市場營銷現(xiàn)代觀念及其三個維度外延解析

郭元

摘 要 市場營銷現(xiàn)代觀念是由市場營銷傳統(tǒng)觀念演變而來的，在社會不斷發(fā)展、技術(shù)不斷進步的背景下，市場營銷現(xiàn)代觀念的內(nèi)涵仍然不斷地進行演化和外延。本文從情感、和諧、文化三個維度解析了市場營銷現(xiàn)代觀念的外延、突破和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞 情感營銷觀念 綠色營銷觀念 文化營銷觀念

一、引言

市場營銷現(xiàn)代觀念是在市場營銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)上演變和發(fā)展而來的。市場營銷傳統(tǒng)觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念三大觀念，其內(nèi)涵是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本導(dǎo)向的經(jīng)營思想。

二、市場營銷現(xiàn)代觀念

市場營銷現(xiàn)代觀念由市場營銷傳統(tǒng)觀念的衍生和延伸而形成，包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念。市場營銷觀念以滿足消費者需求為中心經(jīng)營思想;社會市場營銷觀念在維護消費者個體利益的同時，以維護社會整體利益、長遠利益為中心的經(jīng)營思想;生態(tài)營銷觀念兼顧消費者、社會、企業(yè)、生態(tài)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

三、市場營銷現(xiàn)代觀念在三個維度上的外延

市場營銷現(xiàn)代觀念的外延，從宏觀的角度看是一種營銷領(lǐng)域的新思想和新理念;從微觀的角度看，把這些市場營銷新觀念融入現(xiàn)代的市場營銷方式，可轉(zhuǎn)化成具體的市場營銷新方式?？傮w而言，市場營銷現(xiàn)代觀念的外延和更新是一種創(chuàng)新的營銷思維、營銷意識和營銷哲學(xué)，是對市場營銷現(xiàn)代觀念的進一步更新、完善和發(fā)展。

（一）市場營銷現(xiàn)代觀念在情感維度上的外延

市場營銷現(xiàn)代觀念在情感維度上的外延主要體現(xiàn)在情感營銷觀念上。情感營銷觀念能夠?qū)崿F(xiàn)顧客心理和情感需求的一種體驗消費，市場營銷活動以滿足客戶需求為中心，為提高客戶的忠誠度，企業(yè)需要進行情感投資，滿足客戶的心理和精神需求，為其帶來美好的情感體驗，此乃營銷的最高境界。

第一，情感營銷觀念的內(nèi)涵是：在情感消費時代，商品既要提供消費者生理需求的物質(zhì)利益，又要提供其心理需求的精神利益，使消費者從情緒上達到某種排遣和解脫，從情感上找到寄托和歸宿，從精神上得到某種補償和慰藉。消費者不只關(guān)注商品質(zhì)量的優(yōu)劣與價格的高低，而是愈加看重情感元素，追求一種情感滿足、心理認同、精神享受，進而提升自身的檔次和品位。

第二，企業(yè)在市場及商品定位的要素中付諸人情味，寓情感于營銷活動之中，從而引發(fā)消費者情感共鳴，以情感取勝，在有情的營銷活動中贏得無情的市場競爭。情感營銷觀念是市場營銷現(xiàn)代觀念在人文關(guān)懷理念的外延和創(chuàng)新。

（二）市場營銷現(xiàn)代觀念在和諧維度上的外延

市場營銷現(xiàn)代觀念在和諧維度上的外延主要體現(xiàn)在綠色營銷觀念上。綠色營銷觀念的實質(zhì)是企業(yè)系統(tǒng)與外部環(huán)境系統(tǒng)的和諧一致，倡導(dǎo)環(huán)保健康的價值導(dǎo)向。

第一，綠色營銷觀念即自然生態(tài)營銷觀念，是20世紀90年代以來綠色革命掀起的綠色浪潮，是對市場營銷現(xiàn)代觀念的進一步延伸和發(fā)展，即指企業(yè)順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，以綠色文化為企業(yè)營銷倫理和價值導(dǎo)向，以保護自然環(huán)境為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色產(chǎn)品、綠色消費、保護消費者健康為出發(fā)點的營銷觀念。

第二，綠色營銷觀念倡導(dǎo)企業(yè)完善生產(chǎn)經(jīng)營方式，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷活動與自然環(huán)境的關(guān)系，確保二者短期利益與長遠利益，局部利益與全局利益的和諧與平衡，確保消費者利益、企業(yè)利益、社會利益、環(huán)境利益協(xié)調(diào)一致。

（三）市場營銷現(xiàn)代觀念在文化維度上的外延

市場營銷現(xiàn)代觀念在文化維度上的外延主要體現(xiàn)在文化營銷觀念上。文化營銷觀念傳承民族或企業(yè)文化的基因。商品是種子，文化是土壤，營銷過程即為文化播種與耕耘的過程，企業(yè)借助文化力給消費者以文化浸潤，提升消費品位和審美情趣。

第一，文化營銷觀念是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，把民族文化或企業(yè)文化元素融入其中，提升企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的品位和價值，是有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種新型營銷觀念。倡導(dǎo)文化元素滲透于企業(yè)生產(chǎn)或營銷過程的始終，一是商品蘊含文化，商品不僅是勞動價值和使用價值的載體，而且凝聚著企業(yè)的經(jīng)營智慧、審美價值等文化元素;二是營銷過程蘊含著文化，營銷的成功往往得益于企業(yè)全體成員共同遵從和恪守的企業(yè)文化。

第二，現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟人”，又是“社會人”，更是“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)。當(dāng)今時代的消費者面對空前豐富的商品，遠不是能僅憑理性來選擇所需商品的，文化因素的影響是不可忽視的。企業(yè)不僅在商品中承載民族文化和企業(yè)文化，而且在營銷活動中也充滿豐富的文化內(nèi)涵，滿足消費者更高、更復(fù)雜的需要，這是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是商品的靈魂，營銷是文化的傳播。文化營銷觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)營銷活動經(jīng)濟與文化的不可分割性，挖掘并利用文化資源是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，企業(yè)應(yīng)該秉承以民族文化為本，從中汲取營養(yǎng)，利于參與國際市場的競爭。

四、結(jié)語

不論市場營銷現(xiàn)代觀念還是市場營銷傳統(tǒng)觀念，都是企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它既是一種觀念，也是一種態(tài)度，更是一種企業(yè)思維方式。

隨著社會發(fā)展和技術(shù)進步等市場營銷環(huán)境的變化，市場營銷傳統(tǒng)觀念演化成了市場營銷現(xiàn)代觀念，市場營銷現(xiàn)代觀念同樣隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變，其內(nèi)涵還會繼續(xù)不斷地衍生和發(fā)展。

（作者單位為北京吉利學(xué)院）

[基金項目：本文系“2019年度北京吉利學(xué)院大學(xué)生科研訓(xùn)練項目”資助。]

參考文獻

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