中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的策略研究

摘?要：隨著我國制度變革有序漸進(jìn)的進(jìn)行和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定迅速發(fā)展，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)也日益強(qiáng)盛，逐步成為國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)?；仡欀袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，穩(wěn)步發(fā)展離不開積極響應(yīng)國家政策和考慮市場的壓力和影響。其中，資本運(yùn)營成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展中一種必不可少的手段，通過深入了解傳媒產(chǎn)業(yè)市場情況、資本運(yùn)營對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展阻力和動力因素進(jìn)行全面分析和總結(jié)，做出了相關(guān)的建議及應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè);資本運(yùn)營;問題;對策

一、 中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀

傳媒產(chǎn)業(yè)就是傳媒的實體部分產(chǎn)業(yè)群的總稱，它是生產(chǎn)和傳播各種形式存在的信息產(chǎn)品、知識產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。社會的安定、穩(wěn)步發(fā)展促使人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，精神文明的需求加大，而傳媒行業(yè)作為文化傳播的媒介發(fā)展前途不可限量，一個行業(yè)的崛起離不開資本，所以傳媒行業(yè)的資本運(yùn)營的成功與否在一定程度上決定了我國文化傳播的水平。傳媒行業(yè)的興盛為資本運(yùn)營提供了可行空間，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營有著自己獨(dú)特的特點。第一，國家政策規(guī)劃和引領(lǐng)下，其獨(dú)特的企業(yè)性及屬性和作為特殊形式的事業(yè)單位，中國傳媒產(chǎn)業(yè)日漸突顯其盈利性和效益性。第二，在產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營模式下，開放式經(jīng)營或者組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化式經(jīng)營都以資本為導(dǎo)向，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，傳統(tǒng)的媒介子公司控股上市公司、媒介子公司直接上市、合資經(jīng)營等形式不符合在傳媒產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈過程中的模式經(jīng)營。第三，尋求邊緣突破，邊緣突破途徑是我國傳媒資本運(yùn)營手段中較為妥帖的手段之一，通過尋求政策與行業(yè)之間的 “緩沖區(qū)”進(jìn)而預(yù)防兩者之間出現(xiàn)沖突的風(fēng)險。傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中逐步走向融合，2010年之前存在的條塊分割限制、政策限制，在一定程度上破于新興技術(shù)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)開始涌入大量資本，以此加快了我國傳媒資本市場的發(fā)展，出版?zhèn)髅劫Y本運(yùn)營異?；钴S。

二、 中國傳媒資本運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)

（一）觀念落后

傳媒產(chǎn)業(yè)既具有與一般行業(yè)相同的產(chǎn)業(yè)屬性，又具有一般行業(yè)所不具有的行業(yè)特殊性;既是大眾獲取信息、了解社會時事的重要渠道，又是黨宣傳思想、發(fā)布要求的直接陣地;肩負(fù)著民族團(tuán)結(jié)、政治穩(wěn)定及國家安全的社會責(zé)任。傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、利用資本運(yùn)營的方式，會被人認(rèn)為是“會以資本的方式發(fā)言，對傳播內(nèi)容產(chǎn)生部分偏差?！庇钟捎谧非罄孀畲蠡Y本的自然屬性，經(jīng)濟(jì)利益是衡量業(yè)務(wù)是否可行的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就會存在大部分媒體搞“經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向論"、違背新聞規(guī)律、無視傳媒業(yè)的職業(yè)規(guī)則、拋棄傳媒業(yè)的社會責(zé)任的可能性。除此之外，傳媒產(chǎn)業(yè)實行資本運(yùn)營這一舉措打破了資金投入界限，具有極大吸引境外強(qiáng)勢媒體的資本進(jìn)入我國傳媒行業(yè)的可能，外資投入勢必會帶來一系列的“蝴蝶效應(yīng)”，如外資的運(yùn)行模式、價值取向和思維模式。根據(jù)我們的固有思維，以及鑒于境外部分媒體的先例，外資控制的媒體會不會向我們傳播不利于我國的政治制度和社會穩(wěn)定的信息便成為一個大家不得不考慮的問題。這些先入為主的觀念都對媒體行業(yè)通過資本運(yùn)營手段來做大做強(qiáng)的運(yùn)營模式上發(fā)揮著不同程度的阻礙作用。

（二）產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰

建立在全民所有制基礎(chǔ)上的媒體與國有企業(yè)一樣，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確現(xiàn)象屢見不鮮。依據(jù)現(xiàn)行的法律規(guī)定，傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)由國家代表人民擁有，國家對媒體資產(chǎn)有絕對的擁有權(quán)，其行使權(quán)利的主要途徑是對行業(yè)大方向的一個把控和管理。國家對傳媒資產(chǎn)的監(jiān)督管理制度還存在不少的漏洞——所有權(quán)與使用權(quán)界限模糊不清、無明確的權(quán)利的執(zhí)行者及利益分配不合理。在這樣的外界環(huán)境條件下，新聞傳媒依舊將其是事業(yè)單位的性質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，存在的局限并不能輕易地被打破，使得其與市場直接接軌十分艱難。

（三）傳媒業(yè)自身問題

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇

從資本運(yùn)營角度來看中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度——傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)，傳媒產(chǎn)業(yè)能夠在經(jīng)營過程中為社會提供的相關(guān)服務(wù)和勞務(wù)，具有一定的經(jīng)營效益性。作為競爭型行業(yè)的傳媒產(chǎn)業(yè)，不高的進(jìn)入壁壘使媒介產(chǎn)品形式豐富多彩，與此同時同類型的產(chǎn)品層出不窮，加劇了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競爭。傳媒業(yè)資本的載體媒介傳播技術(shù)，從傳統(tǒng)的印刷媒介到無線電技術(shù)與廣播媒介，再到光電轉(zhuǎn)換技術(shù)與電視媒介，再到后來出現(xiàn)的數(shù)字媒介。計算機(jī)和數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生在短時間內(nèi)徹底改變了信息傳播方式，極大程度的縮短了信息的傳播速度。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為資本運(yùn)作的載體，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）等新技術(shù)及各類移動智能終端的第三方應(yīng)用程序（App）運(yùn)作，改變的不僅僅是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢，也促使傳媒業(yè)開始向融合方向發(fā)展，以資本為導(dǎo)向，一切為了資本發(fā)展，一切可以依靠資本發(fā)展。

2. 核心競爭力不足

從資本運(yùn)營角度來看中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力——非經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，對傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有直接相關(guān)的關(guān)系，只是隸屬于傳媒產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)體系龐大、業(yè)務(wù)臃腫但是不能合理有效的剝離其中的非經(jīng)營性資產(chǎn)導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)在市場中缺乏活力。傳媒行業(yè)的市場化并不能一蹴而就，缺乏捕捉市場動向的意識，不能積極主動地、系統(tǒng)地思考現(xiàn)在的市場環(huán)境，更不要說制定、實施傳媒機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略管理。因此對創(chuàng)新能力、創(chuàng)新人才以及與此相關(guān)的創(chuàng)新機(jī)制的需求量高居不下，以此來解決大多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)不能擺脫“作坊式”的生產(chǎn)方、發(fā)展能力低下、自我造血功能不健全只能維持簡單再生產(chǎn)等一系列問題。

3. 重融資、輕經(jīng)營

從資本運(yùn)營角度來看中國傳媒產(chǎn)業(yè)的融資狀況——內(nèi)外部融資，通過自有資金的轉(zhuǎn)化或者吸收投資兩種方式，部分媒體上市公司純粹是為了融資而融資，獲取了巨額資金卻不知道如何使用，往往造成資金的閑置;基于風(fēng)險考慮還有的媒體認(rèn)為資本是萬能的，沒有合理調(diào)劑內(nèi)部融資和外部融資，導(dǎo)致風(fēng)險的不確定和不穩(wěn)定，相對而言，資本運(yùn)營是唯一的最好的經(jīng)營手段。部分傳媒產(chǎn)業(yè)想通過大量資本的介入的方式來解決自身的發(fā)展問題，以為這樣傳媒行業(yè)的發(fā)展就會蒸蒸日上。他們卻忽略了資本所看中的側(cè)重點——傳媒傳統(tǒng)經(jīng)營模式的盈利能力，資本進(jìn)入的主要目的是創(chuàng)造更多的利益，以傳統(tǒng)的經(jīng)營模式為依托實現(xiàn)增值才是發(fā)展的根基。

（四）行業(yè)外資本的問題

1. 資本運(yùn)營主體地位不平等，信息不對稱

在傳媒的資本運(yùn)營中，資本運(yùn)營主體的處于弱勢地位?，F(xiàn)行的政策并未給予相應(yīng)的保護(hù)策略，并明確規(guī)定行業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)只能獲取限期的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，而與之相對應(yīng)的實際控制權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)并不在其權(quán)利范圍內(nèi)。除不能擁有傳媒的品牌外，還不能得到政策和地方廣電局的許可和支持，這使得投資方承擔(dān)了大部分風(fēng)險，投資方很可能最終一無所獲。有這些問題的出現(xiàn)，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，從而形成了傳媒業(yè)急需資本投入來加快發(fā)展卻得不到資本，而大量的業(yè)外資本卻被制度隔絕在外的尷尬局面。

2. 不了解傳媒運(yùn)作規(guī)律

首先，投資方對投入資金的規(guī)模沒有一個準(zhǔn)確的預(yù)判。傳媒產(chǎn)業(yè)是需要密集投資、利潤可觀的行業(yè);然而他的另一個身份是“燒錢機(jī)器”;取得成功的先決條件是擁有足夠龐大的資金鏈作背書。其次，在短期投機(jī)心理的作用下，并不能理性的尋找出投資期及資本增值速度之間的關(guān)聯(lián);資本的本性就是以最少的投入獲取最多的回報;這種急功近利的心態(tài)在資本界隨處可見，且可支配的投資越小的投資者這種情感傾向越明顯，然而這種與傳媒行業(yè)發(fā)展規(guī)律大相徑庭的投資心理注定以失敗告終。

三、 化解中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營問題的策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念

傳媒產(chǎn)業(yè)因為與國際信息傳遞和國家信息交流上體現(xiàn)著它獨(dú)特的屬性，所以這也成為傳媒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和市場潛力;傳媒產(chǎn)業(yè)的政治屬性使得傳媒產(chǎn)業(yè)成為國家的信息傳遞的一種快捷、便利、輻射區(qū)域廣和影響程度深的手段和工具，在受到國家政府的調(diào)控前提下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性和有序性保證了資本運(yùn)營發(fā)展的可能。就傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效益來講，在市場上和其他產(chǎn)業(yè)競爭另辟蹊徑獲得經(jīng)濟(jì)價值，結(jié)合政治屬性，在政策和法規(guī)允許情況下，經(jīng)濟(jì)效益得到保障，為社會增加社會價值的同時也為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境和基礎(chǔ)，因此，要想良好的運(yùn)行傳媒產(chǎn)業(yè)就得重視資本運(yùn)營，當(dāng)資本運(yùn)營結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就為其提供助力，區(qū)別于傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，新時代的傳媒產(chǎn)業(yè)更加需要結(jié)合時代和社會，不脫節(jié)、不離軌，發(fā)揮政治優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，使傳媒產(chǎn)業(yè)在新時代煥發(fā)更強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力。

（二）完善制度

1. 建立健全法律法規(guī)，完善體制機(jī)制

我國傳媒業(yè)不僅需要充當(dāng)國家發(fā)表講話、重要文件的媒介，除此以外還得自力更生、自主經(jīng)營。這一特殊性質(zhì)就決定了完善的制度在行業(yè)中的地位，使得我們必須刻不容緩的去完善較為滯后的法律法規(guī)體系，由此我國應(yīng)順應(yīng)時代需求努力使傳媒資本經(jīng)營方面的法律法規(guī)更加切實可靠，同時依靠實踐檢驗和完善相關(guān)機(jī)制，提升法律法規(guī)的可操作性。

2. 建立、健全傳媒業(yè)自身資本經(jīng)營機(jī)制

擁有一個合理的身份才能使用對應(yīng)的權(quán)利，企業(yè)也必須擁有一個完整的所有權(quán)才能進(jìn)行業(yè)務(wù)活動，而出版以肯定傳媒單位獲得法人資格為戰(zhàn)略目標(biāo)的管理條例，才能使傳媒產(chǎn)業(yè)的權(quán)益完整，以其主觀意愿為主作業(yè)獨(dú)立自主承擔(dān)法律責(zé)任而非行駛法定權(quán)利。少數(shù)傳媒業(yè)已經(jīng)在資本市場有一席之地且還能自主從事投融資活動，但它的財產(chǎn)所有權(quán)并不完整，主管或主辦部門與傳媒單位間仍舊是從屬關(guān)系，而不是以金錢為鏈接財務(wù)關(guān)系，而投融資活動是否擁有合法且明晰的產(chǎn)權(quán)是真正成為財產(chǎn)權(quán)法人的關(guān)鍵。因此取得獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實體的法律地位、獲得資本運(yùn)營的自主決策權(quán)，不斷調(diào)整經(jīng)營策略以適應(yīng)市場變化就成為傳媒業(yè)發(fā)展中極其重要的一環(huán)，顯得極其的重要和緊迫，只有這樣才能使傳媒行業(yè)立于不敗之地。

3. 加快產(chǎn)權(quán)制度改革，創(chuàng)新資本運(yùn)營方式

傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上現(xiàn)今時代發(fā)展的步伐，傳媒產(chǎn)業(yè)有自己的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性，從微觀經(jīng)濟(jì)主體的角度觀察，對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新能力是源源不斷的驅(qū)動力;以自主性帶動的傳媒產(chǎn)業(yè)體系要有健全的市場制度作為基石和保障。我國傳媒產(chǎn)業(yè)追尋獨(dú)特的資本運(yùn)營方式，創(chuàng)新資本運(yùn)營方式和形式、明確相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、確立產(chǎn)業(yè)制度和完善傳媒產(chǎn)業(yè)職業(yè)道德規(guī)范，使得我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營制度和體制在理順產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)主體和客體界限情況下，能夠更加清晰和完善，方便傳媒產(chǎn)業(yè)信息主體的使用和創(chuàng)造。在加快產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)程和對資本運(yùn)營方式上的創(chuàng)新和延伸的前提下，能夠使得傳媒產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程上更上一層樓。

（三）打造傳媒核心品牌

眾所周知，一個企業(yè)要在眾多競爭者中脫穎而出，擁有一個被大家所熟知且認(rèn)同的產(chǎn)品尤為重要。同樣，現(xiàn)代傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，在行業(yè)競爭不斷加劇的今天，只有高品質(zhì)、高收視率的品牌才能擁有較多受眾，占領(lǐng)較大的市場份額，最終獲得收益。品牌效應(yīng)是提升傳媒業(yè)的核心競爭力的關(guān)鍵，能力的提升必將帶來收益的增長，同時會吸引更多的資本投入，從而形成一個良性循環(huán)。

（四）引進(jìn)行業(yè)外資本進(jìn)行合作

如今傳媒行業(yè)發(fā)展勢頭正盛;國家又先后出臺了各項文件，大力助推傳媒業(yè)的發(fā)展;部分中央級出版社和優(yōu)秀地方出版社進(jìn)行重組合實現(xiàn)了上市，整體證券化比率尚處于發(fā)展之中;各地廣電集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)所有制改制和實現(xiàn)資產(chǎn)證券化還處于萌芽階段;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展除加速傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)程外還提高了其他行業(yè)對傳媒業(yè)的了解。這一系列的發(fā)展優(yōu)勢，無一不展現(xiàn)著傳媒行業(yè)的快速增長，不斷壯大的趨勢，這些契機(jī)使得業(yè)外資本實現(xiàn)對傳媒行業(yè)投資的可行性大幅提升，大力發(fā)展行業(yè)外資本融入傳媒業(yè)，為傳媒業(yè)提供資本運(yùn)營基礎(chǔ)也就指日可待。

四、 結(jié)語

綜上所述，數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提升，新媒體技術(shù)逐漸發(fā)展壯大，在新技術(shù)的帶領(lǐng)下傳媒經(jīng)濟(jì)的資本運(yùn)營方式也逐漸明晰，同時，黨的十八大報告還明確提出以“促進(jìn)文化與科技融合，加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)”為目標(biāo)大力發(fā)展傳媒行業(yè)。傳媒行業(yè)不僅能與人民需求相符還能獲得國家政策的支持，由此可見，傳媒經(jīng)濟(jì)的資本運(yùn)營前景一片光明，提升自身競爭力的同時規(guī)避風(fēng)險，努力打造領(lǐng)先世界、開放多元的傳媒產(chǎn)業(yè)就不再是一個空談。

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作者簡介：黃杜娟，重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 財務(wù)管理 2017級。