你的孤獨(dú)，正在撐起一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

蘇琦

“不到十二點(diǎn)叫的外賣，兩點(diǎn)半才吃上，我太難了?！?/p>

十一長(zhǎng)假還沒結(jié)束，已經(jīng)有“空巢青年”忍不住向記者吐槽自己的假期生活，甚至盼著早點(diǎn)上班。

網(wǎng)絡(luò)上此前曾流傳著一張“國(guó)際孤獨(dú)等級(jí)表”，然而現(xiàn)在看來，一個(gè)人逛超市、一個(gè)人吃飯、一個(gè)人看電影等事情已經(jīng)成為了很多“空巢青年”的日常，在假期尤甚。

脈脈數(shù)據(jù)研究院曾對(duì)上萬(wàn)名職場(chǎng)人進(jìn)行“孤獨(dú)感”調(diào)查，有近61.47%的人平時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)。感到孤獨(dú)的原因中，排在第一位的是背井離鄉(xiāng)，有數(shù)據(jù)顯示，北京網(wǎng)絡(luò)從業(yè)青年中，外地戶籍占到65.1%，其中72.7%與人合租。

就是這樣一批單身且獨(dú)自居?。ㄗ夥浚┑哪贻p人，被稱為“空巢青年”。他們孤身一人在大城市打拼，強(qiáng)烈的情感寄托和生活便利需求衍生出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，被稱為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。

空巢青年們其實(shí)并不“孤獨(dú)”。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2018》的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)15歲以上未婚人口總數(shù)為2.15億，再加上2300萬(wàn)離婚人數(shù)，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)到2.4億。2017年的人口總數(shù)是13.90億人，也就是說，每六個(gè)人中間，就有一個(gè)處于“空巢”狀態(tài)。

“各方都已經(jīng)盯上了單身人士，除了愛情?！痹谶@句心酸的調(diào)侃背后，是空巢青年帶來的巨大商機(jī)：?jiǎn)紊砉?、小家電、一人食、定制游、寵物?jīng)濟(jì)等等。這些商機(jī)已經(jīng)養(yǎng)活了一大批上市公司，逐漸成為消費(fèi)主流。

“你像個(gè)孤獨(dú)患者，自我拉扯?！标愞妊赋隽艘淮笈翱粘睬嗄辍钡男穆暋５谏碳已劾?，這些被拉扯的孤獨(dú)感，正是他們需要搶奪的熱鬧市場(chǎng)。

空巢青年人數(shù)超5000萬(wàn)

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的興起是在2015年。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年之前，以“孤獨(dú)”為關(guān)鍵詞的搜索量一直保持平穩(wěn)；到了2015年下半年，伴隨著房?jī)r(jià)的不斷走高、股市的持續(xù)低迷等因素，以“孤獨(dú)”為關(guān)鍵詞的搜索量達(dá)到高峰。

不過，說起“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的集大成者，不得不提到我們的鄰居日本。日本著名管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一在2011年針對(duì)日本社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)化+少子化+高齡化”問題，提出了“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”的概念，他指出，由于日本單身獨(dú)居已經(jīng)取代四口之家成為主流，年輕人、中年人和老年人都在迅速加入單身行列，“一個(gè)人”已經(jīng)成為一種生活方式。

在大前研一看來，“一個(gè)人生活最大的消費(fèi)主張是，即使不便宜，也要買自己喜歡的東西，在年輕人中，他們多半去購(gòu)買了一種生活方式”。

天風(fēng)證券研究所研究員蔣夢(mèng)晗告訴記者，這正是空巢青年的其中一個(gè)消費(fèi)特征——悅己化消費(fèi)。區(qū)別于取悅他人的炫耀性消費(fèi)，更關(guān)注自身需求，表現(xiàn)為“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“為自己的興趣愛好買單”。除此之外，空巢青年還具有私人化消費(fèi)的特征，孤獨(dú)與年輕是私人化消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

華映資本VP張倩鋆也有同樣的觀點(diǎn)，她告訴記者，孤獨(dú)人群的消費(fèi)特性更多表現(xiàn)在：消費(fèi)更加獨(dú)立化，“來一場(chǎng)說走就走的旅行”在孤獨(dú)人群中更適用；盲盒公司POPMART的快速崛起，很大一部分的原因是擊中了孤獨(dú)人群的心靈慰藉需求?！?/p>

隨著我國(guó)越來越多人加入孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的大潮，其背后的蛋糕也變得越來越誘人。脈脈發(fā)布的《2017孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，每月因孤獨(dú)消費(fèi)1000-5000元的人占到七八成，這已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)數(shù)量不小的市場(chǎng)。

無獨(dú)有偶，2017年阿里巴巴發(fā)布《中國(guó)空巢青年圖鑒》，稱全國(guó)共有5000萬(wàn)符合特征的“空巢青年”。而在中國(guó)，人口數(shù)超過5000萬(wàn)的省市僅有10個(gè)，如果把“空巢青年”人口加在一起，就是中國(guó)第11大省市規(guī)模。

如果空巢青年按5000萬(wàn)人計(jì)算，月人均消費(fèi)5000元，這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到約3萬(wàn)億。而咨詢企業(yè)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，中國(guó)獨(dú)自生活的成年人已達(dá)7700萬(wàn)，且有望在2021年增至9200萬(wàn)，可以預(yù)見，未來，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

精明的商人，總是能第一時(shí)間嗅到商機(jī)，把孤獨(dú)變成一門生意。其中，“一人式”的消費(fèi)和體驗(yàn)漸成風(fēng)口，為人類的“孤獨(dú)”提供出口。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)養(yǎng)活了哪些公司？

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)這門生意涵蓋生活的方方面面。

最直接的就是單身公寓的興起。

在日本東京，這種連胳膊都伸不開的8㎡“超迷你”公寓，入住率卻高達(dá)99%?？雌饋矸孔与m小，卻“五臟俱全”，專為一個(gè)人設(shè)計(jì)，也只夠一個(gè)人住。

其背后的設(shè)計(jì)公司Spilytus，是專門設(shè)計(jì)迷你公寓的，還在2018年申請(qǐng)了自己的專利。

現(xiàn)如今房租越來越貴，房子卻越來越小，各大房地產(chǎn)商都開始推出30-40平左右的小戶型單身公寓。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書顯示，40平左右的小戶型，成為房地產(chǎn)商專為年輕人推出的單身公寓。

為了適應(yīng)這樣的戶型，家用電器也開始進(jìn)行配套的迷你化，普遍在正常體積的三分之二以下，容量剛剛夠一人使用。 在京東上，迷你烤箱、一人食電熱杯等迷你家電的爆款銷量普遍超過20萬(wàn)單。

眾口難調(diào)，一人食其實(shí)是更方便的選擇。早在2012年，日本就推出了一部《孤獨(dú)的美食家》，講的是一名形單影只的中年男子，在日本的大街小巷四處尋覓美食的故事。熱評(píng)第一寫道：“導(dǎo)演真孤獨(dú)，心理活動(dòng)拍成一部劇。但是連這么孤獨(dú)的劇我都看了，居然還很喜歡?！笨芍^是當(dāng)代空巢青年的心理寫照。

當(dāng)“單獨(dú)吃飯”成了剛需，各種一人食餐廳應(yīng)運(yùn)而生。最近日本就推出了“一人席”的設(shè)置，配備充電和WiFi，且不限時(shí)間。

日本的一蘭拉面更是將一人食發(fā)揮到了極致。顧客一進(jìn)門就可以在門口的自助點(diǎn)餐機(jī)下單，每個(gè)人一個(gè)小隔間，店員從簾子后面上菜，想要加菜可以按桌上的小鈴，全程不受其他人打擾。

與日本相比，國(guó)內(nèi)近幾年也開始有主打“一人食”的餐廳，例如呷浦呷浦、爭(zhēng)鮮、禾綠回轉(zhuǎn)壽司、六丁一人食燒鍋等，各大平臺(tái)上，相關(guān)的榜單和點(diǎn)評(píng)也不少。

但這些餐廳，大部分只注重一人食用的分量，用餐環(huán)境和普通餐廳并沒有本質(zhì)不同，在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上并沒有做到真正匹配。

常年一個(gè)人吃飯，外賣會(huì)成為更常見的選擇，商家也開始針對(duì)這一人群設(shè)計(jì)套餐。 在美團(tuán)外賣輸入“單人套餐”，有229條結(jié)果。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院稱，2017年共有1.3億單身人士叫過美團(tuán)外賣。

據(jù)《2018年中國(guó)單身人群消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，就單身群體點(diǎn)外賣的頻率來看，一周三次以上的人群占比超過60%。

華映資本VP張倩鋆提到，2015年進(jìn)入市場(chǎng)的自熱小火鍋給她留下了深刻的印象。得益于一人食人群的快速成長(zhǎng)，這一賽道在2017年雙11走紅，當(dāng)天賣出170萬(wàn)份，2018年雙11賣出近500萬(wàn)份?！案鶕?jù)測(cè)算，小火鍋的潛在市場(chǎng)需求有6億份，市場(chǎng)規(guī)模過百億。該行業(yè)也出現(xiàn)了一批公司，包括海底撈、自嗨鍋、小龍坎、莫小仙、筷時(shí)尚等等?！?/p>

去年，一款日本游戲公司開發(fā)的《旅行青蛙》火遍大江南北，一時(shí)間，“云養(yǎng)蛙兒子”成了孤獨(dú)人群的心靈安慰劑。當(dāng)然，比起云養(yǎng)蛙、云吸貓、云擼狗，大家更喜歡在身邊養(yǎng)一只真實(shí)的寵物。

寵物需要人照顧，人需要寵物陪伴，從某種角度上講，寵物和寵物主是一種互相需要的關(guān)系?！罢勈裁磻賽郏蝗琊B(yǎng)只貓吧?！钡莱隽丝粘睬嗄甑男穆?。

根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2024億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。千億級(jí)大生意背后，孤獨(dú)人群是主力，2017年的養(yǎng)寵人群中，未婚及已婚無子女合計(jì)占比65.2%。

在寵物市場(chǎng)，寵物食品與寵物醫(yī)療作為成熟的核心板塊，已經(jīng)分別出現(xiàn)了好幾家上市企業(yè)。比如專做寵物食品的中寵股份和佩蒂股份，市值分別為35.92億元和42.15億元，還有專攻寵物醫(yī)療的瑞普生物，市值51.65億元，以及已于2018年8月15日在新三板摘牌的國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)院龍頭企業(yè)瑞鵬股份。

除此之外，伴隨著寵物周邊產(chǎn)生的創(chuàng)新型服務(wù)，也占據(jù)了一部分市場(chǎng)，比如：寵物美容、禮儀培訓(xùn)、寵物殯葬等。

最近，有報(bào)道稱，有人花25萬(wàn)克隆了自己的病故寵物貓。他稱自己克隆的不僅是一只貓，還是一段“特別需要的感情”。

其背后提供克隆寵物服務(wù)的公司為北京希諾谷生物科技有限公司，該公司副總趙建平曾在接受采訪時(shí)表示，“即將進(jìn)行第三輪融資”，并表示希諾谷計(jì)劃從20只克隆寵物單量發(fā)展到一年300單，公司預(yù)計(jì)2019年?duì)I業(yè)額將達(dá)到2000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)基本盈利。

當(dāng)外出時(shí)，“一人游”的群體也在增加。 在IT桔子上，搜索單人定制游，出現(xiàn)的相關(guān)公司高達(dá)870家；在攜程上，單人出行相關(guān)的游記已經(jīng)達(dá)到1300多篇。

單人出行在一定程度上帶火了短租平臺(tái)，根據(jù)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書，一人出行時(shí)，愿意選擇短租的占51.3%，愿意選擇住酒店的只占48.7%。

出門在外，尤其是形單影只的人，選擇短租的原因并不只是價(jià)格便宜，更重要的是與房東和房客的交流和溝通，“這是社交的一種方式，即使離開了也可以保持聯(lián)系，就像朋友一樣。”一位小豬短租的房客稱。

當(dāng)然，技術(shù)進(jìn)步滿足了孤獨(dú)人群的生活需求，卻不能消除人們精神上的孤獨(dú)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，從2018年下半年開始，語(yǔ)音交友聊天室、游戲陪練App等付費(fèi)型陪伴App大量出現(xiàn)。排名第一的游戲陪練App，iOS版的下載量已經(jīng)突破8萬(wàn)。

此外，智能音箱也成為孤獨(dú)青年們聊天解悶的工具。不過，目前市面上的智能音箱的人機(jī)交互還在很初級(jí)的階段。是否可以大膽猜測(cè)，如同電影《Her》中的人工智能操作系統(tǒng)，薩曼莎向孤獨(dú)的男主角提供情感慰藉服務(wù)一樣，“與人工智能戀愛”也會(huì)在不久的未來成為現(xiàn)實(shí)？

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)發(fā)力、存量行業(yè)改造升級(jí)

獨(dú)居人群背后，支撐著的是較高的國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平和完善的社會(huì)福利體系。“基于這一規(guī)律，有理由相信，中國(guó)的獨(dú)居人口規(guī)模還將進(jìn)一步壯大?！笔Y夢(mèng)晗稱。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)紅利漸漸褪去，人口結(jié)構(gòu)性紅利到來。目前的階段已經(jīng)到了精益化運(yùn)營(yíng)細(xì)分人群的時(shí)點(diǎn)，用戶的個(gè)性化需求和人群屬性漸漸凸顯，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)這一細(xì)分人群的賽道，也即將迎來自己的爆發(fā)期。

在張倩鋆看來，一人消費(fèi)時(shí)代將帶來很多商業(yè)變化，包括商品品類變化、零售渠道轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷的角度與場(chǎng)景變化等。

她認(rèn)為，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”未來的空間更多的是對(duì)存量行業(yè)的改造升級(jí)。比如一人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的寵物行業(yè)的發(fā)展，寵物行業(yè)的衣食住行改造會(huì)帶來新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。寵物糧食保健品、寵物智能硬件、寵物訂閱式消費(fèi)等都是比較好的商業(yè)機(jī)會(huì)。再比如健身方向，AI健身、mini健身倉(cāng)，將健身場(chǎng)景多元化落地，更好地服務(wù)孤獨(dú)人群的健身需求。

當(dāng)然，獨(dú)居人群不一定都是以孤獨(dú)為苦的，這一人群的心態(tài)也在發(fā)生變化。

村上春樹曾在《當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么》寫道：“我這個(gè)人是那種喜愛獨(dú)處的性情，或說是那種不太以獨(dú)處為苦的性情。每天有一兩個(gè)小時(shí)跟誰(shuí)都不交談，獨(dú)自跑步也罷，寫文章也罷，我都不感到無聊。和與人一起做事相比，我更喜歡一個(gè)人默不作聲地讀書或全神貫注地聽音樂。只需一個(gè)人做的事情，我可以想出許多來?！?/p>

一位長(zhǎng)期獨(dú)居的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴記者，以前一個(gè)人會(huì)覺得落單，心情低落，光棍節(jié)看著那些秀恩愛的人覺得整個(gè)人都不好了。現(xiàn)在越發(fā)知道自己想要什么，一個(gè)人也可以去做很多事情，也享受單身帶來的自由和放松，活出了更精彩的自己。

其實(shí)，將“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)大范圍，那些喜歡獨(dú)處、喜歡單身生活的人士，想要喘口氣的已婚人士、想要孩子不想結(jié)婚的人士，也可以算在目標(biāo)人群內(nèi)。而隨著生育率的降低，所有的收入會(huì)花在自己身上，這也隨之帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

因此，在張倩鋆看來，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)人群需求的解讀，雖然孤獨(dú)人群的數(shù)量在增長(zhǎng)，但對(duì)需求的把握還需要隨著人群的成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 “孤獨(dú)人群雖然體量大，但因其獨(dú)立自主、不差錢，多存在于一二線發(fā)達(dá)城市地區(qū)，對(duì)服務(wù)的要求也會(huì)更高，這無疑對(duì)創(chuàng)業(yè)者帶來了壓力?！?/p>

目前的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，一方面是帶給用戶解決其孤獨(dú)需求的服務(wù)，讓用戶的生活更便捷更有溫度；但同時(shí)又會(huì)使其陷入這種生活，加深用戶的孤獨(dú)感。這一矛盾關(guān)系或許將會(huì)長(zhǎng)期共存。