淺析傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下的品牌經(jīng)營
——以河南日報客戶端“小薇”品牌為例

劉姍姍，姬 悅

在2018 年兩會期間，《人民日報》14 版頭題刊發(fā)《新媒看兩會 爆款很搶眼》，文中多次提到河南日報客戶端“小薇跑兩會”系列產(chǎn)品并給予高度評價。“小薇”系列融媒體產(chǎn)品于中共十九大報道期間首次推出，當(dāng)年系列總閱讀量突破3 200 萬人次，是河南日報媒體轉(zhuǎn)型的一個代表品牌。

縱觀品牌經(jīng)營相關(guān)文獻，絕大部分是關(guān)乎企業(yè)的品牌。在中國知網(wǎng)檢索品牌化相關(guān)文獻，新聞傳播類有1 210 篇，占比18.28%，以不到1%的差距，位列農(nóng)業(yè)經(jīng)濟之下。在探討媒介品牌之時，更多的是例如：湖南衛(wèi)視、《奔跑吧》、美聯(lián)社等大臺、大欄目、大社，而對新聞客戶端中的小品牌研究不多。在媒介融合的大背景下，媒介品牌在用戶心中的分量與日遞增，新聞產(chǎn)品也應(yīng)樹立起品牌意識，打造自身強勢品牌，注重品牌資產(chǎn)的積累，最終實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。

1 研究背景及意義

媒介品牌是給媒體帶來經(jīng)濟價值的一種“無形資產(chǎn)”，其增值源泉來自該品牌在消費者心目中關(guān)于這一媒體的印象。“媒介品牌化”的早期實踐是傳統(tǒng)媒體提出的“品牌欄目計劃”，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，品牌欄目的概念也隨之淡化。在媒介融合的新形勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立品牌意識，轉(zhuǎn)變品牌理念，將品牌經(jīng)營根植于新時代下的政治、經(jīng)濟、文化的方方面面，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，讓媒介品牌發(fā)揮其強大的社會影響力。

河南日報報業(yè)集團在2015 年12 月開始籌備推出河南日報新聞客戶端，相較于其他省部級黨報而言并不算早，且當(dāng)時新聞客戶端的市場競爭激烈不已。2016 年3 月5 日，恰逢全國兩會期間，河南日報新聞客戶端“金水河”開始試運營。同年6 月1日，“金水河”新聞客戶端正式上線。一年后，伴隨著融媒體中心2.0 的上線，“金水河”客戶端正式更名為“河南日報”新聞客戶端。截至2017 年底，其客戶端總下載量突破1 000 萬，在客戶端上線2周年之際，總下載量達到1 691 萬。在中央網(wǎng)信辦主辦的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志中，“中國主流媒體App傳播力排行榜”上，河南日報新聞客戶端連續(xù)4 個月排名位居全國前五強。

2 “小薇”的品牌化建設(shè)策略

2.1 持續(xù)推陳出新

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會召開前一天，河南日報客戶端“十九大”頻道正式上線，下設(shè)6 個特色欄目，“小薇”系列融合媒體產(chǎn)品《“小薇”帶你讀報告》第一次上線。6 個欄目中，僅有“小薇”系列的圖片中有人物，圖片中是一名女士，她是河南日報新聞客戶端的一名記者兼網(wǎng)絡(luò)主持人——劉薇，在“小薇”系列中扮演著新聞記者、音頻朗讀者、視頻主持人等角色。

《“小薇”跑兩會》系列，在2019 年河南兩會報道中首次推出10 個融媒體系列產(chǎn)品，包括視頻、圖解、H5 答題、漫畫等多種形態(tài)。在河南日報各新媒體平臺，這一系列全網(wǎng)總點擊量已突破620 萬人次。

而在河南日報客戶端兩周年之際，河南日報新媒體再次推出“小薇”系列的重磅策劃“致敬改革開放40 年，探訪新時代河南新名片”大型征集活動，這一活動刷爆了朋友圈。其第一期視頻節(jié)目《當(dāng)古塔遇上如意城》全網(wǎng)播出，僅20 小時，該視頻的總播放量已突破100 萬次。

2.2 深植政治氣候

河南日報客戶端在其發(fā)布的發(fā)刊詞《披沙揀金為你而來》中提出了自己的定位：“堅守黨端定位，彰顯時政風(fēng)格，突出地域特色?！笨梢钥闯觯幽先請罂蛻舳俗⒅赝怀龊幽现性幕行牡牡赜蛱厣?，將其客戶端作為彰顯河南形象的一扇窗口和探索、發(fā)展媒介融合與轉(zhuǎn)型的主要陣地。其新聞客戶端打開頁面寫著“鼎中原，聯(lián)世界”六個代表了河南日報客戶端態(tài)度的字樣，立足中原，連接世界，擁抱世界。

“小薇”系列融媒體產(chǎn)品根植于政治氣候之中，具有較強的公信力和權(quán)威性，與此同時品牌的價值也隨之提升。河南日報報業(yè)集團客戶端推出的“小薇”系列融媒體產(chǎn)品，于黨的十九大期間首次推出，以主播“小薇”貫穿“讀報告”“學(xué)報告”“邀答題”“進基層”四大系列融媒體產(chǎn)品，開創(chuàng)了全國主流媒體學(xué)習(xí)宣傳十九大精神的全新報道模式，半年后又跟進全國兩會河南會場，以及推出《學(xué)報告 走基層》“小薇”帶你進校園等等。尤其是《“小薇”跑兩會》欄目，推出了音頻、視頻、H5、圖解等多種形態(tài)的融合媒體產(chǎn)品20 多個，在全國傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)搶眼，獲得中宣部重點表揚。

2.3 多方面增強品牌資產(chǎn)積累

品牌資產(chǎn)的概念是20 世紀80 年代在市場營銷的研究和實踐領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)并提出的，指的是只有“品牌”才能產(chǎn)生的市場效益。品牌資產(chǎn)主要包括以下幾個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌回想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）、品牌溢價能力、品牌盈利能力等等。

“小薇”系列融媒體產(chǎn)品針對于空擋定位、受眾定位、文化定位、情感定位、賣點定位（USP）等多方面的考察和分析才誕生，該品牌選用了河南日報女記者劉薇作為品牌的外在形象，在傳統(tǒng)媒體包括紙質(zhì)媒體中都極少見到此類新聞產(chǎn)品品牌形象。品牌形象的設(shè)計使用戶能夠第一眼就在眾多的新聞產(chǎn)品中將其記住。“小薇”系列從十九大出發(fā)，奠定了其權(quán)威性的基礎(chǔ)，一炮而紅，打開了全新的時政新聞報道模式，具有較高的品牌知名度、品牌美譽度和品牌的回想性，增強了其品牌的無形資產(chǎn)。

3 “小薇”品牌的未來發(fā)展建議

3.1 縮短產(chǎn)品上線的時間間隔

《“小薇”帶你讀報告》于黨的十九大期間第一次在河南日報新聞客戶端上線。一個月后，推出《學(xué)報告 走基層》系列，兩個月后推出《“小薇”跑兩會》系列。而《探訪河南“新名片”“小薇”再出發(fā)》，距離上一個系列已經(jīng)過去3 個月。新媒體策劃需要時間不假，但“小薇”系列融媒體產(chǎn)品的推出間隔時間太久，長期不更新會降低用戶的粘性，久而久之會流失大量的受眾。因此，應(yīng)縮短產(chǎn)品上線的時間間隔，加快“小薇”品牌的策劃，發(fā)揮其現(xiàn)有的優(yōu)勢，乘勝追擊，不斷擴大品牌的知名度。

3.2 增加H5 系列點擊率廣告

《“小薇”邀你來答題》系列融媒體產(chǎn)品以H5的形式發(fā)布在河南日報新聞客戶端和微信公眾平臺上，H5 答題系列截至2018 年12 月22 日共計出品10 期，總點擊量達2 266 萬次。H5 系列答題完成后可進行抽獎，獎品是由廣告贊助商提供，可獲取廣告收益。點擊量的增多進而增加了廣告的點擊率，即“流量主”收益，每一次的用戶點擊，都會帶來幾毛或幾分的收益，河南日報客戶端完全可以利用其2 000 多萬的點擊量來積少成多，獲取額外的收益。

3.3 加強品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

《“小薇”探訪河南新名片》系列融媒體產(chǎn)品，包括了微紀錄片、短視頻、圖片、H5 等多種形式，該微紀錄片在騰訊視頻首期播放量破100 萬次。延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍⒁粭l既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上向下向四周拓展?！靶∞薄痹谔皆L河南新名片中如米字形高鐵，就可以與河南路段的高鐵進行合作，加大廣告投入，如可在高鐵站牌投放“小薇”相關(guān)廣告，進行推廣，擴大品牌知名度。包括但不限于高鐵、地鐵、公交車身廣告、公交卡等等，將產(chǎn)業(yè)鏈向外延伸，以增強品牌的無形資產(chǎn)，最終實現(xiàn)更高的盈利。

4 結(jié)語

“小薇”系列融媒體產(chǎn)品在河南日報轉(zhuǎn)型時期，做出了成功的表率，在河南范圍內(nèi)也形成了一定的影響力，為其他省級傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了借鑒，該品牌目前也取得了相當(dāng)可喜的成績，但是如何進一步提升品牌價值，擴大品牌的知名度和影響力，把握好“小薇”品牌的經(jīng)營，是未來發(fā)展的重要議題。在媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體更要樹立品牌意識，打造出屬于自己的王牌產(chǎn)品，才能立足腳跟。