèi)，可以增加多買多折扣等活動(dòng)。

（三） 分銷策略

擴(kuò)大其分銷范圍與渠道。除了面向?qū)嵉芈糜蜗M(fèi)者的直銷形式之外，在超市或者大型零售店設(shè)置產(chǎn)品專區(qū)，或直接開設(shè)特產(chǎn)專賣店鋪，以城市印象為主題，輔以對應(yīng)的特色裝修，來增加線下實(shí)體銷售的范圍與業(yè)績。此外，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，建立新媒體平臺，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將產(chǎn)品傳遞給更廣泛的群體與市場。

（四） 促銷策略

一是加強(qiáng)體驗(yàn)營銷。根據(jù)不同客戶的不同體驗(yàn)需求，制定獨(dú)特的個(gè)性化的產(chǎn)品，以差異化的服務(wù)、個(gè)性化的設(shè)計(jì)滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，親身體驗(yàn)。設(shè)置“采摘園”等之類的體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者貼近自然，親身感受，以增強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)感、親近感。

二是重視新媒體傳播。隨著城市化的發(fā)展與生活水平的提高，旅游產(chǎn)品電商發(fā)展擁有巨大的發(fā)展空間與潛力。利用微信、微博、淘寶、抖音等新媒體平臺，與大V合作或利用熱點(diǎn)話題造勢等方式，推廣特色旅游產(chǎn)品，吸引更多潛在消費(fèi)者。

三、 結(jié)語

在人民生活日益豐富與美好，生態(tài)休閑旅游需求越來越高的當(dāng)下，旅游產(chǎn)品營銷的優(yōu)化升級顯得愈加重要。而只有從產(chǎn)品自身到外部宣傳推廣進(jìn)行全方位多角度的策劃與維護(hù)，才能整體塑造嶗山生態(tài)旅游產(chǎn)品的形象，打響嶗山特產(chǎn)的品牌，提高大眾對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的滿意度認(rèn)可度。同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)的管理，拓寬消費(fèi)渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的重要載體作用，以挖掘更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。

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作者簡介：

葛曉翰，山東省煙臺市，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院。