健康類公眾號(hào)的文章質(zhì)量與健康傳播效果分析

安晨 張雅馨

【摘 要】隨著丁香醫(yī)生等健康類公眾號(hào)得到越來(lái)越多的關(guān)注，以及微信公眾號(hào)為健康信息傳播提供了越來(lái)越大的平臺(tái)，但是作為自媒體，健康類公眾號(hào)的文章內(nèi)容質(zhì)量難免良莠不齊，其對(duì)健康傳播的效果也值得探究。論文通過(guò)探討健康類公眾號(hào)文章的質(zhì)量和對(duì)于健康傳播的貢獻(xiàn)力度，再進(jìn)一步探討健康類公眾號(hào)質(zhì)量和健康傳播是否有顯著相關(guān)性，旨在發(fā)現(xiàn)健康類公眾號(hào)文章存在的問(wèn)題以及探討改進(jìn)的方法。

【Abstract】As "Dingxiang Doctor" and other health public accounts get more and more attention， and the public WeChat account provides a larger and larger platform for health communication. However， as we-media， the quality of articles in health public accounts is inevitably mixed， and its effect on health communication is also worth exploring.This paper discusses the quality of articles on the health public account and the contribution to health communication， and further discusses whether there is a significant correlation between the quality of articles on the health public account and health communication， aiming to find the problems existing in articles on the health public account and explore the methods for improvement.

【關(guān)鍵詞】健康傳播;新聞報(bào)道;微信公眾號(hào)

【Keywords】health communication; news report; WeChat public number

【中圖分類號(hào)】G212.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）10-0125-04

1 研究背景與目的

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支。美國(guó)學(xué)者Rogers·Everett M在1994年提出一種界定，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為[1]。健康傳播主要通過(guò)人際、組織、群體、大眾傳播四個(gè)層級(jí)進(jìn)行傳播。

作為一個(gè)舶來(lái)品，健康傳播在近些年越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)傳播學(xué)研究的重視，尤其是經(jīng)過(guò)“長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件”之后，研究者逐漸意識(shí)到健康傳播在當(dāng)今傳播學(xué)領(lǐng)域的重要地位。與此同時(shí)，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化的背景下，由于疾病普及，生態(tài)環(huán)境、生活方式的不斷變化，我國(guó)仍舊面臨多種疾病威脅并存、多種健康影響因素交織的復(fù)雜局面[2]。因此，在新時(shí)代下，如何推動(dòng)全社會(huì)加入健康傳播研究是一個(gè)值得研究的課題。

微信作為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，用戶可以通過(guò)使用微信與好友發(fā)送消息，進(jìn)行一對(duì)一的人際交流和互動(dòng);用戶也可以通過(guò)建群的方式，進(jìn)行多人群聊，“微信群”性質(zhì)不同，群成員可以是公司同事，也可以是擁有共同興趣愛(ài)好的人，從而實(shí)現(xiàn)人際傳播到群體傳播乃至組織傳播的跨越;除此之外，大量微信公眾號(hào)有著龐大的受眾用戶，當(dāng)公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播時(shí)，則完成了大眾傳播的過(guò)程。因此，微信作為一款手機(jī)聊天軟件涵蓋了四個(gè)層級(jí)的傳播模式[3]。

目前，微信公眾號(hào)作為我國(guó)民眾了解外部信息的重要手段之一，因而健康類公眾號(hào)在提高我國(guó)民眾科學(xué)素質(zhì)、普及科學(xué)知識(shí)方面具有十分重要的作用。但是健康類公眾號(hào)的質(zhì)量到底如何，其文章內(nèi)容對(duì)健康知識(shí)的傳播是否有實(shí)際的貢獻(xiàn)，以及文章質(zhì)量與效果之間是否有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)探討

目前，我國(guó)針對(duì)健康類公眾號(hào)的健康傳播研究方法多集中在內(nèi)容分析法，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)化分析。其研究重點(diǎn)在兩個(gè)方面：第一是針對(duì)個(gè)案進(jìn)行分析，抽取某一個(gè)具有代表性的健康類公眾號(hào)，對(duì)公眾號(hào)主體活動(dòng)以及內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)化研究;第二是針對(duì)健康類公眾號(hào)全體進(jìn)行分析，對(duì)公眾號(hào)主體、推送時(shí)間周期等宏觀現(xiàn)象方面進(jìn)行研究。同時(shí)，探究角度都是從公眾號(hào)主體角度出發(fā)，而缺少對(duì)受眾反應(yīng)的具體體現(xiàn)。總體來(lái)看，前者缺少代表性，后者趨于表面化。

在王依和樊江濤的論文《健康類新聞報(bào)道應(yīng)注意的問(wèn)題》中，二位學(xué)者對(duì)健康類新聞報(bào)道提出了四個(gè)要求：第一是具有貼近性和針對(duì)性;第二是要嚴(yán)禁慎重、專業(yè)可信;第三是要注意深入淺出，讓受眾透徹理解;第四是要可以進(jìn)行反復(fù)傳播，加深受眾的印象[4]。本研究也對(duì)這四點(diǎn)作了延伸，旨在探討健康類公眾號(hào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，本研究主要提出以下四個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一，健康類公眾號(hào)推送議題有哪些;問(wèn)題二，健康類公眾號(hào)推文內(nèi)容質(zhì)量如何;問(wèn)題三，健康類公眾號(hào)的對(duì)于健康傳播的實(shí)際推動(dòng)作用是什么樣的;問(wèn)題四，文章質(zhì)量是否和健康傳播效果有關(guān)系。

本研究貢獻(xiàn)有二：第一，摒棄從健康類公眾號(hào)主體進(jìn)行研究的角度，從微信公眾號(hào)具體的推送內(nèi)容出發(fā)，量化分析公眾號(hào)推送文章的質(zhì)量;第二，探討文章的質(zhì)量和健康傳播效果是否有必然聯(lián)系。

3 編碼結(jié)果

本研究通過(guò)內(nèi)容分析法就健康類公眾號(hào)對(duì)健康傳播的貢獻(xiàn)作出量化分析和研究。

3.1 抽樣方法與抽樣單位

由于此項(xiàng)研究是針對(duì)健康類公眾號(hào)對(duì)于健康傳播的貢獻(xiàn)及公眾號(hào)文章質(zhì)量，因而選取“微小寶公眾號(hào)助手”平臺(tái)上排名前四位的健康類公眾號(hào)作為母體進(jìn)行研究，分別是：丁香醫(yī)生、養(yǎng)生固本健康人生、零點(diǎn)養(yǎng)生、脈脈養(yǎng)生。抽樣方法依據(jù)混合周抽樣原則，每個(gè)公眾號(hào)每個(gè)月的星期日到星期六隨機(jī)抽出一天進(jìn)行分析，據(jù)此每月抽取七篇文章，四個(gè)月共抽取100份樣本進(jìn)行分析研究。

3.2 依變項(xiàng)（健康傳播效果）

根據(jù)健康傳播的定義，本研究將改變態(tài)度、改變行為和最新研究成果的轉(zhuǎn)換作為衡量健康傳播效果和質(zhì)量的三個(gè)指標(biāo)。

改變態(tài)度是指其內(nèi)容是否能引起受眾態(tài)度的變化，使受眾獲得相關(guān)的知識(shí)和內(nèi)容。由于公眾號(hào)權(quán)限設(shè)置沒(méi)有辦法看到轉(zhuǎn)載人數(shù)，但是通過(guò)分析評(píng)論處點(diǎn)贊數(shù)最高的留言的態(tài)度，一定程度上代表了受眾的態(tài)度。態(tài)度大致分為四個(gè)部分：提出問(wèn)題、補(bǔ)充知識(shí)、表示自己有所收獲、搞笑逗趣。

本研究將點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論分為讀者態(tài)度發(fā)生改變和沒(méi)有發(fā)生改變。在研究時(shí)將提出問(wèn)題、補(bǔ)充知識(shí)、和表示自己有所收獲歸納為態(tài)度發(fā)生改變。搞笑逗趣的評(píng)論內(nèi)容則為態(tài)度沒(méi)有改變。態(tài)度發(fā)生改變則說(shuō)明傳播效果更好。

改變行為是指健康類公眾號(hào)的內(nèi)容是否涉及具體健康養(yǎng)生行為的推薦，試圖通過(guò)改變受眾的行為來(lái)達(dá)到健康生活的目的。因此，將其行為建議分為五個(gè)部分，分別是推薦飲食、推薦用藥、具體操作步驟、建議詢問(wèn)醫(yī)師和沒(méi)有推薦。有推薦具體行為則說(shuō)明健康傳播效果更好。

最新研究成果的轉(zhuǎn)換是指在健康類公眾號(hào)推文內(nèi)容中是否有醫(yī)學(xué)界最新的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果，是否將這些研究成果轉(zhuǎn)換成了易于普通百姓理解的文本內(nèi)容。據(jù)健康傳播的定義，“將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為大眾的健康知識(shí)”，涉及到最新研究成果轉(zhuǎn)化說(shuō)明健康傳播效果更好。

3.3 自變項(xiàng)（文章內(nèi)容質(zhì)量）

根據(jù)上文所述，本研究將文章質(zhì)量的指標(biāo)設(shè)置為精準(zhǔn)度、消息源數(shù)目和消息源背景、是否涉及專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯和圖片數(shù)目四個(gè)方面。

精準(zhǔn)度是指文章是否具有足夠的針對(duì)性，即是否針對(duì)特定需要人群，例如，特殊疾病患者、男性或是女性、老人還是孩子等。根據(jù)健康類新聞報(bào)道應(yīng)該注意的問(wèn)題中有關(guān)貼近性和針對(duì)性的要求，本研究將公眾號(hào)文章針對(duì)的受眾類型分為沒(méi)有針對(duì)性和有針對(duì)性，若是面向所有人，則是沒(méi)有針對(duì)性。有針對(duì)性說(shuō)明文章質(zhì)量更高。

消息源數(shù)目是指文章內(nèi)容的論據(jù)有幾個(gè)獲得渠道。根據(jù)健康類新聞報(bào)道應(yīng)該注意嚴(yán)謹(jǐn)慎重、專業(yè)可信的要求，在可靠性分析中，首先從消息源數(shù)目入手，消息源數(shù)目越多則代表文章越具有可靠性。而是否有消息源背景，也可以反應(yīng)出文章內(nèi)容是否嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。消息源數(shù)目越多，說(shuō)明文章越可靠，質(zhì)量越高。

消息源的背景分為專業(yè)醫(yī)師給出的建議、專業(yè)書籍上的理論依據(jù)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)的研究成果、專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)給出的結(jié)果、個(gè)人經(jīng)歷的講述和食品藥品監(jiān)督局的備案結(jié)果。

是否涉及專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯是指文中是否提到非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)名詞，例如，化學(xué)成分、病理成因、化學(xué)反應(yīng)等。依據(jù)健康類新聞報(bào)道應(yīng)該注意做到深入淺出，能夠讓受眾理解透徹的要求，本研究分析文章內(nèi)容是否具有十分專業(yè)難懂的詞匯而導(dǎo)致不利于受眾理解，有專業(yè)詞匯說(shuō)明相對(duì)而言內(nèi)容晦澀，不利于理解。

與其他新聞報(bào)道不同，健康類新聞報(bào)道需要進(jìn)行反復(fù)傳播，加深受眾印象。而依據(jù)公眾號(hào)傳播的特點(diǎn)，圖片數(shù)目越多，文章的趣味性也就越強(qiáng)，會(huì)使受眾的印象更深。文章中圖片的數(shù)量越多，說(shuō)明文章的質(zhì)量越高。

本研究由兩位編碼員進(jìn)行健康類公眾號(hào)內(nèi)容的量化編碼工作，曾多次就不同新聞報(bào)道練習(xí)編碼項(xiàng)目，所有樣本抽取25則（25%）作為信度檢驗(yàn)樣本。依照Holsti的信度檢驗(yàn)公式計(jì)算信度，所有編碼項(xiàng)目信度均在0.85～0.94，兩位編碼員分別負(fù)責(zé)編碼半數(shù)的數(shù)據(jù)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 整體編碼結(jié)果

從推送內(nèi)容主題上看，主題為健康生活習(xí)慣的占比最多（42%），其次是推薦飲食（23%）、疾病科普（10%）、用藥知識(shí)（6%）、辟謠（6%）、健康減肥最為少見（4%）。平均每篇推文的閱讀量在62785次，超過(guò)半數(shù)的推文閱讀數(shù)是10萬(wàn)以上。

研究問(wèn)題二是健康類公眾號(hào)推送的質(zhì)量如何。本部分參考前文所述的論文《健康類新聞報(bào)道》中提出的應(yīng)注意的問(wèn)題分析，首先是就針對(duì)性和貼近性進(jìn)行分析，即其文章內(nèi)容是否特定針對(duì)某一有特殊需要的群體。結(jié)果顯示，56%的文章受眾面是面向所有人的，即提出的知識(shí)對(duì)所有人都適用，針對(duì)具體疾病進(jìn)行講解和科普的僅有12%，性別針對(duì)性很強(qiáng)的文章有11%，減肥人群占7%，而針對(duì)不同年齡階段的文章分布則有明顯區(qū)別，中老年人8%、年輕人5%，而內(nèi)容針對(duì)兒童的文章只有1%。

其次是討論內(nèi)容是否嚴(yán)謹(jǐn)可信。就這一部分而言，從消息來(lái)源數(shù)目與背景、是否涉及最新的研究成果等方面進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，健康類公眾號(hào)內(nèi)容的消息來(lái)源平均值為0.77，有一半的推送是沒(méi)有消息來(lái)源的，消息源數(shù)目為1的占37%，消息源數(shù)目最多的為5個(gè)，但只占據(jù)1%。

這些消息源的背景則較為龐雜，除去50%沒(méi)有明顯的消息源數(shù)目，來(lái)自專業(yè)書籍的占12%，其次是專業(yè)醫(yī)師和科學(xué)實(shí)驗(yàn)各占10%，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)出的聲明或從個(gè)人經(jīng)歷進(jìn)行講述占7%，來(lái)自藥監(jiān)局備案的內(nèi)容占2%。

再次是關(guān)于內(nèi)容是否深入淺出、使受眾利于開解。本研究對(duì)文章內(nèi)容里面是否涉及專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯，還是用最通俗的語(yǔ)言講述出來(lái)進(jìn)行分析研究，通過(guò)分析可知，47%的文章有專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯，53%則沒(méi)有專業(yè)詞匯，這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本持平。而且通篇內(nèi)容均可以做到通讀易懂，理解起來(lái)并無(wú)很大的困難。

內(nèi)容質(zhì)量分析的最后一點(diǎn)是文章是否能夠讓受眾記憶深刻。這一部分研究可以看出擁有3～5張圖片的文章占比最高為46%，79%的文章沒(méi)有動(dòng)圖，有一張動(dòng)圖的占10%，90%的文章沒(méi)有視頻的存在。

研究問(wèn)題三是關(guān)于健康類公眾號(hào)對(duì)于健康傳播的效果如何。在文章下方點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論中42%的人表示自己有所收獲，對(duì)相關(guān)內(nèi)容提出問(wèn)題和補(bǔ)充相關(guān)健康知識(shí)的各占16%，而26%的評(píng)論內(nèi)容則為搞笑逗趣。

關(guān)于其中對(duì)于具體措施的施行，大部分文章都講述了具體達(dá)到健康目的的行為措施（54%），之后是推薦具體的飲食（20%），很少有文章提到建議詢問(wèn)專業(yè)醫(yī)生（3%），并且在行為建議中可以發(fā)現(xiàn)，這些文章對(duì)于推薦具體用藥都是持謹(jǐn)慎態(tài)度的（2%），只有五分之一的文章沒(méi)有提供具體的行為措施（21%）

健康傳播很重要的一點(diǎn)是關(guān)于最新科學(xué)研究成果的轉(zhuǎn)化。結(jié)果顯示，只有17%的文章內(nèi)容是依據(jù)行業(yè)內(nèi)最新醫(yī)學(xué)健康研究實(shí)驗(yàn)成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，絕大部分文章都不涉及成果轉(zhuǎn)換（83%）。

4.2 文章質(zhì)量是否和健康傳播效果有顯著關(guān)系

研究二和研究三分別探討了健康類公眾號(hào)的文章質(zhì)量和傳播效果，研究四則是想探究這二者之間是否具有顯著性關(guān)系。

通過(guò)上述分析可以看出，消息源數(shù)目和是否涉及成果轉(zhuǎn)換有顯著性相關(guān)，即消息源數(shù)目越多，成果轉(zhuǎn)換得越好。而健康類公眾號(hào)的文章質(zhì)量與其對(duì)于健康傳播的貢獻(xiàn)總體來(lái)看并沒(méi)有顯著性相關(guān)。

5 結(jié)論與討論

5.1 健康類公眾號(hào)在進(jìn)行健康傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

研究首先可以看到，在排名前四的健康類公眾號(hào)的推送內(nèi)容里有50%的文章都是沒(méi)有明確消息源的，而對(duì)于沒(méi)有消息源的文章讀者在一定程度上很難辨別真?zhèn)?，其?zhǔn)確性也有待商榷。即使有消息源，大多數(shù)文章也只有一個(gè)消息來(lái)源，這對(duì)于健康類文章是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。并且其精準(zhǔn)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大多數(shù)的文章內(nèi)容是面向所有人的，針對(duì)性不強(qiáng)。所以其文章的質(zhì)量從專業(yè)新聞角度上來(lái)看還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

在成果上，僅有17%的內(nèi)容涉及了最新科研成果的轉(zhuǎn)換，80%的文章提供了具體的行為建議，74%的文章的最高點(diǎn)贊評(píng)論是都是與文章內(nèi)容有關(guān)的?？梢钥闯?，這些文章在健康傳播上作出了一定的努力，只是在涉及更加專業(yè)的領(lǐng)域、科研領(lǐng)域的成果轉(zhuǎn)換上的努力則顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。并且在具體行建議上，僅有2%的文章提出具體的推薦用藥，這說(shuō)明健康類公眾號(hào)在用藥等更加專業(yè)的領(lǐng)域則是十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

5.2 本次研究不足

本次研究的目的旨在探討公眾號(hào)的文章質(zhì)量中哪些因素和健康傳播能力之間具有顯著性相關(guān)，但是在其中只分析出消息源數(shù)目越多，其健康傳播結(jié)果越好這一結(jié)論，并沒(méi)有繼續(xù)分析出哪些因素對(duì)健康傳播能力具有顯著性相關(guān)。并且由于沒(méi)有辦法得到公眾號(hào)推文的轉(zhuǎn)發(fā)量，所以只能用點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論作為受眾態(tài)度的體現(xiàn)，這一部分沒(méi)有找到更詳實(shí)的數(shù)據(jù)，是本研究的一大缺陷。

5.3 發(fā)展建議

第一，健康類公眾號(hào)的文章內(nèi)容需要注意權(quán)威性，在一些專業(yè)內(nèi)容的講述上要標(biāo)明出處和消息源背景，盡量體現(xiàn)具體明白的出處，這樣對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)才會(huì)增加可信度。

第二，使用多種表現(xiàn)方式，現(xiàn)在公眾號(hào)推文中使用各種動(dòng)圖和視頻、音頻早不足為奇，但是健康類公眾號(hào)對(duì)于動(dòng)圖和視頻的使用還是少之又少，可以增加多種呈現(xiàn)形式，讓受眾在獲得信息的過(guò)程中更加具有趣味性，也可以反復(fù)傳播，加深印象。

第三，可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍I(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容?，F(xiàn)在健康類公眾號(hào)的內(nèi)容主題多半是健康生活習(xí)慣，但是對(duì)于更加專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)和用藥問(wèn)題則采取了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。所以增加一些更加專業(yè)的知識(shí)對(duì)于提升文章整體質(zhì)量會(huì)更有幫助。

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