詹姆斯·戴森: 我的字典里沒有性價比

汪宗白

今年72歲的詹姆斯·戴森對被稱為“家電業(yè)的喬布斯”感到介意，這位坐擁138億美元身家的英倫首富常說：“喬布斯先生是企業(yè)家，而我本人是工程師、發(fā)明家，性質(zhì)上是不同的?！?/p>

不過，按照熊彼特對企業(yè)家的定義——企業(yè)家的職能就是創(chuàng)新，那么毫無疑問，“企業(yè)家”三個字，戴森是逃不掉的。他這樣說，似乎在強(qiáng)調(diào)他思維的產(chǎn)品導(dǎo)向，而非市場導(dǎo)向，盡管喬布斯也認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)不會去問消費(fèi)者想要什么，而應(yīng)去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要但表達(dá)不出來的需求。

個人的神話

與其說戴森的思維是產(chǎn)品導(dǎo)向，不如說是作品導(dǎo)向，發(fā)明雙氣旋真空吸塵器是戴森走上企業(yè)家之路的起點(diǎn)，這也是一次看似偶然的心血來潮。他或許只是想在后院DIY一款自家使用的吸塵器。這與根據(jù)草根企業(yè)家穆魯加坦的發(fā)跡史改編的印度電影《護(hù)墊俠》有著類似的情節(jié)。初中文化程度的主人公為了妻子的健康，開始到處尋找低成本衛(wèi)生巾的生產(chǎn)方法，因此被全村人視為變態(tài)和瘋子。同樣，1978年，時年31歲的戴森與吸塵器杠上了。

戴森發(fā)現(xiàn)將舊式胡佛牌真空吸塵器的集塵袋洗凈換上后，吸塵器的吸力大減，必須要更換新袋才能工作。原因是當(dāng)臟物充滿集塵袋后，很容易把進(jìn)氣孔堵住，而當(dāng)時50個集塵袋的價格就可以買一臺新的吸塵器。這種傳統(tǒng)的真空吸塵器早在1908年就被發(fā)明出來了，戴森決定顛覆它。

他要研制一款不需要集塵袋的吸塵器，于是便卷入了類似堂吉訶德與風(fēng)車的對抗之中，戴森賣掉了前一家公司的股份，還背上了巨額外債，妻子是家里唯一的收入來源，他們還有三個孩子要撫養(yǎng)。在當(dāng)時絕大多數(shù)人眼里，這顯然是毫無意義的“戰(zhàn)斗”。

用神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾的觀點(diǎn)來看這件事，就是1978年的一個下午，戴森被后院的吸塵器引誘，從而進(jìn)入了一個“非正常”的世界?？藏悹栐诳偨Y(jié)全世界大量神話故事后，發(fā)現(xiàn)所謂“英雄之旅”就是從正常世界進(jìn)入異常世界，再攜帶惠及大眾的“靈丹妙藥”回到正常世界的過程。其中看似戲劇性的具體步驟被好萊塢視為編劇時的金科玉律，它所揭示的“我”與“非我”，或者說個體與個體之外的整個世界的互動規(guī)律，更是讓喬布斯這一代西方知識精英頂禮膜拜?？藏悹栐f：“夢是個人的神話，神話是公眾的夢?！?h3>等到瓜熟蒂落

在付出五年時間，并經(jīng)歷5 126次失敗后，戴森終于做出了令自己滿意的樣機(jī)，這臺非常具有后現(xiàn)代感的粉紅色產(chǎn)品被命名為“G-Force”。至此，戴森發(fā)明的這款雙氣旋真空吸塵器肯定不會僅僅是為了自嗨了。然而，現(xiàn)實(shí)卻是盡管“G-Force”在1983年登上了設(shè)計雜志的封面，卻沒有一個投資人看好這個產(chǎn)品。對他們來說，它只是個沒有市場的新奇玩意而已，況且集塵袋作為耗材在歐洲有10億英鎊的市場，這是個不小的產(chǎn)業(yè)，其中牽扯錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士紛紛對戴森的新發(fā)明敬而遠(yuǎn)之，戴森竟找不到一個合作者。

勞埃德銀行一位經(jīng)理在與妻子聊天時，提到有一款不用集塵袋的吸塵器，而且能直接看到機(jī)器里的灰塵。他妻子表示，那真是太好了，對后者她也同樣點(diǎn)了贊，這讓銀行經(jīng)理感到意外，畢竟在印象中，人不太喜歡直接看到臟物。四面碰壁的戴森終于從這家銀行得到50萬英鎊的貸款，并抵押了房產(chǎn)。

靠這筆錢，戴森生產(chǎn)出了一些吸塵器，但沒有被當(dāng)時的本土市場接受。1985年，戴森攜帶G-Force前往日本，卻在這個以精益制造為標(biāo)簽的國家大獲成功，并得到了1991年日本國際設(shè)計博覽會獎。這款當(dāng)時售價高達(dá)2 000美元的吸塵器成為日本富裕家庭自我標(biāo)榜的標(biāo)志。

正如過去梨園行里說的，在北京學(xué)戲，在天津唱出名堂后，再去上海“大世界”這樣的舞臺分票房賺大錢。舊時代的天津戲迷最懂戲，如果在天津沒有人喝倒彩，成了角兒，就可以去上海將名聲變成大洋。日本市場之于戴森就似天津的戲迷之于京劇名家，而怎么學(xué)好戲，電影《霸王別姬》給出了答案——重復(fù)改進(jìn)以及無數(shù)次挨師父打。

有了日本市場上獲得的收入，詹姆斯·戴森決定在英國制造一款以自己名字命名的新機(jī)型。 1993年6月，他在離家不遠(yuǎn)的科茨沃爾德建立了研究中心和工廠，并成功開發(fā)了一臺可以吸除像雪茄煙塵大小的微小顆粒的機(jī)器。這臺機(jī)器便是DC01，首個可以提供持久吸力的吸塵器。

人們?yōu)榱艘饬x感一擲千金并不難理解，換個角度來說，世界上所有的東西都是意義的附屬品。

超越性價比

戴森吸塵器終于在包括英國在內(nèi)的歐洲國家市場獲得消費(fèi)者青睞，戴森不僅成了英倫首富和英國最大的地主，并在獲得爵士頭銜時，還從女王那里得知英國王室也是他的用戶。盡管如此，如今英國市場只占戴森電器收入的4%，海外市場尤其是亞洲市場才是戴森的“血庫”。這些年，戴森把生產(chǎn)基地設(shè)在馬來西亞，今年初，戴森將公司總部搬到了新加坡。嘴上支持英國脫歐的詹姆斯·戴森更是讓公司先“脫離”了歐洲，這樣可以離它最大和增長最快的市場更近。

在歐洲市場站穩(wěn)腳跟后，21世紀(jì)初，戴森來到美國，在電視上介紹自己的產(chǎn)品，這類電視購物通常都類似脫口秀表演，然而戴森卻在電視上講起了導(dǎo)致自己5 126次失敗的那些研發(fā)故事，看似枯燥的講述卻意外使得戴森和他的吸塵器在北美走紅。此后，讓工程師代表去介紹產(chǎn)品也成了戴森公司的慣例，因為工程師之于產(chǎn)品如同父母對待子女，他們既關(guān)注消費(fèi)者的反饋，并且講述產(chǎn)品時的那種狀態(tài)更能打動消費(fèi)者。

在公司內(nèi)部，詹姆斯·戴森始終要求員工們“用工程師的思維來思考”?！拔覀児陀霉こ處焸儯缓笤趯?shí)踐中教會他們設(shè)計。設(shè)計并不是第一步的，技術(shù)才是。有了技術(shù)我們才會追求好的設(shè)計，”戴森說道，“我們并不是只想制作好看的產(chǎn)品，我們首先想做出功能優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后再根據(jù)產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計。”把工程師培養(yǎng)成設(shè)計師，這是戴森的妙筆。

盡管早在2006年，戴森就在南京建立了一家生產(chǎn)干手器的工廠，而其正式進(jìn)入中國市場當(dāng)從2012年算起。這家公司6年來在中國市場的表現(xiàn)同樣讓人驚訝。2018年，中國吸塵器零售市場份額中，戴森占比60.97%。戴森的店中店在全球有3 000多家，在中國就有710家，占到了幾乎25%，而官方體驗店的數(shù)量也占到全球總量的1/3。

去年戴森推出的一款卷發(fā)棒更是以話題刷屏，并成為都市女性展示生活質(zhì)量的道具，一度在電商平臺賣到斷貨，并引發(fā)了美發(fā)業(yè)界的“恐慌”。時過境遷，也有不少買家表示，其實(shí)卷發(fā)棒沒有宣稱的那么好用，產(chǎn)生了一些負(fù)面口碑。

戴森系列產(chǎn)品給人的第一印象是貴，掃地機(jī)器人6 000多元，風(fēng)扇4 000多元，吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒3 000多元。在被問到“為什么同樣的產(chǎn)品戴森會貴10倍”時，戴森想了想說：“你覺得一個讓你欲罷不能的痛點(diǎn)值多少錢？”

東西都是意義的附屬品

一般而言，顛覆性創(chuàng)新是以滿足產(chǎn)品的基本功能開始，從低端市場切入，進(jìn)而顛覆整個市場。這也是管理學(xué)家克里斯滕森風(fēng)靡至今的觀點(diǎn)，然而戴森的產(chǎn)品卻打破了這一習(xí)慣性思維，它們借著一個個地區(qū)市場消費(fèi)升級的契機(jī)，席卷了那里的中產(chǎn)階級。此時，中國的傳統(tǒng)家電企業(yè)們正在與蘇寧、京東、天貓、拼多多之間的競爭中掙扎，甚至為爭奪對價格敏感的用戶而頭破血流。

戴森說：“我想，我如果能成功地解決一個大家都能忍受的產(chǎn)品痛點(diǎn)，是個很有成就感的事。”不過，在戴森眼里的痛點(diǎn)，在同行眼里常常只是亮點(diǎn)。為了解決他認(rèn)為的痛點(diǎn)，戴森采用了高價售賣產(chǎn)品以支持巨額研發(fā)投入的做法，這和那些領(lǐng)先的制藥企業(yè)模式一致。戴森公司全球CEO Max Conze在2017年接受采訪時表示，這家公司每周在研發(fā)上需要投入700萬英鎊，相當(dāng)于每年3.65億英鎊，約合人民幣32億元。

很多業(yè)內(nèi)人士表示戴森產(chǎn)品設(shè)計不錯，營銷能力更強(qiáng)，其實(shí)性價比并不高，然而，他們卻刻意忽略了戴森在研發(fā)上下的血本。他們也不太相信人們愿意為更好的體驗支付數(shù)倍價格。然而更好的體驗?zāi)軌虍a(chǎn)生意義感，人們?yōu)榱艘饬x感一擲千金并不難理解，換個角度來說，世界上所有的東西都是意義的附屬品。

比如，就傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)而言，因空氣流速慢，為了盡快干發(fā)，就必須在吹風(fēng)機(jī)內(nèi)部添加電阻絲加熱空氣，一般氣流溫度最高能到150度，這不光帶來噪音，更會對消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)產(chǎn)生不可逆的影響。在戴森看來，只要解決好傷發(fā)質(zhì)和有噪音這兩個痛點(diǎn)，價格對消費(fèi)者來說一定不是問題。

想不傷發(fā)質(zhì)，提高空氣流速，適當(dāng)降低空氣溫度也能達(dá)到快速干發(fā)的效果。團(tuán)隊終于形成了現(xiàn)在中空的設(shè)計，能讓出口風(fēng)速加速3倍且不傷發(fā)質(zhì)。靜音，成為整個團(tuán)隊最后面臨的難題，幾百次嘗試后，他們都沒有解決這個問題。

有工程師向戴森請示，是否放棄這個特性，先推出產(chǎn)品。戴森不同意，他認(rèn)為要是能拿出一個劃時代的產(chǎn)品，“我寧愿把設(shè)計扔進(jìn)垃圾堆”。后來，研發(fā)團(tuán)隊從蝙蝠的次聲波中找到靈感：馬達(dá)轉(zhuǎn)速不能下降，那一定會有聲音，然而如果轉(zhuǎn)速提高到一定階段，聲音頻率肯定會到達(dá)人類聽不見的高頻區(qū)間，靜音的問題就解決了。為了解決這些問題，最終研發(fā)團(tuán)隊設(shè)計制造了一個僅重49克、直徑27毫米、有13個葉片、轉(zhuǎn)速高達(dá)每分鐘11萬次的第九代數(shù)碼空氣動力馬達(dá)。在四年時間內(nèi)103名工程師一共設(shè)計了超過600個原型機(jī)，整體研發(fā)費(fèi)用近5 000萬英鎊后，戴森的網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)誕生。

不僅如此，在發(fā)明吸塵器的同時，戴森無意中敲開了其中一扇隱秘的門，即發(fā)動機(jī)技術(shù)。在今天算力廣為人們注意的同時，提升動力的問題并未成為歷史。

探索的邊界

戴森不但挑戰(zhàn)了“顛覆式創(chuàng)新”，同時挑戰(zhàn)了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對“匠人精神”的質(zhì)疑，在他們看來，精益到差不多就得了，畢竟作為企業(yè)家，你必須在時間和成本的限制中創(chuàng)新，否則就是自娛自樂了。

管理學(xué)大師詹姆士？馬奇說過：“組織致力于探索——追求新知識，追求未知的東西，組織也致力于利用——運(yùn)用并發(fā)展已知的東西。專門致力于開發(fā)的組織一般很難收獲所做發(fā)現(xiàn)的回報，專門致力于利用的組織一般要面臨逐漸廢棄的危險。組織在兩類活動中分配資源?！蓖瑫r，馬奇表示，盡管堂吉訶德不是一個好領(lǐng)導(dǎo)，但領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向他學(xué)習(xí)。

戴森早年就承諾，未來將投資15億英鎊用于技術(shù)的研發(fā)，并將在全球先后推出100款新品。這個堂吉訶德式的企業(yè)家仍然遇到了商業(yè)上的瓶頸，在高調(diào)宣布投資25億英鎊加入造車大軍，并在今年推出原型車后，詹姆斯·戴森在內(nèi)部信中肯定了造車團(tuán)隊的成就，并宣布放棄電動車項目，但會將沒有花完的資金用在固態(tài)電池、發(fā)動機(jī)等繼續(xù)研發(fā)上。他在信中說，放棄電動車的最大原因在于電動車不能掙錢。

電動汽車不同于戴森此前研發(fā)的所有家電產(chǎn)品，它擁有一萬多個零部件，技術(shù)門檻遠(yuǎn)高于家電行業(yè)。此外，還需要具備汽車平臺、整車制造經(jīng)驗、零部件供應(yīng)鏈、智能互聯(lián)技術(shù)等，戴森也沒有完整的電動汽車零部件供應(yīng)鏈及整車銷售網(wǎng)絡(luò)。

25億英鎊投入對于造車來說可謂杯水車薪，何況戴森從創(chuàng)業(yè)開始就沒有得到融資，仍舊是他100%控股企業(yè)。和馬斯克不同，他花掉的每一分錢都是自己兜里的真金白銀。在這個問題上，戴森不再是他標(biāo)榜的發(fā)明家和工業(yè)設(shè)計師，老老實(shí)實(shí)做了一回“企業(yè)家”。在電池和發(fā)動機(jī)上擁有核心技術(shù)的戴森尚且知難而退，這對造車大潮中的中國企業(yè)而言，頗具諷刺意味。

戴森畢業(yè)于皇家設(shè)計學(xué)院，學(xué)習(xí)家具設(shè)計和室內(nèi)設(shè)計。他畢業(yè)后曾為一家公司設(shè)計游艇。1974年，戴森開始自行設(shè)計球輪小推車，獲得了1977年的建筑創(chuàng)新獎。1979年，戴森賣掉自己在球輪小推車公司的股份，那時他正在后院和“偶然邂逅”的吸塵器死磕著。

為了讓天馬行空的想法出現(xiàn)，后來，戴森領(lǐng)銜在公司組建了一個獨(dú)特的部門NPI。這個部門的日常工作就是做夢，只提出想法，不考慮其他。如果這個想法被評審委員會認(rèn)為具備可行性，就會被拿到研發(fā)中心進(jìn)行后續(xù)開發(fā)。

回想起那臺吸塵器，中年創(chuàng)業(yè)的詹姆斯·戴森不無得意地感慨人生如夢：“一個名不見經(jīng)傳的公司，憑借長相如此另類的一個產(chǎn)品，能在如此短的時間內(nèi)成為美國市場同類產(chǎn)品中的龍頭老大，實(shí)在讓人驚訝不已。我一直在絞盡腦汁地思考：披頭士之后到底還有沒有別的英國人能如此成功，最后還真沒想出第二個?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

①《戴森是如何成為中產(chǎn)收割機(jī)的》 ，資料來源《中國企業(yè)家》；

②《戴森的千萬級傳播是如何打造的？》 ，資料來源：發(fā)條橙子；

③《逃離英國？戴森將總部遷至新加坡》 ， 資料來源：華爾街見聞；

④《戴森放棄造車：車好造，但賣家電更掙錢》， 資料來源：虎嗅網(wǎng)；

⑤《為什么同樣的產(chǎn)品戴森會貴10倍？》 ，資料來源：搜狐網(wǎng)；

⑥《戴森營銷故事：“最會定價”的公司》 資料來源《新京報》；

⑦《戴森奇跡：靠什么才能把小家電做成酷科技？》 ，資料來源：極客公園。