基于互聯(lián)網(wǎng)背景下中國啦啦操IP的發(fā)展分析

龍裕元　余青鶴

摘? 要：我國與歐美國家的趨勢不同，我國目前已經(jīng)進入到了“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“5G”的時代，中國啦啦操IP作為一個新興的體育IP，需要依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術，使其在不斷更新?lián)Q代這個過程中的價值得以更大效益發(fā)展和進步。該文運用文獻資料調(diào)查法、專家訪談法、對比研究法，對中國啦啦操IP的改革、IP的線上互聯(lián)網(wǎng)媒介聯(lián)動、IP發(fā)展出現(xiàn)的相關問題進行探討。得出結(jié)論：IP作為體育產(chǎn)業(yè)近幾年的新興項目，對其所輻射衍生的副產(chǎn)品和價值是極其豐富多元的。中國啦啦操要想在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展優(yōu)質(zhì)核心IP，應依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)展具有時尚、活力、健康為一體的啦啦操IP。同時，對中國啦啦操IP的發(fā)展也提出了一些問題，涉及到啦啦操IP人才儲備稀缺、啦啦操IP盈利模式模糊不清等。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)? 中國? 啦啦操IP

中圖分類號：G434 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）09（c）-0185-04

Abstract： The trend of China is different from that of Europe and the United States. China has entered the era of "Internet +" and "5G". China cheerleading IP， as a new sports IP， needs to rely on the development and information technology of the Internet， so that its value can be improved and improved in the process of continuous upgrading. By using the methods of documentary investigation， expert interview and comparative study， this paper explores the reform of Chinese cheerleading IP， Internet media linkage on IP and related issues arising from the development of IP. It is concluded that IP， as a new sport industry project in recent years， is extremely rich and diverse in its by-products and value derived from radiation. In order to develop high-quality core IP in the sports industry， Chinese cheerleading should rely on the advantages of the Internet to develop a fashionable， dynamic and healthy cheerleading IP. At the same time， the development of China's cheerleading IP also raised some problems， involving the scarcity of Cheerleading IP talent reserve， cheerleading IP profit model ambiguous， and so on.

Key Words： The Internet; China; Cheerleading IP

2014年，國務院頒布《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，《意見》指出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務更加豐富、市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量[1]。

像國際上的NBA、英超聯(lián)賽、世界杯這類超級IP，都有著培育周期以及生命周期長的特點。然而近年來國內(nèi)也在打造并引進一些具有特色的體育IP，我國與歐美國家發(fā)展不同的是我國目前的趨勢和相關政策決定著我國已經(jīng)進入到了“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“5G”的時代，中國啦啦操IP作為一個新興的體育IP，需要依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術，使其在不斷更新?lián)Q代這個過程中的價值得以更大效益的發(fā)展和進步。因此，分析其改革的內(nèi)外影響、傳播途徑方法與手段對中國啦啦操IP的發(fā)展具有很重要的意義。

1? 研究方法

1.1 文獻資料調(diào)查法

通過中國知網(wǎng)、萬方、超星等數(shù)據(jù)庫以及官方部門網(wǎng)站進行查閱搜索，查閱有關于體育產(chǎn)業(yè)、啦啦操IP、體育傳媒相關文獻資料。對已有的文獻進行梳理和分析，掌握有關中國啦啦操IP建設的前沿研究成果，并對此進行分析。

1.2 專家訪談法

通過對國家體育總局體操管理中心全國啦啦操組委會的專家以及全國啦啦操組委會旗下品牌《啦啦之星》的內(nèi)部成員進行的訪談，了解IP改革的意義以及中國啦啦操IP發(fā)展最新動向，并持續(xù)跟蹤。

1.3 對比分析法

筆者曾在《淺談我國啦啦操賽事IP項目開發(fā)——以全國啦啦操組委會旗下品牌啦啦操姐妹花為例》文章中針對其發(fā)布資源進行統(tǒng)計分析，在其改革后，對推出的資源與改革前進行對比分析并針對其數(shù)據(jù)提出相關發(fā)展建議。

2? 啦啦操IP改革的意義及影響

體育產(chǎn)業(yè)以其鮮明的市場導向性，將中國體育推入市場經(jīng)濟領域，成為體育與市場經(jīng)濟結(jié)合的實踐形態(tài)，開啟了從市場經(jīng)濟角度認識體育，依照市場經(jīng)濟的規(guī)律運作體育的先河。由于市場經(jīng)濟不僅是一處經(jīng)濟形態(tài)，它還有一套價值體系、組織運作體系和規(guī)范體系，在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著基礎性的作用。體育產(chǎn)業(yè)為中國體育的發(fā)展提供了具有革命意義的新視角，開辟了前所未有的新領域[2]。

《啦啦之星》（原啦啦操姐妹花）成立于2017年3月18日，歷經(jīng)2年時間，中國首個啦啦操IP：原名《啦啦操姐妹花》于2019年4月24日正式更名為《啦啦之星》（原啦啦操姐妹花）。

筆者曾在《淺談我國啦啦操賽事IP項目開發(fā)——以全國啦啦操組委會旗下品牌啦啦操姐妹花為例》文章中提到：啦啦操姐妹花的出現(xiàn)，為啦啦操產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅實的鋪墊，國內(nèi)首支啦啦操女團的出現(xiàn)，也將啦啦操這種積極向上、熱情陽光的啦啦操文化傳播到人群中。值得一提的是，啦啦操姐妹花作為全國啦啦操組委會旗下品牌，不走官方路線，而是以舞蹈啦啦操為主基調(diào)，融合流行元素，將時下流行的音樂、主題、風格、都融入到啦啦操舞蹈MV（Music Video）[3]。

通過兩年的發(fā)展，以啦啦操女團為主線的《啦啦之星》（原啦啦操姐妹花）將時尚活力的啦啦操文化傳播到了人群中。期間通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播起到了一定的效應。但是由于產(chǎn)品結(jié)構單一、內(nèi)容產(chǎn)品化不夠豐富等原因，導致其發(fā)展遇到瓶頸期。《啦啦之星》的改革，是以依托互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播手段，實體賽事地推宣傳以及周邊宣傳為輔助手段相互結(jié)合的一種“互聯(lián)網(wǎng)+啦啦操IP”的模式。為未來中國啦啦操IP創(chuàng)造了新的發(fā)展模式。

2.1 改革方向由單一化向多元化轉(zhuǎn)變

從成立之初以流行文化與啦啦操女團融合為主線發(fā)展方向，再到改革后的：建立啦啦操互動平臺;打造大型啦啦操明星、紅人、團體;吸引各路啦啦操精英人士引領啦啦操時尚潮流為主線發(fā)展方向。由此可見，《啦啦之星》的發(fā)展方向越來越具有多元化以及包容性的特點。而名字的改變，正是增強了互動性與參與性。打破以“女團發(fā)展”的限制，未來很有可能加入一批以青年、少年、兒童為主的啦啦操精英人士，通過團隊包裝、大型賽事推廣、互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播技術等，打造全新大型啦啦操明星團隊以及互動平臺。

2.2 以內(nèi)容產(chǎn)品化為核心的戰(zhàn)略

《啦啦之星》的成功得益于有效的互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播以及內(nèi)容產(chǎn)品化的核心戰(zhàn)略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“5G”的時代，已經(jīng)不單單只是看“流量”的時代，而是以內(nèi)容為王的時代。幾年前我們經(jīng)常在看流量，但實則最后真正能讓用戶轉(zhuǎn)為粉絲的是其內(nèi)容。

綜觀體育產(chǎn)業(yè)鏈，賽事IP處于上游，中游是媒體和社區(qū)，下游屬于消費品和健身場所，整個產(chǎn)業(yè)包含實物性、觀賞性、參與性消費，橫跨傳媒、服務、體育用品等行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、輻射面大、環(huán)節(jié)多，創(chuàng)造價值空間也就更大[4]。

相比《啦啦之星》改革前的互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺視頻推送（表演啦啦操）、音樂分享（主題音樂分享）、周邊產(chǎn)品“地推”售賣為主線的內(nèi)容，在此次改革推出了更多新穎的內(nèi)容：（1）啦啦之星視頻教學課程互動（專業(yè)啦啦操、表演啦啦操等）;（2）啦啦之星美妝穿搭分享（啦啦操服飾搭配、妝容等）;（3）啦啦之星音樂分享（專業(yè)啦啦操音樂、表演啦啦操音樂、音樂制作素材包等）;（4）精彩的線下活動（培訓、賽事等）;（5）啦啦之星周邊產(chǎn)品。相比改革前，改革后的內(nèi)容更豐富具體（見圖1）。

而這些內(nèi)容，都是通過以互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介為主，往內(nèi)容產(chǎn)品化方向去實施。其內(nèi)容營銷的模式與BGC （Brand Generated Content）相似。雖然目前《啦啦之星》還處于引入期，并不能發(fā)展到使核心粉絲無條件地為其IP進行宣傳，但從其改革推出的內(nèi)容來看，確實是一條可行之路。

3? 啦啦操IP線上互聯(lián)網(wǎng)媒介聯(lián)動升級

互聯(lián)網(wǎng)以及5G的發(fā)展為用戶帶來了更及時信息的傳遞和體驗，在改革以前的《啦啦之星》充分利用了互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的優(yōu)勢，與一系列的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺合作。但是沒有考慮到用戶的針對性和定位，導致了一定程度上策略性的引流失敗。然而在改革之后，對其互聯(lián)網(wǎng)媒介的聯(lián)動進行了優(yōu)化和升級，遇到的大部分問題也如期得到解決，特別突出的是，在粉絲以及用戶群體的精準度上也明顯得到了提升和優(yōu)化。

3.1 優(yōu)化流媒體播放平臺合作

與2017年改革前的《啦啦操姐妹花》相比，2019年改革后《啦啦之星》合作的線上流視頻播放平臺的數(shù)量出現(xiàn)了明顯變化，取消了部分流媒體播放平臺的合作，甄選市場效益靠前、傳播力度強的流媒體播放平臺進行繼續(xù)合作。流媒體播放平臺以及O2O等平臺的流量效應確實在近幾年為“啦啦之星”帶來了不少的流量和宣傳效果，不過，廣撒網(wǎng)式的策略給宣傳帶來了一系列問題，如推送的用戶類型針對性不高、部分流媒體平臺引流情況滯后等情況出現(xiàn)，以及平臺的引流數(shù)量不及預期數(shù)量、引流粉絲活躍度以及互動性不強、核心粉絲群體粘性不高等。在這次的改革中，我們可以看到優(yōu)化流媒體播放平臺合作的改變是比較大的，從原來的以加大線上流媒體播放平臺的合作達到快速、大面積的宣傳效果的引入期，到以優(yōu)化線上流媒體播放平臺達到有目的、有針對性宣傳的發(fā)展期。流媒體平臺的用戶群體以及社會效應很大一部分決定了用戶定位和影響力，這次《啦啦之星》對流媒體做的優(yōu)化和升級是較為徹底和具有深度的一次。

從原來的：微博、微信公眾號、美拍、秒拍、抖音、舞蹈圈、跳跳、今日頭條、網(wǎng)易云音樂，到現(xiàn)在優(yōu)化精簡為：微博、微信公眾號、微信小程序、抖音、美拍。

可以很直觀地看出流媒體播放平臺的數(shù)量從原來的繁多到現(xiàn)在精簡的變化（見圖2）。

舞蹈學習平臺以及音樂客戶端，甚至是碎片化新聞客戶端都停止了名字的更改以及最新信息的更新，仍然保留改革之前的《啦啦操姐妹花》的資源內(nèi)容。保留了兩大社交平臺微博;微信公眾號和幾家流媒體線上視頻播放平臺的繼續(xù)合作，在此類平臺上主要以圖文更新、視頻推送、少部分《啦啦之星》代言廣告發(fā)布為主。

3.2 《啦啦之星》微信小程序

早在2017年，騰訊公司就已經(jīng)推出小程序試點。但由于當時的技術不夠成熟，使用也不夠穩(wěn)定，各方面調(diào)試還在試點中，便沒有加入到微信小程序中。小程序的推出為《啦啦之星》增添了不少的規(guī)范性和便捷性。并且讓管理和推送不再像以往那樣分散。在微信小程序上只需輸入并添加“Cheer All Star”即可使用，其操作性和實用性也得到了提升。小程序板塊分為：首頁、課程、搜索、商城、我5個板塊。截至2019年4月，微信小程序的課程以及商城均已上架其商品，商品一欄中有“啦啦之星”“Cheer All Star”圖標的服裝、背包、潮帽以及周邊筆記本、制裁文件夾等，課程則是上傳了最新編排制作的“花球展示啦啦操”“街舞展示啦啦操”“爵士展示啦啦操”等免費課程。用戶不僅可以使用微信購買其周邊產(chǎn)品，學習相關視頻資源，最主要的是小程序加強了客戶的粘性并節(jié)省了團隊制作一款專屬手機APP的成本。

4? 啦啦操IP發(fā)展中出現(xiàn)的問題

中國啦啦操產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，并且以雨后春筍般地勢頭前進著?！独怖仓恰纷鳛橹袊讉€啦啦操IP，需要再擴大影響力，并且發(fā)展核心粉絲，豐富其團隊內(nèi)在人員、內(nèi)容、賽事、互動、活動。出現(xiàn)以下幾點：（1）人才稀缺，團隊的成員均為女性，適當?shù)丶尤肽行?、少兒會讓團隊的豐富性和觀賞性更強，核心粉絲的發(fā)展范圍更廣;（2）IP盈利模式模糊不清，團隊目前還處于引入期，雖有在加強優(yōu)化，但推出的內(nèi)容諸多重疊，盈利模式不夠清晰。

目前我們面對的現(xiàn)實情況是，我國既有的體育人才培養(yǎng)體系，無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠遠落后于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。傳統(tǒng)的體育人才培養(yǎng)模式是基于體育教師、社會體育指導員以及教練員3個方面來進行構建。各大體育院校了解到了體育產(chǎn)業(yè)的人才需求，也在積極做出回應，如近些年來休閑體育、體育產(chǎn)業(yè)方向?qū)I(yè)的相繼設立彌補了體育產(chǎn)業(yè)相關人才的培養(yǎng)空白。但從整體而言，其人才培養(yǎng)質(zhì)量與數(shù)量都嚴重滯后于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要在專業(yè)設置、課程安排、教材內(nèi)容、師資力量等方面進行一系列的改革以滿足體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的需要[4]。

5? 總結(jié)展望

在現(xiàn)在各大產(chǎn)業(yè)都在交叉匯集的今天，《啦啦之星》是否可以舉辦一場集：“玩、看比賽、交流、互動、社交”為一體的嘉年華的活動，通過趣味戶外活動吸引年輕人群，在比賽觀看結(jié)束后進行交流、賽后派對等，以此打造大型啦啦操交流平臺。充分結(jié)合中國民族民俗特色，打造具有中國特色的綜合嘉年華活動，特別是在中國舉行的國際啦啦操公開賽、國際啦啦操精英賽這兩大賽事上，選址上建議優(yōu)先選擇歷史悠久的名城，或者具有民族特色地域的城市進行賽事舉辦，充分向國外來華參加比賽的運動員展示中國的魅力，并且讓我國的青少年甚至兒童得以在賽事中培養(yǎng)民族自信、民族自豪感。

IP作為體育產(chǎn)業(yè)近幾年的新興項目，對其所輻射衍生的副產(chǎn)品和價值是極其豐富多元的。中國啦啦操要想在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展優(yōu)質(zhì)核心IP，應依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)展具有時尚、活力、健康為一體的啦啦操IP。同時，也要加強人才的培養(yǎng)、輸送，確定一個清晰的盈利模式。

參考文獻

[1] 國務院.關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[EB/OL].（2014-10-20）.https：//www.scio.gov.cn.

[2] 任海.論體育產(chǎn)業(yè)對中國體育發(fā)展的影響[J].體育科學，2015，35（11）：13-18.

[3] 龍裕元.淺談我國啦啦操賽事IP項目開發(fā)——以全國啦啦操組委會旗下品牌啦啦操姐妹花為例[J].中學生導報：學術版，2018（12）：167-168.

[4] 李威.基于IP視角下的中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式分析[J].山東體育學院學報，2016（3）：34-38.