運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用的營(yíng)銷策略及發(fā)展挑戰(zhàn)探析

摘 要：目前，隨著民眾健康觀念的逐步加深，全民健身已經(jīng)成為一股浪潮，國(guó)家更是將每年的8月8日定為“全民健身日”。然而，大多數(shù)民眾由于平日工作忙等原因，沒(méi)有多余時(shí)間去固定場(chǎng)所鍛煉，基于有這類需求的用戶，各類運(yùn)動(dòng)應(yīng)用便應(yīng)運(yùn)而生。這種應(yīng)用中不僅有各類規(guī)范健身教程，還可根據(jù)個(gè)人情況自主定義選擇，因其方便、實(shí)惠且具有社交互動(dòng)化使得它極受歡迎。

關(guān)鍵詞：全民健身;運(yùn)動(dòng)應(yīng)用;營(yíng)銷策略

一、 運(yùn)動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略：優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容+社區(qū)交流平臺(tái)+新穎內(nèi)容

在內(nèi)容上，運(yùn)動(dòng)應(yīng)用以各種優(yōu)質(zhì)課程為主，并將課程分類，用戶可自主選擇健身、跑步、瑜伽、行走等多類課程，同時(shí)又將這些課程加以細(xì)分，根據(jù)用戶的運(yùn)動(dòng)健身程度分為零基礎(chǔ)、初學(xué)、進(jìn)階、強(qiáng)化課程，用戶可以根據(jù)自身的實(shí)際情況由淺入深，循序漸進(jìn)。

同時(shí)，鑒于運(yùn)動(dòng)健身難以堅(jiān)持的特性，運(yùn)動(dòng)應(yīng)用多數(shù)設(shè)定了社交平臺(tái)，用戶在社交平臺(tái)上可以查看到他人的運(yùn)動(dòng)情況和進(jìn)度，也可以與他人進(jìn)行交流。運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者可以在社區(qū)中找到與自己興趣相投的伙伴們，與社區(qū)伙伴一起運(yùn)動(dòng)也更容易堅(jiān)持。

另外還有一些運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用另辟蹊徑。如“步多多”，這是一款以走路打卡、記錄步數(shù)為主要內(nèi)容的App，內(nèi)容比較單一，實(shí)用度并不是很高，且有很多同類型應(yīng)用。但它通過(guò)走路賺錢的理念去吸引用戶，在該應(yīng)用中走滿1500步可兌換80金幣，滿10000金幣可兌換1元，并且可以提現(xiàn)。雖然每天所得并不多，但走路便可獲得額外收入的理念也確實(shí)會(huì)吸引到許多用戶。

（二）價(jià)格策略：付費(fèi)用戶優(yōu)化體驗(yàn)

因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)類應(yīng)用的課程眾多，同時(shí)很多免費(fèi)課程也可以滿足大部分用戶需要，因此，其付費(fèi)用戶缺乏。針對(duì)此項(xiàng)問(wèn)題，商家力圖優(yōu)化付費(fèi)用戶體驗(yàn)。例如：在“Fit健身”中，VIP用戶不僅可享受獨(dú)一無(wú)二的定制訓(xùn)練計(jì)劃，同時(shí)還可以在每周一次訓(xùn)練完成之后通過(guò)反饋，根據(jù)運(yùn)動(dòng)效果調(diào)整課程，并且還可獲得每日的健康飲食搭配食譜，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)讓用戶有種私人定制的感覺(jué)。

另外還有一些單獨(dú)的付費(fèi)課程，這類課程則會(huì)有專門的教練線上指導(dǎo)，使運(yùn)動(dòng)健身的效果加倍。這樣的價(jià)格定位，為一些有特殊需求的健身人士提供了更加豐富且快速有效的健身方式。

（三）促銷戰(zhàn)略：降價(jià)策略+新用戶優(yōu)惠

促銷戰(zhàn)略主要是為了幫助將產(chǎn)品更多的推向市場(chǎng)，引起用戶的注意，以增加用戶的購(gòu)買數(shù)量，而促銷戰(zhàn)略最主要的方式就是降價(jià)。各種運(yùn)動(dòng)應(yīng)用都會(huì)定期對(duì)某些特殊課程降價(jià)，或是在其商城中對(duì)某些商品降價(jià)。除了單一的課程和商品降價(jià)外，商家還推出聯(lián)合銷售和會(huì)員免單計(jì)劃以吸引用戶。如：“Keep”在會(huì)員充值時(shí)將自身會(huì)員與優(yōu)酷會(huì)員捆綁銷售，價(jià)格更為優(yōu)惠;同時(shí)用戶可參加會(huì)員免單計(jì)劃將自身的蛻變經(jīng)歷寫成文章，文章被選用后可獲得單筆訂單全免和智能手環(huán)的優(yōu)惠。這些促銷措施在一定程度上能激起用戶的付費(fèi)欲望。

在新用戶的體驗(yàn)方面，鑒于新用戶不會(huì)對(duì)應(yīng)用有過(guò)多忠誠(chéng)度的特性，各種運(yùn)動(dòng)應(yīng)用都通過(guò)一系列優(yōu)惠體驗(yàn)項(xiàng)目試圖留住新用戶。如：在“Fit健身”中新用戶可免費(fèi)試用一星期的會(huì)員服務(wù)，同時(shí)采用紅包優(yōu)惠券等多種方式，在提升新用戶對(duì)于產(chǎn)品的印象的同時(shí)，鼓勵(lì)其使用付費(fèi)服務(wù)。

（四）渠道策略：線下活動(dòng)及體驗(yàn)店+線上商城

通過(guò)線上社區(qū)交流互動(dòng)，一些運(yùn)動(dòng)應(yīng)用通過(guò)組織線下活動(dòng)，集結(jié)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，將線上應(yīng)用帶動(dòng)到線下。2018年6月30日，“Keep”舉辦線下“Hey Keeper北京站”主題活動(dòng)，跑步運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者通過(guò)“Keep”這個(gè)平臺(tái)，找到與自己志趣相投的同伴，并一起參與活動(dòng)。這種活動(dòng)在增加應(yīng)用實(shí)用性的同時(shí)又增強(qiáng)了用戶的使用感。同時(shí)，“Keep”還在線下開(kāi)辦了“KEEPLAND”體驗(yàn)店，用戶可根據(jù)線上預(yù)約，再到線下的“KEEPLAND”進(jìn)行上課，同時(shí)在“KEEPLAND”中實(shí)行創(chuàng)新方式，區(qū)別于傳統(tǒng)健身房，努力開(kāi)創(chuàng)健身新理念。而不管是“Hey Keeper”活動(dòng)或是“KEEPLAND”，都無(wú)疑是將“Keep”社區(qū)帶到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

除了線下活動(dòng)渠道之外，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用都通過(guò)線上商城的方式獲得更多效益。在“Fit健身”商城中可以買到運(yùn)動(dòng)服飾、器械等多類相關(guān)產(chǎn)品。在“Keep”中還可以買到其旗下跑步機(jī)、動(dòng)感單車、智能手環(huán)等衍生品，力圖實(shí)現(xiàn)一體化銷售服務(wù)。

二、 運(yùn)動(dòng)應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品挑戰(zhàn)：非付費(fèi)用戶體驗(yàn)不足+同質(zhì)化嚴(yán)重

首先，運(yùn)動(dòng)應(yīng)用中雖然課程眾多，但良莠不齊，用戶很難具體分辨課程的好壞。雖然課程進(jìn)行了分類，但用戶自己也許并不知道自己具體適合哪一門課程，這會(huì)導(dǎo)致用戶在練習(xí)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)達(dá)不到自己滿意的效果。同時(shí)，健身課程中健身姿勢(shì)很重要，普通用戶自己練習(xí)可能出現(xiàn)動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)等情況，反而會(huì)弄巧成拙。這就使得用戶不得不去購(gòu)買會(huì)員類的專項(xiàng)課程，而大多數(shù)用戶并不愿意進(jìn)行額外消費(fèi)，久而久之，會(huì)大大降低用戶的使用感。

其次，目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身類應(yīng)用存在內(nèi)容相似程度較高的問(wèn)題，在多個(gè)應(yīng)用中用戶往往不知道該選擇哪個(gè)應(yīng)用，最后大多會(huì)選擇下載使用人數(shù)最多的應(yīng)用，其他應(yīng)用將會(huì)面臨危機(jī)。因此，各個(gè)運(yùn)動(dòng)應(yīng)用需展現(xiàn)出自身的特性，在同一中繼續(xù)創(chuàng)新。

（二）價(jià)格挑戰(zhàn)：新用戶購(gòu)買率低+老用戶重復(fù)購(gòu)買率低

在價(jià)格制訂上，雖然價(jià)值越高的課程價(jià)格也越高，但因?yàn)橛脩舨⒉荒茉囉脙r(jià)格高的課程，第一次購(gòu)買的用戶便無(wú)法知道這項(xiàng)課程究竟是否是自己所需要的。同時(shí)很多健身課程已經(jīng)超過(guò)500元，對(duì)于習(xí)慣于使用免費(fèi)課程的用戶必然不愿去購(gòu)買。

而對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買過(guò)課程的用戶是否愿意重復(fù)消費(fèi)也是個(gè)很大的問(wèn)題。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買過(guò)的高價(jià)課程可能使用過(guò)一次達(dá)到健身效果之后便不再使用，購(gòu)買過(guò)的課程很難實(shí)現(xiàn)再利用。其次，已經(jīng)購(gòu)買過(guò)一次付費(fèi)課程，卻在使用時(shí)感到不盡如人意的用戶很可能不會(huì)再購(gòu)買其他同類型課程，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買率逐漸降低。因此，如何通過(guò)定價(jià)吸引新的消費(fèi)用戶，又如何穩(wěn)定住老用戶是這類應(yīng)用急需解決的問(wèn)題。

（三）促銷挑戰(zhàn)：促銷的一時(shí)性

應(yīng)用的促銷方式在促銷時(shí)期確實(shí)能吸引到部分用戶，但在促銷過(guò)后往往很難留住用戶，促銷只是一時(shí)的，任何應(yīng)用都不可能實(shí)行長(zhǎng)久的促銷。因此，促銷只能暫時(shí)緩解付費(fèi)用戶缺少的情況，并不能在本質(zhì)上解決問(wèn)題。同時(shí)，促銷的課程或商品在恢復(fù)原價(jià)之后的一段時(shí)間內(nèi)往往會(huì)有更少的顧客購(gòu)買，而以前按照原價(jià)購(gòu)買的用戶也會(huì)心有不滿，在一定程度上將會(huì)降低顧客的使用感受。另外，在一次促銷之后，很多用戶往往抱著等待的心態(tài)，不在原價(jià)時(shí)購(gòu)買，而等待下一次促銷活動(dòng)，這反而使促銷活動(dòng)失去了其原有的意義。促銷的一時(shí)性使得應(yīng)用只能在短期內(nèi)吸引用戶，如何在促銷之后留住被促銷活動(dòng)吸引來(lái)的用戶也是需要考慮的問(wèn)題。

（四）渠道挑戰(zhàn)：線上購(gòu)買人數(shù)有限+線下活動(dòng)小眾化

目前，雖然很多運(yùn)動(dòng)應(yīng)用都開(kāi)發(fā)了線上商城的業(yè)務(wù)，但在線上商城購(gòu)買的用戶人數(shù)還是有限，很多用戶習(xí)慣于在網(wǎng)上專門的購(gòu)物渠道購(gòu)買。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)應(yīng)用商城的商品類型十分有限，運(yùn)動(dòng)類用品本身并不多，且運(yùn)動(dòng)器械、衣物等都有較長(zhǎng)的使用周期，在一定時(shí)間內(nèi)用戶很難實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。且類似于“Fit健身”等應(yīng)用，網(wǎng)上商城物品并不多，不能滿足想要一站式購(gòu)物的用戶。而另外一些小眾運(yùn)動(dòng)應(yīng)用，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上商城的運(yùn)營(yíng)，這就使得很多應(yīng)用的線上渠道不暢。

除了“Keep”以外，其他的大部分運(yùn)動(dòng)平臺(tái)均不能實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的施行，也不能使用戶在線下進(jìn)行課程訓(xùn)練。而“Keep”的線下活動(dòng)，也無(wú)法定期施行，其旗下的“KEEPLAND”，雖然課程模式新穎，但門店數(shù)量太少，且用戶只限于使用“Keep”的用戶，還是不能帶來(lái)大量客源。因此，運(yùn)動(dòng)應(yīng)用的線下渠道還是太過(guò)于單一和小眾化。

三、 結(jié)語(yǔ)

雖然運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用在日后發(fā)展中還存在許多挑戰(zhàn)，且應(yīng)用數(shù)量還在持續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，但不可否認(rèn)的是，運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用為運(yùn)動(dòng)方式提供了一種新的可能性，能夠促使廣大健身運(yùn)動(dòng)群體選擇更為健康且合理的運(yùn)動(dòng)方式。未來(lái)，運(yùn)動(dòng)應(yīng)用需在挑戰(zhàn)中不斷完善自身，加強(qiáng)創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

沈曉濛，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。