基于消費(fèi)者心理影響因素的家居賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)

楊浩然?劉洪海

摘 要：本文以宜家家居賣場(chǎng)為研究區(qū)域，從賣場(chǎng)空間布置與動(dòng)線設(shè)置入手，對(duì)賣場(chǎng)空間進(jìn)行分析，總結(jié)出家居賣場(chǎng)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理需求，呈現(xiàn)出體驗(yàn)化、人性化空間設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：心理;家居賣場(chǎng);空間設(shè)計(jì)

0 引言

宜家家居（IKEA）1943年誕生于瑞典。目前，宜家足跡已遍布全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有292家連鎖公司及特許加盟店。宜家的商品目錄中，收錄約12400件商品，相對(duì)固定的客戶數(shù)量接近1.2億。宜家是全球百?gòu)?qiáng)品牌排前50名，是無可爭(zhēng)議的家居業(yè)“巨無霸”。

1 研究區(qū)域特色及選擇原因

宜家家居是體驗(yàn)式營(yíng)銷的楷模，其展示空間讓顧客從進(jìn)入的那一刻便得到了前所未有的自主性，顧客可以隨意觸摸、自由測(cè)量、自行組裝。讓顧客參與其中并樂在其中是宜家家居的最大追求。這種購(gòu)物氛圍吸引了眾多中產(chǎn)階級(jí)的年輕人，即使沒有購(gòu)物需求，也想到宜家家居體驗(yàn)一下賣場(chǎng)內(nèi)輕松氛圍。這種方式從消費(fèi)者心理出發(fā)，效果良好。因此，本文以南京宜家家居賣場(chǎng)為研究對(duì)象。

2 家居賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)分析

2.1 體驗(yàn)化空間設(shè)計(jì)

基于宜家家居賣場(chǎng)的第三層是樣板房展示區(qū)，每一個(gè)樣板房都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，設(shè)計(jì)感十足，顧客可以進(jìn)入感受。樣板房中的每一件商品都可以購(gòu)買，價(jià)格、尺寸、板材等信息都標(biāo)注清楚。此外，同一種造型的家具也會(huì)有不同板材或不同顏色的選擇，根據(jù)商場(chǎng)的廣告牌提示，顧客還可以自行網(wǎng)上購(gòu)物、自由搭配。近年來，宜家迎合中國(guó)定制市場(chǎng)[1]的發(fā)展，也出現(xiàn)了定制家具。宜家非常注重?cái)y帶兒童的消費(fèi)者，在樣板房各處都可以看到以兒童口吻書寫的標(biāo)簽，高度大致在成人和兒童身高之間，顏色比較鮮明，抓人眼球，巧妙地突出產(chǎn)品的特性，帶給消費(fèi)者身臨其境的感覺。同時(shí)讓顧客了解一些收納巧思，提升顧客瀏覽的趣味性。樣板房門口放置了一整套家具的報(bào)價(jià)板，讓消費(fèi)者一目了然，更加方便價(jià)格預(yù)算。另外，在全屋定制付款的柜臺(tái)旁，擺放可以自己設(shè)計(jì)室內(nèi)空間布局的3D制作臺(tái)和兒童的游戲塔，更大程度上促成交易，避免不必要的侵?jǐn)_。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來，我國(guó)家居賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)變，要深入研究消費(fèi)者的心理影響因素，家居賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出體驗(yàn)式空間，讓消費(fèi)切身實(shí)地地感受商品，體驗(yàn)商品是否滿足自身所需。[2]

2.2 人性化空間設(shè)計(jì)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，宜家家居空間十分注重人性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”。宜家家居共有3層，包括地下停車場(chǎng)。入口處有指示牌指向寄包柜，也有宜家提供各種上門服務(wù)的講解單，省去顧客消費(fèi)的后顧之憂。顧客一般在入口處坐扶梯從三樓開始往下逛，扶梯會(huì)貼心提醒穿洞洞鞋的小朋友不要坐扶梯，會(huì)有危險(xiǎn);也有貼心為小朋友和殘障人士準(zhǔn)備的直升電梯。從上往下逛，以減輕顧客在逛商場(chǎng)時(shí)與時(shí)俱增的疲憊感。

賣場(chǎng)的第二層扶梯處設(shè)有兒童房，帶兒童的家長(zhǎng)可以玩耍和休息，或?qū)⒑⒆油泄茉谶@里，給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這里還定期有各種親子活動(dòng)，其可以增進(jìn)親子間的感情。餐廳中有西餐甜點(diǎn)還有兒童套餐，用餐區(qū)也十分干凈舒適。另外，收銀區(qū)附近有實(shí)惠快餐，這樣便宜好吃的小吃也是吸引顧客的一大賣點(diǎn)。餐廳設(shè)置在出口，既是休息的地點(diǎn)，又吸引了更多的消費(fèi)者逛完整個(gè)賣場(chǎng)。

賣場(chǎng)區(qū)域分明。樣板房營(yíng)造整體效果，是全屋定制消費(fèi)者青睞的區(qū)域，顧客能夠感知整體效果，傾向于整體購(gòu)買以取得房屋內(nèi)部協(xié)調(diào)的效果。樣板房外會(huì)有標(biāo)簽介紹一下設(shè)計(jì)師或該設(shè)計(jì)的由來，以此激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，在別人的各式各樣生活情趣中找到自己心儀的生活感，這種標(biāo)簽的設(shè)計(jì)尤其能夠觸動(dòng)為新房購(gòu)置家具的年輕夫妻，讓他們生發(fā)更多對(duì)美好未來的暢想。

除了整套樣板房，宜家也有以類型分布的區(qū)域，如沙發(fā)、床、柜子，這一空間設(shè)計(jì)有利于消費(fèi)者在同類型家具之間進(jìn)行比較。和全屋定制不同，這種布局增加了消費(fèi)者的選擇余地，在享受愜意的休息時(shí)間時(shí)打量不同造型質(zhì)感的同類家具，提高找到心儀家具的概率。與此同時(shí)，通道兩邊的展示臺(tái)上放置與房間氣氛相符的小物件，如香薰、蠟燭、玩具，而且是同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)，和廣告的原理相仿，提高出現(xiàn)頻率，以此反復(fù)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。同時(shí)，香薰的宜人氣味不僅僅在為自己打廣告，也幫助營(yíng)造了一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。

3 空間設(shè)計(jì)改進(jìn)建議

宜家家居以其北歐風(fēng)格著稱，其家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該與賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)風(fēng)格相協(xié)調(diào)，針對(duì)不同的市場(chǎng)和文化，其家居產(chǎn)品也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如在家具設(shè)計(jì)上，兼顧北歐風(fēng)格的基礎(chǔ)上，還要參考其他不同文化和風(fēng)格，[3，4]在材料利用上要做到從生產(chǎn)到回收的綠色與環(huán)保，[5]結(jié)構(gòu)上應(yīng)該更加注重模塊化。[6]此外，益智兒童玩具[7]的開發(fā)也能夠提高賣場(chǎng)的人群的體驗(yàn)。宜家家居產(chǎn)品追求綠色環(huán)保，應(yīng)該加強(qiáng)竹藤纖維[8]在家居產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。木材等材料的性能影響家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，[9，10，11]宜家家居在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)這方面的研究與應(yīng)用，把材料的性能標(biāo)注在產(chǎn)品說明書上，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的特性。此外，家居材料對(duì)人性化設(shè)計(jì)及人文氛圍有影響，[12，13]這也是宜家家居設(shè)計(jì)中應(yīng)該要考慮的因素。宜家應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)注重材料性能的控制與改性，[14，15]這樣才能從本質(zhì)上解決家居產(chǎn)品的潛在問題。提高產(chǎn)品的科技研發(fā)投入，讓消費(fèi)者知道宜家不僅注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)。

4 結(jié)語

筆者在宜家家居商場(chǎng)空間規(guī)劃布局、空間購(gòu)物環(huán)境調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出宜家是集人性化與專業(yè)化一體的家居，展示空間規(guī)劃和消費(fèi)需求存在必要聯(lián)系。未來家居商場(chǎng)空間設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從人的舒適感出發(fā)，設(shè)計(jì)應(yīng)該呈現(xiàn)出體驗(yàn)化、人性化空間，成為消費(fèi)者潛意識(shí)需求的發(fā)掘者。

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